Мы уже писали, почему важно не путать бизнес с самозанятостью, как считать и повышать прибыль, и что нужно знать предпринимателю об отношениях с государством.

Сегодня поговорим о клиентском сервисе.

В начале двухтысячных в России была мода на клиентский сервис. Считалось, что хороший бизнес должен заглядывать клиенту в глазки, держать за ручку и заигрывать в чате. Даже если твой клиент — капризный кровожадный гоблин.

Потом был очередной кризис, весь этот морок развеялся, но кое-что о клиентском сервисе все-таки знать нужно. И хотя Тинькофф-банк традиционно уделяет клиентскому сервису очень большое внимание, это еще не значит, что в вашем бизнесе это тоже необходимо. А даже если сделать клиенту хорошо, это еще не значит, что он будет доволен.

Наш любимый Тинькофф-бизнес продолжает писать книгу для предпринимателей, и мы снова подрезали у них фрагмент главы. Чтобы прочитать книгу целиком, открывайте свой бизнес и становитесь нашим клиентом.

Полезное действие

Если сервис не главное в бизнесе, то что тогда главное? Чтобы ответить на этот вопрос, надо понять неочевидную вещь: почему люди выбирают какой-то конкретный бизнес из множества других. Выполним для этого упражнение.

Представим, что мы исследуем выбор службы такси. Ловим людей перед посадкой в машину и спрашиваем: «Почему вы вызвали именно это такси?» Вот какие причины мы получим.

Экономика:

  1. «Это самое дешевое такси»;
  2. «Тут дешевле других»;
  3. «Меня устраивает цена»;
  4. «Для такой поездки тут дешевле всего (например, в аэропорт)»;
  5. «Лучшее соотношение цены и качества».

Продукт:

  1. «Тут хорошие машины»;
  2. «Водители хорошие, аккуратно водят, можно отправить жену, маму, ребенка»;
  3. «У них самое удобное приложение»;
  4. «У них есть машины с креплением для…»;
  5. «Я всегда выбираю все самое лучшее»;
  6. «У них можно взять квитанцию и отчитаться на работе»;
  7. «Они принимают карты».

Доступность:

  1. «У них можно заказать машину на утро, когда все заняты»;
  2. «Только они ездят в такой-то район»;
  3. «Это корпоративное такси нашей фирмы, мы только его заказываем»;
  4. «Я не знаю, мне такси заказывает сын, муж, жена, секретарь».

Привычки:

  1. «Лежит какая-то визитка в бумажнике, я им всегда звоню»;
  2. «В телефоне записаны»;
  3. «Да как-то давно начал вызывать, так и привык»;
  4. «Я раньше жил в другом городе, там было только это такси, вот я им до сих пор пользуюсь»;
  5. «А что, есть какие-то другие?».

Маркетинг:

  1. «У них реклама по радио, я их запомнил»;
  2. «У них каждая пятая поездка бесплатно»;
  3. «У них скидка по моей карте».

Сервис:

  1. «У них водители вежливые, приятно с ними ездить. Не то что…».

Посмотрите на список с привычками: многие пользуются услугами таксопарка просто потому, что у них в телефоне записан какой-то один номер. Компания может вкладывать деньги в маркетинг и сервис, а звонить им будут просто потому, что у клиентов записан их телефон.

Или дистрибуция: огромную роль играет доступность услуги. У тебя может быть великолепный сервис и прекрасные водители, но это бессмысленно, если в нужное время ты не можешь подать человеку машину.

И конечно, цена. В любой стране, во все времена и в любом сегменте есть люди, которые просто ищут самое дешевое. Всегда найдется покупатель, которому нужен самый дешевый Бентли, самый дешевый Верту, самое дешевое такси и самая дешевая китайская лапша.

А теперь посмотрите на список «Сервис». У таксопарка могут быть очень вежливые операторы, приятные водители, водичка и шоколадки для пассажиров — но для скольких человек это будет решающим фактором при выборе? Тут не имеется в виду, что ни для кого — кто-то наверняка очень хочет душевное такси с шоколадками. Но кажется, что в случае с такси сервис будет определяющим фактором только для небольшого сегмента клиентов.

Привычки, география, ассортимент и цены чаще всего играют более важную роль, чем сервис. Если в одном кафе официант приветливый, а в соседнем обычный, то ходить будут в то, где вкуснее (или дешевле). У вас могут быть самые приветливые в мире продавцы, но ходить за молоком люди будут в ближайший магазин у дома.

Сервис может стать решающим фактором, если клиент постоянно с вами контактирует. Например, предпринимателю важно общаться с банком из-за платежей и налогов. Тогда нужна очень хорошая служба поддержки — это в каком-то смысле сервис. Или в частной клинике очень важно, чтобы в приемной все были приветливыми, врачи всё терпеливо рассказывали, а анализы складывали в аккуратную папку — это тоже сервис.

Но прежде чем вкладывать большие деньги в сервис, составьте карту вроде той, что выше: возможно, вместо вежливого колцентра вам нужно нанять больше курьеров. Вау-сервис — это красиво звучит на конференциях, но в жизни часто не нужно.

Работа с ожиданиями

Сервис (а на самом деле вся работа с клиентом) — это по большей части работа с ожиданиями. Нужно делать так, чтобы клиент ожидал от вас чуть меньше, чем вы можете дать. Абсолютный уровень качества продукта имеет смысл только относительно этих ожиданий.

Возьмем в качестве примера два продуктовых магазина: дешевую «Семерочку» и дорогой «Букварь вкуса 24». В «Семерочку» ходят люди с небольшими зарплатами и средний класс, в «Букварь» — успешные менеджеры, директора, их семьи и домработницы. Посмотрим, что клиентам важно и не очень важно в каждом из магазинов.

Что важно клиентам в магазине

«Семерочка»«Букварь вкуса 24»
Кто покупательСредний класс и люди с небольшими зарплатамиУспешные менеджеры, директора, их семьи и домработницы
ВажноЦенаКачество продуктов
Ассортимент необходимых продуктовСпецифические, редкие, диетические продукты
Открыт до 8—9 вечера, чтобы успеть после работыЧистота, освещение
Продукты должны быть съедобнымиОткрыт ночью
Не важноЧистота, освещениеЦена
Редкие и диетические продукты
«Семерочка»
Кто покупатель
Средний класс и люди с небольшими зарплатами
Важно
Цена

Ассортимент необходимых продуктов

Открыт до 8—9 вечера, чтобы успеть после работы

Продукты должны быть съедобными
Не важно
Чистота, освещение

Редкие и диетические продукты
«Букварь вкуса 24»
Кто покупатель
Успешные менеджеры, директора, их семьи и домработницы
Важно
Качество продуктов

Специфические, редкие, диетические продукты

Чистота, освещение

Открыт ночью
Не важно
Цена

Если в «Семерочке» внезапно начнут в десять раз лучше мыть полы и вкручивать более яркие лампочки, клиентам, конечно, будет приятно. Но это вряд ли как-то отразится на продажах: разве что благодаря более ярким лампочкам покупатели лучше разглядят товар и захотят его купить. А вот если поднять цены, будет много возмущения. Люди приходят в «Семерочку», чтобы экономить, а не наслаждаться жизнью.

В «Букваре» ровно наоборот: люди приходят за комфортом и ощущением благополучия. Если перестать мыть полы и заменить лампочки на более тусклые, клиенты будут недовольны. А вот если поднять цены, скорее всего, никто ничего не заметит. Люди, которые ходят в «Букварь», редко смотрят на ценники.

Предприниматели совершают такую ошибку: они прикладывают много усилий, чтобы прокачать продукт в каком-то интересном им направлении, но это направление не соответствует основным ожиданиям клиентов. И в итоге их усилия проходят даром.

Как такси не соответствует ожиданиям клиента

Клиент вызывает такси экономкласса, которое обещает подачу за пять минут. Клиент ожидает быструю подачу и низкую цену, но не ожидает хорошую машину.

Если ему приехала убитая «девятка» за 5 минут и 100 Р, ожидания совпали с реальностью, клиент спокоен.

Если вместо «девятки» подали БМВ, но не за 5, а за 20 минут, то неважно, какая машина. Клиенту надо было быстро. Ожидания не совпали с реальностью, клиент недоволен. Даже если поездка будет стоить 100 Р.

Если подали БМВ за 5 минут, но вместо 100 Р за поездку у него попросили 300 Р, клиент недоволен. Он ожидал машину за 100 Р. Он прекрасно понимает, что за БМВ справедливо заплатить 300 Р, но он не просил БМВ. Он просил машину за 100 Р.

А вот если подали БМВ за 5 минут и 100 Р, то клиент, конечно, удивится такой подаче, но не будет считать это каким-то великим достижением.

Формирование ожиданий

С ожиданиями есть проблема: люди будут распространять на вас какие-то ожидания, хотя вы ничего подобного не обещали. Это истории вроде таких:

И уже совершенно неважно, что у вас на сайте крупно написано, что мойка платная, а вайфая нет: человек пришел не читая и у него теперь к вам претензии. Это очень распространенная проблема, из-за которой кажется, что клиенты глупые. На самом деле это просто плохо организованный процесс формирования ожиданий.

Ожидания нужно формировать активно — чтобы у клиента не было возможности пройти мимо, не сформировав их. Чтобы он делал осознанный выбор, чего именно от вас ожидать: с мойкой или без, с интернетом или без, с багажом или без. А в идеале — чтобы вы могли зарабатывать на этом выборе.

Пример. Школа ораторского искусства открыла онлайн-поток: люди платили 30% от цены, чтобы подключаться к занятиям дистанционно. На странице, где люди регистрировались, было четко сказано: на каждом занятии разбираются выступления всех участников в классе (офлайн) и еще троих участников из онлайна. Если хотите гарантированно работать с преподавателем, приходите в класс за полную цену.

В первые два потока все было нормально: некоторых онлайн-участников не успевали послушать и разобрать, они понимали условия игры и не жаловались. Писали положительные отзывы. А с третьего потока в онлайне стали появляться люди, которые ожидали, что их обязательно разберут. Они начали возмущаться. Им показали условия, на которые они подписались. Выяснилось, что никакие условия они не читали, а просто пришли по рекомендации. «Раз у вас школа, вы обязаны работать с каждым лично!» Человек пришел с ожиданиями, а сайт их не скорректировал.

Проблему решили так. При регистрации человека заставляли выбирать один из вариантов участия в курсе — без факта выбора нельзя было зарегистрироваться. На очном варианте написали «Гарантированный разбор», а на онлайновом — «Без гарантии». Участник должен был осознанно нажать на нужную кнопку.

Это помогло: люди стали лучше читать условия и теперь приходят на занятия с правильными ожиданиями. Кстати, наполняемость офлайна выросла — люди стали больше ценить очное участие.

Антипример: работала много, еще возмущались

В школе английского преподаватель не успевала за занятие разобрать все домашние задания. Студенты пожаловались администрации, на что получили спокойное объяснение: разбирать все задания не нужно, этого вам никто не обещал. Показали договор, условия на сайте, конфликт сняли, но ученики остались недовольны.

Преподаватель, видя недовольство учеников, решила исправить ситуацию. Она начала проводить дополнительные занятия: собирала людей отдельно через интернет, тратила на них личное время, разбирала с ними задания.

Дальше неожиданное. Ученики не только не поблагодарили — они начали жаловаться. Писали, что преподаватель тратит их личное время на то, чем обязан был заниматься на уроках. Мол, домашку одного разобрали на уроке, а мне нужно отдельно ходить на дополнительные занятия! Дошло до открытого хамства с оскорблениями: «У этой овцы есть любимчики, она им уделяет внимание. А нас заставляет отрывать время от семьи, чтобы заниматься!»

Преподаватель хотела сделать хорошо, а в итоге оказалось виноватой.

Ошибка была в том, что она не продала свои дополнительные занятия как что-то ценное. Ученики были уверены, что она просто делает свою работу, к тому же не в удобное для них время.

Как нужно было сделать:

  1. Задать ожидания на старте: «Друзья, у нас есть такие-то задачи. Разбор домашних заданий в них не входит. Но я постараюсь разобрать некоторые из них. Совершенно точно не успею разобрать все».
  2. Набить цену дополнительным делам: «Я понимаю, что вы хотите больше разборов, но это не входит ни в курс, ни в мою работу в школе. Поэтому я могу это сделать только от любви к вам, мои дорогие».
  3. Дать возможность выбора и ощущение эксклюзивности: «У меня есть одно окно в неделю, когда я могу с вами позаниматься дополнительно. Кто хочет и кому очень надо — приходите. Кто первый пришел — того и разбираем».
  4. Может быть, даже продать: «Обычно занятие у меня стоит 1500 Р, но, так как вы мои студенты, для вас скидка 50%».

При работе с ожиданиями важно «продавать» клиенту все ваши дополнительные усилия. Если вы добавляете подарок — подписывайте, что это подарок. Если вы повышаете класс обслуживания или даете какой-то бонус — сообщайте об этом громко и четко. Клиент должен понимать, что вы стараетесь и хотите сделать лучше. Нельзя превышать ожидания молча.

Пример. У одного сервиса такси есть механизм: когда клиент заказывает машину бизнес-класса, но поблизости есть машины только более высокого вип-класса, сервис вынужденно отправляет одну из вип-машин, пусть даже себе в ущерб. А клиенту при этом пишет: «Спасибо, что вы с нами. Вот вам подарок: бесплатное повышение класса». Клиент думает, что его безмерно ценят, хотя на самом деле это просто проблема доступности машин. Если бы этот сервис просто молча отправил вип-машину, никакой благодарности от клиента не было бы.

Пример. Мастерская занималась обтяжкой автосалонов кожей. Придумали дарить клиентам дополнительные кожаные подушечки на заднее сиденье: они, по сути, ничего не стоили мастерской, а идея была в том, чтобы клиенты радовались. Но просто добавление подушечек ничего не дало: клиенты садились в машину и уезжали. Однажды клиент даже вернулся через полчаса: «Вы подушку тут забыли, вот, держите».

Менеджер придумал делать так. Он вручал подушечку хозяину лично и произносил: «А это подарок от нас, в цвет вашего салона, чтобы вам и вашим детям было удобнее в дороге».

Антипример. Некоторые рестораны, которые работают на доставку, часто предлагают какой-нибудь напиток при заказе от определенной суммы. Например, морс при заказе от 2000 Р. При этом морс просто наливается в прозрачную бутылку и кладется в пакет с заказом. Никаких опознавательных знаков, что это подарок, нет. В итоге клиент открывает пакет, смотрит на бутылку: «А это что такое? Я этого не заказывал. Ошиблись, наверное». А мог бы почувствовать себя королем.

На левой бутылке подарок никак не обозначен. Покупатель может подумать, что его положили по ошибке. На правой бутылке подарок обозначен и «продан». Покупатель чувствует себя важным
На левой бутылке подарок никак не обозначен. Покупатель может подумать, что его положили по ошибке. На правой бутылке подарок обозначен и «продан». Покупатель чувствует себя важным

Предсказуемость

Сервис — это работа с ожиданиями. Поэтому главный грех клиентского сервиса — это не грубость, не хамство и даже не медленная работа. Главный грех клиентского сервиса — непредсказуемость.

Когда в компании хороший сервис, клиент всегда понимает, чего ожидать: кто, что, как и когда будет делать по его заказу; что происходит прямо сейчас; что будет дальше; когда будет результат. Для этого компания ему постоянно сообщает, что и когда она будет делать. При этом само качество работы имеет второстепенное значение.

Три ситуации, когда исполнитель косячит, а клиенту это нормально

Фотограф провел съемку, но, прежде чем отдать фотографии, он должен их обработать. Он задерживает обработку. Нужно позвонить клиенту и сказать: сдача задерживается, возникли проблемы. Фотографии будут тогда-то. Клиент, может быть, расстроится, но гораздо меньше, чем если фотограф будет молча доделывать фотографии после дедлайна.

Курьер из интернет-магазина везет посылку. Чтобы встретить посылку, человек отпросился с работы и ждет дома. Курьер попал в ДТП, ждет полицию. Нужно позвонить клиенту: «Я в ДТП, боюсь, что задержусь на несколько часов». Клиент спокойно сходит в магазин, поспит, выйдет погулять или передоговорится на другой день.

В ресторане много посетителей, у кухни большая очередь заказов. Пришли новые гости и заказали два горячих блюда. Официант сразу: «У нас сейчас много заказов на кухню, горячее будет не раньше чем через 40 минут. Могу для начала предложить холодные закуски, они будут через 10 минут. Например, у нас сегодня очень вкусный теплый салат с ростбифом». Клиенты радостно выбирают и салат, и горячее.

Главный инструмент предсказуемости — общение. Это когда ваши сотрудники сами сообщают клиенту, чего ожидать. Магия слова. Утерянное искусство издавания звуков с целью донесения информации.

Главная ошибка в этом моменте — ощущение, будто хорошая работа компенсирует необходимость общения. Типа «вместо того чтобы перед клиентом распинаться, я лучше быстрее сделаю работу». Это миф, и происходит он из того, что всем нормальным людям больно сообщать клиенту, что они косячат. Гораздо удобнее сделать суровое лицо и изо всех сил стараться успеть. Но клиенту гораздо важнее понимать, что происходит, чем получать вашу работу супербыстро.

Попробуем на примере сервиса такси. Клиент вызывает машину по телефону. Диспетчер говорит: «Ищем вам машинку, придет эсэмэсочка» — и вешает трубку. Вот что происходит дальше.

Клиент вызвал такси по телефону

Непредсказуемый сервисПредсказуемый сервис
3 минутыМашина не находится. Оператор продолжает молча искать. Он уверен, что лучше он найдет машину как можно скорее, чем будет звонить клиенту и извиняться. Клиент в это время нервничаетМашина не находится. Оператор перезванивает: «Машинка не находится. Будете ожидать? Постараемся подать в течение 10 минут, но это не точно». Клиент говорит: «Не более 10 минут»
5 минутОператор продолжает искать. Клиент перезванивает: «Где моя машина?» Оператор оправдывается, нервничает. «Еще буквально две минутки, и найдем вам машину, ожидайте». Вешает трубкуОператор видит, что машин нет. Перезванивает клиенту: «Извините, не можем подать машину по вашему адресу, нет водителей рядом. Можем предложить отменить заказ или поискать еще»
10 минутКлиент нервничает. Перезванивает и в гневе отменяет заказ самКлиент все понимает, отказывается от заказа без обид
3 минуты
Непредсказуемый сервис
Машина не находится. Оператор продолжает молча искать. Он уверен, что лучше он найдет машину как можно скорее, чем будет звонить клиенту и извиняться. Клиент в это время нервничает
Предсказуемый сервис
Машина не находится. Оператор перезванивает: «Машинка не находится. Будете ожидать? Постараемся подать в течение 10 минут, но это не точно». Клиент говорит: «Не более 10 минут»
5 минут
Непредсказуемый сервис
Оператор продолжает искать. Клиент перезванивает: «Где моя машина?» Оператор оправдывается, нервничает. «Еще буквально две минутки, и найдем вам машину, ожидайте». Вешает трубку
Предсказуемый сервис
Оператор видит, что машин нет. Перезванивает клиенту: «Извините, не можем подать машину по вашему адресу, нет водителей рядом. Можем предложить отменить заказ или поискать еще»
10 минут
Непредсказуемый сервис
Клиент нервничает. Перезванивает и в гневе отменяет заказ сам
Предсказуемый сервис
Клиент все понимает, отказывается от заказа без обид

Допустим, машину нашли, но водитель застрял в пробке и не успевает ко времени подачи

Непредсказуемый сервисПредсказуемый сервис
3 минутыМашина стоит в пробке. Водитель не звонит клиенту, но старается как можно скорее вырулить из пробки. Лезет в соседние ряды. Не пропускает других водителей. Клиент нервничает в неведенииМашина стоит в пробке. Водитель звонит диспетчеру и просит соединить с клиентом: «Алло, да, тут пробка на кольце, не могу до вас доехать. Примерно минут через 15 только. Дождетесь?»
4 минутыКлиент перезванивает в диспетчерскую: «Где машина?» — «Выясняем, перезвоним». Клиент продолжает нервничатьКлиент соглашается дождаться
10 минутКлиент перезванивает в диспетчерскую: «Я вам 5 минут назад звонил, где машина?» — «Ой, стоит в пробке, будет скоро!» — «А предупредить не могли?»Водитель вырвался из пробки и звонит клиенту: «Буду у вас через две минуты»
12 минутКлиент нервничает. Подъезжает машина. Приходит сообщениеКлиент спокойно спускается и едет
15 минутКлиент в гневе выходит и уезжает
3 минуты
Непредсказуемый сервис
Машина стоит в пробке. Водитель не звонит клиенту, но старается как можно скорее вырулить из пробки. Лезет в соседние ряды. Не пропускает других водителей. Клиент нервничает в неведении
Предсказуемый сервис
Машина стоит в пробке. Водитель звонит диспетчеру и просит соединить с клиентом: «Алло, да, тут пробка на кольце, не могу до вас доехать. Примерно минут через 15 только. Дождетесь?»
4 минуты
Непредсказуемый сервис
Клиент перезванивает в диспетчерскую: «Где машина?» — «Выясняем, перезвоним». Клиент продолжает нервничать
Предсказуемый сервис
Клиент соглашается дождаться
10 минут
Непредсказуемый сервис
Клиент перезванивает в диспетчерскую: «Я вам 5 минут назад звонил, где машина?» — «Ой, стоит в пробке, будет скоро!» — «А предупредить не могли?»
Предсказуемый сервис
Водитель вырвался из пробки и звонит клиенту: «Буду у вас через две минуты»
12 минут
Непредсказуемый сервис
Клиент нервничает. Подъезжает машина. Приходит сообщение
Предсказуемый сервис
Клиент спокойно спускается и едет
15 минут
Непредсказуемый сервис
Клиент в гневе выходит и уезжает

Принцип простой: клиент должен всегда понимать, что вы делаете сейчас, что будет дальше и когда ждать результата. Ваши сотрудники должны сами сообщать клиенту о статусе. Особенно это актуально, если в процессе происходят задержки, ошибки или в принципе процесс может выходить за рамки ожиданий клиента. Например, если обычно в мире стрижка делается за час, а в вашем салоне стандарт — полтора, то вы должны предупредить об этом каждого нового клиента.

Сакральное знание: сами по себе ваши усилия не важны, если вы не выстроили ожидания.

Шпаргалка

  1. Вежливые официанты, добрые телефонисты, замечательная служба поддержки — это классно, но не всегда жизненно необходимо.
  2. Прежде чем инвестировать в клиентский сервис, разберитесь в полезном действии бизнеса. Почему клиенты вас выбирают? Есть ли что-то, что сейчас важнее для клиента, чем колцентр с голосами сирен?
  3. Нужно продавать любые усилия в сторону улучшенного сервиса и обращать на них внимание. Просто молча и угрюмо делать свою работу недостаточно.
  4. Стройте ожидания. Кайф от вашей работы — только когда вы даете больше, чем клиенты ожидают.
  5. Информируйте клиента и разговаривайте. Это гораздо важнее, чем спешить и разбиваться в лепешку. Если не успеваете что-то сделать вовремя — гораздо важнее предупредить клиента, чем стараться изо всех сил успеть. Магия предупредительности сильнее магии скорости.