Я продавал одежду Тимати, но ничего не заработал

Друзья всегда надо мной посмеивались, когда я включал треки Тимати в машине.

Отношение к этому исполнителю у многих неоднозначное, но мне его творчество нравилось. Так возник интерес и к одежде Black Star Wear.

В моем городе с населением в 500 000 человек выбор одежды в торговых центрах скудный. До взрывного роста маркетплейсов обычным делом было проехать 100 километров в соседний областной центр за покупками. Там-то я и увидел открытый по франшизе магазин Black Star Wear. Многие из моего города там одевались, вот и подумал — почему бы не попробовать продавать эту одежду у нас.

Магазин просуществовал полтора года. Денег я не заработал, но и в сильный минус не ушел. Расскажу, что из этого вышло.

Я хотел продавать вещи для молодежной аудитории — Black Star Wear и ноунейм-бренды из московского оптового рынка «Садовод». С одеждой от Тимати я был скован в том, какую цену могу назначить за товар: там есть четкие гайды. А на вещи с «Садовода» я мог установить любую наценку, еще их плюс — в низкой себестоимости.

С самого начала мое отношение к собственному проекту было настороженным. Я не из тех, кто, надев розовые очки, берет кредиты и не может их погасить. Поэтому первое, что мне хотелось узнать перед открытием магазина, — это спрос и интерес.

По моим наблюдениям, в городе было много людей в одежде этого бренда. Но моих наблюдений недостаточно. За полгода до открытия магазина я создал группы в «Инстаграме» и во «Вконтакте», чтобы прощупать почву.

Для раскрутки я подключил рекламу, устраивал конкурсы репостов, а после открытия попросил городские паблики рассказать обо мне. Мне важно было понять интерес людей по лайкам, просмотрам, комментариям. К моменту открытия магазина в группах было около 1000 человек.

В моем городе постоянно открывались и закрывались магазины с одеждой из «Садовода». Мое преимущество перед ними, как я считал, — это бренд Black Star в ассортименте магазина, который сведет затраты на маркетинг к минимуму.

Было два варианта открытия: в формате оптового партнера или по франшизе. Условия франшизы такие: приоритет перед оптовыми партнерами при бронировании новых коллекций, скидка 55% от розничной цены во время закупки. Обязательно нужно сделать ремонт по брендбуку и внести единоразово 1 млн рублей в качестве депозита для закупки товара.

Взамен компания помогала выбрать помещение, обучить продавцов, давала описания бизнес-процессов, а артисты лейбла Black Star устраивали автограф-сессии в магазине.

С учетом ремонта и закупки товара нужно было потратить около 4—5 млн рублей на открытие. Так что этот вариант я отверг сразу — у меня было всего 350 000 ₽.

Формат оптового партнера такой: скидка 40% от розничной цены, первая закупка должна быть на сумму не менее 250 000 ₽. Из минусов — оптовые партнеры получали новые коллекции в последнюю очередь. Из плюсов — я мог продавать в магазине одежду других брендов. Иначе я бы зависел от одного поставщика. Правда, я не мог использовать в вывеске фирменное Black Star Wear, поэтому назвал магазин Black Shop.

Я хотел открыть магазин в одном из торговых центров. Перебрал несколько понравившихся мест, уточнил стоимость аренды, и выбор сузился до двух. Самый популярный ТЦ города с высокой проходимостью, назовем его «Е», я вычеркнул из-за цены. За помещение площадью 20 м² надо было платить 180 000 ₽ в месяц и 1% от выручки. Такую аренду я бы просто не потянул.

180 000 ₽

стоит аренда помещения в популярном региональном торговом центре

В 10 минутах ходьбы от него был другой торговый центр — «М». Здесь аренда была намного ниже — 35 000 ₽ и никаких процентов. Но и проходимость была ниже.

Я несколько раз приезжал в оба ТЦ и замерял трафик: считал количество посетителей. Отдельно записывал людей из моей целевой аудитории — покупателей до 30 лет. У меня не было никаких требований к объему трафика: просто делил стоимость аренды на количество проходивших людей.

Посмотрел и потенциальных конкурентов. В «М» не было магазинов с дешевой одеждой, то есть конкурентов у меня тоже было немного. Ради интереса опубликовал в группе во «Вконтакте» опрос: где нам лучше открыться? Люди проголосовали за то же место, что понравилось мне — ТЦ «М».

По условиям аренды нужно было внести плату за два месяца вперед. Коммунальные расходы составляли около 3000 ₽ в месяц.

На аренду и закупку итого нужно было 320 000 ₽. Я понимал, что собственных средств может не хватить, поэтому открыл пару кредитных карт. Они не понадобились, но для спокойствия все же были нужны.

На первую закупку мне сделали скидку 50% — как и для тех, кто работает по франшизе. Но ассортимент был небольшой, и процесс закупки растянулся на месяц. Я внес депозит 250 000 ₽ банковским переводом и ждал выпуска новых моделей одежды. Товар на складе резервировал частями. Потом сел в машину и отправился на фабрику Black Star Wear в Москве.

Беспорядок был и в организации работы. Например, после месяца ожидания выяснилось, что не все из забронированного есть в наличии.

Примерно четверти заранее заказанных товаров не было. Пришлось связаться с офисом и уже снова заказать из того, что есть. Где-то на месте увидел брак — и это тоже надо было оформить документально. На часть товара, которую я заказал заранее, в день приезда на фабрику была объявлена скидка. Но так как я заказывал до скидки, то купил по стандартной цене.

В общем, я сразу понял, что в моей затее эти ребята будут слабым звеном. Работать системно, без перебоев и проблем не получится. Значит, надо налаживать личные отношения с кладовщиком на складе. Он мне рассказал, что сначала новые коллекции получают магазины Black Star, затем франчайзи, а уже потом остатки забирают оптовые партнеры. Кладовщик просто ходил по фабрике и искал, что есть, а я по телефону согласовывал это с офисом.

Кладовщик задержался на три часа после смены, чтобы мне помочь. В следующую поездку я привез ему торт.

Мне не хотелось прибегать к кредитным картам, и я старался экономить на всем. Например, когда делал закупку, то переночевал в машине. Утром я поехал на оптовую базу «Садовод». Образ этого места у меня сформировался по криминальным сообщениям из медиа, поэтому я все время ожидал подвоха. Но все было нормально.

Я обошел много точек, чтобы сориентироваться в ценах. Пробовал торговаться, но цена зависела только от объема. Чтобы она стала вдвое ниже розничной, надо было покупать весь размерный ряд. Я искал одежду в стиле спортивно-уличной моды, но без названий брендов. Кроме того, что это незаконно, продавать фейки я не хотел принципиально. Закупка с разных точек в сумме составила около 40 000 ₽. В основном это были футболки по 300—350 ₽. Закупочная цена футболок Black Star Wear была минимум 800 ₽.

На момент закупки я уже провел переговоры с ТЦ, но договор пока не подписали. Так что арендованного помещения у меня не было. Я привез коробки домой и кое-что сразу опубликовал в соцсетях.

Часть оборудования для магазина — стойки, вешалки, полки и манекены — я купил на «Авито». В соседнем городе закрылся магазин, и его владелец все распродавал. Некоторые предметы были серебристые, поэтому я на улице перекрасил их баллончиком в черный. Какие-то вещи купил новые. Потратил на все 18 000 ₽.

Стойку для ресепшена делали на заказ — нашел подрядчика в своем городе. Я попросил столяра сделать ее похожей на стойки, которые установлены во франшизных магазинах. Она обошлась в 16 000 ₽, и ее привезли нам в последний момент — с утра в день открытия. Около 10 000 ₽ ушло на вывеску.

26 000 ₽

я потратил на вывеску и стойку для ресепшена

В примерочной напротив зеркала я повесил один из символов бренда — логотип со львом. Я знал, что многие захотят сделать фото с ним на фоне.

Весь ремонт заключался в поклейке обоев, установке плинтусов, светильников, поэтому нанимать никого не пришлось. Обои клеил вместе с родителями. Итого первая закупка, оборудование и ремонт стоили 350 000 ₽.

К договору аренды я планировал подойти скрупулезно, но, увидев около 50 страниц мелкого текста, немного опешил. Основной объем приходился на описание условий ремонта.

Забавно, что менеджер из отдела аренды с договором был слабо знаком. В соглашении было условие: арендатор обязан согласовывать ремонт, если какие-либо элементы в нем имитируют кирпичную кладку. Когда я позвонил, чтобы уточнить, могу ли поклеить «кирпичные» обои, менеджер недоумевал. Так он узнал от арендатора условия своего договора.

До открытия магазина мы нашли моделей и организовали съемку. Я был уверен, что модели поделятся фотографиями в соцсетях и расскажут знакомым про магазин. Поэтому важным критерием выбора моделей было количество их подписчиков.

Одна из моделей нашла фотографа, который бесплатно снимал фото и видео, а еще помогла организовать показ в местном клубе. Моделям нравилось участвовать в наших фотосессиях, к тому же они получали красивые фото для своих профилей в соцсетях. За фотографии я ничего не платил. Только после нескольких фотосетов одному фотографу подарил футболку. На этом все.

Благодаря съемке большая часть молодежи города знала о нас к открытию. При этом на рекламу я почти ничего не потратил. Сделал розыгрыш по репостам во «Вконтакте», раздал несколько сертификатов на скидку 50%. До открытия я настроил масслайкинг в соцсетях — каждый открытый профиль жителя города в возрасте до 30 лет был пролайкан с нашего аккаунта. В 2016 году так делали все, масслайкинг еще не был чем-то позорным, как сейчас.

В первые дни я работал сам вместе со своей девушкой. До открытия магазина у меня не было никакого опыта торговли одеждой. Важно было прочувствовать процесс, получить прямой контакт с покупателями. Без первых продаж я бы даже не знал, какую зарплату смогу предложить продавцам, и смогу ли вообще. На случай провала планировал работать сам.

Шарики на открытие со скидкой мне сделал одногруппник, с которым вместе учились в колледже. Это его малый бизнес.

Им мы сделали скидки. В день открытия я рассчитывал на выручку 30 000 ₽, но получилось 17 000 ₽. Тем не менее продажи были, и на второй день я дал в соцсетях объявление о поиске продавца. Всего нам нужны были два человека — и мы нашли их быстро.

Предпочтение отдавал кандидатам с опытом. У продавцов был оклад и процент от продаж, плюс премия за общие продажи по магазину. Например, если мы выполняем план 250 000 ₽ общей выручки за месяц, то продавцы получают 5000 ₽.

Понимая, что не могу платить много, я был не очень требователен к продавцам. Я провел инструктаж, написал для них скрипт — последовательность фраз, которые должен говорить продавец покупателю.

Думаю, мне не хватало организации бизнес-процессов, которые дает франшиза: там ведется подсчет посетителей с помощью датчиков, и эффективность работы продавцов замеряется намного точнее. Плюс обучают продавцов.

Я же сам учился у продавцов. Например, спрашивал, как была организована работа на предыдущем месте работы. Одна продавщица рассказала, что смс-рассылка хорошо себя зарекомендовала на ее прошлой работе, и мы начали записывать номера телефонов клиентов.

По образованию я экономист, поэтому написал свой бизнес-план сам. Его я делал по пессимистичному сценарию. Работать надо хорошо, но в то же время быть готовым к худшему. По итогам первых месяцев работы я удивился точности моего бизнес-плана. Фактические цифры отличались от плановых не более, чем на 15—20%.

Оборот за первый месяц работы составил 200 000 ₽, из них 83 000 ₽ — прибыль. Формально мы вышли в плюс с первого же месяца, но на все свободные деньги я закупил одежду.

В следующем месяце оборот был 194 000 ₽, а в октябре вырос до 314 000 ₽. Видимо, сработало сарафанное радио и публикация в крупной группе во «Вконтакте» с бесплатными розыгрышами. Я не знаю точно, что именно из этого сработало.

Чистая прибыль за октябрь — 70 000 ₽. Ноябрь, декабрь закрыли с такими же показателями, а вот с января ситуация стала ухудшаться.

В магазине футболки с «Садовода» за 300 ₽ висели рядом с Black Star по одной и той же цене — 1500 ₽. И их даже лучше покупали. Наценка на вещи Тимати была 80—100%. Одежду с «Садовода» можно было продавать в пять раз дороже.

Сначала я пытался работать по стандартной для магазинов модели — скидка 30%, потом 50%. Но быстро понял, что скидки в 30—40% не давали заметного эффекта. Вообще, убеждать ценой покупателей было бесполезно.

Однажды я выставил на продажу куртку за 6800 ₽. Сам я приобрел ее на «Садоводе» за 800 ₽. И ее купили.

Основные сложности в ходе работы возникали с продавцами. Долго и исправно у нас работала только одна девушка, остальные продавцы постоянно менялись. Кого-то не устраивала зарплата, кого-то приходилось увольнять, например, после неожиданного невыхода на работу. Человек просто отключил телефон и исчез. В такой момент мне приходилось ехать работать самому — за закрытый магазин без продавца ТЦ имел право взыскать штраф.

Первое увольнение далось мне нелегко морально. Сложно было сказать человеку, что он теперь безработный. Но потом я достаточно быстро прощался с сотрудниками из-за плохих продаж. Как правило, если работал я сам или моя девушка — выручка была выше. За все время работы максимальная выручка за один день составила 53 000 ₽ — и в этот день продавцом был я.

В какой-то момент я поймал себя на мысли, что занимаюсь магазином не ради денег. Это был первый опыт предпринимательства, мне нравились мероприятия, показы в клубах, фотосессии. Я купил фотоаппарат, вел группы в соцсетях, учился СММ и таргетингу.

Если бы была высокая прибыль, то я бы больше делегировал. Но мне нравилось быть погруженным в процесс, поэтому я часто выходил сам в качестве продавца.

В один из таких дней в магазин зашла старая знакомая с каким-то парнем. Раньше мы с ней жили в соседних домах, но не виделись уже несколько лет. Она стала расспрашивать меня обо всем подряд. Потом уже я понял, что это было для отвлечения внимания — чтобы они сумели спрятать себе под одежду пару вещей.

Пропажу я обнаружил сразу. Я не мог поверить, что она так поступила — мы ведь были соседями по дому.

Потом я узнал, что ее не раз ловили на кражах.

Через полгода после открытия и прибыльной работы рядом с нами открылось два больших магазина, где цены были намного ниже. Например, футболки у меня стоили в среднем 1500 ₽, а там — 200 ₽. Конечно, они торговали контрафактом, и впоследствии один из них закрывала полиция.

10 000 ₽

составлял мой убыток после того, как в ТЦ открылись магазины с дешевой одеждой

Но это было позже, а в тот момент маленькие магазины вокруг начали закрываться. У нас упала выручка. Где-то 8—9 месяцев магазин стал работать в ноль или небольшой убыток. Я стал часто выходить за продавца и там же работать за ноутбуком на фрилансе.

Мы пробовали устраивать распродажи и акции. Например, когда пошел хайп на Black Star Burger, я привозил оттуда напитки и раздавал покупателям бесплатно. Но безрезультатно. Ситуация усугублялась тем, что еще открылся новый торговый центр в городе. Количество посетителей в нашем ТЦ сильно снизилось. Нужно было переезжать в другое место или закрывать магазин.

В это же время мне позвонили из Black Star Wear и сказали, что у них есть покупатель на франшизу в моем городе. У нас сложились хорошие партнерские отношения, поэтому они предложили купить франшизу мне. Но вкладывать несколько миллионов в магазин одежды в провинциальном городе мне и сейчас кажется безумием, а на тот момент и подавно. В любом случае таких денег у меня не было. Я отказался, а значит — больше не мог закупать одежду Black Star. Торговать другими брендами или контрафактом мне было неинтересно, и я решил закрыться. Как сказал продавец из соседнего магазина — наигрался.

Я начал потихоньку сокращать объем оборотных средств, распродавая вещи. По договору аренды надо было сообщить ТЦ о закрытии заранее, чтобы не потерять один ежемесячный платеж. Так я и сделал. В какой-то момент в новом ТЦ открылся магазин Black Star по франшизе.

Примерно месяц мы работали параллельно. Мы могли позволить себе продавать все дешевле, ведь стоимость аренды у нас была ниже в шесть раз. Покупателям это нравилось, но у некоторых из-за низких цен возникли подозрения, что мы продаем подделки.

В последние месяцы оборот упал до 100 000 ₽ в месяц. Чем ближе к закрытию, тем больше были скидки.

Конечно, мы продавали в убыток, но мне не хотелось возиться с этой одеждой после закрытия. Да и наши покупатели заслуживали такого бонуса. Многие из них были постоянными — у нас сложились добрые отношения.

Прибыль первых месяцев примерно равна понесенным убыткам на распродажах в конце. Общий финансовый итог был положительный — 179 000 ₽ плюса. Но я не учитывал дни, когда работал сам в роли продавца, не оценивал свои трудозатраты на ведение аккаунтов в соцсетях. Еще для съемок я купил фотоаппарат за 42 000 ₽, но не считаю его затратами на бизнес. Это, скорее, личная вещь — хотел купить его еще до открытия магазина.

Мне сложно выделить какие-то ошибки. Возможно, стоило найти более общительных продавцов и повысить им зарплату. Или привозить больше дешевой одежды. Но в таком случае я все равно бы не выдержал конкуренции с большими магазинами, снижающими издержки за счет масштаба. Возможно, сыграли свою роль и низкие доходы населения.

Один парень приносил каждую неделю по 200 ₽, чтобы к концу месяца выкупить чехол для телефона. Платежеспособность людей в нашем городе оставляет желать лучшего. Магазин по франшизе в итоге тоже закрылся.

Закрытие, как мне кажется, случилось не из-за моих ошибок. Причина — конкуренты и открытие магазина по франшизе. Но с интересом прочитаю о своих ошибках, которые не заметил сам, если мне укажут на них в комментариях.

Конечно, я вложил много труда, но рад опыту, новым контактам, мероприятиям, которые мы провели. Точно повторил бы это снова.