Как маркировать рекламу у микроблогеров?

Блогеру необязательно самому передавать сведения оператору рекламных данных — ОРД 

Зарегистрировать креатив и отчитаться о нем может любой участник цепочки: рекламодатель, блогер или вы, как рекламное агентство. Но без договора с инфлюенсером в любом случае не обойтись.

Реклама — это любая информация, обращенная к неопределенному кругу людей, которая привлекает внимание к продукту. 

Размещение всех видов интернет-рекламы — медийной, нативной, контекстной, таргетированной — регулируется законом «О рекламе». По нему еще с 1 сентября 2022 года информацию о рекламе 

В ЕРИР реклама хранится пять лет. Сведения о ней доступны участникам рекламного рынка, Роскомнадзору, ФАС и налоговой.

Передавать сведения о рекламе обязаны:

• те, кто ее заказывает, — рекламодатели;
• те, кто ее показывает, — рекламораспространители;
• те, кто обеспечивает техническую возможность запускать рекламу, — операторы рекламных систем, например «Яндекс-директ», «Вконтакте», «Май-таргет».

Также по закону нельзя распространять рекламу без специальной маркировки. На ней обязательно должны быть:

• слово «реклама» — никакое другое не подойдет; 
• сведения о рекламодателе или ссылка на сайт с информацией о нем; 
• буквенно-цифровой идентификатор, который присваивает ОРД 
  — его называют токеном и зашивают в рекламную ссылку. А если это невозможно — располагают прямо на рекламном баннере или в рекламном видео. 

Упрощенно схема размещения рекламы в интернете выглядит так. Рекламодатель или агентство придумывает креатив и передает его в ОРД. Тот его регистрирует и присваивает токен — идентификатор. Агентство получает токен и передает тому, кто будет распространять рекламу. А потом отчитывается ОРД о площадках, на которых разместили рекламу, и статистике просмотров. ОРД, в свою очередь, передает информацию в Роскомнадзор.

Придерживаться этого порядка нужно всегда, когда реклама оплачивается, — даже при бартере. Иначе любого участника рекламного рынка могут привлечь к административной ответственности.

С 1 сентября 2023 года за распространение рекламы в интернете без маркировки либо нарушение требований по ее размещению могут оштрафовать по части 16 статьи 14.3 кодекса об административных правонарушениях:

1. Граждан — на сумму от 30 000 до 100 000 ₽.
2. Руководителей компаний и ИП — от 100 000 до 200 000 ₽.
3. Малые предприятия — от 100 000 до 250 000 ₽.
4. Средние и крупные компании — от 200 000 до 500 000 ₽.

За непредставление в Роскомнадзор информации о рекламе в интернете, нарушение сроков либо представление неполных, недостоверных, неактуальных сведений грозит штраф по части 15 статьи 14.3 кодекса об административных правонарушениях:

1. Гражданам — на сумму от 10 000 до 30 000 ₽.
2. Руководителям компаний и ИП — от 30 000 до 100 000 ₽.
3. Малым предприятиям — от 100 000 до 250 000 ₽.
4. Средним и крупным компаниям — от 200 000 до 500 000 ₽.

Рекламное агентство может взять на себя обязанность маркировать и регистрировать креативы, а также подавать всю отчетность в ОРД. Тогда бренду-рекламодателю и блогерам не придется заниматься вопросами маркировки.

Вот что нужно сделать, чтобы это организовать:

1. Подписать договоры с рекламодателем и блогером.
2. Зарегистрировать в своем ОРД данные обо всех контрагентах: рекламодателе, агентстве и блогере.
3. Указать в ОРД атрибуты договоров с рекламодателем и блогером: ИНН, наименование заказчика и исполнителя, даты, номера, типы и виды договоров.
4. До публикации зарегистрировать в ОРД данные о рекламных площадках и самих креативах. Здесь нужно указать все сайты и приложения, где будет размещаться реклама, передать ОРД баннеры, тексты, видеоролики и так далее.
5. Получить токен в ОРД и передать креатив с токеном блогеру.
6. Проверить, что блогер опубликовал креатив именно с токеном.
7. В течение месяца после открутки креативов отчитаться в ОРД. Например, отчеты за рекламу в сентябре нужно передать до 30 октября. Передать нужно статистику по креативам и акт с рекламной системой с разаллокацией — это детализация по актам рекламодателя и блогера.

В любой непонятной ситуации вы можете задать вопросы в поддержку своего оператора рекламных данных — они охотно отвечают. Например, так стоит сделать, если непонятно, как указать детализацию актов. Переписка с ОРД будет дополнительным подтверждением того, что вы стараетесь выполнить все требования закона.

Всем, кто участвует в передаче данных, нужно закрепить договоренности письменно. Договоров должно быть два:

1. Между рекламодателем и агентством.
2. Между агентством и блогером.

Соглашения защитят всех участников цепочки от недопонимания и штрафов. Главное — зафиксировать важные моменты.

Кто маркирует. Агентство вправе и обязуется передавать сведения в ОРД. Бренд-рекламодатель должен в определенный срок передать вам для маркировки информацию о рекламной кампании, а блогер — свои креативы и опубликовать их с токеном.

Кто несет ответственность и за что. Несвоевременное представление информации и креатива сдвигает срок подачи агентством данных в ОРД. Виновная сторона должна возместить штрафы и убытки.

Положения об ОРД. Услуги ОРД бренд оплачивает отдельно, агентство может выбирать оператора без согласования с брендом-рекламодателем.

Маркировать рекламу и передавать о ней сведения в ОРД нужно по закону. Но блогеру заниматься этим самостоятельно необязательно — взять на себя эту работу может рекламодатель или агентство-посредник. Но подписать договор с блогером все равно придется.

Если блогер не оформил статус самозанятого, не зарегистрировался как индивидуальный предприниматель и работает без уплаты налогов, вы можете заключить с ним договор и платить за него НДФЛ 13% и страховые взносы.

Попыток замаскировать рекламу под нативную рекомендацию стоит избегать. Если рекомендация оплачена, даже по бартеру, на нее нужно заключать договор и передавать данные по рекламе в ОРД.