Как запускать ре­кламу, которая ра­ботает: 6 советов основателя сервиса доставки Igooods

Типичный способ потерять сотни тысяч рублей на рекламе — рассказывать о достоинствах сервиса, а не о том, какую проблему клиента может решить бизнес.

В первую очередь стоит выяснить, какие задачи есть у клиентов, как сервис или продукт может облегчить жизнь. И затем искать способы выйти на подходящих потребителей: настроить контекстную рекламу, купить посты у блогеров с небольшой, но вовлеченной аудиторией.

Сервис доставки Igooods начинался как стартап — мы не просто искали клиентов, а по сути вместе с конкурентами приучали россиян заказывать продукты в интернете. В 2022 году оборот сервиса составил 4 млрд рублей.

Наши основные конкуренты — крупные ретейлеры, банки, ИТ-компании. Тягаться с ними получается в том числе из-за внимательного отношения к процессу привлечения: мы тщательно считаем бюджет на рекламу, стараемся выбирать самые эффективные каналы и необычные форматы, экспериментируем.

Поделюсь опытом в поиске клиентов — советы рассчитаны на сервисы доставки, но они пригодятся и в других сферах бизнеса.

Рекламный рынок очень динамичный, часто появляются новые каналы или форматы. Привычные источники клиентов тоже не стоят на месте — бывает, что конкретная реклама сегодня не работает, а завтра будет востребованной у целевой аудитории.

Я советую сразу закладывать 10% рекламного бюджета на эксперименты с разными форматами. Больше нет смысла, иначе вы рискуете потерять деньги впустую. Если заложить меньше, высока вероятность, что бюджета будет недостаточно для качественной проверки гипотезы.

Расскажу подробнее на примере Igoods. Мы на эксперименты тратим порядка 100 000 ₽ в месяц. Если канал показался эффективным, начинаем использовать его на постоянной основе. Так мы проверили новые виды рекламы во «Вконтакте» и Яндексе, партнерские программы, листовки, блогеров, рекламу в телеграм-каналах, СРА-маркетинг  .

Например, выяснили, что во «Вконтакте» цена кликов во многих кампаниях у нас получалась около 200 ₽, а лиды  , соответственно, выше 2000 ₽. Блогерам за пост платили 5000—8000 ₽ — если он давал больше 5 лидов, считали результат хорошим, если от 10 — прекрасным.

Среди наших удачных экспериментов были брендированные магниты на холодильники с промокодами, которые мы отправляли клиентам с первым заказом и раздавали в гипермаркетах: люди активно ими пользовались. Еще была хорошая история с брендированными электрическими трициклами  , на которых по городу ездили курьеры. Их замечали на улицах, запоминали название и логотип компании.

За время работы мы пришли к выводу, что совершенно не работает реклама в лифте. Казалось бы, человек едет, скучает, может рассмотреть плакат и просканировать QR-код со ссылкой на сервис. Но переходов было очень мало. То же самое с листовками, которые вешают на ручку дверей: заказов по ним — единицы. Более того, мы выяснили, что это раздражает: человеку неприятно видеть на ручке двери что-то постороннее, он воспринимает это как вторжение в личное пространство.

Много надежд возлагали на массовую доставку листовок Почтой России, в почтовые ящики москвичей — рассказывали так о запуске доставки продуктов из нового магазина. Заказов по промокодам с таких листовок тоже было мало.

Проанализируйте преимущества вашего продукта перед конкурентами и подумайте, какую потребность клиентов можно этими преимуществами закрыть — об этом и надо сообщить в рекламе. Например, у вас доставка пиццы, вы можете приготовить сразу много штук. Получается, это решение для тех, кому нужно много и быстро. Например, это поможет клиентам, которые заказывают по несколько коробок на день рождения или другой праздник.

Важно не говорить в рекламе об абстрактном — привозим быстро, вкусная пицца, отличный сервис. Заявляйте конкретно: «У вас день рождения, надо проставиться на работе, а вы об этом забыли? Привезем 10 пицц по 300 ₽ за штуку».

Сформулируйте детальный портрет клиента. Что это за человек, чем он живет, где работает, что покупает — если вы уже работаете, ориентируйтесь на тех, кто покупает. Если только планируете старт, попробуйте сделать предположение исходя из ваших представлений о будущем бизнесе.

Так, в нашем случае типичный клиент — это работающая женщина с детьми, делающая покупки раз в неделю. Если руководителей у бизнеса несколько, пусть каждый из управленческой команды составит портрет так, как он его представляет. Те черты клиента, которые большинство членов команды указали одинаково, вероятнее всего, верны.

Если клиентская база у вашей доставки уже есть и задача просто ее расширить, советую понаблюдать за поведением клиентов на сайте и в мобильном приложении. Для этого советую сервис «Яндекс-метрика» — смотрите раздел «Карты» с анализом кликов и скроллинга. Там можно увидеть, на какие разделы сайта пользователи кликают часто, на какие — редко. Схожий функционал есть у Google Analytics.

Так мы узнали, что наши клиенты часто игнорируют разделы мяса, молочных продуктов, овощей и фруктов. Решили разобраться подробнее, отправили промоутеров в супермаркеты. Они подходили к покупателям с тележками, где были такие продукты, и спрашивали, почему те не закажут то же самое онлайн. Выяснилось, что многие боялись купить просрочку или товары, у которых вот-вот истечет срок годности. Мясо, молочка, фрукты и овощи — это как раз те продукты, где сроки критичны.

Вот и проблема — люди отказываются от доставки таких продуктов, потому что не хотят получить несвежий товар. Мы стали рассказывать, что наши сотрудники опытные и никогда не позволят себе привезти клиенту просрочку, что в комментариях к заказу можно указать желаемый срок годности: например, чтобы продукт был изготовлен за день до доставки. Запустили эту коммуникацию практически везде, даже в рекламных роликах на «Ютубе» и на уличных баннерах.

В итоге со временем мясо, молочка и другие скоропортящиеся продукты стали покупать так же активно, как и остальное. Не знаю, прямое ли это следствие рекламы, но это факт.

По моему опыту, в сервисах доставки самый эффективный канал привлечения клиентов — контекстная реклама. В России для такого формата используют «Яндекс-директ» — можно показать ваше объявление человеку, который ищет, например, «цветы Смоленск». Результативность контекстной рекламы, в отличие от офлайн-рекламы, можно легко измерить, посмотреть, сколько людей увидели объявления, сколько перешли по ссылке на сайт.

Перед тем как запустить контекстную рекламу, нужно прикинуть, сколько бизнесу выгодно потратить на привлечение одного клиента, как быстро окупятся эти инвестиции. Советую выяснить среднюю маржу с одного типичного заказа и умножить на среднее количество заказов от одного клиента. Например, бизнес зарабатывает с заказа 1000 ₽. В среднем клиент делает пять заказов. Получается, чтобы реклама была выгодной, стоит тратить на клиента не больше 5000 ₽, а лучше намного меньше, ведь не все новые покупатели сделают пять заказов.

Если вы не работали с контекстной рекламой, то советую сначала протестировать сервис самому, а уже затем искать подрядчика. Попробуйте настроить кампанию, пусть на небольших суммах, которые не жалко потерять: важно разобраться, по каким запросам нужна реклама, какие словосочетания лучше работают, какая география, в какое время суток показывать рекламу, за какую сумму получается привлекать клиентов.

Хорошо, если проверенного подрядчика посоветуют знакомые предприниматели. Если таких нет, попробуйте поискать кандидатов на «Авито». Созвонитесь с несколькими потенциальными подрядчиками, спросите, например, про возможный результат. Послушайте, что говорят в ответ — хороший специалист в этой сфере не может гарантировать результат, так как он зависит от многих факторов. Но зато он может объяснить, как будет добиваться обозначенной цены лида.

Контекстную рекламу можно запускать по высокочастотным запросам — это те, которые клиенты вбивают в строку поиска чаще всего. Но они же и самые дорогие — например, за клик по объявлению под запрос «доставка продуктов» придется заплатить около 500 ₽. Обычно такие запросы «заняты» крупными компаниями и большими агентствами, у которых рекламный бюджет — миллионы или даже десятков миллионов рублей.

Если у вас бюджет ограничен парой сотен тысяч, я советую работать с низкочастотными запросами — которые ищут меньшее количество клиентов. Они получаются дешевле, но если сузить запрос, можно увеличить вероятность попасть именно в вашего клиента. Итоговая же цена за клик будет зависеть от востребованности запроса среди рекламодателей — чем больше желающих показать рекламу, тем больше придется платить.

Например, для жителей Петербурга есть условный низкочастотный запрос «магазин Лента Парашютная улица». Если заплатить за то, чтобы по нему показывалась реклама вашей доставки, можно привлечь клиентов, которые хотели уточнить адрес этого гипермаркета или его время работы — так делают туристы или местные жители.

Мы же в этот момент показываем им рекламу сервиса, говорим, что у нас можно заказать продукты из этого магазина. В таком запросе нет слова «доставка», поэтому он будет дешевле: порядка 20 ₽ за клик. Еще лайфхак для сужения запросов — указать в запросе конкретные виды товаров, которые ищет пользователь, — пахлава, букет роз, роллы «Филадельфия». И добавить название района города.

Сумки и одежда курьеров, машины, коробки, пакеты — все это постоянно мелькает перед глазами потребителей. Я советую брендировать все, что может увидеть потенциальный покупатель: чем больше «касаний» бизнеса и клиента, тем больше шансов, что вас запомнят.

Можно, например, сделать яркие наклейки и размещать их на машинах или на обычной униформе. Если печатаете меньше 300 наклеек, обращайтесь в копицентр, если больше — выгоднее сходить в типографию.

Для курьеров в штате советую сразу заказать фирменную брендированную форму: жилетки, куртки, кепки. Причем лучше шить с принтом, а не клеить, так одежда прослужит дольше. Подрядчика можно найти в интернете — поисковик под запрос «контрактное производство футболки» выдает много вариантов. Изучите 3—4 предложения от разных фабрик, так вы поймете расценки и условия на рынке, сможете выбрать оптимальный вариант.

Отдельно оговорюсь по поводу машин. На них стоит наносить наклейки, только если это машины из вашего автопарка. Если нанимать курьеров на своих авто, трудно контролировать, чтобы машины были чистыми. Фирменная наклейка на грязном кузове — это, на мой взгляд, антиреклама.

Найдите другой бизнес, с которым у вас похожая целевая аудитория, но при этом вы не конкуренты — и расскажите клиентам друг о друге. Сервис доставки для такого «кросс-промо» идеален — аудитория огромная, заказывают еду почти все. Кроме того, сервис вместе с товаром может отправлять пробники других товаров.

Если договорились обменяться упоминаниями в почтовой рассылке, не советую письмо целиком посвящать чужом бизнесу — ваши клиенты вряд ли ждут этого. Отправьте обычное письмо, а в конце расскажите о партнере. Еще вариант неплохого взаимного пиара, если речь о сервисах доставки, — попросить магазин, медицинский центр или сеть салонов красоты разместить у себя на кассе или ресепшене листовки с информацией про ваш сервис, а их листовку прикладывать к каждому вашему заказу.

При выборе партнера ищите компанию, с которой у вас схожая целевая аудитория, ценности, география, масштаб, число клиентов. Акция должна быть выгодна обоим игрокам — если вы только запустились, вряд ли сможете заполучить в партнеры крупную федеральную сеть. По опыту могу сказать, что такие коллаборации удобно делать на старте бизнеса с такими же компаниями, делающими первые шаги.

Заранее оговорите все условия — что делают обе компании, какому количеству клиентов и какую информацию рассылают. Например, каждый отправляет одно сообщение по клиентской базе на 10 000 человек. Бывает, что после такой совместной акции одна компания не получает результата — никто не воспользовался промокодом. Предугадать это невозможно, нужно проговорить с партнером, что такой риск существует.

Советую предпринимателям рассматривать для рекламы блогеров, у которых небольшая аудитория — 5000—10 000 подписчиков. Блогеры с большим охватом обходятся чересчур дорого, цена провала слишком высока — 200 000 или даже 500 000 ₽.

Хороший вариант размещения — попросить блогера поделиться своим опытом использования сервиса. Так гораздо интереснее, чем просто просить их рассказать о сервисе. Предлагайте блогерам работать по бартеру: например, за то, что вы привезете им вашу продукцию.

При выборе блогеров советую смотреть на географию проживания их подписчиков, чтобы она совпадала с регионом, где работает ваш сервис, на то, насколько контент блогера интересен вашей целевой аудитории, на манеру общения.

Например, если блогер пишет про культуру, рестораны или экологические проблемы Петербурга, можно предполагать, что за его творчеством следят в основном петербуржцы и они, скорее всего, заказывают еду. И наоборот, вряд ли стендапер, который матерится на концертах, подойдет для рекламы сервиса доставки продуктов для домохозяек.