Розовый налог: как маркетологи и общество заставляют женщин платить больше

Женщины по-прежнему зарабатывают меньше мужчин. Но на их кошельки влияет не только это.

Нередко товары и услуги обходятся им дороже, чем мужчинам. Причем совершенно безосновательно. Пример, вошедший в историю маркетинговых провалов, — ручки для женщин, которые в 2012 году выпустила французская компания Bic. От обычных они отличались цветом корпуса — розовым или фиолетовым, а также ценой на 2,5 $ выше.

Но все пошло не по плану: пользователи интернет-магазинов массово писали язвительные комментарии и возмущались сексизмом бренда. От продажи этих ручек в итоге отказались, но эта неудачная кампания не поставила точку в истории розового налога.

Впервые то, как на ценах отражаются гендерные стереотипы, показало исследовательское бюро в Калифорнии. В начале 1990-х оно подсчитало, что женские стрижки, как правило, дороже мужских, а химчистки брали в среднем на 2 $ больше за стирку женской рубашки. Разница в пару долларов только кажется незначительной. За год, как показали расчеты, женщины тратили на тот же набор товаров и услуг на 1351 $ больше мужчин. Эту разницу в ценах впоследствии назвали розовым налогом. Хотя формально это наценка, а не налог.

С 1990-х изменилось не так много. Недавнее исследование американского издания The Balance показало, что продукты для тела обходятся женщинам в среднем на 13% дороже, чем мужчинам. В их числе: бритвы, шампуни, гели для душа и другое. Хотя подвижки в вопросе розового налога все-таки есть. Например, еще несколько лет назад в США женские джинсы Levi’s 501 стоили на 23% дороже мужских, а сейчас у них одинаковая цена.

Тем не менее налог на розовое остается актуальной проблемой практически во всех странах — Великобритании, Франции, Германии, Австралии и других. Россия не исключение, хотя у нас о проблеме говорят редко и ее почти не изучают. В 2017 году президент торгово-промышленной палаты России Сергей Катырин оценивал размер розового налога в стране в 10—15% на определенные категории товаров. Признает существование наценки и доцент РАНХиГС Николай Кульбака, но подчеркивает, что ассортимент таких товаров небольшой. С этим можно поспорить.

Парикмахерские услуги. Обычно представители салонов красоты объясняют разницу в ценах на парикмахерские услуги длиной волос. Женщины чаще носят длинные волосы — а на работу с ними нужно больше времени и навыков.

Но нередко цены для женщин выше независимо от этого фактора. Например, в московских салонах красоты Mute мужчину с длинными волосами подстригут за 3400 ₽, а женщину — за 4000 ₽. В салоне красоты Go Coppola стрижки для женщин стоят на 900—1000 ₽ дороже независимо от длины волос.

В бюджетном секторе тоже сохраняется эта тенденция. В петербургской сети «Парикмахерская № 1» мужская стрижка на длинные волосы стоит до 450 ₽, а стоимость женской может доходить до 690 ₽. В сети «Цирюльникъ» цена стрижки для всех одинаковая, но вот стоимость мытья и сушки головы для женщин на 50 ₽ дороже независимо от длины волос.

Предметы личной гигиены. Легче всего налог на розовое обнаружить, изучая цены на бритвенные станки. Компания Bic больше не выпускает женские ручки, но по-прежнему выпускает розовые бритвы. Например, упаковка четырех одноразовых станков с тремя лезвиями и с увлажняющей полоской с витамином Е для мужчин стоит 260 ₽, а набор с такими же характеристиками для женщин — 317 ₽.

Косметические средства для разных полов могут быть идентичными по составу, но отличаться ценой и упаковкой. Не так давно российские блогеры возмущались сексизмом бренда Clinique. Они заметили, что крем Superdefense, рассчитанный на женщин, ничем не отличается от мужского Super energizer: у них одинаковый состав, запах и консистенция. Различается подача: женский вариант обещает борьбу с первыми признаками старения, а мужской — скрыть следы усталости и увлажнить. Первый стоит значительно дороже второго: c учетом разных объемов баночек разница в цене составляет 37%.

Отдельная тенденция — многофункциональность продуктов. Женщинам предлагается покупать отдельные средства для мытья волос, кондиционеры, маски и гели для душа. А для мужчин есть большой выбор средств, которые обещают одновременно выполнить роль шампуня, кондиционера и геля для душа — и это, конечно, более выгодно для личного бюджета.

Лекарства. Классический пример розового налога — таблетки «Нурофен экспресс леди», предназначенные для борьбы с менструальной болью. Во многих странах они стоили дороже, чем классический «Нурофен экспресс». При этом их состав не идентичен, но очень похож, как и в случае с другими специализированными продуктами этого производителя — таблетками от боли в спине и интенсивной головной боли.

Компания продолжала выпускать эти препараты, пока в 2016 году австралийские власти не оштрафовали ее на 6 миллионов долларов за вводящий в заблуждение маркетинг. Таблетки от разных видов боли оказались слишком похожи друг на друга и отличались преимущественно упаковкой. Компании пришлось изменить свою стратегию в англоязычных странах.

Однако «Нурофен экспресс леди» по-прежнему продается в России, хотя ценовую политику компания скорректировала. Сейчас эти таблетки стоят немного дешевле, чем «Нурофен-экспресс».

Тем не менее похожие стратегии продвижения еще используются. Российский препарат «Новалгин» позиционируется как «новое слово» в борьбе с менструальными болями. Его упаковка розового цвета, в оформлении сайта используются иллюстрации в том же тоне с цветами и бабочками. Упаковка из десяти таблеток обойдется в 270 ₽. Обезболивающие с очень похожими составами — «Сафистон» и «Трипалгин трио» — стоят 130—186 ₽, то есть минимум на 40% дешевле.

Одежда. Экономисты сравнили 200 тысяч пар налоговых ставок на импорт мужской и женской одежды в 167 странах. Они обнаружили, что в среднем в мире женская одежда облагается налогом на 0,7% выше, чем мужская. Это не может не отразиться на конечной цене товаров.

Но все же в большинстве сетевых магазинов цены на носки, джинсы, толстовки, трусы идентичны в мужском и женском отделах. А некоторые категории товаров обходятся мужчинам даже дороже. Например, по данным Росстата, средние потребительские цены на мужские джинсы, брюки и джемперы в марте 2023 года были на 9—13% выше, чем на женские.

Однако на другие категории цены могут отличаться сильнее и уже не в пользу женщин. Так, женская блузка в среднем на 16% дороже мужской рубашки, женская зимняя обувь из натуральной кожи — на 28% дороже мужской с аналогичными характеристиками. Вязаная шапка для женщин выше в цене в среднем на 26%. И даже женская футболка по статистике дороже на 5%.

Но проблема не только в разнице цен, но и в том, что женщине приходится покупать гораздо больше предметов одежды, включая бюстгальтеры, колготки, легинсы, юбки, платья, комбинации. Разница в расходах проявляется уже в детстве.

По данным Росстата, в 2022 году набор первоклассницы в среднем обходился родителям в 26 838 ₽, а набор первоклассника — в 22 298 ₽. Девочкам нужно больше предметов гардероба.

Детские товары. В детских магазинах большинство товаров гендерно окрашены. Вот данные по американскому магазину Disney: более половины продающихся игрушек предназначены только для мальчиков, 22% — для девочек и лишь 17% можно отнести к нейтральным.

Как правило, игрушки для девочек были розового и сиреневого цветов.

Специализированные товары для девочек — скажем, велосипеды, шлемы или коньки — часто дороже. У них более замысловатый и яркий дизайн — ребенку может быть сложно объяснить, что нейтральные цвета не делают продукт хуже.

Но иногда за розовый цвет готовы переплачивать сами родители — в магазинах можно найти немало розовых и голубых вещей для грудных детей.

Автомобили. Розовый считается неподходящим цветом для машины — он встречается редко. Зато красные машины довольно популярны — особенно среди автомобилисток. Аналитики «Автостата» указывают, что красные машины считаются женскими.

За них нередко приходится доплачивать. Согласно исследованию CarPrice, надбавка за красный цвет кузова может доходить до 20% в сегменте автомобилей с пробегом и стоимостью от 600 тысяч до 1,5 миллиона рублей.

При этом не исключено, что покупка машины любого цвета обходится женщинам дороже. По крайней мере, так происходит в США. В 1995 году в Чикаго провели небольшой эксперимент. Группу из 38 мужчин и женщин обучили одинаковым стратегиям торга, одели в одном стиле и отправили к дилерам. Женщинам предлагалось заплатить в среднем на 110 $ больше. За прошедшие годы сумма переплаты почти не изменилась.

А в России автомобилисткам приходится больше тратиться на обслуживание: с марта 2020 года по март 2021 они потратили в среднем 13 915 ₽ — почти на 11% больше мужчин. Авторы исследования связывают это с более серьезным подходом: женщины реже покупают несертифицированные запчасти и технические жидкости неизвестного происхождения. Но гендерные стереотипы сотрудников автосервисов также могут играть в этом роль.

«Возлагать всю вину за розовый налог на производителя неправильно», — говорит экономист и эксперт ООН по гендерным вопросам Зоя Хоткина. Она объясняет, что на цену товара влияют два основных фактора: себестоимость и спрос. Себестоимость зависит от объема партии — чем он меньше, тем товар дороже. Скажем, мужские футболки одинакового фасона и базовых цветов можно выпускать большими партиями. А для женщин нужно больше фасонов, цветов и вариантов декора. В результате партии становятся маленькими и цена товара растет.

Так же может быть устроено производство и других товаров, которые выпускаются в определенном дизайне лишь в небольшом количестве. Например, если лишь ограниченная партия велосипедов окрашивается в розовый, то, скорее всего, это отразится на стоимости производства.

Кроме того, указывает Хоткина, на товары с заложенным в них розовым налогом есть спрос — иначе бы их не производили и не продавали. Цель производителя — получать прибыль, и если он нашел свою целевую аудиторию и его товар покупают за повышенную цену — то он будет его продавать по такой цене. У покупателя же есть выбор: платить повышенную цену или нет.

«Розовый налог подпитывается, с одной стороны, сексизмом производителей и маркетологов, с другой — гендерными стереотипами покупательниц», — резюмирует Хоткина.

Гендерные стереотипы диктуют модели потребления, и не всегда от них легко отказаться. Например, в обществе есть свои представления о том, как должна выглядеть женщина, и это требует определенных финансовых вложений. Сайт «Сравни-ру» в 2016 году подсчитал, что мужчине в среднем, чтобы привести себя в порядок, нужно 11 продуктов, женщине — 40. Они обходились в 6865 ₽ и 20 812 ₽ соответственно.

Уход за своим внешним видом до сих пор не обязателен для мужчины — даже использование крема опционально. Но для женщин все по-другому. Профессор маркетинга Университета Британской Колумбии Эннамма Джой говорит, что уход за собой, использование косметических средств среди мужчин — признак принадлежности к элите. В мире есть очень небольшая прослойка мужчин, которые ежедневно тратят много усилий на поддержание внешнего вида. А для большинства женщин любого уровня достатка это норма жизни.

Тот же алгоритм работает и в одежде. Модные вещи повышают статус и позволяют добиваться большего в разных сферах жизни. Для многих мужчин следование трендам вовсе не обязательно: они все равно будут двигаться по карьерной лестнице, смогут найти друзей и партнера по жизни.

Играет роль и маркетинговый подход «специально для женщин»: кажется, что если вещь сделана специально для тебя, то шансы, что она подойдет, выше, а значит, есть смысл переплатить. Правда, как показывает практика, часто отличия есть только в упаковке.

В некоторых штатах США действуют законы, запрещающие любую гендерную дискриминацию в ценах. Например, с 1996 года штат Калифорния запрещает устанавливать разные цены для женщин и мужчин на услуги — скажем, стрижку и химчистку. В штате Нью-Йорк розовый налог запрещен не только на услуги, но и на товары. Кроме того, на рассмотрении конгресса США находится закон о запрете розового налога на федеральном уровне.

Другая законодательная инициатива, которая защищает кошельки женщин, — снижение НДС на прокладки и тампоны. Например, во Франции с недавних пор они облагаются ставкой 5,5% — их приравняли к средствам первой необходимости. В России на них тоже действуют льготная ставка, но все же она составляет 10%.

Несколько стран, в том числе Австралия, Великобритания, Канада, Индия, Ирландия и Руанда, вовсе отменили налоги на тампоны и прокладки. Шотландия в 2020 году пошла еще дальше — там женщин бесплатно обеспечивают средствами гигиены для менструального цикла.

Когда инициативы по защите от розового налога дойдут до России, неизвестно, поэтому покупательницам стоит проявлять бдительность. Постепенно это поможет изменить рынок. Вот что можно делать:

1. Сравнивать стоимость «женских» товаров и аналогичных им «мужских». Речь идет о множестве вещей: уходовой косметике, игрушках, лекарствах и одежде. Не стесняйтесь заходить в мужской отдел.
2. Изучать этикетки. Прикинуть, действительно ли надпись «для нее» делает товар более подходящим для женщин или он всего лишь отличается цветом упаковки.
3. Переосмыслить свои покупки. Компании стараются продать как можно больше товаров и услуг, апеллируя к мифу о том, как должна выглядеть и вести себя женщина. Многие из этих товаров — необязательные или откровенно бессмысленные. В магазинах до сих пор можно найти массу кремов от целлюлита. Нормальное проявление женской физиологии маркетологи приравнивают к недостатку во внешности и даже болезни. Женщины вправе отказаться от таких трат.