Почему компании стоит каждые полгода менять директора по маркетингу

Всем привет, на связи Илья Игнатов.

Для начала представлюсь, как полагается главе в департаменте инноваций в компании по аутсорсу маркетинга. Лучше всего меня расскажет послужной список, чтобы не возникало вопросов о компетенциях:

• Топ-5 шорт-листа премии «Silver Mercury» в номинации «Лучший digital-проект» 2021 года.
• Работал над продвижением «Турецкого потока» в качестве digital-маркетолога.
• Продвигал проект «ObamaCare» в 12 штатах США.

А теперь к теме. Сегодня в моей голове созрел вопрос: «Как часто компаниями следует менять директора по маркетингу?». Я регулярно слышу оценки коллег по этому вопросу, но существует ли среднее значение, которое «точно не ошибка»?

Чтобы анализировать реакцию аудитории на продукт, понимать ее потребности и формировать мотивы, нужно выстраивать четкие алгоритмы работы. В эти навыки я вкладывал свои время и душу на протяжении всей карьеры — грех не воспользоваться.

Поэтому я составил логическую цепочку от бизнес-процессов, которые должны лежать на плечах хорошего директора по маркетингу, до выявления оптимального срока работы специалиста. Смотрите.

Директор по маркетингу — это лидер, который отвечает за разработку и реализацию маркетинговой стратегии компании. Нанимая человека на такую важную позицию, вы должны убедиться в том, что он сможет эффективно управлять всеми отделами и подотделами компании.

По моему опыту оптимальным должен быть следующий набор обязанностей:

1. Анализ продуктового портфеля. Ваш директор по маркетингу должен ориентироваться в бизнес-нише, понимать специфику продукта, уметь предложить новый взгляд и эффективные решения по продвижению. У каких позиций есть необходимый спрос? Какие следует обновить, доупаковать или исключить из перечня? Квалифицированный специалист должен знать ответы на эти вопросы.
2. Архитектура успешного запуска новых продуктов. Смоделируем ситуацию. Управленец нашел недостающие элементы успеха вашего бизнеса, ЦА исследована и отсегментирована. Нужен запуск нового продукта, который удовлетворит рыночный спрос. За упаковку, контроль запуска и конкурентоспособность на рынке отвечает директор по маркетингу.
3. Контроль финансовых вложений из выделенного бюджета. Любой бизнес хочет получить максимальный рост при минимальных вложениях. Директор по маркетингу — тот человек, который отвечает за этот баланс. Прогнозы по финансовым затратам часто определяют члены команды по маркетингу, но концепция распределения денежных потоков и финальное слово за директором.
4. Организация продвижения продукции. Все вышеперечисленные пункты сливаются воедино здесь. Директор по маркетингу начинает работать на мощность «full»: контроль работы команды, контроль эффективности работы в моменте и на дистанции, заблаговременное закрытие спринтов, «работа в плане», фиксация просадок и быстрое реагирование на форс-мажоры. Будьте внимательны к своему директору по маркетингу на этом этапе, потому что здесь самый большой риск того, что продвижение начнет «буксовать».
5. Контроль позиционирования на интернет-площадках. Маркетинговое позиционирование — это искусство создания целостного образа бренда в сознании целевой аудитории. Опыт подсказывает, что директор по маркетингу должен обладать не только навыками грамотной делегации и управления, но и полным пониманием структуры всех процессов — от настройки таргетированной рекламы до разработки плана лаконичного "тона голоса" в текстах социальных сетей.
6. Мониторинг позиционирования на онлайн-площадках — важный элемент в обязанностях директора по маркетингу. Ему поручено обеспечение бренда популярностью, успешностью рекламных кампаний и слаженной работой персонала отдела.

Как зафиксировать момент, когда управленец начал сдавать позиции?

На основе вышеупомянутых пунктов я составил антитезисы, которые помогут в выявлении оптимального срока работы директора по маркетингу.

— Если директор по маркетингу не держит руку на пульсе продукта, действует по заученным паттернами, не предлагает новых решений, значит, он засиделся на своей должности.

Тут все зависит от темперамента человека и от фактора «когда ему наскучит?». Этот срок может варьироваться от четырех месяцев вплоть до 2-3 лет.

— Если директор по маркетингу не может выявить новые сегменты аудитории, а следовательно, не может открыть для компании все возможности рынка, значит следует отыскать другого специалиста.

Никакая компания не застрахована от ошибки «наем некомпетентного сотрудника».

— Если директор по маркетингу начинает принимать проверенные, но более затратные решения, значит есть смысл искать специалиста, которые оптимизирует расходы лучше с помощью более продвинутых концепций.

Это опять же разговор о мотивации искать новые решения в динамичном рынке. Найти человека, который генерирует идеи 24/7 и умеет их реализовать не так уж просто. Считаю, что это пункт — один из важнейших мотиваторов смены директора по маркетингу. Новый человек будет работать на максимум, желая показать всё, на что способен.

— Помните, я говорил про «буксующую работу». Если концепция, выработанная директором по маркетингу, не дает ожидаемого результата, это не значит, что стоит тут же искать замену. Но это звоночек о том, что специалист не умеет (или не имеет должной мотивации) организовать работу команды на полную мощность.

А еще это может говорить о том, что команда директора по маркетингу недостаточно проанализировала нишу, не ориентируется в ней. Очевидно, это повод менять стратегию.

— Если директор по маркетингу только управляет, но не имеет представления о функционале инструментов продвижения, то разработанная концепция с большой долей вероятности не сработает. Нанять директора по маркетингу, который избавит вас от операционной работы на 100%, — разве это не золотая жила?

Собрав воедино все потенциальные сценарии, я пришел к выводу, что менять директора по маркетингу необходимо каждые полгода.

Самое интересное, что мы говорим не только о случае, когда компанию не устраивают результаты маркетинговых активностей. Это может быть как профилактическое решение (заменить, чтобы новый человек посмотрел на продукт с другой точки обзора), так и контроль потенциальных рисков (директор по маркетингу начнет сдавать позиции в ближайшие месяцы).

Лично я склоняюсь к мнению, что наиболее эффективный вариант — это наем директора по маркетингу на аутсорсе, желательно со своей командой.

Во-первых, это человек, который изначально приходит со своей командой и ему не требуется погружение в особенности внутреннего отдела по маркетингу. Вы сможете запустить маркетинговые активности максимально быстро + каждый член команды будет давать высокий уровень компетентности в тех блоках, в которых специализируется. Лучше отлаженный механизм с опытным управленцем, чем подстройка под обстоятельства и долгое «притирание» друг к другу.

Во-вторых, с директором по маркетингу на аутсорсе вы будете подписывать договор услуг, а не пополнять штат еще одним сотрудником. Это априори более высокий уровень мотивации и работа на результат. Вы сможете контролировать риск найма некомпетентного сотрудника, который умеет «красиво разговаривать». И даже если этот риск обрушится на вашу компанию, договор на услуги расторгнуть проще, чем трудовой.

Надеюсь, что материал был для вас полезным, и маркетинговые стратегии будут приносить вам больше и больше прибыли.

Спасибо за внимание — будем на связи.