Как разработать название для бизнеса, товара или проекта: опыт моей компании и рекомендации

Я руковожу патентным бюро, знаю особенности создания названий для бизнеса, товара или проекта, потому что сам когда-то прошел через этот этап, а теперь помогаю другим.

В этой статье я собрал практический опыт и информацию о том, как создать уникальное название, где проверять варианты, какие требования закона нужно учитывать, как потом защитить результаты от конкурентов.

Предприниматели часто совершают ошибку — выбирают названия для своего бизнеса, которые недостаточно отражают их ценности, не привлекают внимание целевой аудитории, нарушают закон или права других лиц либо не могут быть зарегистрированы в реестре Роспатента. Эти ошибки обычно исправляют неймеры, сотрудники патентных бюро, юристы по интеллектуальной собственности.

Если вы только создаете бизнес, новый проект, готовите товар к продаже, даете ему первое название или задумываетесь об изменениях, эта статья поможет вам не совершить типичных ошибок и построить грамотную стратегию.

Процесс подготовки к неймингу включает в себя поиск ответов на 3 вопроса:

• «Где брать идеи?»;
• «Как не нарушить чужие права и требования закона?»;
• «Как убедиться, что с моим названием все нормально?».

Чтобы понять, где брать идеи нужно:

• изучить способы создания названий;
• осознать, что уникальное название хоть и сложно, но пока еще можно создать;
• понять, что выбирать названия в Интернете, генерировать с помощью разных систем, немного менять уже существующие названия — не всегда те методы, на которые стоит ориентироваться.

Название — это не просто так. Поэтому в процессе подготовки надо понимать:

• создавать название нужно с учетом требований законодательства, чтобы не нарушить права других лиц и не активировать для себя проблемы в будущем;
• пока не изучите требования закона, приступать к созданию бессмысленно.

Чтобы не нарушить права других лиц и требования закона, необходимо:

— знать, по каким базам проверять название;

— качественно провести проверку и убедиться, что с названием все нормально.

Далее я расскажу обо всем подробнее.

Когда вы создаете «имя» для своей компании, проекта или товара, руководствуйтесь следующими принципами:

— Название должно быть лаконичным — емкое, короткое и понятное.

— Название должно быть уникальным — такого больше нет ни у кого в вашей нише.

— Название не должно вызывать негативных ассоциаций — не звучит как нецензурное слово или не оскорбляет чьи-то чувства.

— Название должно соответствовать вашей сфере деятельности — юридическая фирма с названием «Димкины дела» будет выглядеть странно.

— Название должно цеплять целевую аудиторию — если ваша ЦА — это молодежь, нужно выбирать более креативные и современные варианты.

Опираясь на практику своей компании, я выделяю 5 основных методов создания названий, которые редко подводят:

1. Ассоциации. Суть метода — выбрать ассоциации, которые хотелось бы вызывать у целевой аудитории, найти подходящие слова.

Практика:

К нам обратился клиент, который занимается оптово-розничной торговлей элитной парфюмерией, еще он планировал открыть зону отдыха с конюшней, поэтому нейминг нужно адаптировать под обе деятельности. Неймер разработал 11 вариантов названий. В итоге был выбран вариант Marvari, но в таком виде Marwari — это уникальная порода лошадей, которую ценят в Индии, она считается национальным достоянием этой страны. Название вызывает ассоциацию с уникальностью и благородностью. Вариант отлично подходит как для парфюма, так и для зоны отдыха.

2. Аббревиатуры. С ними нужно быть аккуратными. Роспатент их не любит. Но мы уже находили выход из положения.

Практика:

К нам обратился клиент, который занимается производством одежды. Нужно было интересное название, которое имеет расшифровку, но состоит в основном из отдельных букв. У нас получилось несколько вариантов, клиент выбрал WYWWEAR. На первый взгляд наименование не имеет смысла, но в первых трех буквах заложено словосочетание What You Want — «Что ты хочешь», а последнее слово WEAR означает «надеть» или «одежда». Получилась фраза «What You Want WEAR» — дословно «Что ты хочешь надеть». Мы сделали из первых трех слов аббревиатуру, чтобы название стало кратким.

3. Неологизмы. Подразумевает создание нового слова без конкретного значения.

Практика:

К нам обратился клиент, который занимается продажей одежды и аксессуаров. Основной запрос — у названия должно быть легкое и мягкое звучание. Мы разработали 6 вариантов, клиент выбрал нейминг — MISTELIA. На наш взгляд, получилось выразительно.

4. Соединение. Этот метод предполагает простое объединение уже известных слов.

Практика: Примеров таких названий у нас много, выбрал два:

— Secretella для бренда женской одежды — «secret» переводится с английского как «тайна, секрет», «ella» на испанском языке — «она».

— Activterra для бренда спортивной одежды — «active» — активный, «terra» — земля, идея — «движение — жизнь».

5. Превосходство. В данном случае используются в части нейминга слова «супер», «мега» и подобные.

Практика:

К нам обратился клиент, который занимается поставками и производством продуктов питания из Армении в Россию. Мы создали по его предпочтениям 5 наименований. Клиент одобрил вариант АRMEGA / АРМЕГА. Нейминг состоит из слогов «АР» или «АРМ» — производство в Армении, «МЕГА» — вызывает ассоциации с масштабностью, крупным размером, превосходством.

Учитывайте, на каком рынке вы планируете работать. Если на отечественном, то обратите внимание на языковые и культурные особенности нашей страны.

Например, все помнят бренд детского питания Bledina, который не прижился у нас, а сейчас новым открытием стал бренд косметики Ohui — его как раз обсуждают россияне в настоящее время.

Наша история началась под эгидой компании «Энтер» в 2005 году. Потом появилась необходимость выделить услуги, связанные с интеллектуальной собственностью, в отдельную организацию. Нашей компании понадобилось название.

Рассмотрим, что нужно сделать, чтобы создать название, на примере опыта моей компании:

1. Определить, что вы хотите донести до своей аудитории, провести анализ рынка и конкурентов. Выделить ценности, эмоции и идеи, которые нужно отразить в названии. Желательно установить сразу цели: описать деятельность (пример из нашей практики «ЛОРЛАЙН» — услуги врача отоларинголога), вызвать ассоциации (Wish Woman — «желание женщины» — для производителя женского белья) и другое.

Наши главные ценности, которые мы выделили при создании собственного названия — гармония, порядок, надежность. Эмоции, которые мы хотим вызывать у клиентов — уверенность, спокойствие, вдохновение. Идеи — китайская мудрость в сочетании с английской стабильностью гарантирует безупречное выполнение работ. Цель — создать ассоциации и запомниться.

2. Записать все слова и фразы, которые приходят на ум. Использовать ассоциации, метафоры, игры слов и другие методы.

Мы решили составить название нашей компании из двух слов: первое — с китайского языка, а второе — с английского. Мы заметили, что когда объединяешь их, получаются довольно яркие и уникальные названия. Только надо поработать над благозвучностью и запоминаемостью. Прочитать названия вслух. Лучшее должно легко произноситься и запоминаться. Мы отбирали названия, которые вызывают положительные эмоции или ассоциации у аудитории, пробовали разные варианты и спрашивали мнение окружающих.

Мы собрали более 17 вариантов названий, прежде чем нашли то, что хотели.

Название раскрывает суть деятельности нашей компании — закон (Li) защищает то, что творят (create).

3. Проверить, не существует ли уже бизнеса с таким же названием. Используйте поисковые системы и специализированные базы данных.

Мы проверили выбранное название по поисковым системам, затем по базам данных ФНС. Похожих названий компаний или проектов мы не нашли.

4. Убедиться, что название не зарегистрировано как товарный знак в России. Для этого можно обратиться в патентное бюро или использовать онлайн-сервисы Роспатента.

Мы проверили выбранное название уже непосредственно по реестру Роспатента. Нам было важно, чтобы в 9, 35, 38, 41, 45 классе МКТУ не было аналогичных или похожих обозначений. Их не было.

5. Проверить, нет ли в названии запрещенных элементов, которые бы могли препятствовать в дальнейшей регистрации прав.

Основания для отказа в регистрации указаны в ст. 1483 ГК РФ. Мы проверили название на соответствие всем описанным там критериям. Все отлично — ни одного основания для отказа не выявили.

6. Проверить доступность доменного имени с вашим названием, если планируете создать сайт. Это важно для онлайн-присутствия.

Нам нужен был сайт, чтобы приводить на него клиентов, поэтому предстояла проверка по доменным именам. Оказалось, что домены свободны во всех интересующих зонах:.ru,.com.

7. Провести опрос среди целевой аудитории. Узнать, как они воспринимают название, какие ассоциации оно вызывает.

Мы уже работали под эгидой юридической компании, поэтому у нас были свои клиенты — представители ЦА. Мы провели опрос и выявили, что большинство из них, даже не зная историю создания нового бренда, ассоциируют его:

— с процессом создания и новаторством, что соответствует нашей деятельности;

— с юридической защитой и правами, что подчеркивает вашу профессиональную компетенцию.

Было выявлено, что:

— название звучит современно и стильно, привлекает молодую аудиторию и стартапы;

— простота произношения и написания на разных языках делает бренд доступным для международной аудитории, с которой мы уже активно работаем.

Респонденты отметили, что название выделяется среди других юридических компаний в нашей сфере.

8. Убедиться, что название не ограничивает в будущем. Оно должно быть достаточно широким, чтобы позволить развиваться и расширяться.

Мы продумали перспективы расширения, например, открытия новых направлений деятельности в юридическом направлении и других сферах. Это название отлично справлялось с задачей, поскольку прямо не указывает на какой-то вид услуг.

Следуя этим шагам, мы разработали уникальное, запоминающееся, безопасное для использования название, под которым работаем по сей день. Потом мы, конечно, зарегистрировали его в Роспатенте. Нам было важно защитить название от использования конкурентами и потери.

Отмечу, что процесс создания названия невозможно проводить только по одной схеме и с использованием одной методики. Когда к нам обращаются клиенты с таким запросом, неймеры используют разные подходы. С каждым годом создать уникальное и соответствующее требованиям название становится сложнее, в реестре Роспатента растет количество защищенных обозначений, нужно придумывать новые подходы.

Далее расскажу об этапах, которые желательно пройти всем, кто создает новое название.

Проверять названия нужно по базам Роспатента, в поисковиках, по доменным именам и базе ФНС.

Представим, что нам нужно проверить название для кофейни «Тортикофе». На этом примере разберем этапы проверки.

Поиск по базе ФНС. Искать [по этой базе](https://egrul.nalog.ru/index.html) нужно, чтобы впоследствии не возникло споров с компанией, которая уже давно работает под аналогичным наименованием.

Вам нужно ввести в поле поиска ваше название, а потом нажать на кнопку «Найти». В итоге вы получите результат с информацией о компаниях, которые имеют похожие названия.

В нашем случае препятствий для использования обозначения нет, найденное название не похоже на наше.

Поиск по доменным именам. Кофейне «Тортикофе» нужен сайт, чтобы клиенты могли забронировать столик или заказать на дом десерты. Поэтому важно — проверить свободно ли название в нужных доменных зонах. Используем сервис REG.RU.

Просто вбиваем в строку поиска интересующий домен.

Домен в нашем случае свободен. Это значит, что мы можем приобрести доменное имя в любой из представленных зон.

Если домен занят, нужно найти сайт, проанализировать его. При активном использовании ресурса другим лицом лучше пересмотреть свое название, а вот если сайт заброшен, есть возможность выкупить домен или после регистрации товарного знака отсудить его. Еще один вариант — рассмотреть сокращенное название, но лучше когда доменное имя полностью повторяет бренд. Так вас легче найти.

Поиск по базе Роспатента. С недавнего времени поиск по базе Роспатента стал максимально простым в техническом плане. Нужно только зайти [на сайт сервиса](https://searchplatform.rospatent.gov.ru/trademarks), ввести в поисковой строке название, посмотреть выдачу.

Проверим наше название для кофейни по базе Роспатента в нужном нам классе МКТУ — 43:

1. Выбираем вид товарного знака «Словесный».
2. Пишем название в поисковой строке.
3. Сужаем поиск за счет выбора классов МКТУ.
4. Нажимаем «Поиск».
5. Смотрим выдачу.

Система выдала 9 похожих обозначений, но это не значит, что все они действительно схожи. Нужно проверить сходство по 3 критериям: смысловой, графический и фонетический. Если хотя бы по одному критерию обозначения похожи, стоит пересмотреть название.

В данном случае сходства нет. Товарный знак можно подавать на регистрацию. Даже если эксперт Роспатента противопоставит одно из этих обозначений, в ответе можно отстоять свою позицию.

При определении требований мы будем опираться на статью 1483 ГК РФ. Там указаны основания для отказа в регистрации товарных знаков, а название рано или поздно в 90% случаев пытаются зарегистрировать.

По закону в названии не должно быть:

— государственных символов и слов «федеральный», «государственный» и подобных;

— имен персонажей произведений и других объектов авторских прав: «Буратино», «Чебурашка»;

— указаний на товары или услуги, описательных элементов;

— географических названий, несвязанных с реальной деятельностью компании;

— бессмысленного набора букв или цифр;

— элементов, указывающих на широко известные иностранные компании;

— фамилий, имен и псевдонимов известных личностей;

— названий природных и культурных объектов;

— нецензурной лексики и слов, которые противоречат принципам морали и гуманности;

— элементов, которые вводят в заблуждение.

Иногда такие элементы попадают в названия и проходят регистрацию, но в каждом отдельном случае для этого требуются определенные условия.

Например, чтобы использовать имя известного человека, нужно взять у него разрешение.

Не стоит использовать в названиях слова «лучший», «№1», «первый», если этому нет реальных подтверждений. Иначе это будет нарушением (ст. 14.3 КоАП РФ).

Вы верно заметили, что один из способов создания названия — «Превосходство». Он заключается как раз в использовании таких слов. Противоречия тут нет.

Например, нельзя написать «Лучшая форма», но можно «Bestforma». Такой товарный знак спокойно прошел регистрацию. Элементы «превосходства» в данном случае органично вписаны в фантазийное название.

1. Название должно быть уникальным и запоминающимся, чтобы выделяться на фоне конкурентов и легко восприниматься целевой аудиторией.

2. Четкого алгоритма создания названия не существует. Каждый случай индивидуален, но есть общие этапы, которым нужно следовать.

3. Желательно протестировать название на группе людей, чтобы получить обратную связь и понять, как оно воспринимается.

4. Учитывайте возможность расширения бизнеса в будущем — название не должно ограничивать вас в выборе новых направлений или продуктов.

5. К созданию названия нельзя относиться несерьезно. Иначе можно не только выбрать неудачный вариант, но и обрести проблемы с законом.

6. Проверку нужно проводить по разным базам: ФНС, Роспатент, Whois-сервис. Цели проверки разные.

7. Если не получается интерпретировать результаты проверки, можно обратиться к специалистам по товарным знакам.

8. Свое название можно защитить от плагиата и недобросовестной конкуренции путем регистрации в Роспатенте.

9. В названии не должно быть запрещенных элементов, иначе зарегистрировать его не получится.

Не рекомендую использовать неуникальные названия в бизнесе, иначе вы можете стать нарушителем.

Вас могут привлечь к ответственности:

• административной,
• гражданско-правовой,
• уголовной.

Все очень серьезно. Административная ответственность предполагает штрафы и конфискацию, гражданско-правовая — компенсацию, уголовная — лишение свободы и штрафы.

Уникальность в данном случае определяется наличием или отсутствием сходных обозначений в реестре Роспатента. Вы не нарушаете, если такой же товарный знак зарегистрирован в отношении других товаров и услуг или истек срок его действия. В остальных случаях ваши действия неправомерны.

Не стоит игнорировать требования ст. 1483 ГК РФ. Если название неохраноспособно из-за наличия в нем элементов, которые считаются основаниями для отказа, то вы не сможете пройти регистрацию и защитить свой бренд. Любой может взять ваше название и использовать его. У вас не будет возможности пресечь эти действия. Еще вы не сможете расшириться по франшизе, продавать права использования по лицензии.

Название нужно защищать. Иначе конкуренты могут:

— его использовать, чтобы ввести в заблуждение ваших клиентов, увести их;

— нанести вред вашей репутации;

— зарегистрировать ваш бренд на себя в Роспатенте и предъявить вам претензии.

Регистрируют названия в Роспатенте. Для этого нужно подать заявку и оплатить предусмотренные законом пошлины. Ответ от ведомства придет через 3-8 месяцев. В процессе могут приходить уведомления, на них нужно отвечать, чтобы убедить эксперта в необходимости регистрации.

Когда вы получите окончательный положительный ответ от ведомства, вы станете официальным правообладателем своего названия и сможете защищать свои права на него.