Мы создали навигацию общественного пространства Левашовского хлебозавода

Мы студия DEZA — агентство из Санкт-Петербурга. За время работы мы успешно сотрудничали с крупными брендами, в числе которых — Газпромнефть, X5 Retail Group, АО «Российская венчурная компания», RTVI, ФК «Зенит», фонд «Живи сейчас», ГАЗ, СГК и другие.

Помимо крупных корпоративных задач, любим работать с малым бизнесом и помогать социально значимым проектам. В 2023 году вошли в пятерку лучших агентств Санкт-Петербурга, а также стали лидерами в сфере промышленного брендинга в России по версии Рейтинга Рунета.

Май 2022 года. Нас пригласили участвовать в конкурсе на разработку навигационного оформления пространства, которое реставрировал застройщик RBI, — Левашовского хлебозавода. Понимая, что проект масштабный, нестандартный для нас, в чем-то сложный и непонятный, мы, тем не менее, согласились — и смогли победить. Но радость от победы довольно быстро сменилась тревожащим осознанием объема грядущей работы.

Осознание пришло в июне 2022 года, когда наша команда впервые приехала на объект. И вот там мы со всей ясностью, смешанной с несколько паническим возбуждением, поняли, в какую крутую историю попали.

Вы когда-нибудь создавали с нуля систему навигации в крупном культурно-деловом центре? Нет? Мы до июня 2022 тоже.

Впереди были месяцы практически непрерывного проектного процесса, в котором приняла участие большая часть коллектива студии. Закончилось все ровно через год, в июне 2023 года, открытием отреставрированного Левашовского хлебозавода — памятника архитектуры конструктивизма и значимого для Петербурга объекта, с созданными нами логотипом и навигационной системой.

Вспоминаем и рассказываем, каково это — участвовать в реконструкции исторического здания и, даже не обладая должным опытом, вполне успешно приложить руку к работе над уникальным городским сооружением.

Шаг 1. Погружение

В июне 2022 мы провели стратегическую сессию и дебрифинг с клиентом, а в июле — большую встречу. И там, и там обсуждали задачи и перспективы проекта, аудиторию, а также обстоятельно проговорили пожелания к дизайн-концепции навигационной системы, типологию объектов и маршруты посетителей пространства.

Оказалось (и было отдельно отмечено), что RBI хотели работать именно с агентством из Санкт-Петербурга, с «питерским снобизмом», который, по их мнению, должен был помочь сохранить культурный бэкграунд проекта. Снобами себя не считаем, в студии работают считаные единицы рожденных в Петербурге, но разубеждать, разумеется, никого не стали — все-таки главное, что здесь родилась студия.

Работу с навигацией начали с исследования и прикидок CJM (Customer journey map) — карты возможных маршрутов по зданию. Аудитория хлебозавода делится на четыре большие группы: сотрудники RBI, клиенты компании, гости пространства и резиденты. У каждой категории посетителей есть свои особенности восприятия и точки притяжения. Предстояло разделить пространство на определенные локации в соответствии с сегментацией аудитории.

В рабочей группе на этом этапе были стратег и маркетолог, аккаунт-менеджер и арт-директор, три бренд-дизайнера и маленькая стажерка. На обсуждениях преследовало ощущение, что команда что-то упускает и не додумывает до конца. Все потому, что проект такой специфики, такого объема и количества различных аспектов был для нашей студии новым.

Поэтому мы копали все глубже и шире, разбираясь с особенностями применения CJM при строительстве, с тем, почему акриловые элементы не могут быть любой толщины, изучая, как вырубать из материала значки навигации.

Каждый новый шаг сопровождался внутренним обсуждением промежуточных результатов. Во время работы над системой навигации для Левашовского хлебозавода их количество только за первый месяц приблизилось к десяти.

Проблемы на этом этапе: составлять CJM в пространстве, которое находится в процессе реконструкции и не принимает посетителей, — довольно сложная задача. Вынужденный выход — самостоятельное воссоздание маршрутов каждой категории представителей ЦА и их анализ.

Шаг 2. Концепции

В августе пришло время показать клиенту наши концептуальные наработки. Все три наработанные дизайн-концепции были связаны с историей, отражением связи прошлого и настоящего, прежним и сегодняшним значением хлебозавода для города, с петербургским интеллигентным стилем и позиционированием RBI.

По ходу концептуального процесса мы создали логотип завода, вдохновившись его исторической вывеской. Логотип у нас не заказывали, планом действий он предусмотрен не был. Но для завершенности и усиления одной из концепций все-таки появился. Как говорится, до кучи.

Найденные полезные референсы рабочая группа разделила на две части: историко-стилистические особенности хлебозавода и примеры навигации других культурных пространств. От первых брали элементы, связанные с архитектурой 1930-х годов, конструктивизмом, индустриализацией, блокадной историей завода, от вторых — акценты внимания, характерную типографику, примеры нестандартной работы с материалами. На стыке этих идей и появились финальные варианты.

Как не так уж редко бывает, заказчик утвердил все концепции: попросил использовать понравившиеся элементы каждой, объединив их в одну. Что мы и сделали.

За основу дизайна навигационных элементов был принят третий вариант. Световые элементы экстерьера перешли из второго. И — сюрприз — логотип из первой концепции так приглянулся клиентам, что стал полноправной частью дальнейших разработок.

Проблемы на этом этапе: разрабатывая концепции, световые конструкции и другие носители, мы не до конца учли важный момент. Здание хлебозавода — историческое и находится под охраной Комитета по государственному контролю, использованию и охране памятников истории и культуры. Эта организация должна утвердить все вывески и конструкции, которые планируется разместить на здании, рядом с ним и в нем. Процесс этот небыстрый и гарантий согласования никто не дает.

Если здание историческое, то время утверждения растягивается на порядок, а возможность положительного решения снижается. Поэтому к идеям и концепциям, которые в основном работают с существующим обликом сооружения, следует относиться с осторожностью прямо на стадии их появления.

Шаги 3 и 4. Переменные успехи

С сентября-2022 проект развивался по параллели — одновременной проработке навигационной концепции и продолжения работы над картой посетительских маршрутов.

Информацию о состоянии пространства мы получили на стратегической сессии от клиента и после общения со строителями, другую часть данных собирали самостоятельно на объекте во время поездок и изучения планов. Плюс пришлось учиться читать чертежи помещений — основательно забытый навык.

Проблема заключалась в том, что хлебозавод не был до конца реконструирован к началу проекта — и на этом этапе настолько погружаться во множество переменных нам не стоило. RBI и строители еще решали бесчисленные вопросы на уровне рассадки, приходилось постоянно сталкиваться с внесением изменений в уже вроде как утвержденные планы и стараться быть максимально адаптивными под меняющиеся запросы клиента.

Постепенно стены внутри хлебозавода начали обретать цвет, форму и фактуру, которая в некоторых случаях мешала монтажу изначально запланированных элементов. Но несколько поездок на объект помогли собрать весь пазл до конца. А еще нам помогали навигационные макеты-прототипы — бумажные кружки, которые мы в студии нарезали всевозможных размеров, соединяли в комбинации (когда это требовалось), а затем прикладывали к заводским стенам.

Вместе с этим подходила к концу разработка экстраопции — логотипа хлебозавода: создавались последние его версии для носителей разного масштаба.

Весь процесс длился до весны 2023 года и выявил одну из наших самых печальных тактических ошибок. Мы пытались детально продумать дизайн, материалы, цвета всех элементов навигации — в пространстве, где еще не закончились строительные работы. Помещения не были достроены и планировать свою работу толком мы не могли. Поэтому впоследствии многое пришлось переделывать, убирая лишнее и добавляя упущенное.

Мы сделали вывод, что бессмысленно браться за детальное выполнение своих задач, когда в проекте есть незавершенные этапы и их завершение зависит не от нас.

Проблемы на этом этапе: спустя время стало ясно, что осенью мы спокойно могли взять паузу. Концептуальная часть утверждена, прикидки по маршрутизации закончены, пиктограммы и основные элементы дизайна разработаны. Стоило остановиться, дождаться результатов строительства и ремонта. И без бесконечных переделок и переутверждений завершить проект. Но вместо такого разумного решения мы продолжали суетиться и топтаться на месте.

Шаг 5. Гайд-парад

Май-2023. Остался месяц до открытия «Хлебозавода». Казалось бы, что может быть проще, чем заканчивать проект на финишной прямой. Когда готовы почти все макеты, понятно, где и как они будут монтироваться, и ты на память можешь сказать, какого цвета дверь женского туалета на третьем этаже.

Пришла пора оформлять правила-рекомендации в гайдлайн. Количество табличек, указателей и их материалы утверждены, план изготовления согласован… Но здесь в проект вошел новый подрядчик, который занимался производством всех навигационных элементов, — и перед нами неожиданно и в полный рост встал фактор стоимости. Многие наши хотелки пришлось перехотеть и переосмыслить, чтобы влезть в скорректированный заказчиком и подрядчиком бюджет.

В результате мы переделали гайдлайн — его новая версия включила сокращенное количество табличек и измененные материалы. Пришлось с сожалением отказаться от изначального утвержденного в концепции металла, заменой которого стал искусственный камень.

Наконец, одной из последних значимых проблем оказалось непонимание, как все структурировать в гайде — собрать элементы по этажам или по типологии. В итоге сделали так: разделы гайдлайна посвятили типам указателей, а все исходники сгруппировали по этажам. Уф.

Проблемы на этом этапе: взаимодействие с подрядчиками. Весь процесс создания гайдлайна и производства табличек коммуникативно связан с остальными партнерами, которые не посвящены в тонкости работы брендингового агентства. Постоянные доработки на объекте и временами возникающее недопонимание между подрядчиками и агентством влекут за собой появление правок в гайдлайн.

Шаг 6. Красная лента

Монтаж элементов системы навигации — последний этап работ перед открытием объекта. У нас, благодаря заранее созданным макетам-прототипам и разработанному гайдлайну, он прошел быстро и позволил завершить проект легко.

Итак, работа над системой навигации Левашовского хлебозавода заняла ровно год. Стартуя, мы рассчитывали на вдвое меньший срок. Однако помним, что процесс шел параллельно строительству и реконструкции завода, что и привело к разнообразным задержкам.

Помимо этого, проект включил доработку логотипа. Того самого, не предусмотренного планом, созданного по нашей инициативе в поддержку одной из концепций — и неожиданно понравившегося заказчику. В итоге доработка лого, размещение его на носителях и в гайдлайне тоже отняли некоторое незапланированное время. А потом вошедший во вкус клиент попросил нас создать еще и фирменный знак…

В конце концов пространство открыто, большинство причастных и посетителей довольны, работа, в том числе наша, понравилась и заказчику, и жителям города, и городским СМИ. Год с хлебозаводом дал нам важный опыт и готовность к новым многослойным и сложным разработкам в сфере городской среды.

Проект подобного масштаба — большое событие для студии DEZA. Чтобы все прошло хорошо и закончилось успешно, пришлось приложить редкое количество усилий. Однако мы с первого проектного дня понимали, что нам предстоит не просто коммерческий заказ, а вклад в сохранение культурного наследия Ленинграда-Петербурга. Все усилия этого, безусловно, стоили.

Лайфхак №1

Несмотря на свою масштабность, процесс создания CJM не требует заниматься им в течение всего проекта. После проведения аналитических работ, составления будущего скелета системы можно сделать перерыв. Возвращаться к разработке целесообразнее после утверждения клиентом расположения помещений и отделов по этажам и всей территории объекта.

Лайфхак №2

Как и в случае с CJM, в работе уместен перерыв, во время которого пространство будет достроено. Для начальных этапов достаточно утвердить дизайн, определить типы навигации и примеры визуала для них. Доработку носителей следует начинать после завершения отделочных работ, а в промежутке между активными фазами деятельности появляется время для проверки макетов, которое наша команда использовала для «примерочных игр» с бумажными макетами.

Лайфхак №3

Все вопросы, связанные с бюджетом, материалами будущих указателей и ходом работ должны быть улажены со всеми подрядчиками заранее. Это упростит и процесс работы в целом, и создание гайдлайна в частности.