«Не продавайте Хагги Вагги родите­лям»: 4 совета директора по марке­тингу «Детского мира»

«Не продавайте Хагги Вагги родите­лям»: 4 совета директора по марке­тингу «Детского мира»

Нюансы продвижения товаров для детей

23
Аватар автора

Андрей Осокин

директор по маркетингу «Детского мира»

Страница автора
Аватар автора

Наталья Модель

поговорила с экспертом

Страница автора
Аватар автора

Михаил Голденков

красиво сфотографировал

Страница автора

Когда вы рекламируете детские товары, важно определить, кто ваш покупатель — ребенок или взрослый.

Если вы рассказываете про новую игрушку родителям, вкладывайтесь в контент-маркетинг и подробно говорите о свойствах товара. Если хотите общаться с ребенком, покажите, как можно с ней играть, и запустите в соцсетях связанный с игрушкой челлендж.

Я руковожу маркетингом крупной сети детских магазинов. Расскажу, что важно предусмотреть в рекламе предпринимателю, который хочет наладить систему привлечения и продаж товаров для детей, и как лучше понимать детей и родителей.

Рассылка для тех, у кого свой бизнес
Новости и кейсы для предпринимателей — в вашей почте дважды в месяц. Бесплатно
Совет № 1

В маркетинге разделяйте тех, кто будет пользоваться товаром, и кто его купит

Не всегда покупатель и реальный потребитель это один и тот же человек. Посмотрите на ювелирный рынок — украшения часто покупают мужчины, а носят женщины. С игрушками ситуация тоже сложная: если ребенок маленький, товары для него выбирают родители, а когда он вырастает, решает уже сам.

Важно сначала точно определить возраст потребителя, а уже затем строить коммуникацию и придумывать рекламу. Я советую делить потребителей на три категории.

С рождения до 3 лет. Это подгузники, коляски, погремушки. Их точно выбирают только взрослые, поэтому в рекламе стоит ориентироваться именно на них. Рассказывайте про надежность, соотношение цены и качества, экологичность материалов.

От 3 до 6 лет. Финальное решение о покупке по-прежнему принимают родители, но ребенок уже может выразить собственное мнение. В этой категории убеждать о сделке нужно взрослых, но параллельно привлекать внимание детей.

Например, есть игрушечные пистолеты-бластеры на батарейках от бренда Nerf. Их любят как раз дети от трех до шести, но для родителей это проблема — они дорогие. В такой ситуации можно прорекламировать более дешевый аналог: написать в соцсетях и повесить на входе плакат с изображением бластера и ценой. Внешний вид игрушки считают дети, а коммуникация про цену будет важна родителям.

Дети старше 6 лет. Платят все еще родители, но на выбор влияют значительно меньше. Обращайтесь непосредственно к ребенку. Например, если мы продаем конструктор в тематике супергероев, то говорим что-то вроде «почувствуй себя супергероем». Рассказывать про низкую цену вряд ли есть смысл.

«Детский мир» в основном продает товары для малышей, поэтому и обращаемся мы чаще к родителям. Изредка случается так, что определить целевую аудиторию той или иной акции удается не сразу.

Например, в ноябре, в сезон распродаж, мы сделали иконку нашего мобильного приложения в виде популярной игрушки Хагги Вагги  . Были уверены, что попали в точку, так как проводили фокус-группы с детьми, и они были в восторге. Но мы просчитались, нас завалили гневными комментариями.

Так вышло, потому что мы промахнулись с аудиторией. Пользователи мобильного приложения — родители. Распродажа — тоже понятие из их мира. А Хагги Вагги — персонаж, который часто вызывает отторжение у взрослых, потому что жутковато выглядит. И если игрушки и мерч с ним родители, переступая через себя, готовы покупать, то видеть его морду на иконке приложения — нет.

Бывали случаи, когда мы «попадали» в обе аудитории. Так, у нас была коллаборация с любимым детьми видеоблогером Владом Бумагой: мы продавали одежду с его коронными фразами. Дети были в восторге от вещей, а родители — от того, что можно быстро выбрать ребенку худи или футболку, которая ему понравится.

Совет № 2

Привлекайте для рекламы актеров чуть старше своей аудитории

Если мы говорим о рекламе, направленной непосредственно на детей, советую придерживаться двух правил.

Дети старше шести лет не воспринимают в рекламе взрослых актеров как авторитетов. Взрослые для них — это что-то далекое и скучное, на них не хочется равняться. В то же время реклама с ровесниками, с визуально одногодками тоже не производит впечатления. Поэтому я рекомендую нанимать актеров и моделей чуть старше того возраста, в который вы целитесь.

Продаете товар для десятилетних — ищите типичного двенадцатилетнего мальчика или девочку. Для двенадцатилетних подойдут пятнадцатилетние подростки. В картине мира детей это и есть взрослые, на которых они хотят походить, к советам которых стоит прислушиваться.

Товар и реклама должны мотивировать детей на действие. Поясню, что имею в виду. Есть мультсериал «Щенячий патруль» — по сути, это не просто художественное произведение, а еще и большая реклама игрушек этой серии. У каждого щенка там есть машина, которая раскладывается как трансформер, издает разные звуки — выглядит так, что ее сразу хочется взять в руки и поиграть. Игрушки по этому сериалу выглядят ровно так же, как в мультфильме, поэтому продаются на ура: дети уже знают, что именно нужно с ними делать.

В рекламе это можно организовать с помощью челленджей. Например, договориться с блогером и запустить в условном «Тиктоке» акцию с посылом «станцуй под любимую музыку в футболке с таким-то героем». Сразу понятно, что именно мы продаем, и хочется повторить танец за другими — то есть реклама мотивирует на действие. По опыту, такие челленджи вызывает всплеск интереса к рекламируемой вещи.

Совет № 3

Продавайте трендовые товары, которые не придется рекламировать

Часто бывает так, что на рынке появляются игрушки, которые стремительно врываются на рынок, ими торгуют в каждом ларьке, они наводняют маркетплейсы. Дети их массово покупают, показывают друзьям в садиках и школах. Вспомните, например, спиннеры — их вообще не нужно было рекламировать, главное закупить побыстрее и выложить на прилавок. Советую выделять время и системно отслеживать такие товары и тренды.

Следите за графиком выхода новых сезонов популярных мультсериалов и датами премьер детских фильмов в кино. Например, появление очередной части полнометражного фильма «Щенячий патруль» гарантирует всплеск интереса к игрушкам, изображающим персонажей оттуда. Зная дату премьеры, можно заранее заказать у поставщиков партию и быстро пустить их в продажу.

Изучайте топы продаж на «Алиэкспрессе» и других китайских маркетплейсах: часто детские тренды рождаются именно в Азии, и есть шанс стать одним из первых, кто привезет их на наш рынок.

Учитывайте, что тренды на рынке детских товаров меняются очень быстро. Я бы сказал, что их стандартный срок жизни — несколько месяцев. После выхода фильма «Чебурашка» персонажей активно продавали все детские магазины, но уже через полгода они никому не были нужны.

Можно попробовать сделать наоборот — наполняйте ассортимент игрушками, которые будут популярными постоянно. Те же конструкторы «Лего» продаются всегда. Однако в этом сегменте очень высокая конкуренция, поэтому начинающим предпринимателям все-таки стоит делать ставку на актуальные тренды, тогда есть шанс быстро опередить конкурентов.

Совет № 4

Размещайте рекламу у блогеров с небольшой профильной аудиторией

Если вы хотите привлечь внимание детей и подростков, я рекомендую активно покупать рекламу у микроинфлюенсеров, то есть у блогеров с активной и вовлеченной аудиторией в 10 000—50 000 подписчиков. Смотреть можно на любой социальной платформе, будь то «Ютуб» или «Телеграм». Это не так дорого, как закупка трафика у «миллионников», но часто очень эффективно с точки зрения привлечения целевой аудитории.

Если есть время, советую даже попробовать закупки у совсем «маленьких» ребят с аудиторией 500—2000 человек. Когда вы купите 500 таких размещений, то можете получить очень качественный и масштабный охват.

Важно соблюдать условие — тематика блога должна подходить к вашим товарам. Например, для рекламы продукции для новорожденных идеально подойдут педиатры, даже с небольшой аудиторией. А развивающие конструкторы вполне может рекомендовать блогер — мама дошколенка.

Не нужно ограничиваться детско-родительской тематикой, ищите смежные варианты. Например, отлично работает реклама от бьюти-блогеров, ведь их смотрят женщины, и у многих из подписчиц есть дети. Другой пример — для рекламы детской одежды хорошо подойдет блогер-стилист, потому что он эксперт в одежде и ему доверяют.

Если задача — сделать рекламу для детей, идите к блогерам-подросткам. У них есть популярный жанр «распаковка», когда они открывают коробку с товаром, рассказывают о его свойствах и своих впечатлениях.

Главные звезды формата — Влад Бумага, Милана Стар и Милана Хаметова, но я не советую начинающим предпринимателям заказывать рекламу у них — это миллионы рублей за одну интеграцию. На мой взгляд, эффективнее будет познакомиться с их контентом и затем найти на «Ютубе» блогеров в таком же жанре, но с меньшим числом подписчиков, а соответственно, и с рекламой дешевле.

С бюджетом больше 1 млн рублей можно обратиться к агентству — специалисты найдут блогеров, договорятся с ними, составят техническое задание на рекламную интеграцию. Я знаю в России два таких агентства — Perfluence и Getblogger. При меньшем бюджете они, скорее всего, откажутся сотрудничать, блогеров с совсем небольшой аудиторией придется искать самостоятельно.

Если будете общаться с блогером сами, советую не составлять ему жесткое ТЗ. У каждого свои сильные творческие стороны, дайте возможность проявить их. Попросите разместить ссылку на сайт или конкретный товар в описании ролика или поста, придумайте промокод, по которому к вам будут приходить именно от него. Так вы сможете оценить, насколько эффективной была реклама.

«Детский мир» — крупная федеральная сеть, с большой своей аудиторией, поэтому мы редко пользуемся услугами микроблогеров. Но в нашу группу компаний входит сеть магазинов для животных «Зоозавр», она распространена в регионах. И вот для этого бизнеса мы всегда ищем микроблогеров, просим их записать отзыв на те или иные товары. В большинстве случаев отмечаем, что после роликов и постов у блогеров те товары, о которых они рассказывают, чаще ищут на сайте и покупают.


Самое интересное про бизнес — в нашем телеграм-канале. Подписывайтесь, чтобы быть в курсе происходящего: @t_biznes

Наталья МодельНа что вы обращаете внимание, когда покупаете детям игрушки?
  • Захар МаксимовВот когда монстр хай запретили, хотя у них был отличный формат, было жаль5
  • Юля ОбоеваИнтересно было почитать про иной рынок))) Так просто все рассказал, думаю, понял бы даже ребенок))))28
  • ЕкатеринаЗахар, они снова продаются1
  • Masha SПффф, пока я плачу своими деньгами, то я все равно буду фильтровать, что на них покупает ребенок, даже если ему 20 лет.2
  • ХойяСпасибо за статью, всегда интересно узнать, как именно тебя пытаются развести на деньги.13
  • ДаринаОчень толковая статья, интересно было прочитать, спасибо! :)7
  • Авдотья ПупкинаСтатья о том, как с помощью манипуляций с детской психикой, развести родителей на деньги?8
  • Авдотья ПупкинаХойя, оно и так понятно было. Другое дело, когда денег катастрофически нет, то и разводилы (или маркетологи))) зря стараются.2
  • Авдотья ПупкинаЧтобы игрушка была с душой, то есть, играя с ней, ребенок моделировал положительные эмоции и действия. А также на материалы и качество, чтобы игрушка не нанесла физический вред ребенку.2
  • Надежда МаховаХотелось бы обратиться к герою статьи. Почините уже приложение. Постоянно криво и косо работает. Нельзя привезти в свой магазин интересующий товар. Пусть будет от суммы. Блин, но как мамаша поедет за упаковкой памперсов в 150 штук на другой конец Москвы (живу в Москве). Очень замусорили приложение и зоозавром и предложениями других поставщиков. Даже без всяких -40% кораблик/манка/крылышки на озон выйдет дешевле. Мы (мамаши) делимся инфой. Недавно купила одежду ребенку с личной скидкой -20% В другой магазин захожу, набираю, она уже не работает. Кассир говорит, наверное, вы ее истратили один раз. Про "один раз" нигде не написано. Нельзя, к примеру, делиться промо-кодом. Но мы заказываем друг другу со своими скидками))) Бонусы начисляются какое-то безумное количество времени. Поставьте, наконец, кассы самообслуживания. В некоторых магазинах невозможно стоять. Один кассир или и та ушла. Хоть что-то люди будут пробивать сами.21
  • Александр ХинMasha, Мне кажется у вас нет 20 или даже 14 летнего ребенка16
  • Святослав Тюковuser3176931, оно и видно, что вы себя чтением не утруждаете, поэтому не можете связать двух слов. Как связаны косяки склада и маркетинговая стратегия?14
  • PhoenixИсчадья ада, маркетологи, манипулирующие детской психикой. Не меньше, чем вы стараетесь сделать моего ребёнка рабом ваших стратегий, я думаю как его защитить от таких как вы.0
  • ДенисСпасибо за статью. Действительно интересно и просто описали советы. Их легко можно применить и будет результат.2
  • Kam IsoblaАвдотья, вот такое же впечатление. За что тут благодарят автора - непонятно. Разве что за честность.5
  • Смузивый ИТ-бояринОбращаю внимание на качество, безопасность и эстетичность игрушки. К сожалению, в ДМ с этим провал: сплошь аляповатое китайское говно, что игрушки, что одежда. Маркетинг маркетингом, но заходить в вашу помоечку можно только от безысходности, если нужна игрушка хоть какая-нибудь прямо сейчас.3
  • АртемийХагги Вагги меня пугали и пугают6
  • Елена ЕфремоваЯ обращаю внимание на то, что смотрит мой ребенок и чем интересуется. Понятно, что от социальных связей никуда не денешься и маркетинг так или иначе зайдет в его хотелки, но вот этот контент с блогерами и стримами в нашем доме не поддерживается. Поощряю всё полезное для развития фантазии, мелкой моторики, соображения. Всевозможные конструкторы (в том числе фирменный Лего), книги (их очень много интересных, те, которые заходят ребёнку на ура), 3д ручка, всё для рисования, настольные игры, принадлежности для сюжетно-ролевых игр, спортинвентарь. То, что внезапно стало модно и ребенок клянчит покупается редко, и в количестве не более одного экземпляра (у нас так было с нерфами и надо).1
  • АнастейшаКупила недавно в ДМ палатку. Ребенок в силу возраста хотел играть в своем домике. Принесла домой, раскрыла, собрала. Вонь от палатки стояла жуткая! Я попробовала сама в нее сесть. И чуть не задохнулась от этого резинового амбре. Понесла назад. Администратор с видом, что пришел бомж ( до покупки ты любимый покупатель, но как заплатил — пшел вон), сказала: ну она же распакована. Кому мы продадим ее? Это не возвратный случай. А я парировала: а, вы хотите, чтоб другой ребенок задохнулся? Вы знаете что-то о безопасности детских товаров? Или может я должна была из закрытой коробки понять, что она воняет? Но решающим аргументом стало что? Правильно, угроза Роспотребнадзором. Палатку тут же приняли и вернули деньги. Простите, за 2 тысячи мне такого г не надо.2
  • Владимир ШевцовАвдотья, ещё и родителей, чтобы не раздражались на иконки приложений2
  • Мирослава КузнецоваАртемий, согласна, а детям нравится, они их страшными почему-то не считают...0