«Образовалась огромная ниша на рынке»: как «Яндекс Маркет» пытается заместить «Икею»

Все началось с продажи икеевских стоков, а продолжилось созданием собственной торговой марки мебели.

3 марта 2022 года одна из крупнейших мировых сетей по продаже мебели «Икея» приостановила работу в России. Она продала принадлежащую ей недвижимость и провела финальную распродажу. Товары, которые «Икея» не успела продать, выкупил «Яндекс Маркет» и начал продавать их на своей площадке.

В апреле 2023 года «Яндекс Маркет» нанял команду менеджеров из «Икеи» во главе с Аллой Котюгой — она руководила закупочным бизнесом ретейлера в России. А в августе маркетплейс начал продавать мебель под торговой маркой Pragma. Производством занимаются сторонние фабрики, но товары можно купить только на «Яндекс Маркете». Аналогичную бизнес-модель использует «Икея» — с поправкой на то, что иностранная компания продает мебель преимущественно в офлайн-магазинах.

Т⁠—⁠Ж поговорил с Аллой Котюгой о том, почему «Яндекс Маркет» решил заняться мебелью, по какому принципу он выбирает контрактных производителей и насколько сложно продавать мебель онлайн.

— «Яндекс Маркет» выкупил у «Икеи» оставшиеся 20 млн товаров. Как идут продажи этих стоков?

— Мы продолжаем их распродавать, будем продавать еще в течение всего 2024 года. Мебели почти не осталось: все распродано. Только если какие-то комплектующие и фурнитуры. Остались аксессуары, различная посуда, стаканы, освещение, текстиль.

В общем-то, продаем успешно. Бывшие лояльные покупатели скучают по этому ассортименту, поэтому к нам на маркетплейс пришло много новичков.

— Почему «Яндекс Маркет» решил заняться мебелью? Работа со стоками как-то повлияла на это решение?

— Потому что ажиотаж был очень сильный. Но в целом образовалась огромная ниша на рынке после ухода одного из самых крупных мебельных игроков, эту нишу все пытаются сейчас занять — и «Яндекс Маркет» в том числе.

— Вместе с вами в «Яндекс Маркет» пришла работать команда менеджеров. Расскажите, кто эти люди, чем они занимаются в компании?

— Это небольшая команда, нас 18 человек, мы уже год трудимся в «Яндексе». У ребят совершенно разный опыт: одни занимались розничными продажами, другие — закупками. Команда формировалась именно для запуска торговой марки мебели Pragma. Над проектом работают бывшие менеджеры «Икеи», обладающие знаниями мебельного бизнеса и пониманием конкурентной среды.

Также у нас есть дизайнеры, закупщики и, что не характерно для маркетплейсов, инженеры-технологи, которые разрабатывают нашу продукцию, и профессионалы в области финансовой логистики.

— С кем из контрактных производителей вы сейчас сотрудничаете, по какому принципу их отбираете? Есть ли среди них компании, которые раньше сотрудничали с «Икеей»?

— Что хорошо работает в «Яндекс Маркете» — он открыт к диалогу с различными производителями. Тут нет такого, что кому-то даются какие-то привилегии и преференции.

В нашем проекте, когда мы его начинали, прежде всего интересовали российские партнеры. Сотрудничество с иностранным контрактным производителем мебели мы не рассматривали: высокие заградительные пошлины на ввоз мебели  и дорогая логистика приводят к удорожанию импортной мебели в разы.

Когда мы выбирали стратегических партнеров, для нас было важно, чтобы производитель показывал прозрачную структуру себестоимости товара. К этому готовы не все. Также важна готовность выполнять все требования нашего техзадания и соответствовать стандартам качества. Еще — скорость в запуске, гибкость планирования производственных мощностей. Это ключевые параметры, на которые мы опирались при заключении контрактов.

С вышеперечисленными требованиями умеют работать и бывшие производители «Икеи». Они понимают нас с полуслова с точки зрения требований к качеству, умеют работать с упаковкой, готовы к аудитам, к проверкам. Но, к сожалению, не всегда могут проявлять гибкость в отношении объемов, поэтому мы начали сотрудничать с другими производителями. В нашем пуле сейчас есть в том числе небольшие российские производители, которые готовы с нами расти, экспериментировать и наращивать производственные мощности.

Требования к отбору для всех участников одинаковые, и если поставщик соответствует нашим стандартам качества и ожидаемой цене, мы готовы рассмотреть сотрудничество с ним.

— Насколько требования «Яндекса» к контрактным производителям отличаются от требований «Икеи»?

— Во многом пересекаются. Когда «Икея» была на рынке, она предъявляла серьезные требования к поставщикам, поэтому мы, выйдя из этой школы, продолжаем работать в таком же русле. Такие же требования к комплектующим, к материалам, к упаковке, что особенно важно для электронной коммерции.

— Подозреваю, что контрактным производителям было интересно сотрудничать с «Икеей», потому что она давала большие объемы. На текущем этапе «Яндекс Маркет», скорее всего, такие же объемы предложить не может. Стало ли это камнем преткновения для производителей?

— Да, вы правы, «Икея» давала объемы и возможность поставлять свою продукцию в магазины других стран. Сейчас совершенно другая ситуация. Мы, может быть, и не говорим о тех же объемах, но мы работаем на перспективу, потому что это стартап и от месяца к месяцу продажи растут в два раза с точки зрения оборота. Поэтому многие из наших контрактных производителей работают на перспективу.

Те, кого не заинтересовали те объемы, которые мы предлагаем, пошли в свободное плавание, скажем так. Поэтому мы и начали работать с небольшими производителями, у которых гибкий подход к объемам и к планированию производственных мощностей.

— Когда сообщалось, что «Яндекс Маркет» запускает торговую марку мебели, говорилось, что вы планируете сотрудничать с фабриками из Китая и Беларуси. Сотрудничаете?

— Сотрудничаем с белорусскими фабриками. Рассматриваем сотрудничество и с китайскими производителями тоже. Пока ведем переговоры на эту тему.

Мы не ограничиваемся только какой-то одной локацией производителей, потому что нам важно, чтобы у нас был товар высокого качества по доступной цене, чтобы он был конкурентоспособным на рынке. Под брендом Pragma мы продаем не только мебель, но и различные товары для дома. И если говорить про эту линейку, а в нее входят домашний текстиль, сантехника, товары для кухни, то что-то из этого мы производим в Китае, что-то — в России, Узбекистане, Беларуси. Это абсолютно нормальная история.

— Видел сообщения, что у мебельного сектора Беларуси непростые времена, потому что он был сильно ориентирован на Европу, а сейчас этот рынок закрыт. Насколько белорусские производители мебели готовы сейчас демпинговать? Стало ли выгоднее сотрудничать с ними?

— Я бы сказала, что ничего не изменилось. Они быстро переориентировались, многие крупные ретейлеры работают с белорусскими производителями.

Нам важно соотношение цены и качества — и белорусские производители удовлетворяют все наши требования, поставляют вовремя, производят прекрасную мебель, поэтому мы довольны сотрудничеством.

— Какой сейчас подход к созданию мебели у «Яндекс Маркета»? Опираетесь ли вы на принципы «Икеи» по части дизайна и ротации коллекций?

— В этом плане не хочется сравнений с «Икеей», потому что там работала большая команда по всему миру — внешние и внутренние дизайнеры, инженеры, конструкторы и так далее. У нас такого масштаба пока нет, но в команде работают реально лучшие дизайнеры из российской «Икеи» и специалисты, которые на уровне страны занимались формированием ассортимента, ценообразованием, прогнозами продаж.

Команда очень внимательно следит за всем, что происходят не только на крупнейших мебельных ивентах в России, но и, например, на очень известной Миланской мебельной выставке. Там показываются основные тренды, которые приходят из мира моды и потом плавно перетекают в цвета обивок диванов или какие-то новые интерьерные решения. Мы стараемся внедрять новые концепции в наш бренд Pragma. Планируем в том числе работать в коллаборации с российскими дизайнерами.

Мы год создавали функциональную базу по трем большим направлениям: все для спальни, все для кухни и все для гостиной. И практически вся базовая комплектация для любой квартиры, для любого дома будет на «Яндекс Маркете» в течение этого года. А дальше будем добавлять вишенки на торт: работать с сезонными коллекциями, с дизайнерами — делать лимитированные коллекции в дополнение к базовым.

— В чем заключается уникальность мебели «Яндекс Маркета»?

— Мы хотим сделать то, что, может, раньше было не совсем характерно для маркетплейсов: не просто продавать мебель, а продавать интерьерные решения в онлайне, вдохновлять наших покупателей, показывать готовые комнаты, как они выглядят с нашей мебелью. Это дает намного больше эмоций и вдохновения, когда покупатель видит интерьерное решение, а не просто отдельно стоящий комод или диван.

Кроме того, у мебели, как и у многих других товаров, есть своя сезонность. Мы пишем статьи — рассказываем нашим покупателям, что происходит именно в этом сезоне. Например, при переходе из зимы в весну мы меняем наш гардероб, прячем зимнюю одежду и достаем весеннюю. Это время и для наших партнеров, и для покупателей подумать о том, какие системы хранения мы можем продавать, что мы можем предложить из гардеробных решений, другой мебели для хранения в этот период. Мы на «Яндекс Маркете» в том числе рассказываем нашим покупателям и об этом, даем идеи, советы, как лучше обустраивать свой дом.

— Есть мнение, что «Яндекс» ассоциируется с чем-то высокотехнологичным — можно представить онлайн-кинотеатр от «Яндекса», но сложно представить мебель этого бренда. Что вы можете ответить на это?

— Для этого у нас мебель производится под брендом Pragma, у которого собственное позиционирование. Может быть, раньше «Яндекс Маркет» не ассоциировался с мебелью, потому что особо ее и не продавал. Но сейчас это одна из самых быстрорастущих категорий с точки зрения роста по отношению год к году. Она занимает второе место после одежды.

Я сама пришла из офлайна и мне тоже было когда-то тяжело представить, что мебель можно продавать онлайн. Но я вижу сильные изменения на рынке, и начались они еще во времена COVID-19, когда мы все работали из дома и вдруг поняли, что он не обустроен для роли домашнего офиса. Тогда-то и начали расти онлайн-продажи мебели, и этот бум продолжается. Мне кажется, это уже не остановить.

Два года назад мебельщики со скепсисом относились к этому росту и неохотно шли на маркетплейсы. А сейчас все крупные игроки мебельного рынка продают на «Яндекс Маркете». И с теми темпами роста, что мы видим, вполне реально, что к 2025 году на онлайн будет приходиться 50% всех продаж мебели. Сейчас эта доля колеблется в районе 25—30%.

То есть реально происходит стремительный рост популярности покупки мебели и разных предметов интерьера через цифровые каналы.

— Нет ли у вас опасения, что эта тенденция может измениться? Продажи «Икеи» в онлайне в мировом масштабе за 2022 год упали на 10%. Не рискованно ли делать ставку только на онлайн?

— С «Икеей» в этом аспекте сравнивать не совсем корректно. «Икея» очень поздно начала развивать электронную коммерцию, поэтому темпы роста у этой компании в онлайне могли быть не такими высокими.

Но надо искать новые решения, потому что мебель — сложный продукт. При выборе сложных решений для дома — кухни, гардеробной системы — покупателям нужны личные консультации, какой-то другой подход в онлайн-формате. Поэтому надо думать, как продолжать работать и укреплять онлайн, но это уже не остановить. Вопрос в том, что нового будет завтра в онлайне для мебели.

Например, у нас есть линейка диванов Lappi — наш эксперимент внутри проекта. Она уникальна своей упаковкой, которая была разработана специально для онлайн-продаж. Этот прекрасный двухместный диван, который выполнен из ткани трендового в этом сезоне ультрамаринового синего цвета и создан так, что в упаковке помещается в багажник любой машины, даже очень маленькой.

Благодаря особой конструкции его можно разобрать и сложить в плоскую упаковку, что очень удобно для онлайн-торговли.

— А у вас нет планов сделать шоурум, чтобы люди могли перед покупкой мебели прийти посмотреть на нее, посидеть, пощупать?

— Вопрос очень релевантный. При покупке мебели онлайн в определенном ценовом сегменте есть необходимость физически проверить ее — полежать, посидеть, потрогать. Поэтому не исключаем возможности появления офлайн-точки.

— Нет ли у вас опасения, что собственной торговой маркой вы можете распугать других продавцов с «Яндекс Маркета»? То есть если все будут покупать Pragma, есть ли смысл другим продавцам находиться на площадке?

— Вы прямо повторили вопросы наших вендоров. Произошла удивительная вещь: когда не было нашего проекта, не было Pragma, некоторые крупные игроки ни за что не хотели идти на маркетплейсы, больше верили в офлайн. Но когда появился наш бренд, за год на «Яндекс Маркет» пришли практически все сильные игроки рынка, и у них растут продажи.

Почему это происходит? Потому что когда «Яндекс Маркет» инвестирует в такие проекты, мы привлекаем к ним новых пользователей, притягиваем трафик к этой категории. И в целом от этого выигрываем не только мы со своим брендом, но и все наши вендоры и партнеры.

— Планируете выводить на рынок новые бренды мебели?

— Таких планов пока нет. Делать миллион брендов для каждой тумбы — это просто огромные маркетинговые вложения. Кроме того, у человека размывается фокус.

Поэтому логичнее, когда строишь бренд мебели и товаров для дома, ассоциировать его с различными решениями. У нас фокус на комплексные решения для дома, чтобы человек понимал: есть Pragma и под этим брендом можно купить классную кровать, еще можно купить вазу и кучу всего. Внутри этого бренда у нас есть очень много планов.

— Почему первой мебелью для «Яндекс Маркета» стали диваны, кресла, системы хранения?

— С одной стороны, было непросто начинать с диванов, потому что это крупногабарит. С другой, это позволило нам войти в эксперимент с точки зрения готовности складов, которые принадлежат «Яндексу», и логистики. Наверное, диваны были лучшим выбором для этого эксперимента.

Продолжили мы креслами, стеллажами, прикроватными тумбочками, кофейными столиками, полками, кроватями. Это то, что мы уже продаем. И сейчас запустили сложные для «Яндекс Маркета» комбинации — кухни и гардеробные системы. Мы долго к ним шли, долго готовились вместе с производителями, для любого маркетплейса это непростой товар, но мы продумали все до мелочей — и упаковку, и как это будет выглядеть на паллете, и логистику.

И дальше продолжим со всем остальным, что необходимо для дома. Весь базовый ассортимент необходимой меблировки для любой комнаты дома будет в наличии под нашим брендом Pragma.

— Что еще кроме кухонь и гардеробных планируете запустить под брендом Pragma в этом или следующем году?

— Мы будем расширять ассортимент диванов и кресел. Планируем предлагать обеденные столы, стулья, геймерский ассортимент. Также в планах различные стеллажные системы хранения, которые можно будет между собой комбинировать и составлять в зависимости от габаритов квартиры или комнаты. Если раньше мы делали мебель в основном из ДСП, то уже сейчас появились новинки из массива дерева.

— Вы планируете к 2025 году увеличить ассортимент собственной мебели до трех тысяч позиций. Это много или мало с точки зрения магазина мебели?

— «Икея» предлагает 11 000 наименований. Ингвар Кампрад  когда-то экспериментировал с ассортиментом и увеличил его до 21 000 наименований — продажи упали. То есть когда у покупателя слишком большой выбор, ему сложно остановится на чем-то одном. И у «Икеи» этот эксперимент закончился тем, что она нашла свою золотую середину — 11 000 артикульных номеров.

В нашем проекте будет достаточно мебели для обустройства квартиры. Мы не считаем нужным слишком сильно увеличивать ассортимент, для этого есть наши вендоры, наши партнеры, которые могут дополнять те базовые функции, которые мы будем вводить в ассортимент. А выбор на «Яндекс Маркете» огромный — на каждый кошелек и на каждый стиль.

— Сколько мебели под маркой Pragma продали в 2023 году и сколько рассчитываете продать в этом?

— Конкретных данных не раскрываем, можем показать только динамику. Мы начали работать в феврале 2023 года, создали ассортиментную матрицу, разработали технические задания для производителей, провели переговоры, подписали контракты и так далее. Первая сотня товарных позиций стартовала в июле 2023 года. По сути, продажи идут всего полгода. В течение этого периода от месяца к месяцу оборот мебели удваивался. В течение 2024 года планируем запустить тысячу товарных позиций.