В 2017 году я придумал и запустил личную платную рассылку.

С апреля 2017 по март 2019 года я заработал на ней 1 022 000 Р и научился вести долгие проекты. Потратил на работу примерно тысячу часов, на почтовый сервис, сайт и налоги ушло 150 000 Р.

Расскажу подробнее, что я понял за эти два года.

Что за рассылка

Это сборник электронных писем, которые раз в неделю приходят на почту. Рассылка называется «Марафон», ее тема — как делать долгие проекты: написать книгу, выучить язык или снять фотопроект. Я выбрал и перевел в формат рассылки именно эту тему по нескольким причинам: мне хотелось разобраться с собственным неумением доводить проекты до конца, придумать самому себе работу и получать при этом пассивный доход.

Неумение доводить проекты до конца — моя личная боль. Я не специалист в этом вопросе, но по опыту знаю: когда пытаешься письменно разобраться, лучше понимаешь, в чем проблема. Некоторые проекты у меня получается делать долго, с некоторыми возникает затык: я пробую, не получается, забиваю, потом возвращаюсь — и так по кругу. Мне захотелось разобраться, почему так происходит, как работает мозг и что можно с этим сделать.

Пассивный доход — способ получать деньги за что-то, что работает без вашего участия. В случае с рассылкой это работает так: вы разбираетесь в теме, упаковываете свои знания в курс и рассылаете, например, раз в неделю. За подписку берете деньги. Читатели приходят и подключаются, приходят и подключаются. В конце концов наступает прекрасное будущее, когда вы уже не работаете над курсом, а читатели все равно продолжают подписываться и платить.

Придумать самому себе работу мне хотелось, чтобы не искать заказчиков. С рассылкой я сам себе заказчик: проснулся, сделал зарядку — и сажусь писать новое письмо.

Запуск бесплатной рассылки

Вначале я просто хотел сделать бесплатный цикл писем о том, что мне интересно: о внимании, прокрастинации и том, как я ими управляю. В то время у меня уже был блог, мне казалось, что я пишу об одном и том же. Я решил закрыть тему рассылкой, просто выгрузив в нее все, что я знаю на эту тему. «Закрыть гештальт», как говорят психологи.

Я зарегистрировался в «Мейлчимпе» — это сервис рассылки электронных писем, в котором можно верстать и отправлять письма, хранить базу читателей и следить за статистикой.

Таких сервисов много. Например, есть еще mailerlite.com, unisender.com, getresponse.ru. Я остановился на «Мейлчимпе» просто потому, что уже работал с ним раньше в дизайн-студии и не стал заморачиваться поиском нового. К тому же многие классные рассылки, которые я читал, были сделаны на том же «Мейлчимпе», например рассылка Максима Ильяхова и Людмилы Сарычевой для редакторов или «Интерфейсы без шелухи» Антона Жиянова для дизайнеров.

У «Мейлчимпа» есть бесплатная версия. У нее есть ограничения: максимум 2000 подписчиков и без автоматической рассылки. Написал письмо — отправил. Новые читатели будут получать только те письма, что вы отправляете прямо сейчас: более ранние лежат в архиве. Это удобно, если делать еженедельный дайджест с мыслями, котиками и ссылками, но когда делаешь курс, нужна последовательность, чтобы новые читатели получали все письма с самого начала. Иначе это все равно что рассылать случайные главы из учебника: подписался в середине курса — получай главу из середины книги. Так себе обучение.

Так в «Мейлчимпе» выглядит страница автоматизированной отправки писем: письма по порядку, между отправкой установлены временные промежутки
Так в «Мейлчимпе» выглядит страница автоматизированной отправки писем: письма по порядку, между отправкой установлены временные промежутки

Через пару месяцев я перешел на платную версию «Мейлчимпа», чтобы у меня была автоматизированная рассылка и читатели получали все письма по порядку независимо от времени подписки.

Сейчас у «Мейлчимпа» три платных тарифа. Все они работают по одному принципу: чем больше читателей, тем больше платит автор рассылки. На моем стандартном тарифе это устроено так:

  • 500—1000 подписчиков — 10 $ (643 Р) в месяц;
  • 1001—1500 — 20 $ (1287 Р);
  • 1501—2500 — 30 $ (1930 Р);
  • 2501—2600 — 35 $ (2252 Р) и так далее.

Поэтому полезно раз в месяц просматривать базу и удалять неактивных читателей, чтобы уменьшать платеж.

Тарифы «Мейлчимпа» зависят от числа ваших подписчиков
Тарифы «Мейлчимпа» зависят от числа ваших подписчиков
Плата за месяц считается по верхней границе числа подписчиков
Плата за месяц считается по верхней границе числа подписчиков

До бесплатной рассылки у меня уже был блог. Его читали 500—600 человек в месяц. Я сделал страницу подписки в блоге, анонсировал ее и ждал, что на курс придут те, кто и так меня читает.

Я веду блог на платформе «Скверспейс». Это движок сайта вместе с хостингом, где легко собирать страницы блоками. Сейчас он обходится в 145 $ (9338 Р) в год. В 2015 году я платил примерно 4000 Р в год. Честно говоря, сейчас планирую найти какое-нибудь более дешевое решение.

А еще «Скверспейс» умеет объединяться с «Мейлчимпом» и собирать электронные адреса читателей прямо в базу. Это удобно.

В бесплатной рассылке у меня 12 писем, которые я писал примерно четыре месяца. Она работает до сих пор: многие из тех, кто заходит на страницу платного курса, вначале идут сюда, потому что бесплатно.

За четыре года бесплатную рассылку прочитали 2200 человек, сейчас в базе 1600 читателей — неактивных я поудалял, чтобы меньше платить за «Мейлчимп».

Обслуживание бесплатной рассылки, в год — 505 $ (31 880 Р)

«Мейлчимп»360 $ (23 161 Р)
Блог145 $ (9329 Р)
«Мейлчимп»
360 $ (23 161 Р)
Блог
145 $ (9329 Р)

Запуск платной рассылки: ИП, счет, система оплаты, страница продажи

В 2016 году, через полтора года после запуска бесплатной рассылки, я созрел запустить платную: аудитория есть, как это работает — знаю, примерная тема рассылки готова. Кроме написанного материала для запуска рассылки нужно иметь ИП, расчетный счет в банке, страницу продажи и подключенную систему оплаты.

ИП и расчетный счет в банке у меня уже были: я и так работаю на себя. Поэтому мне оставалось сделать страницу продажи и выбрать систему оплаты. С 1 июля 2019 года нужно было подключить онлайн-кассу, но для ИП без наемных работников, которые продают свои товары или услуги, снова продлили отсрочку — уже до 2021 года.

Страница продажи — это страница в интернете, по которой читатель решает, стоит ему тратить деньги на курс или нет. Любая хорошая промостраница отвечает на вопросы: что это, в чем польза и куда платить. Теоретически ее можно собрать на каком угодно конструкторе: «Тильде», «Виксе», «Хьюго» или голом HTML, если в 2019 году этим еще кто-то занимается.

На странице продажи я коротко и внятно написал, о чем курс. У меня это звучит так: «Курс из электронных писем для ребят, которым сложно доводить начатое до конца: выучить язык, снять фотопроект, написать книгу». Если есть отклик, человек читает дальше, если нет — просто закрывает страницу.

Дальше — подробное объяснение, кому это подойдет, а кому нет. В качестве доказательств — формат, примеры верстки писем, отзывы, ответы на вопросы.

На моей странице — примеры писем, которые помогают понять тему и тон повествования
На моей странице — примеры писем, которые помогают понять тему и тон повествования
Дальше порядок такой: краткое описание курса, кнопка подписки
Дальше порядок такой: краткое описание курса, кнопка подписки

Следующий блок — форма оплаты. Чем проще и интуитивнее, тем лучше. Вначале форма оплаты была у меня в конце страницы после тонны информации — многим это было неудобно. Ты уже решился на покупку, а как это сделать — все еще неясно. Поэтому я сделал еще одну форму оплаты, в начале страницы.

Для приема платежей я выбрал «Яндекс-кассу», потому что через нее легко и удобно платить. За все время только человек пять не смогли заплатить через Яндекс, потому что живут за границей и с этими кассами там проблема. Тогда я просто просил сделать платеж через «Пэйпэл».

Как подключить кассу

Чтобы подключить кассу, нужно сначала сделать страницу продажи. Она и становится вашим интернет-магазином. Дальше надо оставить заявку, описать, чем будете заниматься, подписать договор — и ждать решения Яндекса. Я ждал примерно неделю, мне всё одобрили. После этого остается вставить код кассы на страницу продаж и проверить, что она работает.

Данные банка и расчетного счета, на который будут приходить деньги, надо указать в личном кабинете «Яндекс-кассы».

Кроме «Яндекс-кассы» можно принимать платежи через «Клаудпейментс», Тинькофф-бизнес или «Модуль-банк». «Пэйпэл» я даже не рассматривал: с ним все оказалось слишком сложно.

«Яндекс-касса» автоматически интегрируется в разные сайтовые движки, даже не нужно вставлять никакой код
«Яндекс-касса» автоматически интегрируется в разные сайтовые движки, даже не нужно вставлять никакой код
Договор с сервисом, настройки комиссий за разные виды платежа и реквизиты для получения денег — всё в одном месте
Договор с сервисом, настройки комиссий за разные виды платежа и реквизиты для получения денег — всё в одном месте

Все готово. Дальше механизм продажи курса работает так:

  1. Человек попадает на страницу курса.
  2. Если ему ок, переводит деньги Яндексу.
  3. Мне на почту падает оповещение о продаже.
  4. Я копирую электронную почту и вручную добавляю в лист рассылки.
  5. Подписчику приходят письма.
  6. Раз в сутки Яндекс отправляет деньги мне.

Онлайн-касса мне тогда была не нужна, потому что действовала отсрочка до 1 июля 2019. Я собирался ее ставить в этом году, что добавило бы дополнительные 28 000 Р к моим расходам: 10 000 Р стоит фискальный накопитель, 18 000 Р — аренда кассы на год. Но отсрочку снова продлили, ура.

Обслуживание платной рассылки в год — примерно 84 000 Р

Налоги, примерная сумма45 000 Р
«Мейлчимп»360 $ (23 184 Р)
Блог145 $ (9338 Р)
Обслуживание расчетного счета6000 Р
Налоги, примерная сумма
45 000 Р
«Мейлчимп»
360 $ (23 184 Р)
Блог
145 $ (9338 Р)
Обслуживание расчетного счета
6000 Р

Что по деньгам

Подписка на курс стоит 2500 Р. За эти деньги я присылаю читателям 42 письма и ссылку на чат участников. Еще сюда включено участие в регулярных встречах со специалистами в телеграм-канале — об этом расскажу ниже. 3,5% с каждой продажи забирает Яндекс, то есть до меня доходит 2412 Р.

Учитывая все траты, мне нужно находить 48 новых подписчиков в год, чтобы просто выходить в ноль. Мне кажется, что это не сложно: чем больше довольных читателей, тем выше вероятность, что они позовут друзей. Во всяком случае, пока у меня это получается.

За первый год я заработал 372 000 Р. Расходы — 84 000 Р, ежемесячный доход получился около 24 тысяч рублей. За второй год я заработал уже 650 000 Р, с учетом расходов это 47 тысяч в месяц. В среднем в месяц приходит по 10—15 человек. Приятно, когда уже все написал.

Как я писал рассылку

В любой рассылке главное — знать, что и зачем вы пишете. С этим у меня все сложилось: я не понимаю, как делать долгие проекты, постоянно срываюсь, ставлю на паузу и начинаю сначала — значит, в этом можно попробовать разобраться.

Я решил найти ответы за 42 письма, потому что назвал это марафоном, а в марафоне 42 километра. Еще мне хотелось, чтобы это была долгая история: по письму в неделю, практически год на чтение. Вдобавок это обосновывало цену: мне казалось, что 2500 Р за 42 письма будут платить охотнее, чем за 10 или 20. Теперь я понимаю, что это не так: на самом деле все зависит от ощущения субъективной пользы читателя.

Но мне все равно понравилось писать 42 письма, потому что за это время я успел разобраться практически со всеми вопросами по теме. Более короткий курс вряд ли привел бы к этому.

Я решался запустить курс примерно год: писал черновики, накидывал структуру, ставил дедлайны. Мне казалось, что если еще немного сдвинуть дедлайн, то ничего не изменится и я никого не подведу. А еще меня терзали сомнения по поводу собственной компетентности: могу ли я делать образовательный курс и брать за него деньги, если сам ничего не понимаю в вопросе. Уже потом я узнал, что могу, если честно об этом напишу: «Ребята, я не эксперт, а сам ищу ответы на вопросы». Главное — не создавать ложных ожиданий.

После нескольких месяцев метаний я обратился за помощью к Сергею Жданову — дизайнеру образовательных программ в ДВФУ. Мы разобрались с главным вопросом курса, его пользой для читателей, продумали, какой путь должен пройти читатель.

Сергей предложил написать структуру курса исходя из предположений, с какими запросами приходят читатели и к чему хотят прийти в итоге
Сергей предложил написать структуру курса исходя из предположений, с какими запросами приходят читатели и к чему хотят прийти в итоге

Темы писем — это ответы на вопрос «как стать вот таким классным человеком в конце курса». Если читатель должен «уметь распределять силы», то мне нужно разобраться, как именно их распределять, от чего это зависит, написать инструкцию и проверить на себе.

После моделирования рассылки и понимания, зачем и что мне писать, я решил запускаться с тем, что есть, чтобы больше не откладывать. К тому времени у меня были черновики первых шести писем в разной степени готовности. Я решил писать по одному письму в неделю. Эти первые готовые письма — подушка безопасности, которая поможет не сорвать ритм «письмо в неделю», если случится какой-нибудь форс-мажор.

Я вдохновился подходом редактора Максима Ильяхова, который запустил рассылки про редактуру и работу с клиентами. Он объявил о предпродаже ненаписанного курса за месяц до старта — я сделал так же, предлагая подписаться в первый месяц не за 2500, а за 1500 Р. Написал об этом в фейсбуке, своем телеграм-канале и в бесплатной рассылке. Внезапно пришло 72 человека, у меня появилось 104 000 Р — и страх облажаться и возвращать деньги. Дата назначена, остается только пилить и гнать вперед.

Скриншот письма с первым анонсом
Скриншот письма с первым анонсом

Я боялся облажаться, потому что, в отличие от бесплатного курса, здесь люди переводят мне свои деньги, рассчитывая что-то получить взамен. Поэтому, чтобы снизить риск написать какую-нибудь дичь, я собрал тестовую группу из знакомых редакторов, создал телеграм-чат и отправлял им черновики писем.

Это работало так: я писал по черновику в неделю, в пятницу отправлял им почитать. В понедельник брался за другой черновик, чтобы отдохнуть от написанного материала. Через неделю возвращался к черновику, который читали редакторы, учитывал их замечания, что-то переписывал после чтения свежим взглядом — и только после этого отправлял письмо платным подписчикам. Это снижало опасение, что я отправлю какую-нибудь ерунду и от меня сразу все отпишутся, еще и деньги придется возвращать.

Разборы знакомых редакторов выглядели так
Разборы знакомых редакторов выглядели так

Эта система работала первые три месяца. Потом мы с женой и друзьями поехали на Байкал, я в это время ничего не писал. Чтобы не ставить курс на паузу, поставил написанные письма в очередь — и истратил всю подушку безопасности. Оставшиеся десять месяцев я писал по письму в неделю, стык в стык, и только пару раз брал отпуск на две недели, чтобы передохнуть и посмотреть на написанное со стороны.

С одной стороны, такой марафон из писем — это тяжело. В течение первого года я тратил по 20 часов в неделю на письма и получал за них примерно 24 000 Р в месяц, что нельзя назвать заменой полноценной зарплаты. С другой — я здорово прокачался как редактор и у меня всегда была работа.

Как я продвигаю рассылку

Обслуживание рассылки стоит денег, а читатели платят всего один раз. Они читают курс, остаются в базе подписчиков, база копится — и чем она больше, тем больше я плачу за обслуживание. Проблема в том, что в какой-то момент читатели уже всё прочитали, а деньги мне по-прежнему приходится платить. Поэтому я ищу новых читателей и придумываю курсы, которые можно продать тем, кто уже есть в базе.

Чтобы искать новых подписчиков, я использую телеграм-канал, промописьма подписчикам бесплатной рассылки, публикации в журналах вроде «Лайфхакера» и «Скайенга» с упоминанием курса, отзывы окончивших курс, рубрику ответов на вопросы в моем блоге и распродажи. Сразу скажу, что самыми выгодными оказались именно распродажи.

В телеграм-канале я делюсь ссылками на статьи про мозг, поведение и фильмы. Здесь же рассказываю о курсе и кидаю смешные скриншоты из внутреннего чатика.

Мой посыл простой: «Смотрите, какие классные темы в чате! Присоединяйтесь!» Как мне потом говорили, это помогает решиться тем, кто уже думал о подписке
Мой посыл простой: «Смотрите, какие классные темы в чате! Присоединяйтесь!» Как мне потом говорили, это помогает решиться тем, кто уже думал о подписке

Раз в пару месяцев кидаю ребятам из бесплатной рассылки какое-нибудь письмо из платной. В среднем это конвертирует 5—10 человек из тех, кто уже был на странице платного курса, но решил подождать и прочитать для начала бесплатный.

Иногда меня просят написать статью на тему здоровья или обучения, где я подписываюсь как автор курса. Например, хорошо зашла статья на «Скайенге», которую репостнул «Лайфхакер». Это привело человек 50.

Отзывы — хорошая штука. Почти к каждому письму прилагается гугл-форма с обратной связью. Там есть вопрос: «Что именно вы посоветуете друзьям из этого курса?» Мне он помогает сформулировать пользу для читателя, узнать, за что именно он благодарен — если благодарен. Я не знаю, сколько именно людей приводят отзывы, но в обратной связи регулярно вижу фразу «посоветовал друг». Ок, значит работает.

Иногда я раздаю бесплатные инвайты ребятам, которые мне нравятся, и прошу их написать честный отзыв. За все два года курс не понравился только Саше Мемусу, он написал, что не узнал из курса ничего нового, ничего не применяет, кроме приема «добавлять к задаче обоснование, почему ему будет прикольно после достижения». А закончил только потому, что привык все заканчивать. Ну что же, ни я, ни курс не пряник, который всем нравится. Саша все равно классный.

Пишу ответы на вопросы читателей. Отвечаю на них, ссылаясь на курс. Каждый такой ответ приводит 5—10 новых подписчиков.

Распродажи — самый мощный инструмент для привлечения. Я снижаю стоимость подписки на 700—1000 Р два раза в год: перед Новым годом и в мае, на годовщину рассылки. Лучше всего срабатывает предновогодняя скидка, потому что все думают о планах, смотрят на результаты предыдущего года и ищут подарки друзьям. Все любят итоги и планы.

Больше всего денег я заработал именно на распродажах: за две недели декабря 2017 года — 180 000 Р, в 2018 — 300 500 Р.

А в декабре 2018 года я еще запустил небольшой курс на 12 писем о съемке фильма года. Это мое хобби — снимать личную документалистику.

Что я получил от рассылки помимо денег и опыта

Понял, как делать долгие проекты. Главный секрет — не все проекты нужно доделывать: можно не досматривать фильмы, не дочитывать книги, ставить изучение английского на паузу и не напрягать себя, когда что-то сильно не идет. Так можно, пользуйтесь на здоровье.

Прокачался как редактор: пишу в три раза быстрее, верстаю рассылку на «Мейлчимпе», пишу тезисы статьи во время прогулки.

Научился работать с научными источниками и проверять достоверность утверждений на «Пабмеде» — это база данных медицинских и биологических исследований. Полгода назад меня позвал писать статьи один медицинско-развлекательный журнал, там я научился работать с медицинскими редакторами, которые сомневаются не только в повествовании, но и в источниках. Это почти как писать в Т—Ж, только сложнее.

Собрал вокруг классное сообщество. У подписчиков курса есть два инструмента: чат в Телеграме и AMA — ask me anything. В чат читатели попадают по ссылке из первого письма. Там обсуждают письма, задают вопросы. Собрались ребята, которые помогают друг другу, в чате нет ругани и флуда — все строго по делу. Если какая-то тема становится слишком объемной и неинтересной всем участникам — например обсуждение программ-планировщиков, — то читатели сами создают новый чат и уходят обсуждать туда. А еще чат продолжает приносить пользу читателям уже после того, как они прочитали курс, потому что в нем остается некая база знаний.

AMA — от ask me anything, спроси что угодно — это формат разговора со специалистом. Когда я понимаю, что моих компетенций не хватает, чтобы написать достоверное письмо, приглашаю в чат специалиста, чтобы участники могли задавать ему вопросы в течение пары часов. У нас в чате побывали тренер по медитации, диетолог, кандидат медицинских наук, рассказывающий про осанку, писательница Дарья Варламова, которая рассказывала, как жить с биполярным расстройством и писать книги.

Чат — живая база знаний, которую я хочу как-то организовать по категориям, но еще не понял как
Чат — живая база знаний, которую я хочу как-то организовать по категориям, но еще не понял как
Часть вопросов я собираю у читателей заранее, чтобы не тратить время зря. Все подключившиеся задают свои
Часть вопросов я собираю у читателей заранее, чтобы не тратить время зря. Все подключившиеся задают свои

Иногда я читаю лекции по материалам курса. Например, в октябре 2018 года провел 12 лекций в ДВФУ для первокурсников. Получил за это деньги, но сумму назвать не могу, потому что договор. А еще чтение лекций — способ развлечь себя в незнакомом городе и познакомиться с местными интеллектуалами. Работает просто: собираюсь во Владивосток, пишу знакомым с площадками и прошу помощи в организации лекции. Ты развлекаешься, а потом идешь с новыми знакомыми есть пиццу.

Сейчас я планирую сделать из рассылки книгу.

Что в итоге

Я уже закончил рассылку, за год написал 45 писем — 42 основных и три бонусных. Сейчас ее читают 600 человек. Научился доводить долгие проекты до конца и ставить на паузу те, что потеряли актуальность.

Но у меня появилась новая боль: рассылку ассоциируют с инфобизнесом, тренингами по успеху, эффективности и тайм-менеджменту. Ребята, нет, это не про успех, я не знаю, как быть уберэффективным, и считаю, что это вообще вредно. Я за понимание себя, саморегуляцию, самоисследования, доказательную медицину и психотерапевта каждому нуждающемуся.

Главное мое открытие во время написания курса — это не «серебряная пуля», которая помогает заканчивать любой проект, а то, что не каждый проект нужно доводить до конца — и это нормально.