Как открыть ювелирный магазин и не разориться: топ-6 ошибок

В условиях санкций и нестабильной геополитической обстановки сложно сохранить существующий бизнес, что уж и говорить о создании нового. Сейчас, чтобы не закрыться в первый же год после открытия, владельцы ювелирного бизнеса должны выходить на рынок с максимальной ответственностью. Расскажу на своем личном опыте, какие главные ошибки губят начинающие ювелирные компании и как их не допустить при запуске своего дела.

Непонимание целевой аудитории: клиентов, которым вы будете продавать свои товары — одна из главных ошибок начинающих. Многие компании при открытии почему-то даже не задумываются о четком определении своей аудитории и создании долгосрочных отношений с клиентами, хотя успешный бизнес работает именно благодаря этим процессам.

Любая крупная преуспевающая ритейл-компания ориентирована на постоянного покупателя. Потому что привлекать новых клиентов намного сложнее и дороже, чем формировать лояльность у целевой аудитории. Чтобы бизнес успешно работал, еще до его открытия надо понять: кому вы будете продавать свои товары, что это за люди, какой у них образ жизни, на что они обращают внимание, как потребляют ваш товар. Когда вы ответите на эти вопросы, у вас появится понимание своей аудитории. На нее и надо нацеливаться.

Еще одна распространенная ошибка — пытаться копировать чужой бизнес без формирования собственной стратегии позиционирования и уникального торгового предложения. Часто предприниматели, анализируя рынок, замечают успешную компанию и стараются создать точно такую же, но при этом не учитывают, что этот бизнес уже стоит на ногах: он обладает определенными ресурсами, помогающими функционировать.

Попытка конкурировать с такими компаниями неизбежно приведет к провалу. Единственная возможность «выжить» в этом случае — найти яркий конкретный способ улучшить копируемый бизнес. Тем не менее при его значительном улучшении, как правило, формируется уникальное торговое предложение, соответственно и стратегия развития меняется, а значит бизнес перестает быть копией. Поэтому лучше изначально рассчитывать на создание уникальной бизнес-схемы.

Первая и вторая ошибка часто приводят к третьей. Когда предприниматели пытаются копировать бизнес и не понимают своей целевой аудитории, они, как правило, пользуются одним и тем же инструментом: чтобы завоевать часть рынка и отобрать клиентов у копируемого бизнеса, занижают цены на свои товары. Такой подход неизбежно приведет в тупик.

Во-первых, вы сформируете только нелояльную клиентскую базу. Клиенты будут выбирать вас исключительно из-за стоимости товара, а когда увидят еще более выгодные, по их мнению, цены у конкурентов, переметнутся к ним.

Во-вторых, чтобы без потерь для бизнеса пользоваться стратегией снижения цен, нужно обладать огромным объемом ресурсов. С большой долей вероятности у действующих крупных игроков их окажется больше, что приведет к вашему проигрышу.

Как правило, стратегию ценовой конкуренции применяют именно крупные компании, чтобы «выжечь» конкурентное поле. Обладая внушительным запасом прочности, они готовы долго «терпеть», иногда даже работая в минус. Я знаю компании, которые могли себе позволить длительное время работать с формальной наценкой в 1%. А что касается небольших ювелирных магазинов, то для них это, наоборот, путь к разорению, так как в конечном итоге он вынуждает еще больше экономить, причем на самом необходимом — на рекламном бюджете, сотрудниках, технологиях.

В-третьих, снижение цен ведет к процессам, которые портят репутацию. Покупка ювелирного украшения — это эмоциональная покупка, она должна быть окружена качественным сервисом, располагающей атмосферой. Если владелец начнет экономить на этом, то эмоциональная составляющая покупки пропадет, а соответственно и качество бизнеса снизится. Клиент останется недовольным, репутация компании будет испорчена, что приведет к ее краху.

Впрочем, как правило, к стратегии ценовой конкуренции прибегают лишь в том случае, если больше нечего предложить клиенту.

Следующая ошибка — неправильное распределение ресурсов бизнеса и чрезмерные вложения во второстепенные аспекты, которые не приведут к росту предприятия. Когда наша компания открывала монобрендовый бутик с партнером-поставщиком, мы выбрали очень дорогую локацию, в центре Москвы, и сделали роскошный ремонт, вложив в него около 20 млн рублей. На первый взгляд, все сделали правильно — ответственно подошли к созданию бизнеса. Однако на самом деле такой подход привел к двум негативным последствиям.

Во-первых, из-за чрезмерных трат на ремонт и аренду нам пришлось урезать другие статьи расходов. В итоге развитие бизнеса приостановилось, потому что мы лишились возможности направлять денежные потоки на другие инициативы.

Во-вторых, изучив обратную связь, мы выяснили, что у клиентов сформировалось ложное восприятие нас, нашего бренда и наших товаров. Бутик получился таким дорогим на вид, что клиенты даже боялись в него заходить. Находясь на улице, они видели роскошный интерьер и красивые украшения и думали: «Это точно не для меня. Слишком дорого. Не буду даже заходить, чтобы себя не расстраивать». Более того, эта мысль сохранялась у людей даже после того, как они узнавали стоимость драгоценностей.

Многие компании тратят большой объем средств на совершенно ненужные вещи. Например, вместо того, чтобы арендовать фургон для решения логистических задач, они его покупают, а потом вдруг оказывается, что им был нужен другой вид транспорта, так как не были учтены определенные моменты в логистике.

Таким образом, компании лишают себя возможности потратить средства на что-то важное для развития. Например, на маркетинг.

Почему так происходит? Во-первых, из-за отсутствия опыта. А во-вторых, из-за перфекционизма. Это качество как раз и подвело нас при открытии бутика. Желая все сразу сделать на высоком уровне и пригласить лучших исполнителей ради создания вау-эффекта, мы потеряли контроль над нашими средствами, что привело к замедлению развития бизнеса. Чтобы этого не допустить, необходимо заранее анализировать, какие аспекты принесут наибольшую выгоду бизнесу и в соответствии с этим расставлять приоритеты денежных потоков.

Успех любой компании зависит от людей. Но многие предприниматели забывают об этой простой истине и прямо со старта начинают агрессивно экономить на квалифицированных специалистах, нанимая сотрудников по нижней границе рынка. В итоге с самого начала работы компании они получают плохое качество и низкую эффективность бизнеса.

При экономии на штате сервис обслуживания клиентов страдает, а объем продаж уменьшается. Кроме того, появляется текучка, от которой сильно страдает ювелирный бизнес: особенно компании, продающие украшения «премиум» класса и класса «люкс». Ведь этот сегмент достаточно специфический: необходимо время, чтобы в него погрузиться и приобрести необходимые навыки для работы. Если сотрудники будут меняться каждые полгода, сделать это будет невозможно — соответственно качество работы компании снизится.

Чтобы этого не допустить, необходимо нанимать сотрудников, как минимум из «золотой середины» рынка. Но если есть возможность, то, конечно, лучше выбирать специалистов по верхней границе.

Многие компании при открытии не уделяют должное внимание планированию. Каким будет бизнес через год? Как он изменится за ближайшие 5-10 лет? К каким целям нужно идти? Как распределять денежные потоки? Эти вопросы необходимо ставить перед собой, на них нужно отвечать. Без четкого плана развитие компании будет замедлено, либо его не будет вообще. А без ежегодного роста, минимум на 30-50% любой начинающий бизнес будет терять существенную долю рынка.

При открытии ювелирного магазина нужно понимать, какие товары в нем будут продаваться и на какую аудитории он будет рассчитан, через сколько лет компания будет расширяться, сколько бутиков откроется еще, и в соответствии с этим строить планы развития. Также обязательно нужно финансовое планирование. Следует выяснить, какие планы продаж нужно поставить перед компанией и сотрудникам, и при этом учесть сезонность бизнеса: понять, как действовать во время спадов, а также обратить внимание на внешние факторы, такие как политическая обстановка. Только за счет грамотного планирования на старте бизнес сможет показывать стабильный рост.