Как бренд-медиа могут спасти бизнес от запретов рекламных и социальных сетей

Запрет в России ряда зарубежных социальных и рекламных сетей застал врасплох многие компании. Бренды годами раскачивали аккаунты, привлекали аудиторию, вкладывались в контент. Теперь всё придётся начинать заново на других площадках. Поговорим о том, как бизнесу снова не наступить на те же грабли в будущем.

Некоторые компании продолжают работу на запрещённых площадках имени Цукерберга и рекламных сервисах Google через VPN, но это уже совсем не то. Ведь отечественные подписчики тоже должны использовать VPN, что делают далеко не все. Многие же бренды просто бросили свои аккаунты и перевели всю медиаактивность в скрепно-духовный «ВКонтакте» и условно упрощённый Telegram.

Кто в наше тревожное время может поручиться, что и с этими платформами не случится чего недоброго? Куда бежать в этом случае? Впрочем, там тоже придётся всё начинать сначала.

В цифровом океане бизнесу неплохо бы иметь тихую гавань, избавленную от потрясений крупных соцсетей, СМИ и агрегаторов трафика. Очевидное решение — собственная независимая площадка для взаимодействия с целевой аудиторией.

Бренд-медиа — информационное периодическое издание, работающее на подконтрольном бренду сайте, от имени бренда и за его счёт. Может выпускаться в формате журнала с набором рубрик, статейного или видео-блога компании.

Самые яркие преимущества бренд-медиа перед альтернативными каналами взаимодействия с целевой аудиторией:

• канал ваш, он не пропадёт с закрытием соцсетей, СМИ и иных агрегаторов трафика, его аудитория остаётся с брендом, невзирая на внешнюю конъюнктуру;
• у себя бренд волен публиковать, что ему вздумается, в угодном только себе формате и стиле, без учёта редакционной политики и требований внешних площадок;
• если читателю по-настоящему интересно, он простит некоторое количество своевременной рекламы, которую не пропустят модераторы сторонних ресурсов;
• существуют проверенные способы гарантированного вывода статей в топ выдачи поисковых систем по профильным запросам, то есть — беспроигрышные стратегии динамичного развития бренд-медиа.

Не все бренд-медиа одинаково полезны. Группы, чаты и каналы в соцсетях тоже можно отнести к бренд-медиа, однако они находятся на платформах агрегаторов трафика и не застрахованы от рисков. Поэтому в долгосрочной медиа-стратегии им отводится роль вовлекающих каналов с последующим переливом читателей в основное издание. Только в этом случае потеря внешних «посевных» каналов по независящим от компании причинам не станет критичной проблемой.

Редкая компания не ведёт сегодня блог на сайте и группы в нескольких соцсетях. Однако действительно успешные бренд-медиа можно пересчитать по пальцам. В большинстве случаев компании в своих группах и блогах рассказывают о себе, товарах и услугах бренда, акциях и скидках. Особо креативные предприниматели подключают ленту отраслевых новостей и адаптируют хайповые мемы под рекламные задачи бренда.

Но рекламный контент настолько утомил пользователей интернета, что даже абсолютно лояльные к бренду-издателю подписчики не станут потреблять его. При этом выбор качественного контента сегодня столь богат, что читатель без труда найдёт источник нужной информации без рекламы. И получит её в формате развлекательного контента.

Привычные корпоративные блоги и группы компаний в соцсетях не интересны целевой аудитории. И в этом их главное отличие от успешных бренд-медиа.

Он прост — интересность. Хороший бренд знает своего клиента, его проблемы, заботы, уровень дохода, образ жизни, не говоря уже про пол, возраст и геолокацию. Исходя из этих данных идеальное бренд-медиа поставляет потребителю продуктов бренда действительно полезную ему информацию в интересном формате. На языке клиента, в комфортной ему системе ценностей и мировоззрений.

Согласно наиболее рациональной стратегии пользователь по интересующему его запросу сперва находит статью профильного медиа в топе выдаче поисковой системы, например, Яндекс. Перейдя на статью, он получает развёрнутый ответ на свой запрос и проникается экспертизой издателя. Тут бренду важно не скатиться в саморекламу, а предлагать всесторонний анализ проблемы и вариантов её решений.

Если редакция бренд-медиа действительно хорошо знает интересы читателя, тот не сможет устоять и перейдёт на другие опубликованные в журнале материалы. Особенно, если вовремя предложить перейти на них по своевременно показанным ссылке или баннеру.

Заинтересованный человек подписывается на журнал, начинает комментировать, рекомендовать полезные статьи знакомым и обязательно поинтересуется продуктами бренда с подтверждённой высокой экспертизой в отрасли.

Конвертация посетителей сперва в подписчиков, а затем в покупателей продуктов и апологетов бренда напрямую зависит от среднего чека покупки. Чем он выше, тем меньше подписчиков журнала купят. Однако здесь решает охват, ведь иные успешные статьи месяцами висят в топе выдачи бесплатно и собирают миллионы просмотров.

Вбиваем в поиск Яндекса максимально общий и некоммерческий запрос, например, «дизайн кухни» и получаем следующее. Отмечаем отсутствие контекстной рекламы — запрос слишком общий для затрат на неё. Пользователь ещё не выразил желания заказать или купить, он пока лишь интересуется темой. Пройдём за ним по первой ссылке.

Видим целый каталог решений с возможностью отфильтровать по стилю, цвету, размеру и так далее. У каждой карточки есть описание. Благодаря множеству фото и насыщенным ключами «дизайн кухни» текстам описаний страница в топе выдачи. Это статья-матрёшка, каждая карточка — отдельная страница с подробным описанием проекта, множеством фото, часто со сметой, иногда с видео процесса создания интерьера.

Фишка журнала Houzz — экспертные статьи в виде кейсов поставляют сами дизайнеры, продвигающие свои портфолио с реализованными проектами. Разумеется, при непосредственном участии бренда Houzz и редакции его бренд-медиа. Таким образом мастера продвигаются в листинге и зарабатывают высокие рейтинги на площадке.

Другой пример — образцовый Т⁠—⁠Ж — журнал об управлении деньгами, публикующий статьи обо всём на свете, что хоть как-то связано с деньгами. А сегодня под это определение можно подвести чуть ли не любую тему. Издание активно использует UGC-контент, то есть статьи, написанные самими увлечёнными подписчиками. Поэтому площадка из классического бренд-медиа постепенно превращается в полноценное СМИ.

Похожую модель применяют такие авторитетные издания, как vc.ru, Хабр, Rusbase и многие другие. Ставка делается на вовлечение посетителя в орбиту и повестку бренда, чтобы сделать его постоянным читателем, а в идеале — ещё и автором контента.

Очевидно, что перечисленные онлайн-журналы являются не просто лид-магнитами. Они уже стали самостоятельными продуктами, приносящими прибыль брендам-издателям только за счёт многомиллионных охватов целевой аудитории. Это крупные проекты с собственными штатами маркетологов, CEO-специалистов, редакторов, дизайнеров и копирайтеров.

Однако далеко не каждый бизнес способен потянуть создание собственного медиаподразделения с десятками сотрудников. Особенно если учесть довольно длительный срок вывода журнала на самоокупаемость и прибыль.

Означает ли это, что малому и среднему бизнесу недоступно создание собственного эффективного бренд-медиа? Вовсе нет.

Большинство брендов не ставят целью подмену традиционных СМИ для ЦА и полное её погружение в своё медиа-пространство. Им достаточно привлечь читателя с профильной проблемой и предложить её решение. Такие задачи требуют значительно меньших вложений труда, времени и денег, чем создание масштабного медиа-продукта типа сетевых СМИ.

Без профильных специалистов всё равно не обойтись, но их нужно значительно меньше. Впрочем, ежемесячные затраты на одну только зарплату минимального штата контентщиков многим всё равно кажутся непомерными. Кроме того, даже сам набор годных специалистов может стать проблемой, если предприниматель никогда не сталкивался с редактурой, авторским контентом и СЕО-оптимизацией текстов. Решение — делегировать создание и ведение бренд-медиа профессионалам контентной индустрии. Рассмотрим несколько примеров из разных ценовых категорий.

Стильный журнал страхового дома ВСК «ВЫИСКАЛИ» разносторонне и интересно пишет о тех сферах жизни, где возможны страховые случаи. Материалы с заголовками типа «Что делать, если на машине с каско появилась царапина» безусловно полезны для целевой аудитории компании. Статьи посвящены в основном тому, как избежать наступления этих самых страховых случаев, что выгодно как читателю, так и бренду-издателю.

Однако ведёт этот журнал не собственная редакция компании, а бренд-медиа агентство «Палиндром» — одно из самых крутых в отрасли. Цена на создание и ведение журнала такого качества договорная и обсуждается индивидуально с каждым заказчиком.

Очевидно, она не может быть низкой, поскольку явно работает выделенная команда классных профи. Высокое качество издания — стиль «Палиндрома». Это видно по другим проектам агентства, например, журналам «Код» и «Кинжал».

Но ведь всегда есть те, кто предложит дешевле. Агентство TexTerra предлагает создание и ведение журналов по фиксированной цене от 180 000 рублей/месяц (9 публикаций в месяц) до 300 000 рублей/месяц (15 публикаций в месяц). Примеры работ — журналы «МастерСлух» и Food & wine явно попроще, чем у «Палиндрома». Стиль не отличается особой оригинальностью, в качестве иллюстраций используются обычные фото из сети. Тем не менее, задачи бренд-медиа эти журналы выполняют ничуть не хуже, чем издания конкурента.

Создание и ведение бренд-медиа по ещё более привлекательной цене предлагает агентство Hooglink Media. Речь идёт о ценнике от 150 000 рублей/месяц до 200 000 рублей/месяц за 30 публикаций в месяц. При этом агентство даёт гарантию на привлечение определённого числа читателей или заказчик не оплачивает работу. Качество бренд-медиа от Hooglink Media не многим отличается от работ TexTerra. В этом можно убедиться на примерах журналов SIBERINA и 7DAYS. Кроме того, чтобы соблюсти собственную гарантию, Hooglink Media обеспечивает дистрибуцию статей и продвижение журналов клиентов на тематических форумах и в группах соцсетей.

Журналы от всех трёх перечисленных агентств одинаково хорошо справляются с поставленной задачей — информированием целевой аудитории, привлечением подписчиков и их конвертацией в клиентов. Но достигается это разными путями:

• «Палиндром» ставит на высокое качество исполнения журнала и материалов;
• TexTerra грамотно играет на соотношении цены и качества;
• Hooglink Media менее щепетилен в деталях, но добирает массовостью охвата целевой аудитории.

Три разных подхода позволяют достичь одних и тех же целей заказчиков. Почему так происходит, несмотря на разницу в стоимости ведения?

В случае с бренд-медиа уникальный дизайн — скорее роскошь, чем необходимость. Решающее значение для вывода статей в топ выдачи поисковых систем имеют тексты. Если отбросить всё избыточное, команда из редактора, сеошника и нескольких авторов может вывести публикации в топ за вполне вменяемые деньги.

Далее всё зависит от интересности статей для целевой аудитории. То есть, от того, насколько хорошо бренд знает своего покупателя. С этим обычно помогают продавцы заказчика. Кому как не им знать самые горячие вопросы потребителей? Ответы на эти вопросы — готовые темы для статей, которые люди с соответствующими проблемами будут искать в поисковых системах и читать.

При высокой экспертизе журнала в теме ответа на запрос читатель готов закрывать глаза на шаблонный дизайн и стоковые фото. Ведь он пришёл узнать решение проблемы, а не любоваться картинками.

Сбор семантического ядра, брифинг специалистов заказчика, создание технического задания на СЕО-оптимизированные статьи, написание, публикация и последующее продюсирование материалов — по этой схеме работают все бренд-медиа агентства, вне зависимости от цен на услуги. Разница только в оформлении и стоимости.

Если вы дочитали досюда, значит:

1. Тема бренд-медиа для бизнеса вам не безразлична.
2. Вы понимаете необходимость создания собственного ресурса для взаимодействия с целевой аудиторией и не желаете зависеть от сторонних площадок.
3. Теперь вы больше знаете о принципах работы бренд-медиа и вас труднее обмануть.
4. Вы можете выбрать между созданием журнала своими силами и обращением в специализированное агентство.
5. Я умею писать тексты, которые дочитывают до конца.

Благодарю за внимание. Успеха вам и вашим проектам!