Год назад наша компания начала поставлять в Россию новый продукт — листы для стирки.

Прибыли от продаж через мелких оптовиков и интернет едва хватало на оплату склада и зарплату сотрудникам. Тогда мы решили войти в крупную торговую сеть, чтобы товар сразу появился на полках сотен магазинов.

В этой статье расскажем, как подготовить товар и договориться с ретейлером.

Упаковываем продукт

Мы начали с дизайна упаковки: она должна соответствовать требованиям ретейлера и ГОСТам на продукцию. Вот что мы учли.

ГОСТ. Закон устанавливает, какую информацию и как нужно нанести на упаковку.

Если информация на упаковке не соответствует ГОСТу, можно не менять ее, а сделать наклейки с верными данными. Этот же способ подойдет, если вы используете упаковку зарубежного производителя. Стоимость 30 тысяч наклеек — 17 346 рублей. Новая упаковка для 30 тысяч пачек обошлась бы нам в 205 тысяч рублей.

Мы создали инструкцию, как правильно маркировать товар, на примере нашей упаковки
Мы создали инструкцию, как правильно маркировать товар, на примере нашей упаковки
Наклейки — альтернатива, которая сэкономит деньги на переупаковке
Наклейки — альтернатива, которая сэкономит деньги на переупаковке

Авторские права. Если упаковка схожа до степени смешения с упаковкой другого товара, ее могут изъять из оборота и уничтожить, а нарушителю грозит штраф до 5 миллионов рублей. У нас таких проблем не было, поэтому мы сразу перешли к переговорам с «Перекрестком».

Требования ретейлера. Их может и не быть, это надо выяснять в процессе переговоров с торговой сетью.

У «Перекрестка» требования есть. Например, поставлять наш товар в упаковках по 6 штук. Мы не учли это заранее, и наши красивые мастер-короба на 39 пачек, трансформирующиеся в удобный лоток, оказались никому не нужны. Пришлось все переупаковывать.

Стоимость новой коробки — 20 рублей. Переупаковать продукцию можно собственными силами. Оплата труда упаковщика — в среднем 25 тысяч рублей в месяц. Можно воспользоваться услугами специальных компаний, где переупаковка обойдется в 70 тысяч рублей за 30 тысяч пачек под ключ.

Это наш первый вариант упаковки. Мастер-короб на 39 упаковок легко трансформируется в лоток. Но «Перекресток» потребовал заменить его на маленькие коробки, рассчитанные на 6 единиц продукции. В новой партии мы предусмотрели мастер-короб на 6 единицЭто наш первый вариант упаковки. Мастер-короб на 39 упаковок легко трансформируется в лоток. Но «Перекресток» потребовал заменить его на маленькие коробки, рассчитанные на 6 единиц продукции. В новой партии мы предусмотрели мастер-короб на 6 единицЭто наш первый вариант упаковки. Мастер-короб на 39 упаковок легко трансформируется в лоток. Но «Перекресток» потребовал заменить его на маленькие коробки, рассчитанные на 6 единиц продукции. В новой партии мы предусмотрели мастер-короб на 6 единиц

Универсальный дизайн. Желательно сразу разработать дизайн, который подойдет под требования разных сетей и который можно легко трансформировать для других видов продукции. Это сэкономит время и деньги, если решите расширить бизнес.

Эстетика и практичность. Упаковка должна быть приятной глазу покупателя, а название и основные преимущества товара — читаться с первого взгляда. Также нужно учитывать свойства и специфику продукта, упаковку для которого вы создаете. Иногда производители упаковывают товары в пачки из картона, которые могут слипаться при длительном хранении.

На этом этапе можно продумать, как именно товар будет располагаться на полке: учесть габариты, крепления и устойчивость упаковки.

Первоначально мы взяли за основу упаковку производителя листов для стирки. И столкнулись с тем, что картон, из которого она сделана, намокал. А сама упаковка терялась на полке с моющими средствами из-за тусклого дизайна. Мы учли эти особенности и сделали оформление более ярким, а упаковку — крупнее, чтобы выделить наш товар на полке. Картон мы заменили на перерабатываемый пластик и добавили зип-замок, чтобы запах из начатой пачки не проникал наружу, а внутрь нее не попадала влага. На упаковке сделали европодвес — отверстие в верхней части пачки, за которое ее можно повесить на стенд.

Универсальный дизайн: у листов без запаха и с запахом меняется только цвет упаковки и название
Универсальный дизайн: у листов без запаха и с запахом меняется только цвет упаковки и название

Сертифицируем продукт

Сертификат или декларация соответствия подтверждают, что товар отвечает требованиям закона и стандартам. Сертификация необходима не всем товарам.

На моющие средства закон требует свидетельство о государственной регистрации Таможенного союза, которое подтверждает, что товар безопасен и соответствует Единым санитарным требованиям. Свидетельство не имеет срока действия.

Мы обратились в сертификационный центр, который предоставляет услугу под ключ: сам выясняет, требуется ли продукции сертификация, отправляет пакет документов и образцы товаров в сертифицирующий орган. От нас потребовались:

  1. Учредительные документы.
  2. Оттиск печати.
  3. Контракт с производителем об эксклюзивной дистрибьюции.
  4. Образец продукции.
  5. Информация о составе.
  6. Технический паспорт.
  7. Таможенная декларация на пробники.
  8. Паспорт безопасности вещества.

Все документы мы представили на английском языке с переводом на русский. Получение сертификата обошлось нам в 50 тысяч рублей и заняло 2 месяца без учета времени на подготовку документов.

Свидетельство о государственной регистрации Таможенного союза
Свидетельство о государственной регистрации Таможенного союза

Готовим презентацию и коммерческое предложение для ретейлера

В коммерческом предложении мы кратко рассказали ретейлеру о товаре, его цене, преимуществах для покупателя и торговой сети. В презентации — подробнее остановились на преимуществах продукта, чтобы привлечь к нему внимание. Презентацию можно приложить к коммерческому предложению.

Коммерческое предложение обычно содержит сжатую информацию о товаре, цене и условиях работы. По нашему опыту обязательные пункты такие:

  1. Преимущества товара для покупателей.
  2. Преимущества для торговой сети. Например, скидки и специальные предложения, если товар хорошо продается.
  3. Прайс-лист.
  4. Варианты поставок: габариты, количество товара.
  5. Почему выгодно работать именно с нашей компанией.
  6. Контактная информация.
  7. Маркетинговая поддержка. Здесь мы рассказали, как будем рекламировать товар во время работы с ретейлером, чтобы обеспечить продажи.

Чтобы увеличить шансы на сотрудничество, можно указать среднюю оборачиваемость с квадратного метра торговой площади и общий объем прибыли за определенный период — месяц, год.

В Москве коммерческое предложение в среднем обойдется от 4 до 20 тысяч рублей, если заказать его в агентстве. Мы сэкономили и разработали его самостоятельно в Adobe Illustrator. Проще и быстрее делать некоторые вещи самим, чем объяснять задумки дизайнерам.

Как экономить, меньше тратить и больше зарабатывать
Рассказываем в нашей бесплатной рассылке. Подпишитесь, чтобы получать на почту лучшие статьи дважды в неделю

Презентация подробно рассказывает о преимуществах товара. В дизайн-студии за создание презентации попросят от 5 тысяч до бесконечности. Ее мы тоже сделали самостоятельно.

Мы планировали поставлять товар не только на полки «Перекрестка», но и в другие торговые сети. Поэтому сделали презентацию и коммерческое предложение в электронном виде, чтобы отправлять их по электронной почте, и в печатном, чтобы передавать вместе с образцами продукции на личной встрече. Распечатали документы в ближайшей типографии. 5 комплектов обошлись нам в 3 тысячи рублей.

В «Перекресток» мы отправляли презентацию и коммерческое предложение в электронном виде несколько раз, пока через пару месяцев не получили предложение передать ретейлеру образцы.

Так выглядело наше коммерческое предложение для ретейлера
Так выглядело наше коммерческое предложение для ретейлера
Презентация продукта
Презентация продукта

Повышаем узнаваемость бренда

К новинкам ретейлеры относятся с недоверием. Шансы на сотрудничество с торговой сетью увеличатся, если о товаре уже знают или могут найти информацию в интернете. Есть разные способы повысить узнаваемость бренда: реклама на телевидении, радио и в интернете, статьи в прессе, промоакции, бесплатное тестирование. Мы постарались охватить их все.

Мы разместили объявление о бесплатном тестировании на нашем сайте и попросили делать репосты в соцсетях. Сначала получали по 2—4 заявки в день. Потом заработало сарафанное радио, и число заявок перевалило за несколько тысяч.

Желающим мы отправляли пробник продукта. Единственное условие участия — написать честный отзыв в интернете. Пробники вкладывали в конверт, наклеивали марки и относили в почтовое отделение самостоятельно.

Всего на рассылку пробников для 5 тысяч клиентов мы потратили 131 020 рублей. Получили больше тысячи отзывов.

Коробка с письмами для участников бесплатного тестирования продукта
Коробка с письмами для участников бесплатного тестирования продукта
Отзывы участников тестирования
Отзывы участников тестирования

Реклама на радио. Мы рассматривали размещение рекламы на нескольких радиостанциях. Нам предложили выступить на радио «Москва FM» в отраслевой программе и рассказать о листах для стирки. Участие платное, обошлось нам в 250 тысяч рублей. Мы подготовили текст и заранее записали его в студии вместе с ведущим — программа идет в эфир в записи.

Аудитория радиостанции — 125 тысяч человек. Размещение рекламы на радио повысило узнаваемость бренда. И в качестве преимущества как потенциальных партнеров мы смогли показать «Перекрестку», что инвестируем деньги в рекламу продукта.

Реклама в прессе. Для рекламы в СМИ выбрали газету «Метро». Серия публикаций обошлась нам в 50 тысяч рублей. Охват аудитории — 1,25 миллиона человек.

Рекламная заметка в газете «Метро»
Рекламная заметка в газете «Метро»

Реклама на ТВ. Мы договорились со знакомыми и изготовили в частной студии 10-секундный рекламный ролик, заплатили за него 50 тысяч рублей. Сценарий придумали сами методом мозгового штурма. Размещение рекламы на телеканале «Москва 24» обошлось еще в 210 тысяч рублей. За эти деньги ролик показывали неделю в среднем 10 раз в сутки на аудиторию в 150 тысяч человек.

Реклама в интернете. Сначала мы разместили контекстную рекламу в «Яндекс.Директ» и «Гугл.Рекламе».

На контекстную рекламу потратили 83 000 Р

Общий бюджетКоличество просмотровКоличество кликовСредняя стоимость клика
Яндекс.Директ81 000 Р5 280 197673812,02 Р
Гугл.Реклама2000 Р78 7889122,19 Р
Яндекс.Директ
Общий бюджет
81 000 Р
Количество просмотров
5 280 197
Количество кликов
6738
Средняя стоимость клика
12,02 Р
Гугл.Реклама
Общий бюджет
2000 Р
Количество просмотров
78 788
Количество кликов
912
Средняя стоимость клика
2,19 Р

Потом запустили рекламу на Ютубе. Всего потратили 133 тысячи рублей. За эти деньги получили 1 099 415 показов, из них полностью досмотрели рекламный ролик 449 482 раза. Выходит, каждый просмотр обошелся нам в 30 копеек.

Рекламная кампания в Инстаграме стоила нам 10 тысяч рублей, каждый клик обошелся в 50 рублей. Сверху заплатили 20 тысяч за месяц за работу контент-менеджера.

Несколько раз просили известных и не очень известных блогеров протестировать наш продукт и оставить отзыв о нем в блоге. Кто-то соглашался бесплатно, а кто-то — только за деньги. Самый дорогой пост стоил 70 тысяч рублей. Средняя цена поста — 5 тысяч рублей.

Обзоры блогеров
Обзоры блогеров

Реклама на транспорте. Целый месяц в Юго-Восточном административном округе Москвы ездили 10 автобусов, разукрашенных под нашу упаковку. Это стоило нам 130 тысяч рублей.

В результате рекламы у нас немного увеличились продажи. Но главный эффект был в том, что повысилась узнаваемость бренда, люди узнали о продукте, а торговые сети увидели, что мы тратим деньги на рекламу и обеспечиваем маркетинговую поддержку товара. Это повышает шансы, что товар будут хорошо покупать в магазинах ретейлера.

Выходим на ретейлера

Есть несколько способов попасть на полку крупного ретейлера.

Официальный способ. Зарегистрироваться на сайте поставщика, заполнить форму и отправить коммерческое предложение. Его рассматривают 14 дней. За это время продукт проходит ассортиментный комитет: специальная комиссия решает, интересен им такой товар или нет. Если ретейлер не ответил в течение двух недель, можно смело отправлять предложение еще раз.

Если ассортиментный комитет дал добро, за компанией будет закреплен куратор. Он помогает разобраться в системе работы магазина, подскажет, к кому обращаться по интересующим вопросам, даст статистическую справку по продажам товара.

Когда мы подавали заявку, портала для поставщиков еще не было, он появился не так давно. Поэтому коммерческое предложение и презентацию мы отправляли категорийному менеджеру на электронную почту. Делать это пришлось несколько раз в течение пары месяцев, пока нам не ответили с просьбой прислать листы для стирки на тестирование.

После того как ассортиментный комитет нас одобрил, мы прошли проверку службы безопасности. Для этого она запросила документы о юрлице. После успешного прохождения всех проверок нам предложили подписать договор и закрепили за нами куратора.

Осторожно, мошенники

Пока ждали ответа от «Перекрестка», мы получили множество писем с электронных адресов, максимально похожих на адреса компании Х5 Retail Group, в которую входят магазины «Перекресток», «Перекресток экспресс», «Пятерочка» и «Карусель».

Мошенники хорошо осведомлены о внутренних процессах ретейлера. Они запрашивали учредительные документы и образцы продукции и предлагали пройти обязательный, с их слов, платный аудит. Суммы варьировались от 100 до 600 тысяч рублей.

Официальный путь требует много времени, усилий, но не гарантирует успеха. На практике есть альтернативные варианты попасть на полки ретейлера: неофициальный способ и субпоставка. Мы решили пойти официальным путем, но как запасной вариант рассматривали субпоставку. Нам этот вариант не пригодился: удалось договориться с торговой сетью напрямую.

Субпоставка. Способ сводится к поиску компании-поставщика, которая уже поставляет товары в интересующую вас сеть. Вы договариваетесь с этим поставщиком о том, чтобы дополнить их ассортимент. Ассортиментный комитет ретейлера вы будете проходить от имени поставщика, а товар добавят в сеть как одну из поставляемых единиц в его спецификации.

Найти поставщика можно через знакомых, в интернете или на тематических выставках. Подойдет любая крупная компания, которая уже поставляет большое количество позиций в торговую сеть. Необязательно, чтобы поставщик работал с той же категорией товаров, что и вы.

Среди плюсов — меньшая волокита с документами, взаимодействие поставщиков между собой путем как бумажного, так и электронного документооборота, кому как удобно, облегченные условия поставок на склад компании-поставщика, поэтому можно поставлять товар удобным способом и в нужном количестве.

У способа есть минусы:

  1. Комиссия со стороны фирмы-поставщика. На одной из выставок такая фирма-поставщик заинтересовалась нашим товаром и предложила поставить его в «Перекресток» и «Твой дом» за 15—20% от объема проданных товаров.
  2. Более жесткие «зеркальные» условия от фирмы-поставщика. Например, если сеть ставит условие «исполнить в течение 3 дней», поставщик дает субпоставщику более короткий срок.

Неофициальный способ. Заключается он в поиске знакомых или знакомых знакомых, работающих в системе ретейлера. За определенное вознаграждение эти люди могут поставить товар в ассортиментную матрицу сети. Часто торговые сети активно борются с подобными схемами, считая их мошенническими. Мы не рекомендуем пользоваться этим способом, поскольку он противоречит политике борьбы с коррупцией в торговых сетях.

Готовим документы

Служба безопасности запрашивает у поставщика документы о юрлице: свидетельство о госрегистрации, свидетельство о постановке на учет в налоговом органе, устав, уведомление о системе налогообложения, лист записи ЕГРЮЛ, информацию о складе. Их проверка занимает несколько недель.

В отношении некоторых товаров, например продуктов питания, проверяющая компания проводит аудит: предприятие проверяют на исправность оборудования, соблюдение санитарных норм и техники безопасности. Нашему товару такая проверка не требовалась.

Подписываем договор

На практике изменить условия контракта с X5 очень сложно, практически невозможно. Остается два варианта: либо согласиться, либо не работать. Никаких протоколов разногласий. Подписание договора заняло у нас месяц.

Условия договора, на которые нужно обратить внимание:

  1. Штрафы за нарушение условий Х5. Они описаны в приложении к контракту. Это может быть штраф за недопоставку товара, просрочку его вывоза, непредставление счета.
  2. Порядок поставки продукции. В сеть X5 все товары, независимо от их количества, необходимо поставлять на паллете. «Перекресток» может заказать несколько единиц продукции, но их придется везти грузовой машиной на паллете, поддоне для перевозки грузов, упакованными в стреч-пленку. В этом случае штраф за недопоставку может оказаться меньше, чем затраты на логистику, и выгоднее ничего не везти и уплатить штраф.
  3. Бонусы, премии для ретейлера. По сути, это обязательный платеж. В среднем поставщик платит сети 30% от стоимости товара, если ретейлер продал товар на 10 тысяч рублей.
Наш товар на полке супермаркета «Перекресток»
Наш товар на полке супермаркета «Перекресток»

Подсчитываем расходы

Для нас основновной трудностью в этой истории стали временные затраты: от отправки коммерческого предложения до стадии первой отгрузки прошло 4 месяца. Главным разочарованием оказалась невозможность внесения изменений в договор и прописанные в нем штрафные санкции.

Экономический эффект хотя и не оправдал наших ожиданий, но оказался приемлемым: продажи увеличились, популярность продукта выросла за счет масштаба, появились новые лояльные клиенты.

Вот калькуляция наших затрат на мероприятие.

Потратили на то, чтобы попасть в «Перекресток», 1 544 366 Р

Реклама в интернете531 000 Р
Реклама на телевидении260 000 Р
Реклама на радио250 000 Р
Переупаковка и наклейки для 30 000 пачек142 346 Р
Тестирование продукта131 020 Р
Реклама на транспорте130 000 Р
Сертификация50 000 Р
Реклама в прессе50 000 Р
ПрезентацияР. Сделали своими силами
Коммерческое предложениеР. Сделали своими силами
Дизайн упаковкиР. За основу взяли дизайн производителя
Изготовление упаковкиР. Использовали упаковку производителя
Реклама в интернете
531 000 Р
Реклама на телевидении
260 000 Р
Реклама на радио
250 000 Р
Переупаковка и наклейки для 30 000 пачек
142 346 Р
Тестирование продукта
131 020 Р
Реклама на транспорте
130 000 Р
Сертификация
50 000 Р
Реклама в прессе
50 000 Р
Презентация
Р. Сделали своими силами
Коммерческое предложение
Р. Сделали своими силами
Дизайн упаковки
Р. За основу взяли дизайн производителя
Изготовление упаковки
Р. Использовали упаковку производителя