Мнения маркетологов: как бизнесу работать с продвижением

С конца марта у бизнеса появились новые ограничения в работе с соцсетями.

Две крупные соцсети, через которые бизнес рекламировался и привлекал клиентов, теперь запрещены в России. Прямого запрета на ведение аккаунтов — и личных, и бизнеса — пока нет, но покупать рекламу точно нельзя.

Мы решили узнать у специалистов, как не растерять аудиторию, на какие соцсети бизнесу обратить внимание и какими инструментами продвижения пользоваться, чтобы остаться на плаву и, возможно, даже вырасти в новых условиях рынка.

Большие игроки частично заморозили маркетинговые бюджеты — взяли паузу, чтобы понять, что делать дальше. Например, так сделал французский алкогольный бренд, который мы ведем. Речь идет уже не только о том, давать рекламу в соцсетях или нет, но и вообще о присутствии на российском рынке.

Часть клиентов уходят во «Вконтакте» и на «Яндекс-дзен». Реклама там не будет финансированием экстремизма. Это безопасные платформы, пока мы не можем до конца понять, безопасно ли для бизнеса покупать рекламу на платформах «Меты».

В этой ситуации открываются перспективы для российских производителей.

Во-первых, бренды, к которым россияне относились лояльно, уходят одним днем. Поэтому, с моей точки зрения, люди начнут отдавать предпочтение отечественным производителям.

Во-вторых, без рекламных бюджетов иностранные компании, которые все же остаются на российском рынке, не будут видны в медиаполе. Значит, у российских предпринимателей станет меньше конкурентов.

Сейчас российские компании могут поднять свой share of voice — это показатель, который дает понимание, насколько вы заметны в медиаполе. Аналитики сравнивают количество упоминаний вашего бренда с конкурентами за определенный период.

Есть два способа повышения share of voice. Первый — у компании огромный рекламный бюджет, и она может разместить рекламу на всех возможных площадках. Второй — компания создает взрывной «виральный» креатив, хайповую рекламную кампанию. В отсутствие конкурентов российские бренды будут больше видны в медиаполе даже с небольшими рекламными бюджетами.

Наконец, на площадках, которые не были заблокированы, это «Вконтакте», «Яндекс-дзен», «Одноклассники», пока нет бенчмарков креативности. Бенчмарк — это идеальный показатель, к которому стоит стремиться и на который нужно равняться. Пока неизвестно, какой креатив выстрелит, поэтому удачная рекламная кампания на новых площадках засияет еще ярче из-за того, что ее просто будет не с чем сравнить.

Однозначно нужно использовать платные методы продвижения, инвестировать в рекламу. Ни о каком органическом охвате и речи быть не может. Особенно если мы говорим про «Яндекс-дзен» или «Телеграм». Придется раскрывать свою подушку безопасности или запускать краудфандинг.

Конверсия переходов подписчиков блогеров-миллионников из запрещенных соцсетей во «Вконтакте» очень низкая. Наше агентство ожидает, что со временем 60% аудитории все-таки перейдет во «Вконтакте». Но люди будут долго привыкать и осваивать другие соцсети. Так как у блогеров в новых соцсетях сейчас нет прежней аудитории, то и охватов прежних пока не будет. А пока блогеры будут обрастать своей аудиторией на новой площадке, советую дополнительно платно продвигать рекламную кампанию.

Во «Вконтакте» есть крутая функциональность для расширения аудитории. Соцсеть движется в сторону рекомендаций: например, есть аналог рилс. Клипы во «Вконтакте» набирают огромное количество просмотров, это очень эффективный способ продвижения. Из платных методов — есть хорошая платформа MyTarget для настройки рекламы во «Вконтакте» и в «Одноклассниках».

Во «Вконтакте» хорошо работают рассылки. Они приходят в личные сообщения, пользователи их видят и открывают. Особенно если у них цепляющий заголовок. Имейл-рассылки, например, могут попасть в спам или потеряться среди писем.

Недавно «Яндекс-дзен» изменил свой алгоритм. Раньше пользователь мог увидеть в своей ленте авторов, на которых он не подписан. Сейчас такого уже нет. Поэтому охват на платформе можно увеличить только через оплаченную рекламу.

Своим корпоративным клиентам мы не рекомендуем публиковать рекламу в запрещенных соцсетях. Из-за рисков полностью отключаем этот ресурс продвижения, даже сотрудничество с блогерами. С моей точки зрения, малый бизнес пока может использовать площадку, чтобы сохранить свою аудиторию. Но повторюсь, рекламироваться на этих площадках запрещено по закону. Неизвестно, как изменится законодательство в будущем. Поэтому пока не могу дать четкой рекомендации, что делать индивидуальным предпринимателям.

Контент-политика, например, в «Тиктоке» построена на визуальной составляющей. Под невизуальные площадки, это «Телеграм», «Яндекс-дзен» и «Вконтакте», контент нужно менять. Универсальную инструкцию дать сложно: надо экспериментировать и смотреть, какие материалы заходят. В «Телеграме», например, неважно, есть ли у поста фотография или нет. На охваты это не влияет. Можно вообще не прикреплять картинку, оставить только текст. Во «Вконтакте» дела обстоят иначе. Там лучше публиковать посты с текстом и одной запоминающейся картинкой.

Для «Яндекс-дзена» подходят длинные статьи. Основная метрика эффективности — дочитают пост или нет. Если человек находится в материале более 30 секунд и докручивает его до конца — это хороший показатель.

Люди, как мне кажется, хотят читать больше информационного и антикризисного контента. Блогеры будут меньше показывать, как они отдыхают и наслаждаются жизнью.

Важно сейчас говорить о базовых вещах, о повседневной жизни. Брендам нужно показать, что они рядом и никуда не уходят и понимают нужды потребителей своего продукта. Они должны стать более человечными: например, говорить о борьбе с тревогой в это тревожное время. Можно использовать формат поддерживающих брендовых подкастов, хорошо зайдут интеграции с психологами.

Что можно посоветовать бизнесу: во-первых, не отказываться от кроссплатформенных переходов. Предлагайте подписчикам в одних соцсетях переходить на ваши аккаунты в других соцсетях. Вначале на другие платформы уйдет не так много пользователей, но рано или поздно это случится.

Не у всех есть VPN и не все хотят его установить. Многие просто перестанут пользоваться запрещенными соцсетями. А когда из-за блокировки «Тиктока» люди перестанут получать новые видео российских блогеров, в какой-то момент они почувствуют недостаток контента. И начнут искать выход на других площадках. То же самое с бизнесом: люди вспомнят о любимом бренде и станут искать его в других соцсетях.

Надо активно вести аккаунты на площадках, где пока нет ваших конкурентов. Иностранные компании ушли, у российских есть время освоить новую нишу. Это поможет бизнесу выжить и увеличить свою долю на рынке.

Мы в основном работаем с крупными корпорациями, международными компаниями — сейчас они уходят с рынка, сворачивают рекламные бюджеты. Директора по маркетингу не знают, что будет в ближайшее время, и ждут конца апреля. Считают, что к этому сроку на рынке что-то может поменяться. Сейчас, как мне кажется, наступает время процветания компаний с оборотом менее 120 000 000 ₽ в год.

Некоторые соцсети сейчас стали недоступными каналами трафика. Но у нас есть другие: «Вконтакте», «Телеграм», «Одноклассники», «Яндекс-дзен» и вся рекламная сеть «Яндекса».

Нужно как можно быстрее занимать нишу на новых площадках. Есть смысл воскресить свои старые паблики во «Вконтакте» или создавать их с нуля. На первое время можно дублировать контент из старых соцсетей — просто выложить несколько постов оттуда. «Инстаграм» предоставляет возможность сохранить весь архив с фотографиями и текстами. А во «Вконтакте» есть опция загрузки контента из других источников по ссылке. Вы можете перезалить весь контент в ваш паблик. Так можно быстро переехать из одной соцсети в другую.

Контент на разных площадках выглядит по-разному — так было всегда. В «Твиттере», к примеру, лимит на количество знаков. И этот лимит вынуждает общаться со своей аудиторией определенным образом. Посты в «Одноклассниках» будут отличаться от постов во «Вконтакте» — в этих соцсетях банально сидят разные люди из разных социальных слоев.

На каждой площадке своя аудитория, и нужно адаптироваться под новую среду. Простой пример: даже визуал в «Телеграме» и в «Тиктоке» надо делать по-разному. В «Телеграме» хуже выглядят вертикальные картинки — нужны горизонтальные, либо серия вертикальных. Поэтому дизайнеру придется переделывать изображения конкретно под эту соцсеть.

Большинство компаний и инфлюенсеров, с которыми мы работаем, привлекают свою аудиторию в «Телеграм». Я знаю пример инфлюенсера с 1 500 000 подписчиков, которому удалось перевести на свой канал 800 000 человек. Но за этим человеком стоит большая команда маркетологов. У обычных инфлюенсеров конверсия существенно ниже.

На новых площадках аудиторию нужно привлекать с помощью таргетированной рекламы и размещения в других пабликах или у блогеров.

Мы пойдем по китайскому сценарию: будем пользоваться запрещенными социальными сетями, пока они работают. Хотя мы уже видим отток активной аудитории. На следующий день после блокировки подписчиков стало меньше на 16%.

Размещать рекламу в этой соцсети теперь нельзя. Но как говорят юристы, можно заключать прямые контракты с блогерами. Также бренды могут продолжать выкладывать контент, просто вести свою обычную деятельность в соцсетях, но без покупки рекламы. Это и так было невозможно, потому что эту возможность отключили для российских пользователей даже с иностранной картой.

Если аккаунт и платежная карта зарубежные, то бренд может по-прежнему таргетироваться на российских пользователей. В запрещенных соцсетях можно ставить рекламу на россиян, которые часто путешествуют. Эти люди продолжают активно смотреть контент.

То есть человек становится таким «путешественником». Во «Вконтакте» нужно каждый день скрупулезно настраивать рекламу вручную и экспериментировать.

Если у вас заведение, например бар, вы можете парсить аудиторию конкурентов. Парсинг — метод сбора данных о целевой аудитории. Дальше вам нужно просто рассылать ей интересные предложения. Например, коктейль в подарок за первое посещение бара. Также во «Вконтакте» есть геотаргетинг — можно на карте выбрать радиус для показа рекламы потенциальным клиентам.

На рынке СММ и копирайтинга растет спрос на специалистов с английским языком. Я наблюдаю следующий тренд: российские агентства переезжают в другие страны. Например, в Грузию, на Бали, на Кипр. Они хотят выйти на зарубежных клиентов, чтобы зарабатывать в валюте. Для многих просто не осталось другого выбора. Выход на зарубежный рынок — долгий, сложный, дорогой процесс. Нужно открыть компанию и переехать, подготовить материалы, продать свои услуги.

Главное, что сейчас должен делать бизнес, — действовать быстро. Чем быстрее он будет реагировать на кризисную ситуацию, тем больше шансов выжить. Нужно постить на всех доступных платформах: «Вконтакте», «Телеграм», «Одноклассники», «Яндекс-дзен». Важно закупать рекламу у других пабликов, смотреть, какой контент и где лучше работает. С другой стороны, если известные соцсети разблокируют, то все вернутся туда. Так что есть вероятность, что вы вложите много денег в те соцсети, вести которые уже не будет смысла. Это риск, но иного выхода я пока не вижу.

Из-за растущего курса евро и доллара много компаний закроется. Особенно тех, кто привязан к импорту. Важно не паниковать, а быстро начать тестировать все новые каналы трафика и занимать новые позиции.

Сейчас практически каждый наш клиент задает вопрос: стоит ли оставлять «Инстаграм» и «Фейсбук». Примерно треть поставили заглушки со ссылками на свои аккаунты в других соцсетях. Еще треть остались в «Инстаграме», но не выкладывают ничего развлекательного. Остальные ведут аккаунты так же, как и вели.

Сейчас все в индустрии ждут юридических разъяснений. Пока известно, что нельзя оплачивать рекламу, но можно заказывать ее у блогеров.

Аудиторию я бы разделил на две части. Первая — целевая лояльная аудитория, которая готова оставаться в соцсети даже под запретом. Вторая — те, кто не хочет заморачиваться, им легче не пользоваться запрещенными соцсетями. Бренду надо решить, стоит ли пытаться удержать эту аудиторию.

Например, в «Телеграм» или во «Вконтакте». Но в сомнительную не очень популярную соцсеть пользователь не пойдет. Многие сразу перешли во «Вконтакте», потому что у большинства и так есть там аккаунты.

Полностью от запрещенных соцсетей отказываться не стоит: если есть канал с хорошо наработанной аудиторией, не вижу смысла его бросать. Можно взять паузу, если содержание не подходит под текущие обстоятельства, а потом вернуться с новыми силами.

Нельзя переносить контент-план в другую соцсеть без адаптаций или изменений. У каждой площадки есть свои особенности, но помимо них есть еще функциональность, которую важно задействовать. «Телеграм» подходит для длинных текстов, но их надо делать интерактивными: подключать опросы, реакции, комментарии.

Лента во «Вконтакте» — это визуал и текст. Там очень много разных инструментов, например, обсуждения, отдельные доски, пины, темы и чаты для каждой публикации.

Если у вас остался контент для рилс, можно залить его клипы во «Вконтакте» или короткие ролики на «Яндекс-дзен».

В «Телеграме» важно рассказывать не только про свой продукт, но и делать коллабы с другими каналами. Важно использовать кросс-промо — рекламу брендов друг друга у себя в каналах. Можно устраивать гостевые дни, когда админ какого-то известного канала весь день ведет ваш канал. Например, записывает кружочки. Таким образом можно привлечь аудиторию на свой канал.

Есть много других интересных платформ. Например, «Твич» и «Пинтерест». Последний может быть особенно интересен для бизнеса. В «Пинтересте» огромная функциональность.

Один бренд продукта быстрого приготовления хорошо вписывался в культуру геймеров, поэтому мы предложили размещать его у известных стримеров в «Твиче». Они перекусывали им во время долгих стримов. Таким образом выстраивается ассоциация, что этот продукт удобно есть, он подходит для лайфстайла геймеров.

Когда пользователь находит интересную картинку в «Пинтересте», он намного чаще переходит на сайт, чем из запрещенной соцсети. Главное хорошо оформить пин: наложить на картинку ваш логотип, дать правильное описание, цену, ссылку на обзор продукта и на ваш сайт.

Пины отражаются в поисковиках. Интересный контент будет виден любому человеку по всему миру, таким образом со своим продуктом можно выйти на иностранные рынки. В «Пинтересте» важно постоянно публиковаться. Используйте фотографии со съемок, которые вы делали для других соцсетей.

В текстах не должно быть отсылок к негативным темам, никаких триггеров, которые дают простор для сомнительных интерпретаций. Например, не стоит писать «операция прошла успешно» или «с новыми силами в бой».

Локальные бренды сейчас очень активно себя ведут, особенно в новых соцсетях. Главное — не обманывать. Не нужно говорить, что вы можете легко заменить иностранные товары, при этом не имея сервисной и продуктовой базы.

Бизнесу я бы посоветовал быть открытым со своей аудиторией. Если у компании поднялись цены, можно объяснить людям, почему это произошло.