«Захожу в наш дворик — магазин ограбили»: как устроен селектив­ный секонд-хенд «Окно»

В 2017 году мы с другом скинулись на магазин винтажной одежды на «Красном Октябре».

Сначала мы сами ездили в Европу, находили одежду и, можно сказать, на себе привозили ее в Москву. Несколько лет мы переезжали с места на место, устраивали поп-апы в клубах и барах, пока в итоге не разошлись с партнером.

В 2021 году мы снова открылись — уже в постоянной точке на Маросейке. В новом пространстве у нас большие примерочные, склад, апсайкл-цех  , собственный клуб и бар.

Расскажу, как устроен наш бизнес и почему кофта у нас не может стоить 100 ₽.

Мне всегда хотелось выглядеть стильно, но в небольшом военном городке это было практически невозможно. После школы я переехала в Москву, поступила в железнодорожный колледж и в 16 лет начала работать в массмаркете.

Сначала в Inditex — там я увидела, как устроен этот бизнес изнутри. Меня шокировали хаос на складе, огромный трафик одежды, вещи, разбросанные по полу, и люди, работающие на износ. Затем я перешла в мультибрендовый магазин люксового сегмента, где отношение к вещам было совсем другим: каждую тщательно отпаривали, а байер подбирала самое интересное из ассортимента 30 разных марок. Там я изучила ткани разных брендов.

Затем я ушла из найма, мне хотелось свободы. Первый год я не зарабатывала. Сначала делала бижутерию, массивные бусы и цепи. Я их продавала на «Ламбада-маркете» и ощущала экстаз от того, что люди покупают вещи, которые я создала своими руками. Люди, работавшие со мной на маркетах, стали открывать свои магазины, и мне захотелось попробовать.

В 2016 году мы с другом Гошей пришли к команде «Брюсова»  с идеей открыть магазин, но у нас не было ни бизнес-плана, ни концепции, ни опыта. С нами разговаривал Алексей Капитанов. Во время разговора мы поняли, что ему нравятся лонгборды, и сказали, что будем продавать их. У нас не было договоренностей ни с дизайнерами, ни с производителями лонгбордов — только мой бренд украшений. Можно сказать, что мы сблефовали. Но добились своей цели, нам предоставили три месяца арендных каникул.

Мы скинулись с Гошей по 50 000—70 000 ₽ и открыли магазин. На момент заселения на корабль у нас даже не было ИП. Пришлось его регистрировать, вникать во все вопросы. Мы не понимали, каким должно быть техническое оснащение помещения, как делать ремонт. В процессе постоянно что-то подкручивали: ремонт в магазине не заканчивался никогда. За аренду каждый месяц мы платили 70 000 ₽.

Сначала мы взяли на реализацию вещи знакомых дизайнеров, потом постепенно наращивали ассортимент. У нас не было четкого плана закупок, все происходило стихийно. Учились всему «в прямом эфире».

На «Брюсове» многие процессы выстраивались сами собой, так как там был мощный трафик из парка «Музеон». Эта публика была расслабленная, уже слегка прогретая, готовая тратить деньги. В магазинах в центре или на первой линии ситуация другая: люди несутся на работу, у них другое настроение.

На корабле был вечный праздник, там постоянно проходили разные мероприятия. Мы впервые устроили собственную вечеринку: позвали музыкантов, попросили играть в магазине. Это было наивно и по-детски, но именно тогда сложилось понимание, что вечеринки — часть культурного кода нашего проекта.

Мы очень много времени проводили на корабле, почти жили там, и я думала, что так будет всегда. Но через полтора года «Брюсов» закрыли. Это был шок для нас и для всей команды корабля. Мы не знали, что делать.

У нас не было опыта аренды в городе. Начались финансовые трудности, так как надо было вкладывать деньги в новый магазин. Мы были так заворожены трафиком на «Брюсове», близостью к воде и парком «Музеон», что решили снять помещение где-то рядом — так мы оказались на «Красном Октябре».

Решение переехать на «Красный Октябрь» завело нас в капкан. Мы оказались в помещении гораздо дороже, в непроходимом месте, без трафика. Аренда — 150 000 ₽ в месяц, людей нет, продаж нет. Кроме того, мне перестал нравиться наш ассортимент: вся дизайнерская одежда была однообразной, а повлиять на это я не могла.

Я начала путешествовать, чтобы отвлечься от проблем с магазином. Однажды ехала по Италии в поезде и вдруг поняла, что сама с ног до головы одета в винтаж, и это красиво. Я подумала: если я в такой одежде, то, может, попробовать это популяризировать в Москве? Дрожь побежала по телу, но еще полгода я вынашивала идею, так как не понимала, с чего начать, где закупаться.

На «Красном Октябре» у нас было три комнаты, в одной — магазин, две остальные простаивали. Сначала думали сделать офис для сотрудников магазина, но работать в офисе не хотелось, так эти помещения и стояли без дела. Мы решили открыть секонд в одной каморке, в которую можно было войти через окно. Гоша придумал так и назвать магазин — «Окно».

Мы сделали косметический ремонт, аренда уже была оплачена, персонал тоже был, так что открытие обошлось недорого — уложились в 50 000 ₽. Решили сначала продавать свои вещи и купили немного винтажа.

Сделали мероприятие в соцсетях. Я писала личные сообщения постоянным клиентам, приглашала на открытие, рассказывала, что будет бесплатный бар. Сработало сарафанное радио: в каморку набилась толпа друзей. Мы угощали людей напитками, играла музыка, старались окружить всех вниманием. Все проходило в формате квартирника.

Мы продали все свои вещи. Тогда я поняла, что этим можно торговать — не одеждой, а стилем. Мы с Гошей начали думать, что делать дальше.

Мы начали закупать винтаж в Европе. Два человека из команды отправлялись на закупки, остальные оставались в магазине. Такие поездки происходили дважды в месяц. Чтобы сэкономить, мы искали самые дешевые билеты, передвигались на поездах, автобусах. Ездить как туристы было бы слишком дорого.

Со временем у нас сформировались маршруты, их мы держали в секрете. Такие поездки были физически тяжелыми, мы возили все на себе. Однажды я взяла с собой в путешествие маму.

Каждая поездка на автобусе через белорусскую границу вызывала у меня стресс. Меня спрашивали, чья это одежда, а я отвечала, что моя, хотя в сумках лежали десятки пальто и другие вещи. Стояла, краснела, но серьезных проблем никогда не возникало. Бессонные ночи и тяжелые сумки — за полгода таких поездок я сильно устала. Зато в Москве все раскупали мгновенно.

У нас не было ни структуры, ни плана, ни оборотного капитала, поэтому расширить закупки мы не могли.

Мы начали брать на реализацию украшения, мерч и вещи локальных дизайнеров, но принципиально не принимали одежду от частных лиц. Я начала изучать рынок винтажа в России и отбирать самые интересные вещи. Все ресурсы уходили на закупки, поэтому на маркетинг и другие задачи просто не оставалось времени.

В 2017 году мы не занимались анализом рынка и конкурентов, но, думаю, именно мы начали популяризировать термин «селективный секонд-хенд» и продавать винтаж. Он отличается от обычного секонда качеством тканей, силуэтами, кроем и временем производства. Например, вещи 70–80-х — это винтаж, а одежда 90-х — скорее секонд.

Наш подход к селекции уникален: мы не ориентируемся на люксовые бренды, а выбираем вещи по своему вкусу. Мне важны качественные ткани, лаконичный крой и оригинальность. Иногда встречаются вещи, которые могли бы хорошо продаваться, но они мне не нравятся из-за аляповатого кроя или сочетания цветов. Такие я не беру — это мой принцип.

В винтажных магазинах в Европе все строго: заходишь, а там куртки отдельно, свитеры отдельно — все разложено по категориям. В «Окне» все иначе. Мерчандайзинг мы делаем по фактурам, цветам и сезонам. Следим, чтобы в каждом сезоне у нас была одежда, которая актуальна именно сейчас. Можно собрать сразу полный образ: от одежды до аксессуаров и украшений.

Когда мы работали на «Красном Октябре», нашими покупателями были девушки и парни от 30 лет, увлеченные модой, музыкой и искусством. Среди них были журналисты и творческие люди, работавшие тогда на «Октябре». Они хорошо зарабатывали и могли полностью собрать у нас свой гардероб. Но после 2022 года такая аудитория сократилась.

Магазин с одеждой российских дизайнеров работал год, а «Окно» — полгода. Первый бизнес уже не вдохновлял, в нем не было жизни. Плюс постоянно были кассовые разрывы.

У «Окна» тоже были проблемы. Мы не знали, как правильно выбирать ассортимент, и брались за все подряд: устраивали вечеринки, ездили в Европу. Если бы можно было все начать заново, я бы по-другому подошла к закупкам. Нашла бы хорошего поставщика винтажа, организовала склад. Тогда весь товар сразу выставляли на витрину, и у нас не было запасов. Я постоянно переживала, что все быстро закончится.

В 2018 году ситуация с деньгами стала критической. Аренду иногда приходилось оплачивать с кредитной карты. В итоге мы съехали и перевезли вещи в квартиру. Чтобы хоть как-то заработать, фотографировали одежду на себе и продавали через соцсети. Это было тяжело эмоционально.

Еще с работы на «Брюсове» у нас были друзья в музыкальной тусовке. Когда остались без магазина, решили попробовать сотрудничать с клубами. Так появился первый поп-ап в баре RNDM на Китай-городе. Мы договорились с ребятами, что будем привлекать дополнительный трафик, и они пустили нас на дружеских условиях. За аренду мы не платили, но каждый уик-энд делали депозит на баре — 20 000 ₽. На эти деньги угощали клиентов напитками и сами выпивали.

У нас появилась постоянная точка в центре, и мы даже отметились на карте — люди начали приходить сами. «Окно» постепенно набирало популярность. Мы участвовали в мероприятиях, организовывали совместные акции с баром, предлагали идеи на их планерках. Этот опыт позже помог нам при организации собственных концертов и вечеринок.

Мы год сотрудничали с RNDM, а потом сняли небольшой подвал на «Добрынинской» за 60 000 ₽. Параллельно сделали поп-ап в клубе «Плутон», который открылся за Artplay. Грустно, когда клуб днем простаивает, а мы смогли его оживить.

Некоторые промоутеры возмущались: «Как так? У нас мероприятие, а тут вещи стоят!» Приходилось полностью убирать поп-ап. Сейчас я бы на такое уже не согласилась — тогда у нас не было волонтеров, и все приходилось делать самим. Но были и промогруппы, которые шли навстречу, и магазин продолжал работать во время их мероприятий.

Мы начинали устраивать собственные мероприятия на «Плутоне» и захватывали весь клуб. Например, день рождения магазина. Это был первый опыт масштабных мероприятий, достаточно волнительный. Самые успешные мероприятия приносили нам 150 000—200 000 ₽. После закрытия «Плутона» мы еще делали поп-апы в клубах Powerhouse и Mutabor.

Сейчас я понимаю, что магазин на ночной вечеринке — не лучший вариант для торговли. Люди приходят тусоваться, делают спонтанные покупки, а потом часто хотят их вернуть. Мне больше нравятся вечерние музыкальные мероприятия — они проще и удобнее.

После закрытия «Плутона» нам казалось, что мы справимся с двумя магазинами. Помимо «Окна» на «Добрынинской» мы открыли еще одну точку в арт-пространстве «Авиатор». Там был клуб Punk Fiction. Я многое видела, и меня сложно удивить, но панки были совершенно неуправляемыми. Приходишь на смену — а вокруг битое стекло, бутылки. Или закрываешь магазин, но выйти из него страшно.

Мы постоянно переезжали. Как только аудитория привыкала к одному месту, мы уже собирали вещи. Это меня выматывало. Хотелось найти свое место и остаться там надолго. В итоге мы снова оказались на Китай-городе — нашли небольшое помещение в Лучниковом переулке.

В 2020 году мы закрыли магазин на «Добрынинской» и сосредоточились на точке в «Авиаторе». Тогда же мы с партнером решили разделить бизнес. У него осталась точка в «Авиаторе», а у меня «Окно» в Лучниковом переулке.

Оставшись одна, я нашла постоянного поставщика винтажа из Италии. Закупались раз в месяц: иногда удаленно, но чаще приезжали на склад. С поставщиком у нас договор: он продает, мы покупаем, подписываем акты — и все. Мне бы хотелось, чтобы был договор с обязательствами, где прописано, что винтаж никогда не закончится. Но это невозможно — у поставщика нет таких гарантий.

Сначала я маниакально покупала вещи, боялась, что товар закончится. Сняла рядом склад, чтобы обеспечить себя на год вперед. Я начала чувствовать почву под ногами, появился небольшой финансовый запас. Можно было двигаться дальше — магазин в Лучниковом уже казался маленьким. Нас ждал еще один переезд.

Когда я впервые пришла посмотреть помещение для «Окна» на Маросейке, оно показалось мне неудачным: все-таки не первая линия. Но, выйдя на веранду, я влюбилась с первого взгляда. Старорусская архитектура, кирпичная кладка — это бывшая усадьба Варвары Разумовской. Здание в аварийном состоянии, и удивительно, что его до сих пор не реставрируют.

Позже знакомый рассказал мне, что в этом помещении раньше был технобар, и я даже была на его открытии — совершенно забыла об этом. Тогда все внутри было выкрашено в черный цвет. Оказывается, тогда я стояла на веранде и сказала, как было бы круто открыть здесь «Окно».

Аренда этого помещения значительно выше, чем в Лучниковом: 500 000 ₽ в месяц. Я решила не привлекать инвесторов и вложила собственные средства. На ремонт, аренду и открытие ушло около 1,5 млн рублей, я потратила все свои накопления. Но основные затраты окупились за год.

Мы продаем пиво и сидр официально через ЕГАИС  . Поначалу было сложно уживаться с соседями — офисами и клиникой. Никто, кроме нас, не ценит эстетику двора. Для них веранда — это что-то маргинальное, даже как курилку они ее не используют. Вместо этого наблюдают за нами и жалуются на вечерние музыкальные мероприятия. Я переживала, что из-за этих жалоб нас могут закрыть, поэтому мы перешли на формат ночных ивентов.

Сначала мне нравилась романтика и свобода Китай-города, но со временем я от этого устала. Наш двор — криминальное место, где, как говорят, ничего нельзя изменить. С 1990-х на Китай-городе устраивают сходки менялы и бандиты. Иногда люди просто уходят в запой, проводят здесь время и ведут себя безбашенно.

Когда мы только открылись, все обитатели дворика тут же начали проявлять интерес. Некоторые даже просились переночевать у нас, пока мы делали ремонт.

Однажды я шла на работу и увидела, что вся публика дворика сидит на лавочках в наших рейв-очках.

С пьяницами еще можно договориться, но сложнее, когда дело касается людей с ментальными расстройствами. Иногда случаются маниакальные истории. Например, один мужчина охотился за конкретной курткой и однажды попытался украсть ее. Девчонки из команды догнали его и отобрали вещь. Он в итоге купил эту куртку.

Со временем нам пришлось усилить безопасность. Мы подключили тревожную кнопку, установили сигнализации, рамки и видеокамеры. На это ушло 250 000 ₽. Иногда мы нанимаем охрану, так как у нас в основном женская команда, а ситуации бывают стрессовые.

Раз в неделю мы обновляем коллекцию. Мы следим, чтобы одежда была в хорошем состоянии, и если нужно, чистим. У нас есть стиральная машина, отпариватель, бюджет на профессиональную чистку. Конечно, бывают ошибки: где-то пропустим дефект, из-за чего получаем плохие отзывы. Недавно я была в Испании на барахолке, попросила скидку из-за дефекта на вещи, а мне сказали: «Ты что, это винтаж, это круто!» Мы же часто переживаем, если, например, не хватает пуговицы.

Мы уже знаем, за сколько в среднем можем продать вещь: куртку — за 6000 ₽, штаны — за 3000 ₽, платье — за 2500 ₽. Оценкой занимаются менеджеры.

Каждый четверг менеджеры пересматривают ассортимент и делают скидки на вещи, которые не продались за одну-две недели. Это около 30% товаров. Иногда мы торгуем в минус: например, футболки из массмаркета хоть и пользуются спросом, но по качеству заметно уступают винтажу, поэтому мы снижаем их цену.

Многие модники покупают у нас и перепродают вещи на «Авито», иногда даже с нашими фотографиями или пометкой куплено в «Окне». Мы на это не реагируем. У нас другой подход к шопингу: не надо ехать на край города ради кофточки за 100 ₽. Мы в центре, у нас комфортно, и сам процесс покупки другой. Если кто-то этого не понимает — значит, нам не по пути.

Пару лет назад наша аудитория изменилась: стало больше школьников и студентов, а людей 30+ заметно поубавилось.

Я спокойно отношусь к такой цикличности. Это естественный процесс — клубы тоже живут два-три года, а потом все меняется.

Мы начали сотрудничать с молодыми блогерами, такими как Игнатий Вентуров  , это привнесло новую и интересную энергию. Но все же мне было немного грустно: раньше на мероприятиях я проводила время с друзьями, а теперь ощущаю некоторую оторванность.

Идея открыть апсайкл-цех возникла еще в «Плутоне». В магазине было много однотипных вещей: хорошие, но не идеальные. Иногда попадались классные экземпляры с небольшими дефектами, которые было жалко выбрасывать. Тогда я решила перерабатывать ткани и создавать из них что-то новое.

Позже я познакомилась с ребятами, у которых была швейная мастерская в НИИДАРе  . Они предоставили нам пространство для апсайкл-мастерской, а мы начали продавать их вещи в «Окне». Логистика была непростой — приходилось привозить и увозить ткани, зато мы могли пользоваться их оборудованием. Дизайны придумывала наша команда, а швеи воплощали идеи. Капсульные коллекции мы продавали дороже винтажа — от 6000 до 15 000 ₽ за изделие.

С открытием нового пространства на Маросейке мы сделали собственный цех, куда переместились из НИИДАРа. Мы закупили оверлок  , промышленную швейную машинку и материалы на 100 000 ₽.

Раз в полгода мы выпускали капсульные коллекции из 25—30 вещей. Сейчас, набравшись опыта, делаем новые коллекции каждые три месяца. Помимо одежды начали шить аксессуары: сумки, фартуки, чепчики, галстуки.

Наша команда выбрала сложный путь. Девочки из апсайкл-мастерской создают одежду на манекене — это трудоемкий процесс. Думаем о том, чтобы разделить линейки: вернуться к легкой переработке для более доступной продукции и оставить премиум-сегмент для сложных моделей.

Апсайкл привнес в проект новизну. К нам стала приходить новая аудитория: люди из творческих профессий, например из кино.

Офлайн-работа сильно мотивирует: каждый день в «Окно» приходят те, кому у нас нравится, и говорят слова благодарности.

Основной доход нам приносит офлайн-магазин. Продажи через Instagram* и Telegram составляют 10—15%, еще 15% — онлайн-магазин. Остальная часть выручки поступает от пространства на Маросейке.

Первый интернет-магазин мы запустили во время пандемии. Его разработал мой близкий друг за 70 000 ₽ — он сделал нам хорошую скидку. Мы делали качественные съемки. Фотографии хорошо заходили в Instagram*, но сам интернет-магазин работал вяло, и мы его закрыли. Год назад сделали новый. На этот раз я решила не экономить: на разработку ушло 350 000 ₽, и до сих пор мы продолжаем дорабатывать его. Пока он себя не окупил.

Мы начали работать с блогерами по бартеру, давали одежду или аксессуары в обмен на упоминание в сторис или постах. Эти интеграции хорошо работали, но механики постоянно устаревают.

В интеграциях мы хотим ориентироваться на более взрослую и платежеспособную аудиторию.

У нас нет плана развития на год, на большую перспективу. Мы мобильны, все изменения встраиваются в политические и экономические реалии. Быть просто магазином скучно, хочется сохранить гибридность форматов: и магазин, и бар, и культурное пространство.

Сейчас я вижу магазины с диджеями и фри-барами, концепт-сторы или стритвир, винтажки, которые торгуют люксом по ценам гораздо выше наших. Но я пока нигде не видела такой селекции, как у нас. Она вырабатывалась годами.

Я вижу перспективу сделать что-то подобное в регионах. Есть романтическая мечта — купить машину вроде фудтрака и продавать винтаж в регионах. Я понимаю, что там не так много денег, как в Москве. Но это не столь важно. Летом мы съездили на поп-ап в Казань. Хотели попробовать воссоздать магазин, получилось красиво, выручка от него была около 200 000 ₽.

Всем начинающим предпринимателям в сегменте винтажа не советую сразу вкладываться в помещения, делать ремонт, платить безумные деньги за аренду. Сначала важно подумать о продукте, понять, почему именно у тебя должны купить эту вещь. Если можешь ответить себе на вопрос, чем ты отличаешься, то уже полдела сделано. Если сразу не получается, надо просто не переставать это делать. Все зависит от количества попыток.