Как не допустить ошибки при экспорте товара

Благодаря интернету и развитию маркетплейсов российские производители выходят на зарубежный рынок.

Чаще всего предприниматели экспортируют одежду, обувь, домашнюю мебель, кондитерские изделия авторского изготовления, мед, макаронные изделия, товары рыболовной и охотничьей тематики, автомобильные аксессуары, игрушки.

Я более 10 лет занимаюсь импортом и экспортом, и вижу, какие ошибки повторяют начинающие экспортеры. Расскажу, что это за ошибки и как их не допустить.

Проблема. Экспортеры часто заполняют контракт формально, не вдумываясь в его суть и содержание пунктов. Они не описывают подробности сделки — что именно будут поставлять, в какой таре, массе, в какие сроки, кто и как будет принимать товар, как будут происходить расчеты. Это приводит к разночтению положений — поставщики видят в документе одни условия, покупатели другие. Из-за этого стороны спорят и нередко судятся.

Решение. Подробно описывайте в контракте все условия сделки. Покажу на примере. В таблице ниже — выдержки из контракта одного российского экспортера туалетного и хозяйственного мыла.

Рассмотрим шаблонные условия и примеры, как можно их конкретизировать.

Шаблон:

• 1 Предмет контракта.
  1.1. Поставщик продает, а Покупатель приобретает на условиях FCA Рязань, Россия (Инкотермс 2020) косметическую продукцию «туалетное мыло», именуемую в дальнейшем Товары, в соответствии с Инвойсами к настоящему Контракту.
• 5. Упаковка и маркировка.
  5.1. Товар поставляется в упаковке, соответствующей условиям транспортировки, требуемым в стране Покупателя.
  5.2. Упаковка должна соответствовать характеру поставляемого товара. Поставщик обеспечивает упаковку, которая должна предохранять товар от всякого рода механических повреждений и коррозии при его перевозке в приспособленных для этого транспортных средствах.

Конкретные условия:

• 1 Предмет контракта.
  1.1. Поставщик продает, а Покупатель приобретает на условиях FCA Рязань, Россия (Инкотермс 2020) продукцию «твердое туалетное мыло для мытья рук и тела» кусковое в розничной фасовке 90 и 190 граммов, именуемую в дальнейшем Товары, в соответствии с Инвойсами, оформленными на каждую товарную партию к настоящему Контракту.
• 5. Упаковка товара.
  5.1. Товар поставляется в индивидуальной бумажной и групповой картонной упаковке, соответствующей условиям транспортировки в закрытом грузовом отсеке транспортного средства, требуемым в стране Покупателя. Упаковка обеспечивает защиту от пыли, но не обеспечивает влагозащиты от атмосферных осадков.
  5.2. Упаковка соответствует наименованию и количеству поставляемого товара. Поставщик обеспечивает индивидуальную и групповую упаковку каждой партии товара, которая должна предохранять товар от всякого рода механических повреждений и утери товарного вида изделий в розничной единичной упаковке при перевозке в приспособленных для этого транспортных средствах.
  5.3. Упаковка товара (картонные короба и деревянные палеты) не являются возвратной тарой.

В контракт добавили информацию о виде, массе товара, его упаковке, то есть условия стали конкретными. После подписания контракта покупатель не сможет предъявить претензии, например, из-за отсутствия пластиковых боксов для групповой упаковки товара, или из-за того, что товар оставили ночевать под дождем и упаковка испортилась. Поэтому шаблон договора нужно дополнять конкретными условиями при каждой сделке.

Чем подробнее и детальнее расписаны условия в контракте, тем меньше у покупателя будет оснований что-то предъявить поставщику.

Я рекомендую производителям косметической и парфюмерной продукции также заранее готовить и периодически обновлять паспорт парфюмерно-косметического изделия. В нем нужно указывать:

• состав изделия, с указанием процентного соотношения ингредиентов;
• способ использования;
• вид упаковки;
• срок действия;
• руководство по хранению, использованию, предостережения и способ утилизации.

То есть кроме подробного описания в контракте следует делать отдельный документ с характеристикой товара. Паспорт изделия лучше перевести на английский язык — самый часто употребляемый язык в международной торговле — и прикладывать к комплекту документов на каждую поставку. Электронную версию документа можно опубликовать на сайте компании.

Проблема. У каждого товара есть код номенклатуры внешнеэкономической деятельности, который нужно указывать в таможенных документах. Если ошибиться и указать неверный код, таможня его исправит, но может оказаться, что для вывоза товара нужны разрешения и согласования с ведомствами. Пока поставщик переоформляет документы, может пройти несколько дней. Из-за просрочки поставки по договору могут накапать пени и штрафы.

Решение. Экспортер может обратиться за помощью по подбору кодов ТН ВЭД к таможенному специалисту, они есть в каждом городе. За свои услуги таможенные специалисты берут от 10 000 до 25 000 ₽ в зависимости от сложности декларирования и количества товаров в декларации.

Бывает, что экспортер продает сложное оборудование, части машин или механизмов, продукты химического производства или специфические нишевые товары, например украшения. Определить код ТН ВЭД может быть сложно даже таможенному специалисту.

Вот примеры таких проблем:

1. На таможне может выясниться, что требуемый код подразумевает наличие лицензии или специальное разрешение на вывоз. Например, специальное разрешение на экспорт нужно для оборудования для сверления и резки металлоизделий (82-я группа ТН ВЭД) — оборудование, у которого режущие и сверлильные элементы сделаны из алмазов, титана или композитных материалов, считается оборудованием двойного назначения. Если не будет специального разрешения на экспорт, таможня не выпустит товар за границу.
2. Из-за неверно определенного кода могут возникнуть сложности у покупателя — импортера в другой стране. Например, ставка таможенной пошлины окажется выше, чем установлена для товара с «правильным» кодом ТН ВЭД.

В этом случае я рекомендую оформить предварительное классификационное решение. Это документ, который выдает Федеральная таможенная служба в ответ на запрос кода ТН ВЭД на товары, поставляемые экспортером. Чтобы получить его, нужно заплатить госпошлину 5000 ₽.

Коды, указанные в предварительном решении от ФТС, можно смело вписывать в таможенные документы, ошибка в этом случае невозможна.

Заявление на выдачу предварительного решения о классификации товара в ФТС можно подать на бумаге лично или электронно через портал госуслуг, подписав его электронной цифровой подписью. Лучше сделать это заранее, так как предварительное классификационное решение таможенная служба выдает в течение 30 рабочих дней со дня получения документов.

К заявлению нужно приложить описание товара, где указано:

1. Его наименование.
2. Назначение.
3. Способ использования.
4. Описание технологии применения или технологии изготовления, если это продукт конечного потребления. Например, продукты питания.

Для сложных технических устройств следует прикладывать схему и описание составных частей.

Если вы экспортируете несложные товары и хотите сэкономить на подборе кода ТН ВЭД, попробуйте найти уже принятые классификационные решения. Это можно сделать на сайте «Альта-софт».

Однозначное толкование и определение кода ТН ВЭД поможет вам соблюсти все требования, которые государство предъявляет к экспортерам товара определенного вида, и не сорвать сделку.

Проблема. Российские экспортеры часто не учитывают национальные традиции, религиозные и культурные нюансы, которые влияют на восприятие их товаров иностранцами. Это может привести к непониманию между сторонами. Особенно важно учитывать традиции и культурные факторы стран, которые в корне отличаются от российских обычаев, например Китая, Кореи и Японии.

А, например, в странах Южной Америки сильны футбольные традиции. И перед тем как использовать цветовые сочетания в брендинге, лучше проконсультироваться со специалистами. Может случиться, что ваши цвета повторяют символику известной футбольной команды, которую обожают одни и ненавидят другие.

Решение. Если выходите на международный рынок, обязательно пообщайтесь с экспертами по стране целевого экспорта. Цветовые акценты, отсылки к религиозным атрибутам и изображения человека — очень скользкая и сложная тема для многих стран мира.

Можно заказать аудит вашего бренда и концепции товара у маркетологов из интересующей вас страны. Специалисты расскажут, какие элементы могут отпугнуть покупателей, и подскажут, как их можно исправить.

Проблема. Российские экспортеры часто не учитывают, что то, как воспринимают товар россияне, может отличаться от восприятия продукта жителями других стран.

Под восприятием продукта я понимаю:

1. Его ценностное предложение — для чего изготовлен продукт, какие потребности закрывает.
2. Способ продажи — в розничном магазине, в автомате на парковке аэропорта, через интернет-магазин.
3. Материалы упаковки — экологичные для Европы или яркие кричащие о благополучии покупателя в странах Азии или Африки.
4. Цветовые сочетания.
5. Дозировку или вес единицы товара, например, в Европе предпочитают туалетное мыло в маленьком весе.

Не учитывая эти моменты, экспортеры допускают ошибки, которые не очевидны для нас, но очевидны для иностранных покупателей.

Решение. Изучите конкурентов на местном рынке, куда планируете выйти. Поработайте с маркетологами, специализирующимися именно на интересующей стране. Особенно если планируете продавать товары через маркетплейсы.

Например, в Китае подсолнечное масло покупают чаще всего в пятилитровой таре. А белый цвет, например, в упаковке товара, там символизирует смерть и может существенно снизить продажи.

Обдумайте, как покупатель будет воспринимать упаковку: в странах Северной и Центральной Европы действуют жесткие нормы на переработку упаковки. Продавать товар, который завернут в неправильную упаковку, за утилизацию которой покупателю придется заплатить — не лучшее решение. Пластик, фольга, целлофан отпугнет европейского потребителя, лучше упаковать в картон, бумагу и бумажную бечевку.

Например, в 2008—2012 годах российские производители печенья и конфет не смогли зайти и укрепиться на европейском рынке — еще до введения санкций. По мнению маркетологов, этому помешало именно обилие неперерабатываемой упаковки на кондитерских изделиях.

Проблема. Перед выходом на мировой рынок экспортеры плохо изучают информацию о внешнеэкономической деятельности и законодательство интересующих их стран. Это приводит ко множеству мелких проблем, которых можно избежать, просто изучив вопрос заранее.

Проблемы кроются в обычаях делового оборота и применимой практики — правилах общения, типовых моделях презентаций, формулировках ценностного предложения товара. А также в незнании правовых норм для заключения сделок — типах договоров, представительствах сторон, получении специальных разрешений на поставку товара из других государств.

Решение. Изучите детали внешнеэкономических отношений со странами, с которыми вы хотите работать. Ниже я приведу список информационных ресурсов, которые созданы государственными учреждениями и кафедрами международной экономики российских вузов. На этих сайтах часто предлагают бесплатную поддержку, а сами информационные базы актуализируются и пополняются.

Вот какие информационные ресурсы я советую изучить экспортерам:

1. Сайт российского экспортного центра — источник информации по различным вопросам экспорта. Например, как оформить договор, какие требования к товарам установлены в других странах, какая должна быть тара и упаковка. Сайт ведет Минпромторг, Минэкономразвития РФ и группа ВТБ. Зарегистрированные пользователи могут получить бесплатную поддержку специалистов центра.
2. На сайте Минпромторга РФ есть вся актуальная информация по вопросам экономической и промышленной политики РФ, о планируемых запретах и ограничениях в экспортной деятельности, о программах поддержки отечественных экспортеров.
3. На сайте Минсельхоза РФ можно узнать о том, как получить карантинные, ветеринарные, фитосанитарные разрешения, необходимые для вывоза растений и животных. Есть инструкции для экспортеров растительной и животной продукции, продуктов питания по конкретным странам и рынкам.

Если вы экспортируете продукцию животного или растительного происхождения, продукты питания, то вам будет также полезна информация подразделения Минсельхоза — Федерального центра «Агроэкспорт». Экспертиза сотрудников этого ресурса ценна тем, что они работают с реальными рабочими кейсами экспортеров.

Перечислю еще несколько компетентных каналов в «Телеграме» для участников ВЭД:

1. «Агроэкспорт» — статистика, госрегулирование, кейсы экспортеров.
2. «ЭкспертВЭД» — нормативная база по госрегулированию ВЭД.
3. «ЧайнаЛоджист» — актуальные вопросы стоимости перевозок экспортных грузов и таможенного декларирования грузов для работы с Китаем.
4. Чат специалистов по таможенному декларированию — в нем можно задать вопрос специалистам по экспорту.

Проблема. Я периодически ищу новые проекты, общаюсь с разными экспортерами. В моей практике было такое: проводя интервью, я узнавал, что руководство или собственник российского производителя не знает, как выбрать рынок экспорта, где еще ему можно продавать товар. Обращаясь к специалистам — экспорт-менеджерам, изготовители не могут точно сформулировать задачи и понять, что следует ждать от исполнителя.

Причина такого разброса в планируемой географии продаж — отсутствие стратегии развития продаж товара на внешнем рынке.

Решение. С выбором страны экспорта может помочь сайт Российского экспортного центра. Например, у вас небольшое производство по шитью трикотажных носков с северными оленями.

Первую страну, куда можно поставлять товар, выбираем так.

1. Определяем код ТН ВЭД — для шерстяных носков — это 61 15 94 000 0.
2. Заходим в навигатор РЭЦ — российского экспортного центра.
3. Видим из графиков на сайте РЭЦ, что: основные мировые импортеры чулочно-носочных изделий — это США, Германия, Япония и далее по списку, основные импортеры носков из России — это Казахстан, Беларусь, Украина, страны Прибалтики и Гонконг. Под Гонконгом, видимо, имеется в виду крупнейший в мире логистический хаб интернет-торговли, из которого товары отправляются в другие страны — в Японию, США или Канаду.
4. Делаем выводы: сложившиеся, доступные и не требующие существенных затрат на продвижение рынка носков — это СНГ, Украина и страны Прибалтики. Перспективные мировые рынки, на которые стоит нацелиться, если нужна маржинальность, — это США, Центральная Европа и Япония через Гонконг.

После выбора страны экспорта следует проанализировать тарифные и нетарифные барьеры на интересующем рынке. То есть какие требования к вашему виду товара установила страна ввоза.

Обратите внимание: в левой части экрана можно выбрать кнопки «тарифные барьеры» — это ввозные пошлины, НДС, возможные антидемпинговые платежи, и «нетарифные барьеры» — разрешения на ввоз, сертификаты, специальные процедуры контроля безопасности потребительского рынка. Вся эта информация поможет вам установить конечную цену на товар.

В Германии есть специальные требования к этикеровке изделий, скорее всего, этикетка должна содержать сведения о составе и материале изготовления, производителе носков. Это требование нужно будет уточнить у ваших возможных партнеров или оптовых покупателей уже перед заключением сделки. В контракте следует обязательно прописать, что партнеры согласовывают представленный макет этикетки для их страны.

Определение рынков для экспорта продукции, изучение мер тарифного и нетарифного регулирования — важная часть подготовки к экспорту.

Проблема. Нормы технического регулирования — это устанавливаемые государством правила и стандарты производства, маркировки, эксплуатации, хранения, перевозки товаров, которые обращаются на внутреннем рынке.

Государства по-разному решают эти вопросы. Экспортеры, которые ввозят свою продукцию на территорию чужой страны, тоже должны соблюдать местные нормы технического регулирования. Иначе товар могут не пропустить на таможенную территорию ЕС. Экспортеру придется заявить таможенный режим «транзит», а в России «реимпорт».

Решение. Экспортерам следует изучить правила технического регулирования, которые действуют в стране, куда планируется ввоз товара.

В странах Евросоюза действует принцип абсолютной прослеживаемости происхождения, материала изготовления и состава товара. Например, продолжая тему носочных изделий, — в Евросоюзе действует регламент Европейского парламента и Совета ЕС от 27.09.2011 № 1007/2011, которым установлены требования к маркировке состава волокон:

• в текстильных изделиях;
• в изделиях, где не менее 80% массы — текстильные волокна. Например, покрытия для мебели, текстильные материалы зонтов, наматрасники.

Согласно регламенту, в описании состава текстильных изделий нужно использовать названия текстильных волокон, которые перечислены в приложении 1 к регламенту.

То есть российский экспортер должен выбрать лабораторию в Германии, предоставить ей образцы и заплатить за исследование о составе. Результаты исследования лаборатория опубликует на своем портале. После этого экспортер сможет распечатать на этикетке состав товара на немецком языке и продавать носки.

По некоторым видам товаров — косметики, продукты питания, одежды — в Евросоюзе установлено правило: в стране ввоза у экспортера должно быть ответственное лицо, которое будет контролировать и обновлять сведения, указываемые на этикетке готового изделия в розничной таре.

В Японии, напротив, нет общих требований к импортной потребительской продукции. Но на таможне товар могут осмотреть, и если по составу он будет отличаться от указанного в разрешительных документах, то экспортеру не разрешат его ввозить в страну.

Проблема. Переводы коммерческих документов на национальные языки через интернет-сервисы — любимый способ сэкономить для начинающих экспорт-менеджеров.

Так можно поступить, если нужно объяснить что-то иностранцу в электронном письме. Но в ситуациях, когда мы готовим экспортную маркировку товара, который будут продавать в другой стране в розницу, машинный перевод недопустим.

В странах ЕС еще при подготовке товара для сертификации лаборатории проверяют макеты индивидуальной маркировки. Например, по регламенту ЕС 1223/2009, информацию на этикетке проверяют в лаборатории еще на этапе сертификации товара — например, при проверке безопасности парфюмерно-косметической продукции для потребителей.

Если в вашей индивидуальной маркировке единичного изделия будут ошибки или некорректный перевод, то вам как минимум укажут на необходимость корректировки.

Решение. В ситуации с переводом коммерческих предложений и первичных коммерческих документов я предпочитаю пользоваться услугами знакомых переводчиков или друзей, живущих в этих странах. Можно и воспользоваться услугами коммерческих переводчиков.

Если вам требуется сложный технический перевод, например на техническое оборудование или химическую продукцию, вы можете обратиться в Российский экспортный центр, который компенсирует российским экспортерам расходы на переводы.

Вот что нужно для этого сделать:

1. После регистрации на сайте появится список компаний, которые оказывают услуги перевода.
2. Выбираете компанию из списка, заключаете с ней договор, оплачиваете услуги перевода.
3. Обращаетесь в РЭЦ с договором, счетом и квитанцией об оплате.
4. РЭЦ компенсирует от 30% до 90% расходов на услуги перевода в зависимости от программы экспортного центра и бюджетов региональных представительств.

Будущую компенсацию расходов нужно предварительно согласовать с менеджером из РЭЦ.

Проблема. Еще одна типичная ошибка российских экспортеров — не получают обратную связь от иностранных покупателей. На сайтах нет англоязычной версии, чат-ботов или других способов общения с клиентами.

В странах Евросоюза у российских производителей должен быть представитель, причем в форме юридического лица, контактные данные которого должны быть указаны на розничной упаковке товара. Но это требование нужно для претензий к качеству продукта и актуализации информации о сертификации. Телефоны и электронная почта для общения, например, с оптовиками, по закону указывать необязательно, но для бизнеса очень желательно.

Решение. По моему опыту российским экспортерам стоит позаботиться о форме обратной связи с розничными иностранными покупателями. Это могут быть страницы на языке страны покупателей с формой обратной связи, аккаунты в «Инстаграме» или «Фейсбуке».

Для работы по возможным обращениям покупателей можно нанимать временных сотрудников, например студентов иняза. К тому же к вам могут обращаться иностранные предприниматели для приобретения пробной мелкооптовой партии товара или получения образцов — это открывает возможности для новых продаж.

Проблема. Всегда хочется, чтобы целевые рынки и продажи заработали быстро. Я сам надеюсь на скорую отдачу от каждого направляемого коммерческого предложения. Но стоит набраться терпения.

Решение. По моему опыту развитие экспортного проекта даже на «теплом» рынке с положительной обратной связью занимает от шести до девяти месяцев, а выход на контракт может занять более года. За это время желательно получить у вашего партнера максимальную информацию об ожиданиях от товара, и, если понадобится, доработать проблемные моменты.

Развитие экспортного проекта включает в себя также постоянную работу с логистическими операторами — нужно всегда отслеживать рынок логистики и знать, кто, в какие сроки и по какой цене может поставлять ваши товары. Учитывайте устойчивый тренд на смену морских контейнерных перевозок, которые уже не самые дешевые, на железнодорожные перевозки. Особенно этот тренд заметен в Юго-Восточной Азии. Некоторые наши заказчики весной приостановили торговлю с ЮВА, ожидая снижения стоимости перевозок к лету. Но этого не произошло, наоборот, ставки выросли втрое.

Изучите информацию с внутренними ценами на рынках, так вы поймете, на какую торговую наценку рассчитывают ваши иностранные партнеры. Делая предварительные расчеты, не забывайте, что, например, китайцы не всегда рассчитывают товар в килограммах. У них на потребительском рынке в ходу так называемые «дзины» — гунн дзины — меры веса, соответствующие нашим 0,5 кг. Коммерческие предложения на товары, котируемые в килограммах и литрах, могут потребовать от них более продолжительного времени для ответа.

Другой важный момент: получив предложение, иностранный поставщик может запросить аналогичные предложения от ваших конкурентов из разных стран. На получение предложений, рассмотрение, расчеты может потребоваться продолжительное время.

Я советую расписать план ваших действий с контрольными маркерами во времени. В плане учтите сроки:

• на сертификацию товара на внешнем рынке;
• подготовку и маркировку партии товара этикетками на иностранном языке;
• подготовку пакета документов для таможенного декларирования в РФ и в стране целевого экспорта;
• принятия партнером решения о сотрудничестве;
• доставки товара.

Это очень примерный список, пункты будут меняться и добавляться в зависимости от товара, страны и степени подготовленности экспортера к предстоящим задачам.

1. Подписывать контракт только с конкретными условиями и подробным описанием товара.
2. Ответственно отнестись к определению кода товарной номенклатуры ВЭД, при необходимости получить классификационное решение.
3. Учитывать традиции чужой страны — страны потенциального партнера. При необходимости проконсультироваться у специалистов.
4. Работать с иностранными потребителями — изучить, как они воспринимают товар, какие есть национальные черты, отношение к упаковке и даже суеверия.
5. Исследовать в проверенных источниках информацию о ВЭД в стране экспорта.
6. Выбирать страну экспорта с учетом специфики и вида товара. Использовать инструменты сайта РЭЦ.
7. Выяснить нормы технического регулирования страны целевого экспорта и заранее подготовить необходимые документы.
8. Ответственно подойти к переводу коммерческих документов.
9. Собирать обратную связь от иностранных клиентов — сделать англоязычную версию сайта, создать аккаунты в соцсетях, популярных в стране экспорта.
10. Закладывать время — развитие экспортного проекта может занять от 6 до 9 месяцев, а выход на контракт — более года.