Как оформлять карточки товаров на маркетплейсах: 8 советов

Темные, размытые и непонятные фотографии испортят продажи даже самого качественного товара.

Плохие иллюстрации отталкивают покупателей: люди видят некачественное фото и думают, что с товаром что-то не так, что это подделка. В интернете клиент не может потрогать и примерить товар, а продавцы — быстро ответить на вопросы. Если покупатели сомневаются, они уходят. Поэтому ценность продукта нужно донести через контент. К тому же карточки с качественными фотографиями маркетплейсы чаще выводят на первые позиции в поисковой выдаче.

Я несколько лет занимаюсь продажами на маркетплейсах — сначала работала менеджером у чужого бренда, затем открыла свои магазины на Wildberries и Ozon, продаю уходовую косметику для тела, средства для личной гигиены. За последний год получилось больше 80 000 продаж. Еще я преподаю на курсе по выходу на маркетплейсы и слежу за успехами учеников. Расскажу, на что обращать внимание при оформлении иллюстраций для карточек товара, и что помогает и мешает продажам.

Запустить продажи можно и без профессиональных иллюстраций — я делаю фото и видео дома, на смартфон. Качества обычно хватает, если техника из топовой линейки известного бренда. Например, у меня Samsung Galaxy S22 Plus, многие коллеги снимают на Айфон. Для фона используйте обычный ватман.

Если опыта в съемке нет и разбираться неинтересно, ищите фотографа, который специализируется на предметной съемке, на товарке. Как-то мой ученик нанял фотографа, который снимал ему свадьбу, — он хорошо подобрал цветовую гамму, но не смог показать товар так, чтобы его захотелось купить, чтобы он выглядел красиво.

Отлично, если фотографа вам посоветуют другие предприниматели, которые уже заказывали съемки для маркетплейсов. Их можно найти в телеграм-каналах, например «Продавцы на Ozon», «Чат продавцов „Яндекс Маркета“», «Продаем на Wildberries». Попробуйте в поиске мессенджера написать «чат продавцов маркетплейсы», «чат продавцов Wildberries/Ozon/„Яндекс Маркет“» — в результатах будут актуальные группы.

В «Телеграме» можно поискать каналы и группы с фотографами — нужно ввести «фотосъемки для маркетплейсов». Можно искать на «Авито» по запросу «фотограф для маркетплейсов».

Стоимость услуг во многом зависят от предмета, количества, продолжительности съемки, от студии. Например, в Москве предметная съемка стоит от 100 ₽ за фото, или от 5000 ₽ в час. Съемки с моделью в среднем обходятся в 25 000 ₽ в час — за услуги фотографа, модели, визажиста. В небольших городах дешевле — например, в Лабинске я укладываюсь в 5000 ₽ за час за все.

Обычно у фотографов есть список студий, с которыми они любят работать, но лучше проверьте сами, подходит ли интерьер для вашего товара. Например, условный стол вряд ли стоит снимать просто на белом фоне, так непонятны его размеры. Если продаете товары для конкретного праздника, хорошо бы поискать студию с соответствующим декором, например новогодней елкой. В большинстве регионов студия стоит от 1000 ₽ в час.

Модель стоит пригласить, если хотите показать, как покупатель будет использовать товар. Чаще всего это съемки одежды, аксессуаров, косметики. Я советую искать профессионалов: красивая подруга, если она не умеет позировать, вряд ли поможет продать, показать привлекательность товара. Оценить навыки модели можно по портфолио. Обычно фотографы сами предлагают несколько проверенных специалистов. Возможно, придется нанять визажиста, если нужно передать атмосферу праздника или премиальности — например, для продажи вечерних платьев.

С фотографом я советую работать по техническому заданию — его оформляют отдельно как часть договора или проговаривают перед работой. В нем укажите количество снимков для каждого товара — обычно хватает пяти-семи штук. Лучше заранее продумать оформление карточки: например, для шампуня стоит снять флакон целиком, дозатор и состав. Укажите, на каких деталях товара фотографу нужно сделать акцент, что конкретно выделить.

Отдельно проговорите, в каком разрешении вам нужны фотографии: требования к качеству снимков различаются в зависимости от маркетплейса и категории товара. Например, у Ozon для одежды, обуви и аксессуаров минимальное разрешение — 900 × 1200 пикселей  . У «Яндекс Маркета» — от 1080 × 1440 пикселей  . Требования Wildberries нужно смотреть в личном кабинете продавца.

Если у вас не тысячи разных товаров, попробуйте сборные съемки — когда несколько селлеров объединяются и вместе нанимают хорошего фотографа, моделей, визажиста. Расходы делятся на несколько человек — условно, на каждого получается по полчаса, а значит, дешевле. Я ищу предложения таких фотосетов в «Телеграме» — в каналах «Сборные съемки», «Съемка для маркетплейсов».

Как показывает практика, описание карточки товара читают не все покупатели. Я встречала ситуации, когда до этого раздела добирались только семь из десяти потенциальных клиентов. Зато люди смотрят фотографии и читают текст на иллюстрациях.

Важно не просто добавлять туда любые данные из характеристик товара, а рассказывать то, что в первую очередь важно целевой аудитории. Например, вы продаете косметику и позиционируете бренд как экологичный. Как правило, такой бренд покупают люди, которым важно, что продукт не тестируется на животных — добавьте информацию об этом на иллюстрацию. У меня был всплеск продаж после того, как мы нанесли на главное фото маркировку этичной продукции.

Хорошая практика — выносить на фотографию информацию для аллергиков, рассказывать о вариантах применения, показывать, как долго товаром можно пользоваться.

Универсальных приемов нет, нужно разобраться в мотивации ваших покупателей. Попробуйте сделать несколько инфографик, а затем посмотрите, на какую чаще кликают.

Алгоритмы выдачи карточек на маркетплейсах часто меняются, и не всегда эти обновления быстро прописывают в правилах. Поэтому я советую постоянно следить за тем, какие карточки поднимаются в результатах поиска, какие чаще открывают — и ориентироваться на собственный опыт.

Например, в 2023 году Wildberries порекомендовал не использовать инфографику на первой иллюстрации в карточке товара  . Как правило, если первое фото не соответствует требованиям, маркетплейс понижает рейтинг этой карточки. На практике же получается, что на первой странице выдачи много товаров с текстовыми вставками. Значит, рейтинг понизили, но это не мешает продавать.

Я советую работать с любыми фотографиями по такому алгоритму:

1. Делайте снимки так, чтобы они не нарушали правила.
2. Выбирайте самую привлекательную, ставьте на обложку, запускайте в продажу.
3. Через две-три недели фиксируйте число кликов.
4. Поставьте на обложку фото с другим фоном, моделью.
5. Через две-три недели сравните результаты.
6. Сформулируйте выводы о том, какие подходы в вашей нише лучше работают. Попробуйте их еще на нескольких карточках, посмотрите на показатели еще через несколько недель.
7. Повторяйте снова и снова.

Ускорить процесс можно, запустив рекламу карточек. Так вы точно получите место на первой странице поисковой выдачи, иллюстрацию за короткое время увидит больше людей. Из-за массовых показов данные будут точнее, вы сможете быстрее сделать выводы.

Если фотографировать товар на однотонном фоне, покупателю будет трудно понять его размеры. По снимку портмоне крупным планом неясно, как оно будет смотреться в руке, поместится ли в карман. Можно, конечно, зайти в раздел с характеристиками, посмотреть там размеры, но вряд ли так будут делать все.

Позаботьтесь о потенциальных покупателях: покажите товар рядом с предметами, размеры которых всем понятны. Положите портмоне на стол рядом с паспортом или возьмите в руку. Письменный стол разместите в комнате, поставьте на него ноутбук, лампу, книги.

Клиентам важны не только характеристики и внешний вид товара, но и удобно ли им пользоваться. Некоторые могут переживать, что вообще не смогут справиться — например, человек никогда не пользовался электроштопором или раздумывает, нужно ли нанимать кого-то для сборки стеллажа. Это отталкивает от покупки. Если вы покажете с помощью инфографики или видео процесс использования, вы позаботитесь о потенциальном покупателе — и, возможно, повысите конверсию в покупку.

Добавьте наглядную и простую инструкцию в карусель иллюстраций сразу после первых фотографий с демонстрацией товара. Это важно, даже если у вас есть подробная инструкция в описании или на упаковке. Только не делайте на слайдах много текста. Когда я начала добавлять в свои карточки фотографии со способом применения, продажи выросли в среднем на 30%.

Я слышала мнение, что для покупателей на маркетплейсах важна только цена — якобы люди ищут только самое дешевое среди всех предложений. По моему опыту цена играет роль, но только в совокупности с контентом. У товаров с не самой низкой ценой есть шанс обойти демпингующего конкурента, в том числе за счет релевантных аудитории иллюстраций.

Разберем на примере одного товара. У одного продавца за месяц 13 продаж по 591 ₽, в карточке одна не очень информативная фотография. У другого 88 продаж по 623 ₽ — четыре содержательных снимка, в том числе с наглядной инструкцией по применению.

В карточке должны быть иллюстрации, но только полезные покупателю, которые помогают ему принять решение о сделке, дают ответы на невысказанные вопросы. Не стоит добавлять однотипные иллюстрации, которые различаются только ракурсом или фоном: они скучны и утомляют.

Попробуйте зацепить пользователя эффектом чередования — сначала показываете яркую фотографию, а затем что-то более спокойное, информативное. Например, продаете чехол для телефона — продемонстрируйте, как его держит улыбающийся молодой человек на ярком желтом фоне, а следующим слайдом — инфографику с нужной информацией на спокойном сером фоне.

Распространенная ошибка, которую часто вижу у начинающих селлеров — когда на фотографии интерьер привлекает больше внимания, чем то, что вы продаете.

Например, я как-то продавала стол, к нему поставили стулья, получилось красиво. В карточке потенциальные покупатели задавали вопросы в первую очередь про стулья. Другая история была у моего ученика: он продавал свечи, показал их рядом с вазой. Люди писали: «Подскажите артикул вазы».

Главным объектом на фото должен быть товар — держите его в ракурсе, скомпонуйте все на снимке так, чтобы именно ваш продукт притягивал внимание. Если используете дополнительные предметы, выбирайте те, которых нет в вашем ассортименте и которые потенциальному клиенту не захочется купить.

Допустим, вы продаете предметы для дома, тот же условный стол. Положите на него старинную книгу, поставьте чашку кофе, насыпьте сухих листьев — так вы создадите ощущение уюта, но пользователь вряд ли подумает, что вы продаете эту книгу, кофе или листья.

Сейчас на маркетплейсах можно использовать «Фото 360» — так называют 3D-изображение товара, вращающееся на 360 градусов. Клиент может рассмотреть товар со всех сторон, причем в своем темпе — в отличие от видео, фото на паузу на определенном ракурсе ставить не нужно. Такие технологии продавцы используют редко, а значит, это шанс выделиться среди конкурентов.

Сначала нужно снять товар вокруг, сделать 30—60 фотографий — можно ходить вокруг, или использовать специальные подставки для вращения товара. Такие можно купить на маркетплейсах, много решений для небольших предметов в пределах 1500 ₽. Чем больше снимков, тем лучше: меньше будет видна грань поворота, товар будет крутиться органичнее. Затем загружаете на маркетплейс — и сервис сам склеивает их в 3D-формат.

Отличный вариант — снимать видео. С его помощью можно за 5—10 секунд показать, как пользоваться товаром, а не писать огромную инструкцию. Или продемонстрировать эмоции и результат. Например, продаем ортопедическую подушку — сначала показываем расстроенного человека, которые аккуратно трогает затекшую шею. А затем — спящего и расслабленного, потому что подушка решила его проблему.

Сюжет видео должен подходить под целевую аудиторию. Если вы продаете товар из экономсегмента, вряд ли стоит делать премиальную съемку и монтаж, это скорее оттолкнет покупателей. В сюжете советую ориентироваться в первую очередь на вопросы, которые задают покупатели — например, в карточках товара.

Допустим, вы продаете рюкзаки и людей волнует, насколько хорошо работает замок. Покажите на видео, как он плавно закрывается и открывается, — так получится развеять сомнения у потенциальных клиентов, а значит, получить продажи.