Как не попадаться на уловки маркетологов в супермаркетах

Не вестись на гипнопол и избегать детских тележек

153

В супермаркетах и в пищевом производстве многое работает так, чтобы одурманить покупателя.

В магазинах есть скидки, акции, приятные ароматы, красивые названия и упаковки. А дома магия рассеивается и покупатель порой обнаруживает себя без денег, но с пакетами лишних, бесполезных, а то и вредных продуктов.

Я шесть лет работала главным маркетологом в сфере пищевой промышленности. Изучала работу торговых сетей в Санкт-Петербурге, наблюдала за производством продуктов в цехах, участвовала в создании пищевых добавок и выводила их на рынок. Благодаря работе знаю многие уловки производителей и мерчандайзеров.

В статье я поделюсь лайфхаками, благодаря которым не попадаюсь на уловки супермаркетов и недобросовестных производителей.

Какие уловки используют магазины

Неудобные корзины. Супермаркеты предлагают складывать продукты в большие тележки либо в маленькие корзины. Мне кажется, последние созданы специально для того, чтобы их обходили стороной: с каждым новым товаром вес увеличивается, носить их становится тяжело.

Еще встречаются средние корзинки с выдвигающейся ручкой. Но возить их неудобно: они цепляются за все и всех, ручка постоянно падает. А на кассе нужно либо наклоняться за продуктами, либо поднимать корзину наверх.

По моим наблюдениям, для удобства большинство покупателей берут тележку — я бы даже сказала, телегу, потому что по размеру она сопоставима с автомобилем «Смарт». Дальше дело техники и психики: покупателям становится некомфортно, если на дне одиноко болтаются две шоколадки. Поэтому они набивают ее продуктами.

А часто бывает, что у тележки неисправно колесо и она громыхает на весь магазин. Это не случайность. Так сети стимулируют покупателей двигаться медленнее вдоль рядов, захватывая больше нужного и ненужного. В общем, исследования доказали, что покупатель с большой тележкой покупает на 40% больше.

Детские тележки — отдельное изобретение. Дети набирают в них разные мелочи, и общий чек покупки растет.

История с тележками и корзинами — яркий пример приема «иллюзия выбора». Выбор покупателям как бы предоставили, но на самом деле его нет.

Я научилась не попадаться на эту уловку. Если не планирую закупаться на неделю, беру маленькую корзинку и складываю туда только то, за чем пришла. Как правило, места для дополнительных товаров уже не остается. Да и ходить с тяжелой корзиной утомительно. А если приходится брать большую тележку, то в первую очередь я проверяю исправность колес.

Такие детские тележки — уловка маркетологов
Такие детские тележки — уловка маркетологов

Длинный маршрут. Базовые продукты вроде муки, яиц и молока обычно располагаются в глубине магазина, причем в разных его концах. До них покупатель должен дойти уже подготовленным к покупкам. На это работают цветы в начале пути, собственные пекарни, музыка. Они возбуждают рецепторы и настраивают на нужный лад. А рядом с базовыми товарами находятся высокомаржинальные, то есть с высокой наценкой, такие как чипсы или алкоголь. Вероятно, покупатель их тоже захватит.

Чтобы не набрать в корзину лишнего, я составляю список покупок и четко следую ему. Если это магазин, в котором я часто бываю, то записываю товары в том порядке, в котором они располагаются. Представляю, что у меня шоры, как у лошади, и я не вижу ничего по бокам.

В «Пятерочке» почти у самого входа находится пекарня
В «Перекрестке» у входа стоит стеллаж с цветами
Рядом с базовыми товарами находятся высокомаржинальные. Здесь это детские наборы конфет над полками с фаршем

Хитрая выкладка. Кросс-маркетинг — это уловка, когда рядом располагаются связанные товары: чай и печенье, молоко и хлопья. Зачем идти в далекий отдел за условным кетчупом, если он уже здесь, рядом с мясом, — и покупатель берет предложенное. Я же не ленюсь пойти за кетчупом в нужный отдел: там шире ассортимент, а цена наверняка адекватнее.

Еще один маркетинговый ход — расположить рядом с дорогим продуктом несколько других с более приятной стоимостью. Скорее всего, покупатель возьмет товар подешевле, даже если он не нужен, и будет радоваться, что купил выгодно. Я в таком случае останавливаюсь и думаю, необходим ли мне вообще этот продукт, а тем более несколько штук. Сверяюсь со списком, и чаще всего этой позиции там нет. Прохожу мимо.

Иногда магазины устраивают намеренный дефицит отдельного товара и оставляют почти пустую полку. Это прекрасно работает, особенно с людьми старшего возраста. Покупатель думает: «Все расхватали, значит, продукт хороший». И тоже его берет. Я научилась не обращать внимания на искусственный дефицит.

Пример кросс-маркетинга: к пельменям наверняка понадобится кетчуп — а вот и он
Разница в цене с соседними конфетами — 100 ₽. Вероятнее всего, покупатель возьмет их, даже если не собирался, выгодно же
В магазинах экономсегмента часто создают искусственный дефицит товара. Значительная часть его аудитории — люди старшего поколения, на которых отлично действует эта уловка

«Выгодные» полки. Покупатель в первую очередь бросает взгляд на полки чуть ниже уровня глаз — на высоте 110—150 сантиметров от пола. Их обычно занимают самые дорогие, но не обязательно лучшие товары. Это говорит только об одном: у производителя хватило денег заплатить магазину за выгодное размещение. Плата за «выгодную» полку доходит до нескольких миллионов. Чтобы не попасться на эту уловку, я смотрю наверх, вниз и только потом в центр полки.

Так же работает и «детский мерчандайзинг»: товары для детей расположены на уровне глаз ребенка. Поэтому его лучше сажать в отдел большой тележки. Так ему будет недоступен нижний ряд и станет намного сложнее дотянуться до полок.

На этом фото верхние полки заняты детским молоком, которое может заинтересовать родителей. А вот на детей рассчитаны нижние полки — там сладкие продукты с мультяшными персонажами
На этом фото верхние полки заняты детским молоком, которое может заинтересовать родителей. А вот на детей рассчитаны нижние полки — там сладкие продукты с мультяшными персонажами

Обстановка. В крупных гипермаркетах нет окон. Это сделано намеренно, чтобы покупатели потеряли счет времени и не заметили, как бродят по магазину уже третий час. Чтобы не потерять чувство времени, я ставлю себе будильник на то время, которое готова провести в магазине. Оно зависит от списка покупок и масштабности магазина. В «Пятерочку» за базовыми продуктами вроде хлеба, сыра и молока я захожу примерно на пятнадцать минут, а в «Ашане» за покупками на неделю я могу провести и два часа.

Еще один маркетинговый ход — гипнопол, то есть пол с завораживающим рисунком, который притупляет чувство реальности. Мне кажется, этот ход особенно хорошо работает в Питере, где из-за хмурой погоды люди привыкли смотреть под ноги.

Мелкая плитка на полу не дает покупателю с дребезжащей тележкой двигаться быстро. Ретейлеры вообще любят чинить препятствия — например, поставить стеллаж посреди прохода. Все это делается для того, чтобы затормозить покупателей и обратить внимание на другие товары.

Мелкая плитка тормозит движение покупателя
Гипнопол встречается во многих «Пятерочках»
Так магазин выглядит снаружи: окна зеркальные, света внутри не видно
Внутри можно заметить, что окна закрыты и заставлены полками
Ретейлеры намеренно чинят препятствия в виде стеллажей, чтобы затормозить покупателя и заставить его обратить внимание на соседние полки
Площадь магазина большая, но стеллажи находятся именно на пути покупателя. Они заставляют его тормозить, обходить и разворачиваться. В итоге покупатель меняет угол зрения и замечает больше товаров

Как обманывают производители

Просканировать взглядом этикетку и понять, хороший ли это продукт, можно за пару секунд. Расскажу, что часто делают недобросовестные производители.

Прикрываются гостами. Указание госта на упаковке усыпляет бдительность. Эти четыре буквы — как пропуск в потребительскую корзину. Но гост может быть больше не действующим, относиться к другому типу продукции или означать гост не продукта, а системы менеджмента качества. Вряд ли покупатели станут все это проверять.

Этот продукт мимикрирует под дизайн советского продукта «Молоко цельное сгущенное с сахаром» по госту. Только вот гост на этот продукт должен выглядеть так: ГОСТ 31688⁠-⁠2012. В то время как ГОСТ ИСО 9001 всего лишь определяет требования к системам менеджмента качества
Этот продукт мимикрирует под дизайн советского продукта «Молоко цельное сгущенное с сахаром» по госту. Только вот гост на этот продукт должен выглядеть так: ГОСТ 31688⁠-⁠2012. В то время как ГОСТ ИСО 9001 всего лишь определяет требования к системам менеджмента качества

Я не рекомендую зацикливаться на гостах. Во-первых, нынешние стандарты не такие строгие, как советские. Например, докторская колбаса по советскому госту 1979 года должна была содержать 95% мяса, а по действующим стандартам — не менее 60%.

Во-вторых, кроме гостов существуют ТУ — технические условия. Это технический документ, который регламентирует качество и условия производства продукта. И если госты разрабатывает государство, то ТУ — сами производители. При этом продукция по ТУ может оказаться качественной и гораздо более вкусной.

Притворяются «своими». Народное название типа «сгущенка», «тушенка», «творожок» сразу располагает, ведь мы так и говорим в жизни. Но чаще всего «деревенский творожок» оказывается творожным продуктом.

Если я вижу подобное название — не беру продукт в руки. Официально закрепленное в госте название сгущенки — «молоко цельное сгущенное с сахаром». А тушенка — это «свинина тушеная» либо «говядина тушеная». Если производитель прикрывается «тушенкой», в состав можно даже не заглядывать: скорее всего, он не соответствует стандартам. То же самое и с творожком. Продукт может быть неплохим, но это точно не творог.

Мимо продуктов с названием «Тушенка» я сразу прохожу мимо, у меня они доверия не вызывают
Читаем состав: белок соевый текстурированный, вода питьевая, шкура свиная, жир говяжий, говядина, лук, морковь, соль, каррагинан, черный перец, глутамат натрия, лавровый лист. Здесь практически нет мяса — в основном разбухшая соя, жир и связанная загустителем каррагинаном вода
А эта упаковка вызывает доверие: «Говядина тушеная», ГОСТ 32125⁠-⁠2013 ⁠—⁠ «Консервы мясные. Мясо тушеное»
В составе говядина, жир, лук, соль, черный перец, лавровый лист. Ничего лишнего
Это настоящая сгущенка — «Молоко цельное сгущенное с сахаром», все по госту
«Молоко сгущенное вареное Егорка» по ТУ, но состав вполне хороший

Играют на ассоциациях. Так на свет появляется спред под названием «Крестьянское» — и мозг дополняет его словом «масло». А картинка доярки с коровой подтверждает домыслы.

Если это действительно масло, то под названием «Крестьянское» вы обязательно найдете слово «масло». Если не нахожу, прохожу мимо.

Спред растительно-жировой «Кремлевское». Производитель намеренно исказил правила согласования в русском языке, чтобы покупатель подумал, что это масло. Еще указал ГОСТ 34178⁠-⁠2017. Вот только он на спреды и топленые смеси
Спред растительно-жировой «Кремлевское». Производитель намеренно исказил правила согласования в русском языке, чтобы покупатель подумал, что это масло. Еще указал ГОСТ 34178⁠-⁠2017. Вот только он на спреды и топленые смеси
1/2
Спред растительно-жировой «Кремлевское». Производитель намеренно исказил правила согласования в русском языке, чтобы покупатель подумал, что это масло. Еще указал ГОСТ 34178⁠-⁠2017. Вот только он на спреды и топленые смеси
Спред растительно-жировой «Кремлевское». Производитель намеренно исказил правила согласования в русском языке, чтобы покупатель подумал, что это масло. Еще указал ГОСТ 34178⁠-⁠2017. Вот только он на спреды и топленые смеси

Делают состав нечитабельным. Такие производители рассчитывают, что покупатели не будут его читать. Они используют неразборчивый мелкий шрифт или цвет букв, который сливается с фоном. Могут прятать состав в непривычном месте, например под этикеткой.

Если состав сложно прочитать, я кладу продукт на место. Честный производитель не будет мучить глаза потребителей.

Состав черным по белому крупным шрифтом — производитель не прячет его
Производитель сделал все, чтобы покупатели не прочитали состав. Здесь мелкие черные буквы на темно-зеленом фоне. Я предпочитаю не портить зрение и, вероятно, желудок, а вернуть товар на полку. А если присмотреться, в составе можно увидеть мясо механической обвалки, манную крупу, сою, крахмал. Говядина идет только за ними — это значит, что ее в сосисках меньше
На этой упаковке производитель выбрал золотые буквы шрифта на желтом фоне. Для маркетологов это удачное решение: мало того что буквы сливаются с фоном, так они еще и блестят из⁠-⁠за ярких ламп
Состав этой колбасы спрятан под этикеткой. Чтобы прочитать, придется ее отклеить. Хотя формально состав есть — не придраться. Производителю есть что скрывать: в составе — мясо механической обвалки и свиная шкура
Состав этой колбасы спрятан под этикеткой. Чтобы прочитать, придется ее отклеить. Хотя формально состав есть — не придраться. Производителю есть что скрывать: в составе — мясо механической обвалки и свиная шкура

Используют искаженное или иностранное название. Некоторые производители намеренно пропускают или заменяют букву в названии. Например, есть «Охотничьи» колбаски. Их правильное название по госту — «Колбаски полукопченые охотничьи». Но чаще всего покупатели не помнят таких деталей, а производители пользуются этим и меняют наименование продукта, который вызывает у людей доверие, на похожее. Так «Охотничьи» колбаски становятся «Охотскими». Покупатели их берут и не подозревают, что это совсем другой продукт.

Еще одна уловка российских производителей — иностранные названия. Так кажется, что это импортный брендовый продукт. Поэтому рекомендую внимательнее читать наименование и смотреть адрес производства.

На шпротах производитель пишет по⁠-⁠латышски: создается впечатление, что они произведены в Латвии. Но если повернуть баночку, можно увидеть адрес производителя — Рязанская область
Правильное название по госту — «Колбаски полукопченые Охотничьи»
Недобросовестные производители путают покупателя, используя похожее название — «Колбаски Охотские»

Называют продукты крафтовыми. Крафтовый — это произведенный ремесленником в ограниченном, непромышленном объеме. Чаще всего это слово используют для авторского алкоголя, особенно пива. В нашем воображении рисуется маленькая семейная пивоварня, где пиво варят по уникальному рецепту специально для нас. Но успех этого слова быстро перекинулся в другие пищевые направления: теперь есть крафтовое мороженое, хлеб, шоколад.

Все, что нужно знать о крафтовых напитках из обычного супермаркета, — то, что они не крафтовые. Но производителям очень надо, чтобы они казались такими. Настоящее крафтовое пиво не фильтруют и не пастеризуют, его отличает естественная мутность и осадок. Для придания пивным напиткам такого эффекта на большом производстве используют специальные эмульсии — замутнители.

Также замутнители используют в соках и сокосодержащих напитках, чтобы создать иллюзию наличия сока и естественного осадка. При этом часто замутнители не указываются в составе.

На самом деле крафтовое не может быть массовым, поэтому не стоит искать его в супермаркете. Лучше покупать в проверенных местах — специализированных магазинах или напрямую у ремесленников.

Замутнители используют в напитках, чтобы добиться эффекта естественной мутности или содержания сока
Замутнители используют в напитках, чтобы добиться эффекта естественной мутности или содержания сока
1/2
Замутнители используют в напитках, чтобы добиться эффекта естественной мутности или содержания сока
Замутнители используют в напитках, чтобы добиться эффекта естественной мутности или содержания сока

Как избегать уловок маркетологов

Не ходить в магазин в стрессе. В поведенческой экономике есть так называемый эффект губной помады: замечено, что в период кризисов и социальных потрясений человек хочет побаловать себя чем-то не слишком дорогим, но приятным.

Например, я заедаю стресс и компенсирую плохое настроение сладким, деликатесами или алкоголем. Голод, усталость, проблемы на работе провоцируют меня тратить больше. И в магазине я легче поддаюсь уловкам маркетологов.

Заказывать продукты на дом. Чем чаще мы ходим в магазин, тем больше соблазн купить лишнего. Альтернатива — заказывать продукты с доставкой. Так легче избежать уловок мерчандайзинга: в интернете на нас не воздействуют ароматы, огромная тележка и грамотная раскладка товара.

Если нужно пойти именно в магазин, я стараюсь отправлять туда мужа. Он не такой впечатлительный, как я, и его сложнее сбить с истинного пути следования списку. Плюс он просто сильнее и точно доставит все тяжести.

Ходить в магазин рано утром или поздно вечером. Популярное время, то есть днем или вечером, влияет на траты в магазине. Покупателю психологически неуютно толкаться с другими людьми у стеллажей и на кассе. В результате он спешит, становится невнимателен и больше подвержен разным уловкам.

Выделить сумму для удовольствия. Я считаю, что жить в жестких ограничениях и постоянном самоконтроле губительно для ощущения счастья. Покупки для удовольствия важны и нужны, если я их контролирую. Купила запланированные и качественные товары — можно расслабиться и побаловать себя. Главное, в пределах выделенной суммы. Для меня достаточно 10% от стоимости всех покупок. К примеру, купила нужных и полезных продуктов домой на 2000 ₽ — могу взять себе что-нибудь вкусненькое в пределах 200 ₽.

Включить внутреннего критика. На подходе к кассе я скептически смотрю в корзину — а точно ли оно мне надо? И каждый раз возвращаю несколько товаров на полку, потому что схватила их под влиянием эмоций. Если вы копите на что-то, вспоминайте о своей цели у касс: это отличная мотивация выложить лишнее.

Как ходить в магазин с ребенком

Самый простой способ противостоять вечным «мам, купи!» — не брать ребенка в магазин. Но рано или поздно он окажется рядом с вами у пестрых стеллажей, и к этому надо быть готовым. Расскажу, как справляюсь я.

Придумать миссию. Собираясь в магазин, я составляю список покупок и проговариваю их с ребенком. Делаю акцент на том, что мы идем в магазин по делу: «Нам нужно купить молоко и яйца, чтобы сделать омлет на завтрак». Такая настройка ребенка помогает исключить праздное шатание по магазину и желание скупить все. Порой это действует не сразу, но если повторять — ребенок обязательно усваивает правила. Дети любят ритуалы и игру, и я это задействую.

Я говорю своему пятилетке, что мы на задании и наша миссия в том, чтобы найти все продукты из списка. Для детей помладше можно нарисовать продукты или наклеить картинки. В подтверждение слов я вешаю сыну «значок специального агента». Он чувствует себя важной частью процесса и настроен решительно, ведь каждый хочет стать супергероем в глазах мамы.

Такой значок я вручаю сыну при походах в магазин. Его можно заменить любым другим предметом, главное — вовлечь ребенка. Это эффективно, потому что дети любят традиции, а мир познают через игру
Такой значок я вручаю сыну при походах в магазин. Его можно заменить любым другим предметом, главное — вовлечь ребенка. Это эффективно, потому что дети любят традиции, а мир познают через игру

Заодно я всегда объясняю ребенку, почему стоит выбрать тот или иной продукт. Вместо назидательных бесед делюсь знаниями о ведении хозяйства «в полях», так они усваиваются гораздо лучше. Например, говорю, что мы покупаем эти сливки, потому что только 35% жирности подходит для взбивания крема.

Если ребенок начинает просить вот тот яркий пончик и сладкого мишку, просто напоминаю, что мы на задании. Когда же мы вместе вычисляем, находим и складываем в корзину все продукты, мне и самой хочется поощрить своего помощника небольшой вкусняшкой.

Не пытаться унять истерику вкусняшками. Если в магазине случилась истерика, я не теряю самообладания. Я знаю, что у ребенка еще плохо развита префронтальная кора головного мозга, которая отвечает за регулирование и самоконтроль. Он желает получить вожделенную шоколадку или игрушку здесь и сейчас. Этим и пользуются маркетологи, ведь все яркое и блестящее гипнотизирует детей. А если там еще и любимый персонаж — устоять совершенно невозможно.

Вместо того чтобы кричать, я присоединяюсь к чувствам ребенка. Задаю себе вопрос, а нужна ли ему эта игрушка? Или истерика лишь результат маркетинговых уловок?

В таких случаях я использую два метода:

  1. Разрешаю ребенку взять то, что его заинтересовало, покрутить, рассмотреть, понюхать. Он может держать в руках товар все время, пока мы ходим по магазину, но при подходе на кассу должен вернуть вещь на место. У ребенка появляется чувство обладания, и когда приходит время расстаться, он уже спокойнее отпускает полюбившийся предмет. Это как будто вы взяли те самые туфли в аренду, и уже вроде нет смысла их покупать. А может, они вовсе оказались неудобными.
  2. Если же ребенок не желает отрывать от сердца вожделенную вещь, иду на хитрость. Говорю, что сейчас купить это нет возможности и мы купим в другой раз. Я не советую обманывать ребенка, но такого другого раза у меня еще не случалось. Все потому, что ребенок быстро забывает про товар и переключается.

Чтобы не вестись на уловки маркетологов в супермаркетах

  1. Составляйте список покупок. Если часто бываете в магазине, записывайте их в том порядке, в котором они располагаются.
  2. Старайтесь не брать в магазине большие тележки. В крайнем случае проверяйте исправность колес.
  3. Смотрите не только в центр полки, но и вверх-вниз. Скорее всего, там окажутся похожие товары, но подешевле: просто производитель не платил магазину за выгодное размещение.
  4. Внимательно читайте название и состав продукта. Слово «гост» или иностранное название на этикетке еще ничего не значит, а «сгущенкой» и «тушенкой» часто прикрываются недобросовестные производители.
  5. Если состав сложно прочитать, это повод вернуть товар на полку.
  6. Не ходите в магазин в плохом настроении и в пиковые часы, когда много людей.
  7. Если не можете отказаться от импульсивных покупок, определите сумму, которую будете на них тратить каждый поход в магазин.
  8. Попробуйте превратить поход за продуктами с ребенком в игру. И избегайте детских тележек.

Хотите написать такую статью для Т⁠—⁠Ж? Любой процесс, в котором в каком-то виде участвуют деньги, можно превратить в тему для Тинькофф Журнала. Прочитайте наш мануал для авторов и приносите заявку на статью.

А как вы выбираете продукты? Каких избегаете?
Комментарии проходят модерацию по правилам журнала
Загрузка

Сообщество