Как маркировать рекламу у микроблогеров?
Работаю в небольшом SMM-агентстве, у нас много локальных клиентов. Это даже не бизнес, о котором знает весь город, а, например, доставка пиццы, которая возит заказы в рамках одного района.
Раньше мы публиковали рекламу таких проектов у микроинфлюенсеров, например у мастеров по ноготочкам из этого района. Люди подписывались и заказывали, реклама работала, хотя и публиковалась у блогеров с 500—1500 подписчиками.
С 1 марта обязательно маркировать рекламу через ОРД. Поизучала закон — оказалось, что для этого нужно заключать договор о сотрудничестве с каждым блогером. В итоге мы в ситуации, что нам отрезали этот способ продвижения: никто не хочет подписывать договор, передавать данные в ОРД и прочее.
Обязательно ли сотрудничать по такой схеме? Как покупать рекламу у микроблогеров, когда большая часть из них не работает официально?
Блогеру необязательно самому передавать сведения оператору рекламных данных — ОРД . Закон предусматривает несколько схем работы.
Зарегистрировать креатив и отчитаться о нем может любой участник цепочки: рекламодатель, блогер или вы, как рекламное агентство. Но без договора с инфлюенсером в любом случае не обойтись.
Как размещать рекламу в интернете
Реклама — это любая информация, обращенная к неопределенному кругу людей, которая привлекает внимание к продукту. Подробно о том, как размещать ее в интернете, написано в другой статье в Т—Ж. Кратко повторю основные правила.
Размещение всех видов интернет-рекламы — медийной, нативной, контекстной, таргетированной — регулируется законом «О рекламе». По нему еще с 1 сентября 2022 года информацию о рекламе нужно через ОРД передавать в Роскомнадзор, который ведет единый реестр интернет-рекламы — ЕРИР.
В ЕРИР реклама хранится пять лет. Сведения о ней доступны участникам рекламного рынка, Роскомнадзору, ФАС и налоговой.
Передавать сведения о рекламе обязаны:
- те, кто ее заказывает, — рекламодатели;
- те, кто ее показывает, — рекламораспространители;
- те, кто обеспечивает техническую возможность запускать рекламу, — операторы рекламных систем, например «Яндекс-директ», «Вконтакте», «Май-таргет».
Также по закону нельзя распространять рекламу без специальной маркировки. На ней обязательно должны быть:
- слово «реклама» — никакое другое не подойдет;
- сведения о рекламодателе или ссылка на сайт с информацией о нем;
- буквенно-цифровой идентификатор, который присваивает ОРД — его называют токеном и зашивают в рекламную ссылку. А если это невозможно — располагают прямо на рекламном баннере или в рекламном видео.
Упрощенно схема размещения рекламы в интернете выглядит так. Рекламодатель или агентство придумывает креатив и передает его в ОРД. Тот его регистрирует и присваивает токен — идентификатор. Агентство получает токен и передает тому, кто будет распространять рекламу. А потом отчитывается ОРД о площадках, на которых разместили рекламу, и статистике просмотров. ОРД, в свою очередь, передает информацию в Роскомнадзор.
Придерживаться этого порядка нужно всегда, когда реклама оплачивается, — даже при бартере. Иначе любого участника рекламного рынка могут привлечь к административной ответственности.
Чем грозит размещение рекламы без маркировки
С 1 сентября 2023 года за распространение рекламы в интернете без маркировки либо нарушение требований по ее размещению могут оштрафовать по части 16 статьи 14.3 кодекса об административных правонарушениях:
- Граждан — на сумму от 30 000 до 100 000 ₽.
- Руководителей компаний и ИП — от 100 000 до 200 000 ₽.
- Малые предприятия — от 100 000 до 250 000 ₽.
- Средние и крупные компании — от 200 000 до 500 000 ₽.
За непредставление в Роскомнадзор информации о рекламе в интернете, нарушение сроков либо представление неполных, недостоверных, неактуальных сведений грозит штраф по части 15 статьи 14.3 кодекса об административных правонарушениях:
- Гражданам — на сумму от 10 000 до 30 000 ₽.
- Руководителям компаний и ИП — от 30 000 до 100 000 ₽.
- Малым предприятиям — от 100 000 до 250 000 ₽.
- Средним и крупным компаниям — от 200 000 до 500 000 ₽.
Как агентству организовать маркировку рекламы
Рекламное агентство может взять на себя обязанность маркировать и регистрировать креативы, а также подавать всю отчетность в ОРД. Тогда бренду-рекламодателю и блогерам не придется заниматься вопросами маркировки.
Вот что нужно сделать, чтобы это организовать:
- Подписать договоры с рекламодателем и блогером.
- Зарегистрировать в своем ОРД данные обо всех контрагентах: рекламодателе, агентстве и блогере.
- Указать в ОРД атрибуты договоров с рекламодателем и блогером: ИНН, наименование заказчика и исполнителя, даты, номера, типы и виды договоров.
- До публикации зарегистрировать в ОРД данные о рекламных площадках и самих креативах. Здесь нужно указать все сайты и приложения, где будет размещаться реклама, передать ОРД баннеры, тексты, видеоролики и так далее.
- Получить токен в ОРД и передать креатив с токеном блогеру.
- Проверить, что блогер опубликовал креатив именно с токеном.
- В течение месяца после открутки креативов отчитаться в ОРД. Например, отчеты за рекламу в сентябре нужно передать до 30 октября. Передать нужно статистику по креативам и акт с рекламной системой с разаллокацией — это детализация по актам рекламодателя и блогера.
В любой непонятной ситуации вы можете задать вопросы в поддержку своего оператора рекламных данных — они охотно отвечают. Например, так стоит сделать, если непонятно, как указать детализацию актов. Переписка с ОРД будет дополнительным подтверждением того, что вы стараетесь выполнить все требования закона.
Зачем нужны договоры и что в них важно прописать
Всем, кто участвует в передаче данных, нужно закрепить договоренности письменно. Договоров должно быть два:
- Между рекламодателем и агентством.
- Между агентством и блогером.
Соглашения защитят всех участников цепочки от недопонимания и штрафов. Главное — зафиксировать важные моменты.
Кто маркирует. Агентство вправе и обязуется передавать сведения в ОРД. Бренд-рекламодатель должен в определенный срок передать вам для маркировки информацию о рекламной кампании, а блогер — свои креативы и опубликовать их с токеном.
Кто несет ответственность и за что. Несвоевременное представление информации и креатива сдвигает срок подачи агентством данных в ОРД. Виновная сторона должна возместить штрафы и убытки.
Положения об ОРД. Услуги ОРД бренд оплачивает отдельно, агентство может выбирать оператора без согласования с брендом-рекламодателем.
Что делать, если блогер работает неофициально
Если блогер не оформил статус самозанятого или ИП, агентство все равно может заключить с ним договор. Тогда НДФЛ за него придется исчислять, удерживать и перечислять в бюджет вам, как налоговому агенту. И в соглашение стоит включить условие об этом.
Но есть нюанс: налог удерживают с выплаченной человеку суммы. Поэтому, если вы договорились, что блогер получит 10 000 ₽, в договор нужно вписать 11 495 ₽. Тогда вы перечислите в бюджет 13% НДФЛ — 1494,35 ₽ — и заплатите блогеру 10 000,65 ₽ гонорара.
Кроме НДФЛ агентство обязано начислить и уплатить за блогера в налоговую страховые взносы по единому тарифу.
Если агентство это устраивает, можно объяснить блогеру, что для него такой вариант безопасен и выгоден, потому что:
- Он легально получит вознаграждение, при этом ему не придется самому уплачивать НДФЛ.
- У него появится доход, с которого уплачен НДФЛ, а значит, право на налоговый вычет, например, по расходам на лечение.
- Подписанный договор защитит его от ситуации, когда заказчик отказывается платить: с документом можно потребовать плату через суд.
- Без договора невозможно промаркировать рекламу, а без маркировки публиковать рекламные объявления слишком рискованно. Соглашение позволит переложить все заботы по оформлению на агентство и избежать штрафа.
Если блогер даже после этих аргументов откажется подписывать договор, подумайте, настолько ли вам важно сделать публикацию именно у этого человека. Вам придется нарушить закон о маркировке рекламы, а для компаний штрафы намного больше, чем для граждан.
Кроме того, если блогер выполнит обязательства не так, как вы договорились, без договора придется приложить больше усилий, чтобы вернуть потраченные на некачественную услугу деньги. Вряд ли контрагент согласится сделать это добровольно, поэтому придется обращаться в суд и доказывать, что между вами вообще были какие-то договорные отношения. То есть подтверждать их перепиской и доказывать правильность формулировок и их трактовок.
Возможно, какой-то другой блогер скорее прислушается к вашим аргументам и подпишет договор — лучше выбрать его.
Что в итоге
Маркировать рекламу и передавать о ней сведения в ОРД нужно по закону. Но блогеру заниматься этим самостоятельно необязательно — взять на себя эту работу может рекламодатель или агентство-посредник. Но подписать договор с блогером все равно придется.
Если блогер не оформил статус самозанятого, не зарегистрировался как индивидуальный предприниматель и работает без уплаты налогов, вы можете заключить с ним договор и платить за него НДФЛ 13% и страховые взносы.
Попыток замаскировать рекламу под нативную рекомендацию стоит избегать. Если рекомендация оплачена, даже по бартеру, на нее нужно заключать договор и передавать данные по рекламе в ОРД.
