Как заработать на онлайн-курсах: советы операционного директора Bang Bang Education

У онлайн-образования сложилась репутация отрасли, где можно быстро заработать.

Проекты зачастую уделяют внимание форме, а не содержанию: работают с упаковкой бренда, но плохо прорабатывают курсы. С таким подходом можно получить несколько продаж, но создать стабильный бизнес и собрать постоянную аудиторию — вряд ли.

Расскажу, что нужно, если предприниматель хочет работать вдолгую и создать школу, которая будет приносить пользу своим ученикам: как следовать за трендами, находить и удовлетворять потребности аудитории, формулировать ценности продукта.

Онлайн-образование как отрасль начало активно развиваться в период пандемии. COVID-19 не взорвал рынок — скорее, аудитория вынужденно обратила внимание на этот формат. Но это не значит, что любой онлайн-продукт сразу принесет большую прибыль.

Если в 2020 году люди часто покупали курсы спонтанно, а то и из любопытства, то сейчас ситуация изменилась. В реалиях 2022 и 2023 годов, если мы говорим про сегмент дополнительного образования и переквалификации, клиент больше не готов просто и быстро покупать. Например, сейчас потенциальные студенты спрашивают у наших карьерных консультантов, чем BBE отличается от других школ, какие плюсы и минусы есть у конкретного курса, какие есть варианты трудоустройства после успешного выпуска.

То же самое происходит в других крупных EdTech-проектах нашей отрасли: мы общаемся с представителями рынка — тенденция к более осмысленному выбору образования есть у всех.

Речь именно про повышение квалификации, смену профессии. Как обстоят дела с покупками курсов вроде «Похудей за пару недель» или «Стань миллионером», я не знаю.

На решение о покупке влияет информация о школе, которую человек может найти в открытом доступе: клиенты смотрят сайты-отзовики, читают статьи, в которых преподаватели школы выступают экспертами. Соответственно, если школа хочет долго и массово продавать свой продукт, нужно следить, чтобы упоминаний компании было много и чтобы они помогали клиенту понять, что его ждет на курсе.

Подход к образовательному бизнесу меняется. Я вижу, как проекты внедряют другие продуктовые стратегии — раньше планировали активно запускать новые курсы и тестировать смелые идеи, а сейчас отложили их до лучших времен. Конечно, есть крупный бизнес, у которого до сих пор есть бюджет на эксперименты, но если мы говорим о небольших школах, то они в основном сосредоточились на тех направлениях, где точно можно заработать.

Например, раньше мы пытались вкладываться в короткую форму и делать больше авторских курсов, сейчас это направление минимизируем. Больше сил уделяем крупному допобразованию, продуктам-профессиям — когда человек приходит на курс и становится полноценным специалистом, получает комплексное развитие. Мы так делаем, потому что у нас уже есть эксперты, мы знаем емкость этого рынка и план по нему расписан на годы вперед. Проще говоря, мы понимаем, что на нем точно можно заработать, а на других форматах — до конца неясно, и терять деньги на гипотезах мы сейчас не готовы.

Если мы говорим о сегменте профессионального образования, то, по моей практике, в нем сейчас не работает классический маркетинг с быстрой генерацией лидов. Условно: не получится просто закупить трафика и продать курс через лендинг и контекстную рекламу.

Нужно использовать маркетинговые подходы сложнее — работать над частыми контактами с потенциальными клиентами, над поисковым продвижением, генерировать медиаконтент, работать над пиаром. В общем, выстраивать репутацию экспертов и профессионалов, показывать свои компетенции, формировать комьюнити, которое доверяет.

Сейчас есть сильный тренд на развитие инфлюенс-каналов, то есть привлечение внимания через лидеров мнения — например, как «Скиллбокс» приглашает в рекламу Нагиева. Это тоже история не про прямые продажи: воздействие через известного актера — это часть комплексного подхода по узнаваемости бренда. Много сил компании вкладывают в контент-маркетинг: в своих и внешних медиа.

Работает маркетинг через просвещение и культурный контент: например, мы сняли документальный фильм «100 лет о дизайне» с «Бэдфильмс», который появился на «Кинопоиске». Получился классный пиар, и среди тех, кто посмотрел альманах, были люди, вообще не близкие к сфере дизайна. Они могут заинтересоваться индустрией, вдохновиться и начать искать школу — и тут вспомнят про нас.

Всю работу над маркетингом можно условно описать так: нужно генерировать как можно больше информационного шума, который позволяет дотянуться до твоей аудитории, рассказать ей, что твоя сфера и твой продукт интересные, вдохновить. И уже затем продавать. Маркетинг в образовании — это «многоходовочка», в нем нет точных решений и гарантий. Не факт, что успешные у других практики сработают у тебя, и наоборот. Поэтому нужно придумывать идеи и пробовать.

Если в школу приходят за повышением квалификации, важно дать людям знания и навыки, которые им пригодятся в работе, — те самые хард-скиллы, за которые работодатели готовы платить начинающим специалистам. Как минимум нужно учитывать при составлении программы курса требования, которые предъявляют на рынке к соискателям.

Часто образовательный бизнес ориентирован на смену профессии — то есть на курсы для входа в ИТ-сферу. Но нужно понимать: сейчас ситуация на рынке складывается так, что нанимателям в основном нужны специалисты среднего уровня или кто-то между начинающим и средним. Если школа будет готовить только джуниор-выпускников, вряд ли ее студенты будут быстро устраиваться на первую работу. Соответственно, если бизнес хочет быть востребованным, придется перерабатывать содержание курса, усиливать его так, чтобы выпускник подошел нанимателям.

Нужно не только знать, что сейчас нужно работодателям, но и прогнозировать будущие потребности. Для этого можно общаться с экспертами, владельцами компаний, руководителями, топ-специалистами. Причем идти лучше не к медийному гендиректору или известному профессионалу в отрасли: они больше занимаются стратегией развития, управлением продуктом. Зато они могут посоветовать руководителей отделов или специалистов-исполнителей, которые пробуют современные инструменты, постоянно что-то тестируют и внедряют в свою практику. Полезно искать людей на конференциях, исследовать сайты с портфолио, просто чаще общаться с людьми из индустрии и спрашивать, кто что классного недавно сделал.

Мы в BBE общаемся как с известными специалистами, так и с теми, кто не представлен в медийном поле. Стараемся не ограничиваться одним разговором, общаемся постоянно. Многие из собеседников, которые проявляют себя как эксперты, становятся нашими партнерами — постоянными или ситуативными преподавателями, консультантами, спикерами в просветительских проектах.

Сделать полезный курс или программу можно, только если внимательно следить за трендами в индустрии и следовать им. Например, в дизайне сейчас компаниям нужны интуитивно понятные интерфейсы и процессы. Нужны люди, которые сделают продукты доступными, все больше внимания уделяется инклюзивности — то есть нужно уметь проектировать продукты так, чтобы ими могли пользоваться люди с ограниченными возможностями. Все чаще используются нейросети и искусственный интеллект, поэтому нужны дизайнеры, которые знакомы с этими технологиями.

Важно отличать тренды от хайпа, информационного шума, о котором забудут уже через несколько дней, недель или месяцев. Например, я не раз слышал опасения, что нейросети поставят крест на дизайнерах. Только дизайн — это не создание красивой картинки. Это в том числе решение нестандартной, креативной задачи. Поэтому нейросети здесь будут скорее партнером, который сэкономит время для реализации творческих задач.

С искусственным интеллектом можно попасть в ловушку: думаешь, что экономишь, а в итоге его внедрение в процессы требует больше времени и денег, чем если бы сделал все сам. И не факт, что внедренный ИИ сработает эффективно. Сейчас я не вижу, чтобы искусственный интеллект внедрялся в технический стек образовательных компаний как какой-то реально мощный и полезный инструмент, — пока все это в зачаточном состоянии.

Предпринимателю стоит реагировать только на тренды, которые будут полезны конкретно ему, его бизнесу. Например, появился модный продукт, все говорят, что он изменит будущее. Отбрасываем информационную шелуху и начинаем думать над логикой, которая заложена в этот продукт, в тренд. Вспоминаю «Клабхаус» — по большому счету это голосовой чат, который был и до этого. Если мой бизнес пользовался такими чатами, логично попробовать внедрить технологию. Если нет, зачем тогда мучить сотрудников? Другой подход: мы как-то можем прямо сейчас или в ближайшем будущем при минимальном вложении ресурсов монетизировать тренд? Если да, то работаем над этим как над любым бизнес-проектом. Если нет, то и не стоит.

Всегда полезно разобраться в чужих проектах, попробовать перенять какие-то механики. Но важно смотреть на картину комплексно. Например, есть американский проект Masterclass — такой просветительский «Нетфликс», где по подписке можно посмотреть курсы от известных людей: режиссеров, художников, писателей, шеф-поваров. Или огромная платформа Udemy, где опубликованы десятки тысяч курсов и мастер-классов.

Это не всегда так. Американский и европейский образовательный рынок во многом живет за счет инвесторов. Не факт, что какой-то сервис вообще имеет хорошую маржинальность: это может быть проект на перспективу, где в первые годы вообще никто не думает про прибыль, основателей волнует вопрос привлечения на платформу как можно большего количества посетителей. В таком бизнесе важна гонка за следующим раундом внешнего финансирования, чтобы затем привлечь еще больше инвестиций на развитие.

В России рынок венчурных инвестиций в образовательные проекты существует, но он пока не так сильно развит. В США постоянно проходят презентации стартапов, есть много фондов, которые вкладывают по чуть-чуть во много проектов в ожидании, что какой-то из них вырастет и получится окупить потерю остальных. В России о массовой практике такого инвестирования я не знаю.

В сегменте дополнительного профессионального образования за рубежом сложно выделить громкие имена, которые были или есть на слуху: в общем инфополе они не такие заметные, как образовательные маркетплейсы. Но это не означает, что их нет.

Мне кажется, российские сервисы продвинулись дальше в этой сфере, чем те же европейские проекты. И именно российские основатели делают продукты мирового уровня по дополнительному профессиональному образованию — те же онлайн-школы Refocus, Ultima School, Mentorama и Coding Invaders. Поэтому с точки зрения бизнеса стоит обратить внимание на российские проекты, брать пример с них — но при этом не забывать изучать зарубежные решения, из которых можно почерпнуть новые технологии и подходы к упаковке и подаче контента, который хорошо воспринимает аудитория.