Как не потерять клиентов из-за доставки: советы директора по продажам СДЭК

Я руковожу продажами в СДЭК и вижу, как владельцы магазинов часто совершают одни и те же ошибки.

Например, решают за клиентов, что доставка курьером им будет удобнее, хотя больше половины покупателей предпочитают пункты выдачи. Другой пример — клиенту не предлагают срочную доставку, хотя часть людей готовы доплатить 500 ₽ и получить товар через несколько часов.

Расскажу, какие ошибки часто допускают предприниматели при выборе логистической службы и настройке доставки. И как поступать, чтобы не тратить на перевозки слишком много денег.

На рынке действуют сотни транспортных компаний: от гигантов, которые возят по всему миру, до локальных курьерских доставок в небольшом городе. Даже несмотря на то, что ушла часть международных игроков вроде DHL.

Когда предприниматель начинает изучать предложения, он сталкивается с разным соотношением цены и входящих в нее услуг. Например, одни компании включают в стоимость страховку груза, а другие могут в коммерческом предложении или в рекламе умолчать о том, что за это придется доплатить. Если речь о доставке одежды и обуви, то там, как правило, приходится доплачивать за примерку. Еще может быть отдельная цена за возможность принимать наложенный платеж.

Важно разобраться, что входит в стоимость, которую озвучивает транспортная компания. Иногда в договоре есть минимальная стоимость доставки, а весь прайс указан как ссылка на сайт, где будет огромная тарифная матрица с лимитами и коэффициентами.

Я советую собрать всю информацию в одну таблицу и сравнить, что будет выгоднее конкретно вам. Например, зачем оплачивать комплексную доставку, если в нее включен наложенный платеж, который не пригодится вашим клиентам. Или ваши клиенты часто заказывают доставку к определенному времени, а в транспортной компании за это просят доплату.

Полезно прописать сценарии, которые используют ваши клиенты в доставке, и считать по ним. Например, вы продаете обувь. Значит, весомая часть клиентов будет не просто заказывать товар с доставкой, а заказывать пару коробок разного размера и возвращать неподошедшее. Вам нужно посчитать, какая в итоге будет цена с примеркой и возвратом, и выбирать по стоимости этой услуги.

Невозможно разобраться во всех тонкостях перевозок за короткий срок. Да это и не нужно: проще делегировать задачи профессионалам. Тогда вместо изучения огромного массива нюансов в перевозках нужно понять, можно ли доверять конкретной транспортной компании.

Конечно, можно смотреть отзывы и просить совета у тех, кто уже пользуется услугами перевозчиков. Но из-за кризиса и развития маркетплейсов на рынке сейчас происходят глобальные изменения: транспортные компании меняются, реорганизуются, ищут новые форматы работы. Поэтому положительные или отрицательные отзывы о доставке, оставленные даже полгода назад, мало что значат: с тех пор все могло сильно измениться.

Я советую проверять потенциального подрядчика в коммуникации. Даже если это крупная компания с устоявшимися позициями, нужно предварительно поговорить с ее представителем, понять, как в ней относятся к клиентам.

Самый простой метод — запросить конкретное коммерческое предложение. Вы как предприниматель знаете, какие у вас задачи: что нужно перевезти, в какую географическую зону, курьером или до пункта выдачи, ограничена ли скорость, есть ли дополнительные услуги вроде примерки.

Сформулируйте один раз свое требование и затем запросите у разных компаний расчет, сколько это будет стоить, — через онлайн-чат на сайте или через звонок менеджеру. Лучше спрашивать конкретно: «Вот моя ситуация, такой-то бизнес. Приведите, пожалуйста, примерную стоимость аналогичной услуги для таких же интернет-магазинов».

После этого грамотный менеджер задаст дополнительные вопросы и сориентирует, с какими неочевидными повышениями стоимости вы можете столкнуться, за что придется доплачивать. Чем прозрачнее все расскажет менеджер, тем лучше.

Классно, когда менеджер объясняет, за какие услуги вам не стоит доплачивать как конкретному бизнесу, рекомендует не выбирать какой-то пакет услуг, а предлагает более подходящий. Например, в компании разная стоимость доставки с разных складов. Хорошо, если менеджер объяснит, с какого вам будет выгоднее отправлять заказы, а где придется доплачивать.

У крупных логистов менеджеры чаще всего легко посчитают конкретные цены за нужный набор сервисов: у компаний есть калькулятор, где это можно сделать быстро и просто. И справедливо обратное: если менеджер отправляет потенциальному клиенту тарифную сетку и не хочет сам ничего считать, лучше выбрать более клиентоориентированную компанию. Ведь если там на старте плохо относятся к своим клиентам, то что будет на этапе сотрудничества и при решении проблем?

Я сторонник диверсификации: не стоит ограничивать себя в поиске партнеров для бизнеса, когда можно разослать запрос в несколько компаний и выбрать по внятности коммуникации.

Многие предприниматели предлагают клиентам только один вариант доставки по времени: например, так происходит на маркетплейсах. Есть устоявшиеся сроки доставки, к которым привыкли жители определенного региона. В Москве или Санкт-Петербурге это следующий день, а за тысячу километров от столицы люди привыкли ждать два-три дня. Чем дальше, тем дольше идет доставка — это нормально, потому что часто отправления происходят со складов в Москве.

Как правило, это происходит из-за принятой на рынке практики, когда бизнес включает цену доставки в стоимость товара при заказе не меньше определенной суммы. Предпринимателю невыгодно включать опцию срочной авиадоставки: его наценка на товар может быть меньше, чем стоимость такой перевозки. Однако, по моему опыту, клиенты часто готовы доплатить, если вещь нужна им срочно. Поэтому если предприниматель ограничивается одним сроком доставки, то он лишает себя аудитории.

Нет никакой проблемы вообще не включать логистику в стоимость товара. По внутренней статистике мы видим, что процент выкупа товаров намного выше, если клиент сам платит за доставку. Пусть человек сам выберет, когда получить товар — через неделю и за сто рублей или завтра, но за тысячу.

Технически несложно сделать несколько вариантов доставки или даже динамическую шкалу, где от определенной суммы заказа и за столько-то дней отправка будет бесплатной, а если нужно быстрее — ускоренная платная доставка.

Как правило, новые интернет-магазины делаются на популярных конструкторах и CMS, а там уже есть готовые модули крупных транспортных компаний. То есть администратору сайта достаточно просто поставить галочки, и система сама все сделает, а клиент будет видеть возможные варианты с расчетом цены. Для самописных сайтов такие решения тоже есть.

Лет 15—20 назад, когда сфера электронной коммерции только начала развиваться, возможности оплатить товар при получении вообще не было — только жесткая предоплата. Потом появился наложенный платеж и продажи выросли, ведь люди не доверяют непонятным сайтам и не хотят рисковать. Если дать клиенту возможность заплатить после того, как он посмотрит товар, шанс на заказ повышается.

С 2019 года ситуация опять начала меняться: на рынок стали сильнее влиять площадки, благодаря которым стандартом снова стала предоплата. Доверие к таким сервисам выше: клиент понимает, что он перечисляет деньги не конкретному продавцу, а огромному маркетплейсу. Если товар не понравится, можно сразу вернуть его курьеру или принести потом в пункт выдачи заказов.

Но если бизнес запускает новую марку товара или вы новый интернет-магазин, то отношение к вам другое: вряд ли у вас огромная сеть ПВЗ. Не стоит надеяться, что потребители будут сразу вам доверять. Скорее всего, они посмотрят у вас товар и начнут искать, где заказать его без предоплаты.

Поэтому наложенный платеж — это решение, которым вы повышаете доверие, боретесь со страхами потенциальных клиентов и в итоге увеличиваете количество сделок. Наша внутренняя статистика показывает, что у тех, кто разрешает покупать с наложенным платежом, количество заказов на 12—16% больше.

Есть и риски: при наложенном платеже повышается процент невыкупа — когда покупатель посмотрит товар и откажется от сделки, а предпринимателю придется оплачивать доставку и возврат. Минимизировать отказы можно с помощью качественного контента: нужно сделать много фотографий с разных ракурсов, подготовить видеообзоры, максимально точно рассказать о технических характеристиках, габаритах. Фото и видео должны быть не только привлекательными, но и отражающими важные особенности товара.

Полезно найти сервисы, которые формируют «черные списки потребителей» — тех, кому нравится заказывать, но не покупать. Например, такие есть в фэшн-индустрии: люди заказывают дорогую одежду, фотографируются во время примерки для соцсетей, а затем оформляют возврат. Проверка покупателя по блэк-листу стоит 3—8 ₽.

Полностью защититься от возвратов невозможно: в любом случае будет определенный процент тех, кто закажет и не купит. Например, в сегменте обуви это около 25%, потому что люди заказывают сразу два-три размера. Просто стоит учесть это в экономике магазина и сделать как можно больше фильтров и параметров для выбора товара.

Можно подключить платную доставку в случае возврата — например, для товаров дешевле 3000 ₽ вернуть неподошедший по размеру товар можно за 300 ₽. Тогда покупатели будут внимательнее относиться к выбору. Но в этом случае нужно тщательно разработать описание размерной сетки на сайте: если потребителю придется платить за возврат вещи, размер которой отличается от ожидаемого, продажи вряд ли вырастут.

Когда предприниматель начинает торговать в интернете, он анализирует данные: где живут наиболее платежеспособные клиенты, которых дешевле всего привлекать на сайт. Дальше можно сделать вывод: например, если выгоднее всего продавать в Москву, Санкт-Петербург и свой регион, то проще отключить доставку в другие города. Ведь кажется, что это пустая трата сил и ресурсов ради небольшой прибыли. Так делает, наверное, каждый пятый из известных мне предпринимателей.

Однако сокращать область доставки не всегда выгодно в долгосрочной перспективе. С точки зрения формирования заказа или его отправки для предпринимателя ничего не меняется: без разницы, отправляете товар в Москву или в Новый Уренгой, вам все равно везти товар на один и тот же склад транспортной компании или передавать его курьеру. Большая география полезна для самого бизнеса: о вас знает больше людей, есть возможность масштабироваться и получить больше прибыли за счет роста оборота.

Если мы говорим про интернет-магазины, то доставка в разные регионы выгодна с точки зрения продвижения сайта: поисковики будут видеть, что вы крупный магазин и возите в любой город, доверия к вам будет больше, сайт будут чаще показывать в результатах. Конечно, все это актуально, если экономика продаж в дальние регионы все же сходится. Наконец, для отправки в другие регионы можно сделать доставку платной — тогда предприниматель ничего не потеряет.

Это же справедливо и для международной доставки. Предпринимателю нет разницы, куда продавать — в Уренгой или в страны ЕС и Азии. Транспортных проблем, с которыми все столкнулись весной прошлого года, стало меньше: появились альтернативные каналы, грузопоток идет через Арабские Эмираты и Стамбул. Логистических проблем с отправкой товаров за границу нет, и заказы можно привезти вовремя. Цена по сравнению с прошлым годом выросла, но в пределах инфляции, на 11—12%. Таможня работает в стандартном режиме.

Я считаю, что предпринимателям стоит одновременно работать с двумя-тремя транспортными компаниями. Конечно, идеально, если вы нашли партнера, который отлично справляется с вашими задачами. Но даже в этом случае существуют пиковые сезоны, когда нагрузка на доставку может вырасти — подстраховка не повредит.

Также работа с разными компаниями расширяет возможности для покупателей: они смогут заказывать товары в разные регионы, выбирать комфортные сроки доставки и забирать в удобных пунктах выдачи — например, в тех, где есть примерочные и возможность оплатить товар наложенным платежом.

В 2022 году сезон осенних и зимних распродаж прошел спокойно, все даже немного расстроены: обычно в декабре на 70% больше заказов, чем в другие месяцы, а в 2022 получилось только на 40%. Поэтому каких-то всплесков спроса не было. Но это не значит, что так будет всегда. Бывает, что курьерские компании рассылают крупным клиентам предупреждения об ограничениях в доставке, например, что они возьмут в этом месяце определенное количество заказов. Как раз для таких случаев и нужно работать сразу с двумя-тремя компаниями.

Нельзя решать за покупателя, как ему будет удобнее получить товар. Например, предпринимателям выгодно доставлять курьером — это максимально быстрое получение денег, потому что в пункте выдачи заказ может лежать от 7 до 14 дней. Для бизнеса это довольно большой кассовый разрыв, ведь по сути это вывод из оборота крупной суммы денег на две недели.

Зато статистика показывает, что доля поставок в ПВЗ растет: за последние годы это около 66% всех перевозок. Если бы не закрытие пунктов из-за пандемии на несколько месяцев, было бы еще больше. Получается, клиентам проще получить товар в ПВЗ, потому что не нужно подстраиваться под курьера. Тем более не все проводят вечера дома, кому-то комфортно заехать в пункт перед работой или в обед.

С другой стороны, если ограничиваться только ПВЗ, то предприниматель закрывает для себя целый рынок. В Москве пункты выдачи от всех возможных служб доставки и маркетплейсов почти на каждом шагу. В крупных городах в частном секторе такого нет — люди в основном заказывают доставку курьером. То же происходит и в небольших населенных пунктах, там курьер — это вынужденная необходимость. Хотя везде есть довольно платежеспособная аудитория. Любые ограничения в доставке — это способ лишить себя потенциальных клиентов.