«Минусы маркет­плейсов перевеши­вают плюсы»: как серфер­ский бренд зарабаты­вает 540 000 ₽ в месяц

Мы с партнером по бизнесу Мишей любим спорт и путешествия, особенно кайтсерфинг.

Мы побывали во множестве стран и катались в популярных спотах, везде сталкивались с одной и той же проблемой: интересной одежды практически не найти. Мы решили это изменить.

Первые 20 гидромаек отшили в Китае и продали на Wildberries. Они разошлись за две недели. Спустя полтора года мы спонсируем спортивные мероприятия в России, скоро запускаем линейку для профессиональных спортсменов. Затем планируем выйти на международный рынок: ближайшая цель — ОАЭ.

Расскажу, как мы нашли постоянных партнеров в Китае, пережили убыточные месяцы и почему спустя полтора года продаж на Ozon и Wildberries мы решили уйти с площадок.

Мы дружим с Мишей уже шесть лет. Познакомились случайно в 2018 году: Миша собирал команду для игры в хоккей в нашем ЖК, а я от такого не отказываюсь. Дружба завязалась быстро.

У нас оказалось много общих интересов и взглядов на жизнь. А то, что сначала не разделяли, постепенно переняли друг у друга. Я, например, увлекался бегом, и со временем Миша стал присоединяться к моим пробежкам. Миша, в свою очередь, увлекался кайтингом. Летом того же года я впервые встал на доску. Это сложный, но очень захватывающий спорт, я купил себе б/у экипировку для начала, а Миша был моим тренером.

Теперь это стало нашей ежегодной традицией. Мы выбираемся вдвоем, без семей, в какое-нибудь экзотическое место, чтобы покататься. Были во Вьетнаме, Таиланде, Кении, Дубае. Этим летом мы поехали на марафон в Питер, но погода оказалась такой хорошей, что решили взять доски. В общем, где бы ни дул ветер и ни был подходящий спот, мы всегда прокатимся. Своего ветра мы не упустим.

Идея бизнеса зародилась еще в 2019 году, и возникла она не столько из желания обогатиться, сколько из личной потребности — не было интересной спецодежды. Это была наша боль: у нас классный стафф, мы катаемся в лучших спотах мира и, конечно, хотим выглядеть соответствующе. Но где бы мы ни находились, найти что-то классное было проблемой. В любой стране — одни и те же четыре бренда в скучных расцветках либо китайский ноунейм. Мы захотели это изменить.

Реализовать идею удалось только в 2022 году. Затягивали по одной причине — оба работали фултайм в одной компании. Я был коммерческим директором, а Миша — продакт-менеджером в отделе развития бизнеса. Полная занятость, хорошие зарплаты, перспективы карьерного роста — в таких условиях сложно найти время и силы для собственного дела. Но в 2021 году все звезды сошлись: мы перешли на удаленку, появилось и время, и ресурсы.

Однажды мы собрались за кофе и на листочке А5 набросали несколько идей для бизнеса. Задумка с одеждой для кайтинга сразу выделилась — нас больше всего вдохновляла именно она. Но даже тогда мы не сразу приступили к делу. Все обсуждали, анализировали риски, оценивали потенциал — грубо говоря, фантазировали, но палец о палец не ударяли.

Так прошел еще год в этих пустых размышлениях. Мы продолжали работать и строить карьеру, пока однажды я не психанул. До сих пор помню этот день: ничего по сути не изменилось, мы снова обсуждали наши «бизнесы», как вдруг меня охватил настоящий гнев. Я подумал: «Какого черта мы просто сидим, булки мнем?! Давай хоть что-то сделаем».

Работу запустили в тот же день. Для начала мы решили протестировать идею, вложив минимум времени и денег. Зашли на Wildberries и выбрали простую гидромайку без логотипов, с прямым кроем и в базовых цветах: черном и белом. Максимально простая вещь, идеально подходящая для теста.

Затем нашли ее на Alibaba и вышли на фабрику, которая производила эту линейку. Связались с производителем, заказали 20 белых и черных маек — потратили на это 20 000 ₽. Доставка заняла две недели. Мы сами нарисовали логотип в «Фотошопе» и распечатали его в типографии.

Миша отрывал с каждой майки бирки и пришивал наши. Я перепаковывал их в матовые зип-пакеты, которые купили на Wildberries. Первую фотосессию сделали дома, попросили подругу с опытом коммерческой съемки. Зарегистрировались на Wildberries и выложили продукцию на сайт.

Продажи начались с первых дней: наши майки разлетелись за две недели, а это был октябрь, несезон. Мы были удивлены таким успехом, но сейчас понимаем, что нам помогла узкая ниша. Мы попали в категорию, где на тот момент было всего около 50 продавцов и к тому же ушли все европейские бренды.

На маркетплейсах были перекупщики китайских товаров, и многие продавцы даже не адаптировали размерную сетку для российского потребителя. До сих пор, чтобы не получить вещь на два-три размера меньше, приходится внимательно читать отзывы. Но тогда мы решили: если в октябре бизнес пошел, значит, пора серьезно браться за дело.

Мы снова обратились на ту же фабрику и заказали уже 200 гидромаек, только на этот раз по нашим собственным образцам и из выбранных нами тканей. С завода все пришло упакованное, с нашими логотипами и бирками. Сначала отшили 200 белых маек, затем столько же черных, потом синих, постепенно расширяя ассортимент.

Например, ту самую первую белую гидромайку до сих пор можно найти на сайте, внешне она почти такая же. Но мы убрали ненужный декоративный шов на спине, дважды скорректировали лекала, избавились от складок по бокам и подшили ворот, чтобы он лучше облегал шею.

Логотип тоже изменился — теперь он полностью соответствует нашему брендбуку. Мы даже улучшили защиту от солнца, подняв SPF-индекс ткани  с 30+ до 50+. Так мы шаг за шагом улучшали каждую модель.

Заказ на 200 брендированных маек мы разместили 21 декабря 2023 года, а в марте зарегистрировали ИП. Сейчас работаем по УСН с налоговой ставкой 6%. Пока не достигнем оборота в 60 млн рублей, будем оставаться на этой системе.

На первых порах работать с Китаем было проще — мы выбрали путь наименьшего сопротивления. Китайцы производят такие товары тысячами ежедневно, поэтому решение было очевидным. Со временем мы подумали о том, чтобы производить товары в России, но быстро поняли, что такой опции для нас просто не существует.

В России огромный дефицит качественных спортивных тканей, сложно найти нитки нужного цвета — их приходится специально окрашивать. Есть проблемы с фурнитурой, а хорошие и честные фабрики заняты на месяцы вперед. Многие думают, что мы работаем с Китаем из-за дешевизны, но дело вовсе не в цене.

Приходишь на российскую фабрику, и они говорят: «Да-да, все сошьем. А, вам еще нужен логотип? Нет, с этим не получится». Каждая задача распадается на десятки мелких проблем, которые приходится решать отдельно. К сожалению, в России пока нет достаточных производственных мощностей и опыта на фабриках.

Общаться с китайцами очень трудно: приходится все объяснять как детям, до мелочей. Но даже с подробными инструкциями они все равно делают ошибки: то нитки не того цвета, то логотип не подходит, то шьют по неверным лекалам.

У нас с китайцами разное понимание качества. То, что для нас плохо, для них может быть вполне приемлемо. Мы отправляем им фотографии, говорим: «Ребята, этот шов нужно переделать», а они искренне не понимают, что не так. Шов есть — и это уже хорошо.

Или вот еще случай. Машина с нашими новыми шортами выехала — и сгорела. Это не была чья-то вина. Логистическая компания, которая работает на рынке более 15 лет, рассказала, что за это время сгорело около 12 грузовиков. Произошло короткое замыкание — и партии больше нет. Мы потеряли время, но не деньги, так как китайская компания компенсировала все затраты.

Это, кстати, важный момент. За полтора года наши китайские партнеры ни разу не уходили от решения проблем. Все вопросы решаются разговором. Если они ошибаются, то делают скидки или компенсируют затраты. Когда показываешь брак, их первый вопрос — сколько таких изделий. Они сразу предлагают бесплатно заменить несколько штук.

Ошибки случаются редко, но с постоянством: то логотип не пропечатали или напечатали его вверх ногами, то забыли добавить информацию об уходе, то пропустили на контроле изделие с дефектом, то прислали шорты без шнурка. Часто об этом мы узнаем только из отзывов клиентов.

В каждой партии у них есть небольшие расхождения по количеству, они обычно добавляют несколько изделий в подарок, чтобы компенсировать возможный брак. Так и договариваемся.

Сейчас мы сотрудничаем с четырьмя фабриками. Одна шьет верх — майки, футболки, лонгсливы, другая — низ, то есть шорты и легинсы. Третья специализируется на купальниках, а четвертую мы держим как резерв.

Даже несмотря на то, что одежда для водных видов спорта — узкая ниша, фабрики все равно еще сильнее ограничивают свою специализацию. Найти производство, которое может шить все — от бикини до гидрокостюмов, — сложно, да и необходимости в этом нет. Всегда лучше иметь нескольких запасных партнеров. Упаковки и бирки мы тоже делаем в Китае, через местные фабрики.

К нам не раз обращались за помощью в поиске заводов. Мы помогаем друзьям, но на самом деле здесь нет никакой магии. Достаточно нескольких навыков: знание английского, умение искать в интернете и пользоваться WeChat — популярным китайским мессенджером.

Поиск фабрики происходит очень просто: выбираешь изделие, находишь аналог на Alibaba, смотришь название фабрики и связываешься с ними.

Фабрик много, поэтому нужно фильтровать. Мы смотрим на рейтинги на Alibaba, выбираем с релевантным и в меру широким ассортиментом. Обязательно проверяем, это фабрика или перекупщик — можно включить фильтр в поиске или спросить напрямую.

Также учитываем, сколько лет работает фабрика, размеры производственных площадей и численность штата — вся эта информация доступна на Alibaba. После первичного отбора связываемся через сообщения или созваниваемся.

Мы всегда выбираем изделие из ассортимента и просим прислать реальные фотографии. Часто на этом этапе общение прекращается. Если фотографии прислали и они выглядят правдоподобно, уточняем, может ли фабрика кастомизировать вещь. Обычно кастомизация — это только нанесение бренда, но мы просим изменить крой, ткань или добавить функциональные элементы. Если на все запросы ответ положительный, делаем образец.

Все фабрики присылали образцы, и мы тщательно изучали каждую вещь. Процесс долгий и трудоемкий, но несложный. Нужно учитывать, что мы работаем в узкоспециализированном спортивном сегменте, поэтому выбор фабрик был ограничен с самого начала.

Наш первый заказ был тестовым, поэтому мы не прилагали к нему особых усилий — взяли то, что уже было на рынке. Со второго заказа мы начали вкладывать в одежду частичку себя. С каждым разом все больше.

Даже сейчас, спустя полтора года, разработка концепций и совершенствование новых коллекций — полностью наша задача. Например, нам нужны шорты. Мы смотрим массу референсов, изучаем бренды и их коллекции — как текущего года, так и прошлых лет, собираем мудборд. Конечно, заказываем вещи у конкурентов: анализируем как бюджетные бренды с Wildberries, так и лидеров ниши — Mystic, ION, Quiksilver, Rip Curl.

Затем обсуждаем детали: посадку, материал, свойства ткани, функциональные элементы. Мы сами занимаемся спортом и каждый раз думаем: надели бы мы это сами?

После этого передаем наработки дизайнеру. Она дорабатывает идею, добавляет айдентику и нужные элементы. Сначала создает скетч, затем — технический эскиз с деталями: логотипом, швами, карманами, подкладками и их соединениями.

Дальше вся работа передается конструктору. Она делает макет и отшивает изделие. Макет — это MVP  вещи, сшитый прямым швом из похожей ткани для примерок.

Например, создание женского лонгслива требует 10 разных макетов, прежде чем мы находим идеальный вариант. Когда все устраивает, конструктор оцифровывает лекало и отшивает полноценный образец. Он может быть сыроват, но уже выглядит как готовое изделие, только с небольшими упрощениями. Мы внимательно его изучаем, примеряем, вносим изменения при необходимости и затем отправляем образец на фабрику в Китай.

На производство одной партии обычно уходит 30—40 дней, в зависимости от того, нужно ли окрашивать ткань. Параллельно заказываем пакеты, печатаем бирки и оформляем все по законодательству РФ. Затем все это упаковывается и отправляется в Россию.

Особое внимание мы уделяем тканям. Раньше мы могли произвести 300 единиц изделия, ориентируясь только на фото материала. Нам везло, и качество было хорошим, но теперь так не рискуем. Мы запрашиваем образцы тканей, выбираем нужный материал, шьем образец, тестируем его — мочим, сушим, бегаем, плаваем в соленой воде — и только после этого принимаем решение, стоит ли его использовать.

Мы посещали рынки в Гуанчжоу, бывали на текстильных выставках в Москве, прошли курс по тканям в Fashion Factory  и продолжаем углублять свои знания. Спортивные ткани в основном состоят из различных комбинаций синтетики с редкими добавлениями натуральных материалов. С одной стороны, это упрощает процесс — можно взять полиэстер и экспериментировать с дизайном. С другой стороны, технологичные вещи делают из материалов, которые непросто найти на рынке, и часто такие ткани запатентованы спортивными брендами.

Забавно, но, несмотря на всю кропотливую работу за полтора года, серьезно относиться к бренду мы начали только этой зимой. Все, что делали в прошлом году, было с мыслью: посмотрим, что получится. Мы не спешили развивать бизнес, не контролировали каждый шаг и не вкладывали в дело глубокий смысл. Все получилось, и на том спасибо.

В какой-то момент стало много постоянных покупателей, и мы почувствовали ответственность за наши вещи. Мы перестали воспринимать бренд как эксперимент или игру — это стало нашим делом, которое хочется развивать и сделать узнаваемым. С зимы 2024 года мы начали работать более структурно. Распределили роли, поняли, какие компетенции нужны в команде, провели стратегическую сессию с менеджером по ассортименту из Present & Simple  . Несколько раз брали платные консультации.

Менеджер по ассортименту спас нас от расфокуса и помог сконцентрироваться на главном — одежде для водных видов спорта. Он изучает рынок и конкурентов, определяет ключевые категории, в которых бренд должен быть представлен, цветовую палитру ассортимента и даже количество цветов на одно изделие. Менеджер также помогает разобраться в ценообразовании и корректирует ассортимент в зависимости от сезонности.

Наша проблема была в том, что весь ассортимент рассчитан на лето. Зимой, по идее, продажи должны падать. Но по совету менеджера мы добавили в ассортимент купальник для бассейна, чтобы сгладить сезонный спад. Такие решения помогли нам составить план ассортимента на год вперед. Теперь в каждом процессе появилась структура. Главное — мы поняли, кто мы и кем хотим быть. Мы хотим популяризировать водные виды спорта в России, создавая красивую, модную и качественную одежду.

В прошлом году мы стали спонсорами Black Sea Cup — чемпионата России по кайтсерфингу в Анапе. Тогда казалось: прикольно, что получилось. Теперь мы видим спонсорство как одно из направлений нашей работы. Например, Red Bull проводит свои соревнования и популяризирует экстремальные виды спорта. До собственных мероприятий нам еще далеко, но мы уже можем предложить свои изделия российским спортсменам.

Со временем изменилось и восприятие названия бренда. Эту игру слов — sea you — мы придумали в 2019 году. В названии вроде есть «море», а вроде и отсылка к фразе see you  . Постепенно фраза обросла новым смыслом: see you — «я тебя вижу и понимаю». Мы строим на этом философию бренда: если у тебя есть наш логотип, значит, ты свой.

В начале 2024 года мы наняли бренд-менеджера, которая выстроила систему продвижения. Мы запустили сайт, открыли страницу в Instagram*. О нас писали в таких журналах, как Blueprint и «Щука». Мы начали активно взаимодействовать с профессиональным сообществом — отправляли продукцию тренерам, блогерам, серфингистам и медийным личностям для обзоров.

Именно в этот момент мы впервые услышали критику. Весь 2023 год у нас был стремительный рост продаж. Единственные претензии касались мелочей: неровный шов, плохая упаковка, не тот цвет, неправильный размер — типичные для маркетплейсов моменты. Но блогеры и профессиональное сообщество спортсменов дали нам более глубокую и полноценную обратную связь, открыли глаза на важные аспекты.

Дело не в том, что наша одежда плохая — она просто любительская. Мы, как кайтеры, понимаем потребности любителей спорта и тщательно подходим к созданию каждой вещи. Все наши ткани прочные, эластичные и быстросохнущие. Футболки, лонгсливы и купальники защищены специальным покрытием от ультрафиолета. Мы никогда не экономим на качестве и всегда стараемся сделать вещи лучше.

Но даже так наша одежда подходила скорее тем, кто летом купил сап, поплавал пару часов, а остальное время работает в огороде на даче. У профессиональных спортсменов требования другие: одежда должна быть как чешуя у рыбы.

Многие блогеры намекали на это, но одна инфлюенсер запомнилась особенно. Она чемпионка России по серфингу и живет на Бали уже 15 лет. Мы отправили ей вещи для обзора, и вскоре она позвонила и сказала, что хочет вернуть их. Она была готова встретиться и объяснить свои претензии. Мы сразу поехали к ней. Она оказалась добросовестным и ответственным человеком, и ей было неприятно, что так вышло, но рекламировать вещи кривя душой она не могла.

Она подробно объяснила, как улучшить вещи с точки зрения профессионального спортсмена: что можно изменить, где подшить и как должна сидеть одежда.

Например, любители чаще предпочитают свободную одежду, чтобы скрыть «недостатки» фигуры. Спортсменам важно, чтобы вещь сидела как вторая кожа. Одежда для профессионалов шьется под спортивную фигуру, швы размещаются иначе — это может быть менее красиво, но более функционально. Для такой одежды выбирают более дорогие и технологичные материалы, они легче, эластичнее и быстрее сохнут.

Ее энтузиазм нас очень тронул. Здорово видеть, как незнакомые люди искренне хотят помочь стать лучше. Никаких обид не было, и мы очень благодарны ей и всем спортсменам за конструктивную критику. После отзывов мы решили сделать профессиональную линейку для спортсменов. Изделия пока в разработке, но запуск совсем скоро.

На начальном этапе были только мы и китайские фабрики. Когда требования стали расти, начали нанимать сотрудников. Сейчас их пятеро: дизайнер, конструктор, бренд-менеджер и ее помощница, а также менеджер по маркетплейсам.

Каждый специалист ведет свою табличку для контроля работы. Есть и общие таблицы для финансов, списков дел и маркетинговых активностей. Для общения хватает общего чата. CRM-системы пока нет, но она нам не нужна. Нас немного, и каждый знает свою зону ответственности, никого не нужно контролировать.

Мы искали сотрудников, которые были бы опытнее нас. Человек должен хорошо разбираться в своей области, самостоятельно разбивать задачи на подзадачи и выполнять их в срок, без постоянного контроля. Некоторым предпринимателям нравится обучать сотрудников на месте. Мы считаем, что без ответственных и опытных людей сложно создать большую и успешную компанию.

Мы очень довольны нашими сотрудниками, найти их было непросто. Чтобы выбрать подходящего человека, нужно посмотреть как минимум 100 резюме и провести 15—20 собеседований.

Труднее всего было найти дизайнера и конструктора. Рынок одежды большой, но у нас узкая специализация. Не все умеют и хотят работать со спортивными тканями, например — с лайкрой. Но такие специалисты есть, просто нужно приложить больше усилий, чтобы их найти.

Мы начали с маркетплейсов, потому что это было проще. Нужно было протестировать свою идею без больших затрат времени и усилий. Wildberries и Ozon берут на себя все складские работы: принимают товар из Китая, упаковывают, маркируют и доставляют его клиентам. Все легко и просто. В это время мы можем сосредоточиться на продукте и его производстве.

Логистика до сих пор радует — все удобно. Не нужно забывать про трафик, это один из главных плюсов маркетплейсов. Мы с Мишей в маркетинге новички, а Wildberries и Ozon предлагают простые инструменты для продвижения товаров.

Несмотря на все эти плюсы, мы всегда хотели уйти с площадок. Для нас минусы перевешивают плюсы.

Комиссии, например: маркетплейсы забирают 40—50% с продаж, и с такими процентами заработать сложно. Плюс маркетплейсы часто ассоциируются с низким качеством товара. Они стараются бороться со стереотипами, но в массовом сознании все еще есть мнение о «китайщине». В нашем случае это даже двойной стереотип: мы шьем одежду в Китае, но у нас действительно качественные вещи. Да и Китай сейчас уже не тот, что в 2010 году.

Мы много работаем над упаковкой, потому что для нас важно, чтобы обертка соответствовала содержимому. Пакеты, бирки, наклейки — все брендированное и упаковано с душой. Но люди заказывают, мерят, разрывают упаковку, возвращают, и следующему клиенту приходит совсем не то, что мы вложили. Мы стараемся от этого уйти, потому что все клиенты должны получать одинаковый уровень сервиса и качественный продукт в качественной упаковке.

Сейчас мы много сил вкладываем в развитие соцсетей и сайта. Их главное преимущество — это возможность контакта с клиентами. Мы можем взаимодействовать с ними через рассылки, директ, смс-оповещения, предлагать индивидуальные скидки и получать конструктивную обратную связь, а не просто «1 звезда» без объяснений. К тому же с экономической стороны ситуация выглядит лучше: прибыль с продаж с сайта выше, чем с маркетплейсов.

Привлекать трафик на сайт и в соцсети, конечно, не просто. Тут уже нужно, чтобы работал грамотный маркетолог и сммщик. Но для нас имидж и понимание своей целевой аудитории гораздо важнее.

За все время у нас была всего пара убыточных месяцев. И это не из-за слабых продаж, а из-за наших ошибок или непредвиденных обстоятельств. Например, весной мы вылезли из бюджета и заплатили за фотосессию 300 000 ₽. Нас никто не обманывал, просто такие столичные расценки, которых мы не ожидали.

В прошлом году китайцы отшили партию футболок и напортачили с градацией размеров. То, что мы планировали на взрослых, получилось на детей и подростков, причем даже для их размерной сетки — коряво. Это был период, когда мы не делали предпродажные образцы. В итоге после перешива себестоимость партии выросла в два раза, а это чистый убыток.

У нас обоих есть накопления и другие источники дохода, так что за полтора года мы ни разу не останавливались. Мы спокойно пережили все убыточные периоды и продолжаем расти от месяца к месяцу.

Август этого года был самым прибыльным месяцем. Мы заработали 4 млн рублей. Из них 1,8 млн рублей отдали маркетплейсам, так что валовая прибыль была 2,2 млн рублей. Эти деньги потратили в основном на маркетинг и рекламу.

Чистая прибыль — 540 000 ₽, и хотя мы могли бы вывести ее на дивиденды, решили оставить большую часть в компании и вывели по 100 000 ₽ на каждого.

Мы хотим стать как русский Quiksilver или Roxy — брендом качественной аутдор-одежды. Мы хотим не только продавать снаряжение, но и быть частью сообщества, активно участвовать в его жизни, поддерживать спорт. Например, мы уже занимаемся спонсорством. Стоимость участия в Black Sea Cup была около 150 000 ₽ — это и одежда, и оформление фан-зоны, и угощения. Мы получили впечатления и много полезных знакомств.

На ближайший год у нас полностью закрыта ассортиментная матрица по стандартным и профессиональным вещам. Мы собираемся оставить две категории, профессиональной и любительской одежды, потому что у этих людей разные потребности. Кроме того, хотим развить производство аксессуаров первой необходимости для пляжного отдыха — панамы, солнцезащитные очки, полотенца.

Россия зимой — не лучшее место для серфинга, и мы изучили, сколько времени и денег потребуется, чтобы выйти на рынок Дубая. Там уже работает СДЭК, есть успешные фулфилменты, инфраструктура развивается. Первой страной, куда мы планируем зайти, станет ОАЭ.

Нас интересует бег, сноуборд, горные лыжи и просто фитнес — тренировки в спортзале. Уход знакомых иностранных брендов открыл массу возможностей не только для нас, но и для всех российских предпринимателей. Молодые бренды с разной степенью успеха выходят на опустевший рынок. Если они будут стараться, то смогут занять свое место под солнцем так же, как и мы.