Этот текст написан в Сообществе, в нем сохранены авторский стиль и орфография

Суть бизнеса

Я — основатель каталога мерча, бизнес-подарков и полезных продуктов для потребительского рынка, создатель бренда «cofer», который стал именем нарицательным. Хочу поделиться этой историей и личным опытом продвижения нового продукта на рынке. Мой рассказ о том, как новое слово дало жизнь отдельной категории термопосуды, что указало мне путь и с какими подводными камнями пришлось столкнуться.

Открытие

Я занимаюсь бизнесом с 2012 года. Все началось в Санкт-Петербурге с печати на сувенирной продукции и основания группы рекламно-производственных компаний. За пять лет холдинг достиг оборота в 200 миллионов, что для этого рынка считается довольно хорошим результатом.

В 2018 году появилась идея создать сувенирный каталог, который бы предлагал рекламно-сувенирную продукцию для рынка оптовых корпоративных продаж.

Траты на запуск

Так появился Топкаталог, в который мы с партнером вложили 25 миллионов рублей. Первой категорией товаров была текстильная продукция, а также гаджеты, пишущие принадлежности и другие бизнес-подарки. Мы предполагали достичь оборота в 400-500 миллионов в течение пяти лет, но в итоге все пошло не по плану.

25 миллионов ушло на закупку товаров и создание инфраструктуры. Мы запланировали два раунда инвестиций в проект — по 30 миллионов каждый с интервалом в один год, то есть всего 60 миллионов. Одновременно был запущен процесс моего выхода из всех смежных бизнесов, чтобы максимально сконцентрироваться на новом проекте.

Что не предусмотрели на этапе открытия?

Наш каталог вышел на рынок в апреле 2019 года. Мы сразу же столкнулись с тем, что все наши гипотезы оказались неуспешными, а ожидания не оправдались. Рынок совершенно не воспринял нас, как игрока — это была первая серьезная неудача.

Затем выяснилось, что второго раунда инвестиций не будет, при этом от первых тридцати миллионов осталось всего пять для продолжения работы. То есть с ежемесячными операционными затратами в 700 тысяч компания могла проработать в течение нескольких месяцев. Стала посещать мысль о том, чтобы свернуть проект, даже несмотря на потраченные деньги и усилия.

Так в чем же была наша главная ошибка? Достаточно быстро мы осознали, что основная проблема — это отсутствие уникального продукта. Те товары, которые мы предлагали, уже были на рынке. Я понял, что нужно срочно заняться поиском чего-то особенного, чтобы найти уникальное решение и спасти бизнес.

Поразмыслив над всем происходящим, я пришел к выводу, что для поиска нестандартной идеи и действовать нужно нестандартно — развивать креативное мышление. Для этого я записался на курсы по стендапу и импровизации. Звучит не очень логично, не так ли? Но именно эти целенаправленные занятия способствовали развитию и углублению мышления, помогли снять барьеры в коммуникации, увеличили скорость принятия решений и открыли путь для творческого подхода.

Новый продукт

Параллельно с курсами я изучал предложения китайских компаний, чтобы найти особый продукт. Ежедневно тратил 2-3 часа на серфинг на сайте Alibaba в поисках интересных товаров — просто смотрел на то, что предлагает рынок. Наверное, я один из немногих людей, пролиставший все страницы этой онлайн-площадки.

Так продолжалось около месяца, и я заметил, что из огромного ассортимента товаров мой взгляд все чаще останавливается на термостаканах. Они обладали простой формой, но по какой-то неведомой причине привлекали мое внимание. Я долго на них смотрел и наконец осознал, что они мне действительно нравятся.

Изучив рынок, я пришел к выводу, что термостаканы с широким низом и узким верхом популярны в Европе и Америке, а в России подобной продукции еще нет — почему бы не сконцентрироваться на реализации в этого продукта в России? Тем более что и функционально, и по дизайну, и по стоимости эти стаканы, как мне казалось, идеально подойдут для подарка. И не важно, будет это бизнес-презент или подарок другу, близкому человеку. Мне понравились эти стаканы на эмоциональном уровне, и я прислушался к своим внутренним сигналам. Вот оно, то самое решение!

Было решено вложить последние деньги именно в этот продукт. Причем я захотел назвать термостакан каким-то ярким словом — дать ему имя. Почему бы и нет, раз такой товар отсутствует на отечественном рынке и отличается от аналогичной продукции?

Я понимал, что это решение — последний шанс исправить ошибочную продуктовую стратегию компании. И поэтому сделал этот шаг, который мог оказаться последним, но в итоге стал первым на пути к успеху.

Вот, как мы придумывали название бренда. Слово «кофер», которому в дальнейшем суждено стать нарицательным, появилось 20 июня 2019 года в ходе переписки с коллегой. В течение 15 минут мы подбирали название для продукта, обсуждая различные варианты. Сначала была идея назвать стаканы «кофекапами», но выяснилось, что уже существуют капсулы для кофе с таким названием. В итоге возникло название «кофер». Именно это слово должно было «уйти в народ».

Сам факт того, что я поделился этой странной и нестандартной идеей с коллегой, стал отправной точкой для создания бренда. Если бы этого не было сделано, с большой долей вероятности эта мысль просто исчезла бы из моей головы. Так, к сожалению, происходит с большинством неозвученных идей и концепций.

С тех пор я стараюсь делиться своими задумками, чтобы довести их до реализации. Мне кажется — это важно на начальном этапе. И не имеет значения, будет ли собеседник за или против. Озвучивая свои замыслы, мы придаем им движение и ускоряем их воплощение в жизнь.

Команда

В команду, которая участвовала в разработке нового продукта, вошло 5 сотрудников компании. Я выполнял сразу две функции — и руководителя проекта, и креативного директора. Также продумать и реализовать рекламную акцию и продажи коферов помогали маркетолог, дизайнер, руководитель складского комплекса, специалист по ВЭД и ведущий менеджер по работе с клиентами.

Доходы и расходы

Еще совсем недавно рынок мерча пребывал в четырехцветной реальности — основная масса продукции была выполнена в белом, черном, синем и красном цвете. Поскольку один из наших принципов — это индивидуальность, мы приложили все усилия, чтобы цветовая гамма стала отличительной характеристикой продукта.

В первой поставке было 10 цветов на выбор, а сейчас у коферов 30 оригинальных оттенков, 4 варианта покрытия и огромное количество всевозможных комбинаций.

А вот, как выглядели продажи коферов в первые четыре месяца после проведения акции:

Ноябрь 2019 – 1,8 млн.

Декабрь 2019 –1,9 млн.

Январь 2020 – 0,7 млн.

Февраль 2020 – 2,4 млн.

Таким образом, наша финансовая цель — продавать продукт не меньше чем на миллион рублей ежемесячно — была удовлетворена более чем в два раза. При этом кофер зашел на рынок и стал именем нарицательным.

Продвижение

После того, как появилось название продукта, нужно было провести кастдев (customer development), то есть исследование покупательского спроса с минимальными затратами на выпуск первой версии продукта (MVP), чтобы понять, зайдет товар или нет. Несмотря на то, что на тот момент мы ничего не знали о кастдеве, нам все таки удалось его провести.

Первая сотня коферов прибыла в нашу страну авиадоставкой. На каждый экземпляр нанесли логотип будущего бренда — Cofer. Презентация прошла на одном из клиентских мероприятий и длилась 10 минут. Целевую аудиторию составляли b2b-клиенты, в том числе собственники компаний, топ-менеджеры, маркетологи, пиарщики, сотрудники рекламных и других отделов.

Мы провели пилотную презентацию продукта, и после нее сформировали пять принципов бренда:

1. Уникальная форма. Наш первый слоган — «Форма решает все» или «Shape is rules».

2. Универсальность. Кофер можно использовать не только в помещении, но и на улице для бодрящих напитков, газировки, шампанского и любых других коктейлей.

3. «Тренд как цель». Наша новая прикольная и оригинальная продукция создана для тех, кто следует трендам.

4. Экологичность. Коферы — это многоразовая посуда, которая не вредит природе и экологии.

5. Индивидуальность. Широкая цветовая линейка и обширные возможности по нанесению логотипов.

В целом первые презентации показали, что люди проявляют большой и искренний интерес к продукту, а название «кофер» приживается. Конечно, не обошлось без критиков и хейтеров, появление которых, впрочем, хороший знак. Он говорит о том, что продукт вызывает чувства и эмоции. К счастью, в нашем случае было больше позитивных отзывов и пожеланий удачного старта.

Однако первые успешные презентации — это еще не выход на рынок. Точечные успехи вдохновляли и давали понять, что мы все делаем правильно. Но что дальше? Внутренний голос подсказывал, что надо быть смелее, действовать активно и нестандартно.

У нас оставалось примерно 5 миллионов, и нужно было максимально эффективно реализовать закупленную на тот момент партию продукции. Следующим шагом стала акция «Мой первый кофер», которая прошла в ноябре 2019 года и обошлась нам в 57 080 рублей. С ее помощью мы планировали решить 4 основных задачи: инициировать упоминание ключевых маркеров бренда — слова “кофер”, компании “Топкаталог” и моей персоны — в социальных сетях вообще и в нашей отраслевой группе. Установить связь бренда с человеком через личностную ассоциацию. Нарастить продажи коферов до уровня не ниже одного миллиона рублей в месяц.

Что мы для этого сделали:

Выбрали представителей нашей основной ЦА — 80 сотрудников рекламных агентств, поставляющих сувенирную продукцию (не обязательно ЛПР, но активных пользователей социальных сетей и участников нашей отраслевой группы).

Создали 80 коферов с индивидуальным принтом, который связывал бренд с человеком через его хобби, увлечения, личные качества. Например, Ксения любила горные вершины, а Андрей трепетно относился к растительности на своем лице, поэтому на их коферах были соответствующие рисунки — горы и борода. И так с каждым сувениром.

Разослали участникам акции из разных уголков России — от Казани до Владивостока — именные коферы без предупреждения и привязки к каким-либо праздникам и датам. А также побудили сделать пост в соцсетях, придумав для этого фотоконкурс. Автору поста, набравшего наибольшее количество лайков, гарантировали ценный подарок из ассортимента Топкаталога.

В итоге от акции «Мой первый кофер» мы получили даже больше, чем рассчитывали: 31 пост, 300 комментариев и 908 лайков в FB, 14 постов и 1368 лайков в Instagram с общим охватом более 62 000. Это значительные показатели, учитывая максимально целевую и таргетированную аудиторию.

У нас случился первый по-настоящему оглушительный успех, который выразился в сотнях комментариев с упоминанием продукта, а также в притоке новых активных клиентов — мы получили 45 новых дилеров в течение недели после кампании! Один из ее участников даже написал в своем посте, что «можно давать премию года за самую удачную маркетинговую акцию».

Сложности в сфере и советы начинающим предпринимателям

Сегодня я могу точно сказать, что для успешного запуска продукта на рынок и создания тренда нужно:

1. Испытывать профессиональный голод;

2. Найти инсайт;

3. Действовать быстро;

4. Верить!

Я считаю, что без эмоций бренд запустить не получится. На одних хард-скиллах эту задачу не вывезти. Здесь важен профессиональный голод, нахождение в сложной ситуации, наподобие той, которая была у нас. Иногда даже можно искусственно погружать себя в это состояние — состояние неудовлетворенности.

Дальше нужно искать инсайт, как это получилось в моем случае, и с кем-то делиться своим озарением, чтобы идея воплотилась в жизнь, а не потерялась в вашем сознании.

Действовать быстро — это значит оперативно принимать решения и так же расставаться с деньгами, даже с последними. Кто не рискует — тот не пьет шампанского… из кофера.

И, конечно же, верить. В соцсетях можно столкнуться с большим количеством хейта. Справиться с эмоциями от негативных высказываний «диванных экспертов» поможет именно вера — в то, что ты делаешь все правильно и твои старания приведут тебя к успеху!

Интересная история о бизнесе

Так как бренд — это прежде всего эмоциональная связь между потребителем и продуктом, то чтобы ее установить, нужно было придумать что-то нестандартное для первой презентации. И мы подошли к этому событию творчески — использовали легенду, пели песни, били посуду. И все это под удивленные взгляды аудитории.

На презентации мы проверили три гипотезы:

1. Как люди отнесутся к слову «кофер», которым теперь будут называть кружки с широкой нижней частью и узким верхом.

2. Будут ли воспринимать кофер как универсальную посуду для дома, офиса и улицы, которую можно использовать не только для кофе, но и для других напитков и даже десертов.

3. Как отреагируют на стоимость продукта: будет ли стартовая цена соответствовать ценности коферов.

В итоге первая презентация прошла успешно. Мы получили позитивную обратную связь. Но самое главное, что люди сразу стали называть наши термостаканы коферами — им это слово понравилось, оно действительно зашло!

Планы

За четыре года с момента своего рождения кофер прошел непростой и долгий путь, на котором были не только удачные моменты и решения, но и препятствия, например, пандемия.

На сегодняшний день продано уже более полумиллиона изделий, существует 40 артикулов (на старте был один), используется 30 цветов, годовой брендовый трафик составляет более 17,6 тысяч запросов, и он растет. Подсчитано, что кофер продается каждые 6 минут. За три года оборот по бренду вырос в 20 раз.

Комментарии проходят модерацию по правилам журнала
Загрузка
0
Kettu

вообще не поняла о чём это

у меня в окружении нет ни одного человека, который бы пользовался термостаканами, вот честно (СПб, обеспеченные семейные люди 35-50 лет)) и слово "кофер" - которое стало кхм нарицательным со слов автора - вообще впервые слышу

завтра буду на большом мероприятии и спрошу там человек 20 из интереса даже)) а то может все это уже давно юзают целыми днями не вынимая, и только я как дура и далее по тексту)

18
Марфа Собакина

Kettu, а мы как раз для прогулок по Питеру термокружки и брали. Наливаешь глинтвейн и гулять

9
Kettu

Марфа, может быть
я не пью глинтвейн (как и вообще спиртное)
кофе тоже не пью

может поэтому и неактуально))

4
Алексей Р

Kettu, они и не пишут, что у них миллионные продажи. Может продано десятки тысяч и многие просто не обращают внимание на кружки пока. Кому надо, те будут искать и наверняка наткнутся на это.

2
Светлана Мехедова

24.06, 05:21

Отредактировано

Алексей, о, уже давно есть фанаты термокружек Emsa, например, и всей продукции "Арктика" - у них есть термосы и для еды, и для напитков, и красивые кружки и на 350мл, и на 0,5л - очень удобные, и главное - отлично держат тепло несколько часов (от 6ч до 10ч - прям горячий напиток).

Я вообще не против конкуренции, особенно отечественной (с удовольствием перешла бы на продукцию и автора, если бы она отвечала нужному мне уровню качества). Но у "Арктики" например есть свои лаборатории и разработаны свои технологии уже. А у автора производство кружек хотя бы в России или всё-таки в Китае? 🤷‍♀️

20
Алексей Р

Светлана, судя по тому, что он прошарил весь алибаба...вполне вероятно, что не местное)

13
Александр Байбулов

Светлана, производство товаров бренда Cofer локализовано в Китае. В России на сегодняшний день нет производственных возможностей для изготовления термопосуды высокого качества👍

6
О боже, Карл!

Светлана, я фанат термокружек, и активный покупатель, так как примерно раз в полгода их теряю. Пробовала и Арктику, которая текла, Emsa хуже держит тепло, вернулась все равно к Contigo, хотя и к ней есть вопросы, так и ищу до сих пор свою идеальную термокружку..

1
Александра

О, попробуйте kamille. 2 разных термокружки полгода - полет отличный. С кнопкой дак вообще держит так хорошо, что немного остужаю напиток прежде чем закрыть.

3
О боже, Карл!

Александра, спасибо, попробую в следуйщий раз, такой ещё не было

1
Алексей Р

О, возьму на заметку, сам давно ищу себе

2
0
Crazzzy howlet

Первый раз слышу. Но я из Сибири, мне наверное простительно))) и стакан этот удобным не выглядит, какой-то он слишком широкий для одной руки. И кстати греется ли у него поверхность?

15
Александр Байбулов

Crazzzy, нет, не греется)

5
0
О боже, Карл!

Выглядит красиво, неудобно и маловат, попахивает рекламой, на маркетплейсах покупок нет, судя по количеству отзывов и оценок, кхм🤔. Придумали бы лучше термокружку, из которой удобно пить, сложно облиться и невозможно обжечься, и с gps датчиком, чтобы знать, где оставил

10
Александр Байбулов

25.06, 20:47

Отредактировано

О, пожалуйста озон) ...

1
Полиция Т—Ж

Александр, убрали ссылку из вашего комментария в соответствии с правилами: https://journal.tinkoff.ru/comments-rules/

1
Александр Байбулов

О, и кол-во запросов про кофер https://wordstat.yandex.ru/#!/history?words=%D0%9A%D0%BE%D1%84%D0%B5%D1%80

0
О боже, Карл!

Александр, так это комментаторы начали гуглить, что это😀

6
0
Алексей Р

Миллионеры такие, у нас осталось 5 млн..)) они как бы не обязаны тратить свои дерьги, все равно выглядит забавно) сама кружка может и хорошая, но по фото мне непонятно. Как там отверстие закрывается? Может с ручкой было бы удобней? Хватит ли объема для большого кофе!?

6
Александр Байбулов

25.06, 20:49

Отредактировано

Алексей, вы попробуйте ) ...

1
0
Илина Григорьева

Спасибо, что поделились! Люблю читать про бизнес

6
Александр Байбулов

Илина, пожалуйста )

1
0
Пухоспинка Царственная

С "нарицательным" автор, кажется, погорячился) но мне нравится сама идея термокружек. Знаю несколько кофеен, которые делают скидку, если приходишь со своим стаканом и иногда пользуюсь) К коферу вопрос по поводу отверстия для питья - оно закрывается? Остальная крышка крепкая?) Вот скажем я возьму с собой кофе, допью и захочу убрать кружку в сумку. Какие-то капли все равно остаются, и мне надо знать, что мои вещи не в опасности))

6
0
kuskus kuskus

Зевая

Изображение пользователя kuskus kuskus
2
Александр Байбулов

kuskus, посмотрите статистику в динамике с 19 года👍

0
kuskus kuskus
Герой

26.06, 04:25

Отредактировано

Александр, ок, посмотрел
2019 чистая прибыль (убыток) - минус 3.7 млн
2020 +5млн
2021 +9.7млн
2022. +23т руб
Плюс на 50 лямов закредитован
Я не вижу выдающихся результатов, уж простите.
И это на двоих учредителей

0
Алексей Галицкий

kuskus, интересно вы меряете бизнес "прибылью".
"прибыль" из отчетности для ООО это то что не получилось пустить на расходы по какой-то причине.

Реальную прибыль из управленки вам никто не покажет.
Ребята на неочевидной теме делают 100М в год — красавчики!

Присылайте выгрузку своего ООО для публичного анализа, поугараем вместе!

0

Сообщество