Бизнес: уроки о России для детей

Я окончила геофак МГУ и защитила две диссертации — магистерскую и кандидатскую.

За 10 лет объехала в экспедициях всю Россию — от Камчатки до Калининграда, от Таймыра до Казахстана.

В конце 2015 года я начала устраивать в московских школах интерактивные уроки географии и истории. На них в классе извергаются вулканы и в кабинет приплывает четырехметровый кит. Проект назвала «Знаю.Люблю».

Еще мы работаем с корпоративными клиентами: проводим для них фестивали и квесты, создаем мобильные приложения и издаем путеводители.

Первые два года проект существовал на мои средства. Сейчас он стабильно прибыльный.

Во время дальних экспедиций мне всегда было грустно от мысли, что наши люди так мало знают о стране, в которой живут. Я хотела делиться впечатлениями от природы и людей, которых встречала, рассказывать о нашей эклектичной культуре и истории. Поэтому я вела научно-популярные проекты про страну, фотографировала и выпускала статьи.

В 2012 году я защитила диссертацию и три года руководила благотворительной программой по поддержке социальных стартапов. Мы находили в регионах, в маленьких городах и поселках людей, которые делают что-то социально значимое. Например, ходят к пенсионерам или ведут кружки для детей с инвалидностью. Мы устраивали для них фестивали, рассказывали о них СМИ, давали небольшой грант.

Когда в начале 2015 года программа закончилась, я стала искать новую работу. Опыт у меня был довольно странный — география и благотворительность. Было непонятно, что с этим делать, и я за пару сотен рублей прошла тест на «Хедхантере» — что-то на грани профориентации и предсказания. Я никогда до этого не работала в коммерческих структурах, но «Хедхантер» посоветовал мне стать предпринимателем.

В марте 2015 года я случайно попала в Impact Hub Moscow. Это образовательный центр и площадка для развития социальных предпринимателей.

В тот момент я увлекалась морскими путешествиями и морской наукой: вела секцию в Русском географическом обществе (РГО) и проводила интерактивные программы для детей про море в библиотеке «Пионер» на Киевской. Поэтому мне предложили подать заявку на Social Impact Award — конкурс социальных бизнес-проектов.

Финалисты попадали в бизнес-акселератор и могли бесплатно поучиться на «90 days challenge» — трехмесячном курсе для начинающих социальных предпринимателей. И я приняла решение: если пройду в финал со своей «Морской темой», то буду этим дальше заниматься. А если нет — продолжу искать работу. В финал я прошла.

Мне всегда хотелось сделать проект про нашу страну. На «90 days challenge» я три месяца тестировала разные идеи и искала бизнес-модель. В итоге решила выйти за пределы морской темы и популяризировать знания о стране в целом. Так 5 ноября 2015 года появился проект «Знаю.Люблю».

Три месяца в акселераторе и первые месяцы после него я тестировала разные форматы.

Мне бесплатно помогала подруга. Мы арендовали площадки, давали рекламу в Фейсбуке и в родительских сообществах и проводили семейные мероприятия. На участие в фестивалях и реквизит я потратила 300 тысяч рублей личных накоплений.

300 000 ₽

я потратила на участие в фестивалях и реквизит

Мы пробовали делать мероприятия бесплатно и платно, самостоятельно и с партнерами — но ничего не работало. После общения с клиентами поняли: редкие родители готовы проводить выходные с детьми, изучая свою страну. Человек двести в Москве, может, и наберется, но этого маловато, чтобы строить бизнес. Родители в выходные хотят, наоборот, детей куда-то сдать и заниматься своими делами.

Как-то я работала на фестивале РГО в ЦДХ — проводила программы об Арктике и Марианской впадине. Ко мне подошли несколько педагогов и родителей и сказали: «Привезите нам это в класс». Им понравился реквизит и знание темы. Так родилась история со школами.

У меня была презентация в PowerPoint и три придуманных программы — «Крузенштерн — человек и пароход», «Один день в Арктике», «Путешествие на дно Марианской впадины». Мы с подругой убрали последнюю, потому что она не относилась к теме России, и оставшиеся два урока стали продавать в школы.

С января по май 2016 года мы ездили с двумя программами. Провели 35 уроков в государственных московских школах. После первого урока сработало сарафанное радио: родители школьников, у которых проводили уроки, советовали нас своим знакомым, а знакомые — своим знакомым. И я поняла: эта бизнес-модель работает гораздо лучше, чем остальные варианты, которые я пробовала.

В конце 2015 года я открыла ИП на УСН. Основные ОКВЭДы по проекту: дополнительное образование детей и взрослых, организация мероприятий. ИП я оформляла через посредников за 7000 рублей, потому что не хотела сама вникать в процедуру.

Отработав полгода с двумя программами, я решила лучше подготовиться к нашему первому полноценному учебному году. Летом разработала еще 10 программ, добавила к географии историю и взяла 10 преподавателей в команду.

На запуск первого полноценного года я потратила еще 300 тысяч. Вложила их в разработку программ, реквизит и рекламу.

На сами программы, пробы и ошибки ушло 220 тысяч. Еще 30 тысяч потратила на бесплатные промоуроки — оплату работы педагогов и материалы. Все новые программы мы сначала тестируем.

250 000 ₽

ушло на разработку 10 программ и промоуроки

В первый полный учебный год мы окупили эти вложения и операционные ежемесячные расходы. В конце учебного года было 115 тысяч прибыли. Их я инвестировала в подготовку к следующему году. Добавлять из своих уже не пришлось так много, как раньше, — всего 50 тысяч рублей.

Мы не работаем со школами и учителями напрямую. По закону в нашей стране бесплатное образование, и учителя не имеют права навязывать платные услуги школьникам.

При этом родители очень хотят разнообразить учебный процесс. А мы экономим им время на организацию внеклассной деятельности.

Куда-то вывезти младших школьников с каждым годом становится все сложнее: ужесточаются правила перевозки групп детей. Их можно перевозить только на автобусе, детей нельзя посадить в метро или в маршрутку. Минимальная стоимость автобуса — 10 тысяч рублей. Добавим сюда стоимость экскурсии. Плюс огромное количество документации, потому что нужно разрешение ГИБДД, директора школы, договор с транспортной компанией. Стоимость поездки, даже не материальная, а временная, возрастает для родителей. Поэтому актуальным становится запрос «Приезжайте к нам».

Родители приглашают нас в школу. Мы заключаем с ними договоры как с физлицами и подписываем акты. Они сами договариваются с классными руководителями, а те ставят в известность директора школы.

Мы можем устроить наш урок во время классного часа или на внеклассных занятиях. Поскольку мы проводим разовые занятия и не выдаем сертификатов, эта деятельность не подвергается лицензированию.

Мне потребовалось два года на то, чтобы признаться себе: я продаю не знания о стране, увы. Это у нас как бы недооцененная ценность. А на самом деле я продаю родителям их время, которое они экономят на том, чтобы организовать внеклассную деятельность.

Сценарии программ на старте писала я, теперь пишут педагоги и методисты. На разработку и тестирование одной программы уходит 2—3 месяца и 22 тысячи рублей.

Сначала мы прогоняем программу внутри команды. Потом проводим бесплатное мероприятие где-то не в школе — смотрим, как работают активности, и вносим коррективы. Затем устраиваем одно-два бесплатных мероприятия в школах. И только после того, как в программе все устаканится, ставим ее на продажу.

Сложность в том, что мы не можем быстро понять, успешна новая программа или нет. На это уходит целый учебный год. И только к следующему учебному году мы можем доработать программу, чтобы она лучше продавалась. Это очень долго.

Чтобы программа стала успешной, она должна нравиться детям. При этом тема должна быть близка и понятна родителям, так как заказывают и оплачивают занятия именно они. В прошлом году у нас появились три новые программы: «Тайны морских глубин России», «Н. И. Пирогов — чудесный доктор», «Д. И. Менделеев — ученый, открывший состав земли». Их выбрали сами родители: мы разослали по нашей клиентской базе список тем и устроили голосование.

Все наши программы — это чуть-чуть теории и много игры и работы с реквизитом. Уроки строятся по одинаковому формату. Первые 10—15 минут — вводный рассказ. Например: что такое Арктика, где она находится, кто ее открыл и почему это важно для нашей страны.

Дальше мы выбираем несколько фактов и оставшиеся полчаса стараемся, чтобы дети их запомнили. На уроке про Арктику разбираем реальную ситуацию, когда пропала полярная станция. Дети ее ищут, исследуя природу Арктики.

У них есть три задания. Сначала они изучают лед, рассчитывают, насколько он плотный. Мы даем им реальные космоснимки льда Арктики. Потом по облакам смотрят, в какой зоне циклона или антициклона они находятся. И последнее — по определителю птиц выясняют, какие рядом с ними птицы. Анализируют все подсказки — и получают местоположение пропавшей станции.

Детям нравится, если они могут что-нибудь потрогать, смастерить, унести с собой — что-то оригинальное, чего в школе никогда не дадут. В программе «Тайны морских глубин России» мы разворачиваем четырехметровый баннер — кита в натуральную величину. А в уроке о Менделееве проводим опыты и рассказываем про атом в игровой форме: дети делают из пластилина и палочек модели атомов.

Среди реквизита много личных вещей, привезенных из экспедиций. В исторических программах даем копии артефактов: доспехи богатырей, украшения. В географических — настоящие уральские самоцветы, китовый ус.

Самая успешная программа — «Камчатка — край чудес». Мы показываем на модели, как извергаются вулканы, и даем потрогать настоящую лаву. А еще проводим виртуальную экскурсию, и дети создают свою карту Камчатки с достопримечательностями. Эта карта остается в классе.

Мы с педагогами экспериментировали со сценариями и реквизитом, пробовали разные варианты раздатки и макетов. Что-то на уроках не заходило или было сложно перевозить, поэтому от этого пришлось отказываться.

Например, для камчатской программы сделали макет парка «Вулканы Камчатки» из пенокартона. Дети должны были его собирать и строить маршруты с разными объектами на пути — вулканами, гейзерами, медведями. Макет получился дорогой — 30 тысяч рублей.

30 000 ₽

ушло на макет парка «Вулканы Камчатки»

Нам он так нравился на эскизах. Но когда приехали забирать результат с производства, поняли, что педагогам будет тяжело возить его на занятия в общественном транспорте. Он весил почти 10 килограммов. Такси дорого, а машина есть не у всех. Тогда придумали сумку с колесиками, но после первого же урока стало понятно, что детям неясно, как собирать макет. На объяснения уходило 10—15 минут, которые не были заложены в урок. Пришлось отказаться от этой идеи и просто рисовать на ватмане карту полуострова с вулканами.

Бывает, идея кажется хорошей, но не заходит или заходит не сразу. Например, у нас есть программа про геральдику — гербы, флаги и государственную символику. Мы рассказываем детям, как строятся гербы. Потом рассказываем о городах России: участники придумывают им гербы, и мы сравниваем их с настоящими.

Программа хорошо работала на фестивалях: дети узнавали о городах, пока рисовали и лепили. Все уходили с поделками. Но в школы она не продавалась. Ведь уроки покупают родители и выбирают то, что им понятно и близко. А историю про гербы родители не поняли.

Чтобы не снимать программу, мы пробовали менять название. Перепробовали шесть версий, и только седьмая зашла на ура. Из «Занимательной геральдики» программа превратилась в «Лапы, хвосты и другие символы на гербах» и стала одной из самых популярных.

Кроме стандартных уроков, у нас есть расширенные событийные программы на 1,5 часа. Они посвящены Новому году, 8 Марта и выпускному. Например, в Новый год мы проводим путешествие по стране от Камчатки до Калининграда. За полтора часа дети узнают, как встречают праздник в разных регионах. Они поют «В лесу родилась елочка» на бурятском, делают карельские рождественские пряники — козули и алтайские национальные игрушки. Как-то даже провели такой корпоратив для детей сотрудников одной компании. Мама, которая заказывала нас в школу, решила, что они больше не хотят Дедов Морозов. И мы привезли им эту программу.

Сейчас у нас 15 обычных программ и 3 событийных. Они рассчитаны на 2—4, иногда 5 классы. Уроки соответствуют государственной программе по окружающему миру и разработаны на основе ФГОС — федерального государственного стандарта.

В первый полноценный учебный год я наняла много педагогов. Они совмещали мои выездные уроки с основной работой в других местах, и от этого сильно страдало качество. А качество — главное, ведь проект в основном продвигается с помощью сарафанного радио. Все тридцать детей, их мамы и учительница должны сказать «вау!».

Новые педагоги были мало вовлечены, редко давали уроки и от этого хуже чувствовали класс, не могли удержать дисциплину. Я поняла: лучше у меня будет три педагога — максимально загруженные и включенные в процесс. Тогда у них не возникнет желания искать параллельную работу и уходить.

Сейчас в «Знаю.Люблю» работает четыре педагога вместе со мной и два человека, которые занимаются административной деятельностью. Это молодые мамы, потому что в декрете удобно совмещать уроки и семью. Координировать работу мне помогает мама. Мы уже два года в таком составе.

Проблем с поиском педагогов нет — ищу на Фейсбуке. Гораздо сложнее удержать и создать команду. Самое страшное для меня, когда я в августе звоню, а мне говорят: «Знаешь, я на работу вышла» или «Я пошла учиться в аспирантуру».

Мы работаем удаленно. У нас нет офисов и аренды, но зато есть четкое время, когда мы общаемся. И контроль — бесконечное количество форм и таблиц, где описана вся деятельность.

Я работаю с людьми, которые хорошо знают предмет. Это либо предметные педагоги, либо ученые. Если человек не педагог, то у него должен быть довольно большой опыт с детьми. Аниматоров я не нанимаю, потому что работа в классе отличается от проведения мастер-классов и занятий с маленькими группами. Ты должен донести информацию правильно и при этом следить за дисциплиной и таймингом.

Дети разные, и урок всегда может пойти не по плану. Бывает, приходишь в класс, а учитель уходит. Иногда это нормально, а иногда полная катастрофа. В классе может быть неформальный лидер, и если у него плохое настроение, а педагог уходит, лидер включает протест: ему скучно, неинтересно и пр. И он заводит весь класс: дети отвлекаются, занимаются своими делами, перекидываются записками. Неопытный педагог может не справиться с такой ситуацией, и урок будет сорван.

Мне проще выступать перед двумя сотнями инвесторов, чем перед тридцатью детьми в классе.

В месяц мы проводим 30—40 уроков. Занятия проходят в школах Москвы и Подмосковья. 99% — это обычные государственные школы.

Стандартная цена урока — 9000 рублей. На занятие приходят 27—35 человек в зависимости от размера класса. Получается примерно по 300 рублей с ребенка. Есть скидки: два урока дешевле, три еще дешевле, повторный заказ тоже дешевле. Поэтому бизнес-план построен из стоимости занятия 7000 рублей. Меньше 7000 рублей уже не можем. При маржинальности 30% выходит около 3000 рублей прибыль с одного занятия.

9000 ₽

стандартная цена урока

Операционные расходы «Знаю.Люблю» распределяются по году неравномерно. На начало учебного года приходятся самые большие траты — за разработку программ и рекламу. Годовой рекламный бюджет может быть 300 тысяч рублей. В сентябре мы запустим рекламную кампанию на 100 тысяч, а в марте потратим всего 5 тысяч.

Оплата работы преподавателей сдельная, за урок. Педагоги работают по договору ГПХ. Учителю идет 2000 рублей, если урок в Москве, и 3000 рублей, если за городом. Если у нас заказали сразу несколько уроков, мы делаем скидки, но на оплате педагогу это не отражается: три урока провел — получил 6000 рублей. Я сама веду уроки и знаю, как это тяжело.

Фонд оплаты труда зависит от количества уроков, которые провели. Если за месяц прошло 30 уроков, то педагоги получили 60 тысяч рублей.

Люди, которые занимаются административной деятельностью, тоже работают по договору ГПХ. Их доход зависит от количества проектов, в которых они участвуют.

Расходы по сайту, банковское обслуживание и бухгалтерию я оплачиваю из бюджета B2B-направления.

Корпоративное направление появилось в «Знаю.Люблю» случайно.

В начале 2016 года мы были на каком-то фестивале в Москве. У нас висела вывеска: «Уроки, квесты про Россию». К стенду подошла женщина, как потом оказалось — генеральный директор центра винного туризма «Абрау-Дюрсо». Она спросила: «А сделаете нам квест?»

«Абрау-Дюрсо» — это не только завод. Там огромная территория с гостиницами, ресторанами, школой, кондитерской и спа. Дирекция захотела помимо дегустаций и экскурсий разработать для своих посетителей еще одну активность. Тогда как раз были популярны квесты. Нас хотели нанять, чтобы мы разработали у них в подвалах квестовые комнаты.

Основной принцип, которому я следую, берясь за проект: он должен рассказывать о стране. Если бы это было что-то в духе «отруби руку» или «найди клад», я бы отказалась. Но нас попросили отразить в квесте позиционирование и историю бренда. А история очень долгая и интересная, ведь это единственный в нашей стране завод, который никогда не прекращал выпускать шампанское. Они начали делать его еще для дома Романовых, работали и в советское время, и в войну, и продолжают до сих пор.

Я придумала им два сценария — на каждый потратила месяц. По одному — игрокам за 60 минут нужно было выяснить, кто похитил из подвалов завода эталонное шампанское начала 20 века. По второму — раскрыть рецепт коллекционного вина, который был создан к юбилею дома Романовых в 1912 году.

Муж и его коллега взяли на себя техническую реализацию. Муж нанял декораторов, которые создали и смонтировали реквизит. На это ушел еще один месяц. Заработали мы тогда немного — тысяч сто.

С тех пор я берусь за корпоративные проекты — они находят меня сами. Например, мы проводим городские фестивали, мероприятия для туристической компании RussiaDiscovery. Если компания позиционируется как российский бренд, вокруг этого можно выстраивать что-то для детей и взрослых.

Под каждый проект я нахожу команду. Чем дальше, тем эта команда все более и более постоянная.

Корпоративное направление мы с самого начала никак не рекламировали — клиенты находили меня сами благодаря сарафанному радио и нетворкингу. Зато со «Знаю.Люблю» перепробовали разные форматы.

На старте мы продавали программы «Знаю.Люблю» через соцсети и участвовали в фестивалях. У нас не было сайта, только презентация в PowerPoint. Сайт мы сделали летом 2016 года — к первому полноценному учебному году. По сути это была та же презентация, только мы выложили ее в интернет. Осенью 2017 года мы сделали полноценный сайт «Знаю.Люблю». А в августе 2018 года мы запустили сайт, где собрали наши корпоративные проекты.

90% заходов на сайт — это прямой запрос «Знаю.Люблю». С одной стороны, это круто, но с другой — непонятно, как этим управлять. Ты не знаешь, кто эти люди и откуда они пришли. Мы спрашиваем всех, откуда они о нас узнали. В основном говорят: были в соседней школе, были в младшем классе.

Мы представлены на популярных у родителей площадках: www.osd.ru, www.inlearno.ru, klass-exc.ru. Даем рекламу в Фейсбуке, тематических сообществах родительских комитетов, контекстную рекламу. Распространяем буклеты в школах.

В прошлом году, чтобы повысить интерес к программам в неходовые даты, мы устроили рассылку среди подписчиков: при заказе урока в класс приходит фотограф и дети получают фото в подарок. Наша сотрудница профессионально снимает, и она взяла на себя роль фотографа. К сожалению, эта акция не увеличила продажи.

Прекрасно работает сарафанное радио — часто приходят по повторным запросам. Если в школе заказали урок, то 70% потом возвращаются. Могут заказать в тот же класс другую программу или в другой класс. Бывает, что у мамы ребенок в первом и в третьем классе, и нас зовут и туда, и туда.

Хорошо работают офлайн-мероприятия вроде фестивалей. То, что мы делаем, лучше показывать, а не объяснять словами. Первые полгода, когда я ходила по встречам с детскими клубами, библиотеками и школами, то меньше чем за полчаса не могла объяснить, что делаю. Ну, какая-то игра про Россию для детей. Настольная? Нет. Квест? Нет. А что?

Первые два года мы ходили на все фестивали и маркеты, в том числе летом. На них ушло очень много денег, а результатов не было. Школьники разъезжаются на каникулы, и туда ходят в основном мамы с малышами. Это не наша аудитория.

Теперь мы участвуем в фестивалях только внутри учебного года. Это «Первозданная Россия» и фестиваль Русского географического общества. В год выходит три-четыре мероприятия.

Мы ничего не зарабатываем с этих фестивалей. Для нас это дополнительные, хотя и небольшие, расходы — до 10 тысяч за мероприятие. Мы тратимся только на работу педагогов и раздаточный материал. И не платим за участие, так как нас приглашают создать контент мероприятия. За это мы получаем доступ к аудитории, можем распространять свои буклеты.

Такие мероприятия проходят в октябре-ноябре и феврале-марте. В апреле делать что-то уже бесполезно, потому что учебный год кончается и все забывается.

Летом 2018 года я наконец собрала весь свой опыт и назвала это Агентством национального просвещения. Тогда же я сделала сайт и выделила три направления, в которых делаю проекты.

Первое — это развитие внутреннего туризма, создание туристических продуктов. Наши заказчики — руководства регионов и руководства курортов, таких как «Роза хутор» или «Абрау-Дюрсо».

Второе направление я назвала «гражданским патриотизмом». Меня ругают за это слово, но я пока не придумала ничего лучше. Самый яркий пример — «Знаю.Люблю». Мы рассказываем в разных форматах и для разной аудитории про природу, культуру и историю России. Проводим игры, квесты, уроки, лектории.

Третье — экологическое просвещение. Но здесь мы скорее не про раздельный сбор и экономию энергии, а про сохранение природного наследия. Например, вместе с фондом «Чистые моря» мы разработали игровые занятия, на которых учим детей бережному отношению к природе. Заказчиком была сеть семейных отелей в Краснодарском крае.

Три года мы участвовали в разработке мобильного приложения для ООН — игры для детей, чтобы мониторить состояние экологии Черного моря. В проекте участвовали Россия, Украина и Грузия. Нужно искать на пляжах Черного моря животных, которые входят в список индикаторных видов. Они чутко реагируют на чистоту моря, и по их наличию или отсутствию можно делать вывод об экологическом состоянии берега. Если нашел — делаешь фото и отправляешь ученым. Ученые собирают эти данные и на их основе делают карты экологического состояния побережья Черного моря.

У «Знаю.Люблю» всего шесть рабочих месяцев: октябрь, ноябрь, декабрь, февраль, март и апрель. В сентябре учебный год только раскачивается. В январе продаж нет из-за праздников и каникул. В мае тоже праздники, становится тепло, и все стараются куда-то ездить. Летом каникулы.

В августе-сентябре, когда мы вкладываемся в новые программы и рекламу, мы в минусе. К декабрю выходим в ноль. Вторая половина года идет в плюс.

В месяц сезона мы проводим 30—40 уроков. Оборот выходит 250—300 тысяч. Прибыль 75—90 тысяч рублей. То есть маржинальность 30%, и она растет с каждым годом, потому что новых программ мы делаем немного и работаем с тем, что уже есть.

Как-то мы считали объем рынка. По самому минимуму это миллионы рублей. Предположим, в Москве 700 государственных школ. Нам интересны 2, 3 и 4 классы — они больше всего заказывают. В каждой параллели, например, по три класса. Класс проводит как минимум два внеклассных мероприятия в год. Хотя на самом деле у нас есть школы, в которые мы ездим каждый месяц. Даже при минимальной цене за урок 7000 рублей, на которой у нас построен бизнес-план, выходит 88 миллионов. Нам есть куда расти.

При этом корпоративная история выгоднее и интереснее. Потому что B2B — это проекты. То есть это задача, деньги, результат. В корпоративных проектах маржинальность больше — 35—40%. Выручка агентства за 2018 год составила 5 678 000 рублей. Прибыль — 1 978 000 рублей.

Мы готовы к франшизе «Знаю.Люблю»: собрали юридические документы, прописали бизнес-планы и контент. Я готова делиться с желающими, кто хочет развивать это в регионах.