По каким критериям выбирать название для бизнеса?

Когда открываешь свое дело, кажется, что от выбора названия зависит вся судьба бизнеса. Поэтому многие предприниматели выбирают название долго и с советчиками. Выбор названия и правда важен, но абсолютно по другим причинам.

Вместо того чтобы тратить недели и месяцы на поиски самого впечатляющего варианта, в первую очередь нужно обратить внимание на юридическую чистоту названия. Если название окажется «недостаточно технологичным» или «чуть менее дерзким, чем хотелось бы», это не нанесет бизнесу ущерба. Но если окажется, что название нарушает чужие права, то штрафы и компенсации могут обанкротить бизнес.

Ваша история не редкость: многие предприниматели тратят на выбор названия недели, а иногда месяцы. Я понимаю их чувства, но у меня есть метод, который сильно упрощает выбор.

Вот перечень критериев, по которому я советую проверять название для будущей компании или товара:

1. Свободно для регистрации в качестве товарного знака.
2. Легко произнести, не возникает желания его сократить.
3. Легко написать, нет сложных мест, где все будут ошибаться.
4. Легко запомнить, есть какая-то ассоциативная связь с товаром или слово само по себе достаточно оригинальное.
5. Легко транслитерируется на английский язык.
6. Одноименный домен свободен для регистрации.
7. Название выполняет маркетинговую задачу.

Теперь раскрою все эти пункты подробнее.

Главное, чтобы название было пригодно для регистрации товарного знака в Роспатенте. Если название уже кем-то там зарегистрировано, то брать его себе точно не стоит. Если делать бизнес под чужим знаком, то последствия могут быть нешуточными: компенсация до 5 миллионов рублей, конфискация контрафактного товара, штраф от Федеральной антимонопольной службы на сумму от 100 до 500 тысяч рублей, штраф от Роспотребнадзора от 50 до 200 тысяч рублей, и, возможно, уголовное дело.

Вот вы придумали название. Для начала можно проверить его по условно-бесплатной базе товарных знаков linkmark.pro. Бесплатная база покажет результат по уже зарегистрированным знакам и не покажет те, что находятся в процессе регистрации. Для начала этого достаточно: если такое же название как у вас уже зарегистрировано, то продолжать работать с ним точно не стоит. Большую часть вариантов названий можно отсеять самому, а за проверкой лучших стоит обратиться к профильным специалистам. Более подробно о том, как проверить название, мы рассказывали в статье «Как выбрать название для бизнеса».

Проверить название с юристом нужно до того, как заказывать брендбук и макеты для рекламы. На моей практике были случаи, когда маркетологи с дизайнерами несколько месяцев разрабатывали название, визуальную концепцию и фирменный стиль, а потом, когда спустя полгода предприниматель наконец-то доходил до юриста, оказывалось, что название, на котором все строится, уже занято. Предприниматель был вынужден провести полный ребрендинг и заново заплатить дизайнерам.

Бывает и хуже, например, когда основатель бизнеса узнает о проблеме только через пару лет, когда ему приходит повестка в суд от настоящего правообладателя.

Они достаточно простые: название должно легко читаться, писаться и запоминаться. Если вы собираетесь давать рекламу в интернете, обратите внимание на то, чтобы название легко транслитерировалось, а одноименный домен был свободен для регистрации.

Названия легко транслитерируются с кириллицы на латиницу, когда в составе русского названия есть только буквы, аналогичные латинским. Например, название «Палки-Скалки» легко транслитерируется в «Palki-Skalki», а название «Всякая всячина» превращается в нечитабельное «Vsyakaya vsyachina».

Проверить, свободен ли домен, можно на сайте любого доменного регистратора — например, на сайтах godaddy.com или nic.ru. Когда домен доступен для покупки в зоне.ru — все в порядке. Но если домен занят, то нужно выяснить, что за сайт расположен на этом домене.

Хорошо, если вы собираетесь открывать автосервис, а на сайте под таким же названием — парикмахерская. Тогда нужно убедиться, что товарный знак с названием этого сайта не зарегистрирован на автосервисы, и можно спокойно занимать домен в другой доменной зоне, например.com. Но если владелец сайта занимается тем же, что и вы, да еще и под тем же товарным знаком — надо выбирать другое название.

Этот критерий зависит от особенностей рынка, на котором работает компания. На мой взгляд, когда вы придумываете название для бизнеса, нужно отталкиваться не от своих личных предпочтений, а от того, какую задачу выполняет название в бизнесе.

Допустим, мы придумываем название для дешевых швабр. Скорее всего, покупатели даже не смотрят на название этой швабры: они просто вертят ее пару секунд в руках и покупают, если она крепкая и недорогая. В лучшем случае название может заставить покупателя обратить внимание на швабру и взять ее с полки, чтобы рассмотреть поближе.

Какое-нибудь смешное название вроде «Мамин трудяга» привлечет внимание покупателя лучше, чем нейтральное «Clean River». Но вариант «Мамин трудяга», скорее всего, не понравится собственнику бизнеса: у него серьезный бизнес со швабрами, а тут какие-то шутки неуместные. Очевидно, «Clean River» звучит внушительнее. Но тут уже вопрос в том, какая задача — впечатлить кого-то монументальным названием швабр или продать их как можно больше. Полагаю, что отправной точкой при выборе названия должна быть задача, а не личные предпочтения руководства.

Маркетологи говорят, что если в названии или слогане передается несколько мыслей, то человек не запомнит ни одну из них. Поэтому обычно в названии рекомендуют ограничиться одним понятным посылом. Если название должно показывать стабильность компании, ответственность за результат, быть при этом современным и трендовым, а также передавать ощущение премиальности, то вместо того чтобы заниматься бизнесом, предприниматель, скорее всего, будет полгода выбирать название.

По легенде, в «Эпл» три месяца не могли определиться с названием. В какой-то момент Стив Джобс не выдержал и сказал, что компания будет называться «Яблоко», если за два часа не найдется название получше. Простое название не помешало компании занять ведущую позицию на рынке, но с юристами посоветоваться забыли.

Через несколько лет выяснилось, что название «Эпл» уже зарегистрировано какой-то звукозаписывающей компанией. Из-за этого в 1989 году Стиву Джобсу пришлось заплатить той компании 80 000 долларов за право продавать компьютеры под маркой «Эпл». В 1991 году «Эпл» заплатили той же компании 30 млн долларов за возможность выпускать компьютеры со звуковыми картами, а потом в 2006 году вообще некую неназванную сумму за выход сервиса Айтюнс.

Допустим, предприниматель собирается выпустить на рынок новый аксессуар для машин. Он хочет соответствовать уровню лидеров автомобильного рынка — ему нравятся названия вроде «Авентадор», «Гелендваген» и «Феррари». Дальше предприниматель несколько недель перебирает десятки названий. Он терзает себя и окружающих в попытке найти что-нибудь не менее монументальное, но на фоне известных брендов с полувековой историей все варианты звучат блекло.

Тогда в помощь ему приходят советчики — партнеры, сотрудники и родственники. Каждый раз, когда неплохое название, казалось бы, найдено, кто-нибудь из советчиков говорит: «недостаточно инновационно», «очень премиально, но слишком пафосно», или «ну „Авентадор“, конечно, звучит круче, жаль, что его нельзя». В итоге предприниматель уходит на очередной круг выбора названий.

Выйти из этой ловушки можно, если принять одну простую мысль.

Особенных названий не существует. Имя бренду создают не буквы в логотипе, а продукт компании. «Роллс-ройс», «Диор» и «Найк» звучат круто не потому, что это какие-то уникальные слова, а потому, что в этих названиях мы слышим историю марки и испытываем чувственные ассоциации с товарами. Если бы вы пятьдесят лет подряд делали лучшие машины в мире, вашу фамилию в названии сейчас тоже произносили бы с придыханием, какой бы она ни была. Не имя красит человека, а человек имя.

Названия в бизнесе — это не волшебная таблетка. Едва ли можно рассчитывать, что одно только удачное название продукта удвоит ваши продажи. Больше всех о магических названиях обычно рассуждают маркетологи, которым платят за нескончаемые совещания и красивые презентации. При этом я не видел ни одного убедительного маркетингового исследования, которое показывало бы, что один и тот же товар под разными названиями продается совершенно по-разному. Поэтому, вместо того чтобы бесконечно искать несуществующее идеальное название, я предлагаю выбрать одно хорошее.

Хорошее название в бизнесе — это название, которое не создает юридических проблем, соответствует базовым требованиям и выполняет конкретную маркетинговую задачу. Если у вас уже есть три-четыре варианта, которые соответствуют всем этим критериям, выбирайте любой — не ошибетесь.