Как мы достигли оборота 70 млн рублей в год на про­из­вод­стве блокнотов в Томске

Я никогда не мечтала заниматься бизнесом, тем более в канцелярии.

В университете преподаватель рассказал нам о методе, как написать курсовую работу. Идея была простая: разделить сложные задачи на мелкие, попроще. Я подумала: это же сколько всего так можно сделать. И решила начать новую жизнь — с новым блокнотом. Когда я пошла купить ежедневник в Томске, все они были привязаны к датам. Получалось, что новую жизнь я могла начать только с января.

Меня это не устраивало, и я решила сделать свой идеальный планер сама. Из этого вырос наш бизнес — бренд ежедневников Remarklee. Расскажу, как мы открыли бизнес, как вышли на оборот в 74 млн рублей, а потом преодолели провальный 2022 год.

Я училась на факультете журналистики, кафедре дизайна периодических изданий. В магазинах я с любопытством рассматривала блокноты и канцелярские мелочи, они меня привлекали, но настоящий интерес возник позже.

В тот момент вокруг блокнотов «Молескин» был романтический флер: их выбирали опытные журналисты, собирали и фиксировали в них информацию для будущих статей. Но для меня, бедной студентки, этот блокнот был запредельно дорогим.

Я много помогала однокурсникам с домашкой по дизайну, и одна девушка вместо денег предложила мне «Молескин». Я была в восторге: плотная, приятная на ощупь бумага. Я решила начать новую жизнь в нем. Блокнот был такой классный, что в нем хотелось делать не просто записи, но еще и красиво эти записи оформлять.

Я искала идеи красивого оформления на «Ютубе» и «Пинтересте», училась эффективнее планировать. Параллельно интересовалась здоровым питанием и следила за своим прогрессом каждый день.

Тогда же увлеклась методом Bullet Journal, по которому можно создать систему планирования под свои предпочтения. Я разработала схему, где каждая задача имела свою «полочку».

Когда мой «Молескин» закончился, я купила новый за 2000 ₽. Тогда это были большие деньги. Но меня ждало разочарование: второй блокнот был с менее плотной бумагой, не такой приятной на ощупь, а чернила просвечивали на обратной стороне листа. Я искала замену, но все было не то.

Тогда я решила сделать свой идеальный блокнот сама. Я подобрала плотную бумагу, на которой удобно писать и оформлять записи, вручную сшила листы и прикрепила твердую обложку.

Я выложила страницы своего блокнота в «Инстаграме»*, где у меня тогда было около 300—400 подписчиков. И тут случилось невероятное: сервис заметок Evernote несколько раз репостил мои фотографии у себя. Я поделилась этим со своим мужем, Сергеем. У него на тот момент была студия разработки мобильных приложений и опыт запуска стартапов.

Если раньше он не придавал большого значения моим блокнотам, то в этот момент у него появился интерес. Все-таки Evernote, крутой международный бренд, обратил на меня внимание.

Вначале вести планер вручную было здорово, но постоянно повторять один и тот же шаблон изо дня в день стало слишком трудоемким делом. Я продержалась несколько недель, после чего решила создать шаблон для ежедневного планирования в Adobe XD — и распечатать его в обычной типографии.

В тот момент я ушла с нелюбимой работы и не хотела сидеть без дела. Подруга посоветовала начать продавать планеры с моей системой, и я решила попробовать. Выложила свой шаблон в соцсети и спросила подписчиков, не хотят ли они такой же. Первые три покупателя появились почти мгновенно — это были мои друзья и знакомые. Они поделились впечатлениями от планера у себя, и круг покупателей стал расширяться. Название первого блокнота — MyPPlanner — отражало его суть, не было занято в соцсетях, а PP созвучно моему увлечению правильным питанием.

Сначала я просто выкладывала красивые картинки планеров в «Инстаграм»*. Людям это нравилось. Потом я стала больше рассказывать о планировании. Люди начали примерять мои истории на себя: «О, оказывается, и так можно!»

Например, у меня была проблема — несмотря на множество дел, в конце дня я оставалась недовольной. В книге по планированию я нашла совет — выбирать несколько основных задач на день, неделю, месяц и год. Когда я начала это делать, чувство неудовлетворенности исчезло. Этот подход стал частью моей системы, которой я пользуюсь и сейчас. Такими историями я делилась с подписчиками, и это им нравилось.

Я хотела, чтобы планеры были на хорошей бумаге и в твердом переплете, как книжки. На своей странице я предложила людям скинуть мне деньги на карту — на качественную печать — и через пару недель получить свои экземпляры. Двое откликнулись и перевели деньги, и я принялась за поиск типографии.

Я продала эти планеры всего за 590 ₽ — почти без прибыли. Печать одного экземпляра всегда дорогая. Мне нравилось то, что я делала, но я не чувствовала, что могу просить за это больше. Многие творческие люди сталкиваются с такой же проблемой. Сергей потом помог мне установить более честную цену, учитывающую все трудозатраты.

Книжный вариант был слишком сложным и дорогим. Поэтому я решила сделать блокнот формата А5 на пружине, что-то типа тетради. Качество по-прежнему было не самым лучшим, но для меня была важнее система планирования. Тогда в Томске было сложно найти что-то подобное, большинство магазинов продавали обычные датированные ежедневники.

Мне не нравились ни бумага, ни обложка моих планеров. Я обходила разные типографии, делала отдельные заказы, пыталась улучшить продукт. Когда-то даже пробовала печать в цвете, но это было дороже, пришлось поднимать цену, и все равно не получалось заработать.

Однажды я зашла в очередную типографию, пятую по счету, и нашла у них классную австрийскую бумагу плотностью 120 г/м². Планировщик, сделанный в этой типографии, мне сразу понравился. Я подумала: «Ну наконец-то!»

Для скетчинга этот блокнот не подходил, но записи ручкой и наклейки смотрелись в нем отлично, ничего не продавливалось и не просвечивало. Он был для тех, кто не умеет рисовать, но хочет, чтобы все выглядело красиво. Внутри был план на день с меню и привычками.

Это был поворотный момент: люди стали активно оставлять отзывы о продукте, заказов стало больше. Многие говорили, как планер изменил их жизнь, разрушил стереотип, что планирование только для сухих прагматичных людей.

Я показала Сергею отзывы, и он сказал, что не видел еще продукта, который вызывал бы такие эмоциональные реакции у людей. Он увидел в этом большой рыночный потенциал.

В той типографии я стала заказывать уже не несколько блокнотов, а небольшие партии до 100 штук. Но себестоимость одного по-прежнему была высокой — около 460 ₽, а продавала я их за 600 ₽. Тогда Сергей договорился с директором типографии о снижении цены до 350 ₽ за экземпляр. Директор не хотел уступать, говорил, что сегодня я делаю заказы, а завтра могу перестать. Но Сергей показал статистику продаж последних месяцев и убедил его, что объемы будут только расти.

Муж поверил в мой продукт и начал помогать. Сначала мы посчитали объем рынка. Мои блокноты чаще покупали девушки от 18 до 28 лет. Мы посмотрели по переписи населения на общее количество людей в этой возрастной группе. Затем сделали поправку на то, что это должны быть творческие натуры, для которых важна эстетическая составляющая.

Нам нужны были деньги на печать больших партий. Мы увидели рекламу кредитной карты, позволяющей снимать до 50 000 ₽ в месяц без комиссии и возвращать без процентов в течение 60 дней. Для заказа партии нам требовалось 20 000 ₽.

Мы решили взять деньги, распечатать продукцию, продать ее и вернуть деньги без лишних оплат. Карту оформили на Сергея, так как тогда я не работала. Но мы пользовались этой картой всего два-три раза — мне было неприятно чувствовать, что мы что-то кому-то должны.

В конце 2017 года количество заказов достигло пяти в день. Заказы приходили в директ. Я общалась с покупателями, собирала адреса доставки, принимала оплату, забирала готовую продукцию из типографии, упаковывала и отправляла их на почту.

Мы упаковывали заказы прямо у себя дома, и вся квартира была заполнена коробками. Адреса доставки я вносила в таблицу в «Экселе». Сначала писала их вручную, а потом уже начала печатать и приклеивать на посылки.

В какой-то момент я поняла, что больше так не могу. Однажды я должна была идти на день рождения, но никак не могла закончить с упаковкой заказов. Муж пришел на помощь, но довольно быстро ему это занятие надоело, а работа все не кончалась.

Муж посоветовал мне развивать каналы продаж и нанимать помощников, если хочу, чтобы это стало полноценным бизнесом. Он говорил, что «Инстаграм»* и рекомендации от знакомых — это хорошо, но нужно уметь привлекать клиентов и понимать, сколько стоит привлечение одного заказа. Я совсем не хотела этим заниматься, и так ничего и не успевала. Поэтому он сначала помогал как наставник, а потом стал активно участвовать в жизни бизнеса.

В конце 2017 года я сделала сайт на «Тильде» с базовым интернет-магазином. Сергей взялся за таргетированную рекламу в «Инстаграме»* и «Фейсбуке»*. Он настроил пиксель, это было новшество, и начал настраивать рекламу. Он просил у меня посты с картинками, которые были популярнее всех у моих подписчиков и которые перепостил Evernote, чтобы использовать их в таргете.

Сначала мы выделяли совсем маленький бюджет на рекламу — 10 000 ₽ в месяц. Цена привлечения клиентов была около 100 ₽ за заказ. Однажды она поднялась до 120 ₽, но потом Сергей оптимизировал ее до 70—80 ₽. Цена на планеры была 700—800 ₽. Маржа была 46%, сейчас она уменьшилась из-за больших расходов бизнеса.

В феврале 2018 года я стала индивидуальным предпринимателем и выбрала УСН 6%. Не стала использовать систему «Доходы минус расходы» с самого начала, чтобы не усложнять процесс. Позже уже можно было бы перейти, когда бизнес начнет приносить реальные доходы.

Когда Сергей убедился, что юнит-экономика работает и масштабируется, он решил мою проблему с загрузкой. Он знал, что количество заказов можно увеличить в любой момент рекламой, но я была бы не в состоянии справиться с производством и отправкой одна. Он посоветовал мне сфокусироваться на моих сильных сторонах — работе над продуктом.

В апреле 2018 года Сергей привлек своего друга, Александра. Саша арендовал офис и нанял двух помощниц для упаковки и отправки заказов. И взял на себя переговоры с типографиями.

Мы выбрали офис размером 20 м², не в самом центре Томска, но и не на окраине. Аренда — около 5000 ₽ в месяц. В офисе были два стола: один для Александра, другой для упаковки и подготовки заказов. Оставшееся пространство занимали стеллажи с планерами из типографии. Рядом с офисом было отделение почты.

Мы росли очень быстро. Возможно, мы могли бы на чем-то сэкономить, но все усилия были направлены на масштабирование. Мы распределили задачи следующим образом: Александр занимался производством, управлял потоком заказов. Сергей отвечал за привлечение заказов и обеспечивал трафик. Я же должна была конвертировать трафик в продажи: а именно, показывала красивую картинку и рассказывала, как пользовать планером. Начали нанимать людей — например, сотрудника на выдачу заказов.

Поначалу все шло гладко, но внезапно начали поступать негативные отзывы от покупателей. Это было странно и неприятно, мы искренне старались обеспечить хороший опыт покупки. Выяснилось, что покупателям из Томска, которые выбрали самовывоз, чуть ли не в лицо швыряли заказ.

Мы ошиблись, назначили неподходящего человека на выдачу заказов. Не учли, насколько важно сохранить мой стиль общения на этой позиции. Грубость сотрудника, выдававшего заказы, сильно отличалась от моего тона в соцсетях.

Иногда мы допускали ошибки, из которых приходилось находить творческие решения. Например, однажды дизайнерка забыла сделать тестовую печать шаблона перед отправкой в типографию — и не заметила ошибку. Один из разделов был с черной заливкой, и ни черной, ни синей ручкой на нем писать уже было нельзя. Мы решили продавать эти планеры в комплекте с белой ручкой — и распродали всю партию.

В 2018 году выручка превысила 16 000 000 ₽, поэтому в 2019 я решила перевести ИП на схему «Доходы минус расходы».

Мы быстро выросли из первого офиса. Сейчас мы арендуем уже четвертый, площадью 280 м² — и переехали туда в 2021 году. В нем отделы по производству, маркетингу, продажам и обслуживанию клиентов. Также здесь есть склад и производственные помещения.

Бюджет на рекламу тоже рос, и мы быстро достигли отметки в 100 000 ₽ в месяц. В 2021 году на пике он уже был 900 000 ₽ в месяц — это реклама в «Инстаграме»*. Но возникли проблемы с производством. Мы не успевали справляться с объемом заказов. Чем больше были тиражи, тем больше брака.

Мы до сих пор сотрудничаем с той типографией, с которой начали бизнес. В какой-то момент мы стали для нее основным заказчиком. У нас сложились хорошие отношения, они готовы были идти на уступки и предлагали выгодные цены. Но однажды у них возникли проблемы с оборудованием. Сломалась важная деталь, пришлось ждать ее, и все заказы встали. Мы поняли, что не можем больше полагаться только на одного подрядчика, нужно иметь несколько вариантов.

В Томске нас знали все типографии. Некоторые нам не очень радовались, потому что мы уже работали с ними. Нам важно было качество, а им казалось, что мы требуем слишком многого. То, что для них было в пределах нормы, нам не подходило. Пришлось искать другие города, хотя мы и не хотели этого. Это все усложняло, мы не могли проверить работу на месте.

Сначала выбрали Новосибирск — там было современное оборудование. Но со временем и там качество перестало устраивать. В 2020 году мы отправились в тур по типографиям. Изучали их технические возможности, смотрели, что они могут делать, пытались договориться. Кто-то поднимал цену из-за наших требований, а кто-то и вовсе не хотел с нами работать, уже слышали, какие мы придирчивые. Сейчас у нас четыре типографии в Томске и одна в Новосибирске.

У нас разные продукты с несколькими обложками. Если бы мы делали один вид планера, могли бы заказывать их много и дешевле. Но нас любят за разнообразие и выбор. Был момент, когда мы предлагали 50 разных обложек — потом поняли, что перебор, и сократили до 20. Но все равно у нас в линейке были ежедневники, еженедельники, смарт-планеры — всего 60 вариантов, и их нужно хранить на складе, чтобы вовремя доставлять.

Александр предложил идею: заказывать у типографий блоки и обложки для планеров отдельно. Когда получали заказ, сами собирали планеры по желанию клиента. Получается, взяли часть производства на себя: купили брошюровочную машину, которая соединяла блоки с обложками.

Обложки — отдельная боль. Мы заказываем обложки с ламинацией: плотной, ровной, без царапин и соринок. Но однажды типография, где их делали для нас, сказала: «Ребята, ламинация закончилась». Мы просили заказать еще, но выяснилось, что такая ламинация закончилась в России. Мы использовали всю эту ламинацию в стране.

Сергей пытался связаться с заводом в Корее, который ее производит, но его перенаправили к единственному официальному поставщику в России, который готов был продать нам ламинацию только за 100% предоплату. Пришлось согласиться на не самые выгодные условия.

Мы попробовали ламинацию от разных производителей и поняли, что разные виды ламинации по-разному реагируют на изменения температуры. Для того чтобы обложка была идеальной — прямой, без изгибов и деформаций, нужно соблюдать много условий. Мы старались договориться с типографиями о соблюдении этих условий, даже готовы были купить для них дополнительное оборудование, но ничего не вышло.

Теперь у нас есть «чистая комната» с полиэтиленовым покрытием и отдельной системой вентиляции. Туда заходит специалист в «скафандре» и ламинирует обложки так, чтобы туда не попало ни соринки. У нас также есть три плоттера для нарезки наклеек и термоусадочный станок.

Мы просто хотели делать качественный продукт и продавать его. Не планировали строить собственное производство, но пришлось.

В 2018—2019 годах мы развивались и старались справиться с ростом и всеми связанными с ним издержками. В 2020—2021 годах мы вышли на маркетплейсы и продолжали расти, но уже не так стремительно.

В 2019—2020 годах нас часто копировали, иногда бездумно. Мы и сами видели такие случаи, и наши клиенты присылали ссылки и скриншоты: «Смотрите, у них все срисовано с вас!» Однажды полностью скопировали наш сайт и продавали планеры с плохо отсканированными страницами наших шаблонов, даже не убрали копирайт. Причем скопировали не дизайн сайта, а просто взяли исходный код «Тильды» и заменили картинки, — и они не подгружались.

Он скопировал наш старый бренд MyPPlanner: созвучное название, такое же написание, очень похожие продукты. У нас был зарегистрирован товарный знак с 2019 года, поэтому мы обратились к нотариусу, сделали заверенные скриншоты и подали жалобу на маркетплейсе.

Удалось разрешить этот спор до суда, нам выплатили небольшую компенсацию, хватило на расходы на нотариуса. Продажи у них были маленькие, а нам не хотелось тратить время в суде.

В 2021 году мы провели ребрендинг, сменили название MyPPlanner на Remarklee. MyPPlanner больше привлекал женскую аудиторию, а нам нужно было привлечь и мужчин. Remarklee объединяет три слова: remember  , marker  и line  . Название как бы говорит людям, что, записывая все в планер, они всегда будут помнить о важном.

Мы постепенно добавляли новые продукты. Когда выбор стал огромным, начали анализировать, что больше всего пользуется спросом и что нуждается в обновлении или замене. В «Телеграме» у нас активное сообщество, мы называем их «канцелярскими маньяками», они делятся своими предпочтениями и помогают нам улучшать продукты.

Раз в год собираемся на стратегическую сессию, чтобы обсудить, как изменить ассортимент. Также в течение года новые продукты могут появиться и в рамках партнерских проектов, о которых я еще расскажу.

2022 год стал для нашего бизнеса самым сложным. Большим ударом стало отключение рекламы в «Инстаграме»*. Из-за этого продажи сильно просели. В марте и апреле мы ушли в минус на миллионы рублей. Помимо этого, вырос курс доллара и евро.

Бумага для планеров и материал для обложек — это импортные товары из Европы. Никто не знал, как будет развиваться ситуация, поэтому мы на свой страх и риск продолжали закупать компоненты по очень высоким ценам.

Нам пришлось перестраивать все цепочки поставок и найти альтернативы привычным компонентам: 80% материалов мы закупали в Европе. Сейчас все эти проблемы уже решены, но тогда был большой стресс.

Мы стали брать в компанию людей, которые разделяют наши ценности. На собеседованиях мы оцениваем не только профессиональные навыки, но и интерес к развитию, желание учиться. Важно, чтобы кандидаты были дружелюбными, открытыми и умели общаться, мы будем работать близко друг с другом и с нашими покупателями.

Мы определили наш стиль общения в отдельном документе. Этот документ может быть ориентиром. Но если у кого-то грубость и хамство — это норма, наш документ не поможет, переучить не получится. Для нас важнее взять дружелюбного человека без опыта и научить всему, что нужно.

В 2022 году мы планировали выпустить блокноты из каменной бумаги, которые увидели во время поездки по Австралии. Они не промокают, удобны для письма и безопаснее для экологии. Эту бумагу производят без использования целлюлозы, она требует гораздо меньше воды в процессе изготовления и быстро разлагается.

Как оказалось, каменная бумага бывает очень разная и не вся она годится для блокнотов и планеров. Мы промучались полтора года, наконец-то нашли подходящую во Франции. В начале 2022 года мы должны были получить первую партию, но по понятным причинам не получили. Но новинку все-таки выпустили — нашли альтернативу в Азии.

Сергей считает, что наша основная ошибка в том, что мы не использовали все возможности рекламы в «Инстаграме»* до ее отключения в России. Мы могли бы больше вкладывать в рекламу, этот канал приносил больше всего заказов. А все остальные усилия нужно было направить на то, чтобы подстроить под это производство и отгрузку заказов. Построить завод, приобрести типографию, что угодно.

Вместо этого мы вкладывали в рекламу во «Вконтакте» и других соцсетях, старались быть больше в офлайн-магазинах. Нужно было не распыляться — это была трата времени, которого так не хватает в начале.

Если бы мы тратили на рекламу в «Инстаграме»* больше, у нас было бы больше подписчиков, а значит, больше клиентская база. Как показывает практика, те люди, которые активно пользовались этой соцсетью до 2022 года, продолжают пользоваться и сейчас. То есть клиентская база осталась бы с нами в любом случае.

Мы искали альтернативу с точки зрения эффективности, но не нашли. Разговаривали с коллегами, которые активно вкладывались в рекламу во «Вконтакте» и других российских соцсетях в 2022 году. Но результаты у всех одинаковые: подписчики растут, активность есть, но продажи низкие.

В работе с разными каналами был и плюс: теперь мы понимаем, что работает для нас, а что нет. Сейчас понемногу используем различные каналы. Например, контекстную рекламу «Яндекса», «Вконтакте», маркетплейсы, сотрудничаем с блогерами и делаем коллаборации. Но сложно точно измерить эффективность всех этих каналов.

У нас два партнерских проекта с известными блогерами, а недавно наш продукт появился в передаче на телеканале «CTC Love», но пока рано делать выводы о результатах — прошло мало времени, еще нет цифр.

После отключения «Инстаграма»* многие наши подписчики перешли в сообщество канцелярских маньяков в «Телеграме». У нас 10 500 подписчиков в канале и 2000 человек в чате.

Изначально все сообщения читала я, но потом к чтению подключились другие члены творческой команды. Единственный момент, когда я не смогла читать сообщения, был во время недельного похода без доступа в интернет. Это сообщество для нас не только способ продвижения, но и источник ценной информации.

Мы узнали много интересного о наших продуктах в процессе работы. Во-первых, наши планеры имеют достаточно длительный цикл. Если мы не выпускаем чего-то нового, люди возвращаются за тем же планером через полгода-год. Чаще — это год. Поэтому время от времени представляем новинки, чтобы привлечь клиентов. Например, недавно мы выпустили новый планер для медитации и наборы наклеек.

Еще расширили ассортимент, чтобы привлечь новых людей, не из нашей целевой аудитории. Например, блокнот из каменной бумаги выглядит строго и серьезно. Его можно подарить на праздники руководителю — или людям, которые заботятся об экологии.

Наш бизнес сезонный. Максимальные продажи приходятся на ноябрь, декабрь и январь. Несмотря на то что планеры не имеют датировки и можно начинать в любое время года, люди по-прежнему привыкли начинать новую жизнь с января. Спад продаж в конце марта, а в августе снова небольшой всплеск из-за начала учебного сезона. Мы разработали учебный планер для студентов, но он не оправдал ожиданий, и мы убрали его из линейки.

Основная аудитория — женщины от 20 до 34 лет. За ними следуют женщины от 34 до 45 лет, затем — до 20 лет.

У нас есть разделение продуктов на линейки, в каждой из которых — свои популярные товары. В линейке Creative — это ежедневники и недатированные еженедельники на пружине. В линейке Aesthetic — книжные планеры необычного формата В6+.

У нас есть амбициозная цель — быть на полках каждого магазина канцелярских товаров. Постепенно двигаемся в этом направлении. Но мы не можем, например, увеличить объем в три раза за год, такой рост обходится очень дорого. Мы развиваемся исключительно за счет собственных средств — реинвестируем прибыль в рост.

Мы получали предложения от инвесторов, но отказывались. Инвестиции — это дорогие деньги, взять кредит в банке дешевле. При инвестировании отдаешь часть своей компании, что есть смысл делать в начале бизнеса, когда нельзя получить кредит от банка без обеспечения. Мы уже этот этап прошли. А брать кредит уже рискованно из-за нестабильной ситуации.

Мы начали вести переговоры с розничными книжными магазинами. Наши продукты уже в сетях «Республика», «Лабиринт», «Комус», «Печатные издания». Хотим попасть в «Читай-город» и «Буквоед», но пока не договорились по условиям.

Я уже не так активно занимаюсь продуктом и контентом, как раньше. Теперь больше времени уделяю развитию личного бренда, так как продвигаем продукт мы все еще через него. Я начала писать книгу о своей системе планирования, которая выйдет в 2024 году.

Предпринимателям в начале пути я бы посоветовала быстрее выходить из операционного управления и собирать команду из правильных людей. Например, мы не очень активно и не слишком удачно искали директора по маркетингу. Его обязанности два года тянул Сергей, хотя он был нужнее на других направлениях.

Когда только запускаешь бизнес, часто приходится делать много всего сразу. Но важно быстро понять, где ты не так хорош и где тратишь слишком много времени. Например, сейчас мы бы пораньше усилили команду эйчаром, но вначале этого просто не понимали.

Мне делегировать обязанности было очень сложно, было ощущение, как будто меня выдавливают из команды и компании. Хотя я на самом деле уже не справлялась с объемами и выгорала. Но сейчас я понимаю, что команда — это опора. Когда мне сложно или тяжело, команда поможет и поддержит.