Снова нечего надеть: что такое эффект Дидро
Путеводитель по психике. Выпуск № 8
Бывает, купишь новую вещь — и все остальные начинают казаться уродливыми и устаревшими.
Это приводит к целой череде незапланированных трат. К сумке приобретаются туфли, брюки, рубашка, а потом — платье. Или купишь машину — и сразу хочется купить для нее новые диски, заказать дорогую отделку салона. И так до бесконечности. Ученые называют этот феномен эффектом Дидро. Рассказываем о нем в новом выпуске путеводителя по психике.
В предыдущем выпуске: кто такой внутренний критик.
Что это
Эффект Дидро — это склонность человека терять интерес к своим старым вещам после покупки чего-нибудь нового. Желание немедленно заменить старые вещи во многих случаях приводит к неконтролируемым и ненужным расходам — их называют спиралью потребления.
Термины «спираль потребления» и «эффект Дидро» в конце 1980-х ввел в научный оборот канадский антрополог и исследователь моделей потребления Грант Маккракен. Французский философ 18 века Дени Дидро впервые — на собственном примере — описал такой тип поведения в эссе «Сожаления о моем старом халате».
Дочь философа собралась замуж, но у него не было денег на приданое. Об этом узнала российская императрица Екатерина Вторая. За 10 000 ливров — в современном эквиваленте это 50 000 $, — она купила у Дидро его личную библиотеку. И из уважения к философу оставила ее ему в пожизненное пользование, назначив библиотекарем.
Дидро так обрадовался свалившемуся на него богатству, что купил себе новый пурпурный халат. И тут возникла проблема. Все остальные вещи в доме померкли на фоне нового наряда. Он решил выбросить их и купить другие — такие же прекрасные, как его красный халат.
На смену обстановки ушла большая часть денег, полученных от Екатерины Второй. И Дидро стал еще беднее, чем был раньше. «Я был абсолютным хозяином своего старого халата, но я стал рабом нового», — написал он в эссе.
Эффект Дидро проявляется во множестве бытовых ситуаций, связанных с потреблением. Причем запустить спираль ненужных трат могут не только новые покупки, но и предстоящие важные события, во время которых хочется выглядеть на все сто.
Вот мысли и установки, которые могут указывать на то, что вы стали жертвой эффекта Дидро:
- «Купил себе новую рубашку, потому что старая совсем износилась. Теперь мне нужны подходящие к ней брюки, туфли, носки, галстук. Иначе ее не с чем носить»;
- «Приобрела, наконец, абонемент в фитнес-клуб. Но чтобы начать тренироваться, мне еще нужны новые кроссовки, форма. А кроме того: купальник, очки и шапочка для бассейна»;
- «Обновил автомобиль. Хочу заказать на него новые диски, покрыть пленкой или натереть воском, поставить автозапуск»;
- «Купили билеты на Мальдивы! Теперь нужна новая одежда, купальники, очки, обувь. И вообще, надо выглядеть дорого и красиво. Наверное, возьму кредит, чтобы провести две недели с шиком»;
- «Ура, мы женимся. Свадьба должна быть незабываемой: закажем самый дорогой ресторан, ведущих, диджеев, фотографов, сделаем выездную регистрацию, поедем в свадебное путешествие»;
- «Собрались в театр, а мне совсем нечего надеть. Все, что висит в шкафу, уже не по разу носила»;
- «Не въезжать же в новую квартиру со старой мебелью. Давай купим в нее хотя бы кровать. И диван. Закажем полки».
Почему возникает
Из-за желания выразить свою идентичность. Психологи отмечают: покупая себе новые вещи, люди руководствуются не только рациональными соображениями или вкусом. Но и представлениями о собственной идентичности: о том, к какой социальной группе, субкультуре, классу, гендеру они принадлежат.
Чем лучше вещи сочетаются между собой, тем более целостным получается образ — и тем более четкий сигнал о своей идентичности человек посылает тем, кто его окружает. Именно поэтому люди могут испытывать неосознанную потребность окружить себя идеально подобранными комплектами из вещей.
Из-за желания повысить свой статус. Еще одна символическая функция вещей в жизни человека — отражать его положение в обществе. Корреляция тут простая: чем дороже и качественней вещи — тем богаче и статусней их обладатель. Из-за этого люди иногда одну за другой покупают дорогие и престижные вещи, которые нередко им не по карману, и так пытаются создать видимость того, что их статус выше, чем на самом деле.
Из-за гедонистической адаптации. Так ученые называют свойственную всем людям тенденцию быстро привыкать к окружающим их материальным вещам и переставать получать от них удовольствие. В результате люди начинают меньше ценить то, чем владеют, — и с легкостью с этим расставаться. А желание вернуть в жизнь радость от обладания вещами заставляет их сильнее хотеть то, чего у них еще нет.
Из-за сложностей с регуляцией эмоций. Шопинг нередко вызывает всплеск положительных эмоций: на физиологическом уровне процесс покупки повышает уровень дофамина — нейромедиатора, который позитивно влияет на настроение. Некоторые люди привыкают использовать этот механизм, чтобы почувствовать себя лучше, когда им страшно, тревожно, грустно, скучно или одиноко. Это приводит к ненужным импульсивным покупкам, каждая из которых может запустить спираль потребления, свойственную эффекту Дидро.
В чем опасность
Эффект Дидро — одна из причин, почему многим людям годами не удается улучшить свои отношения с деньгами, сделать их более здоровыми. Из-за нерациональных и спонтанных покупок они меньше откладывают, чем могли бы. Чаще залезают в долги и берут кредиты.
Отсутствие финансовой стабильности, в свою очередь, негативно сказывается на психологическом самочувствии людей. Есть данные, что из-за проблем с деньгами у людей нередко растет уровень тревожности, возникают проблемы со сном. Повышается риск развития депрессии и других серьезных расстройств.
Склонность человека к импульсивным тратам, вызывающая финансовые проблемы, часто становится причиной семейных ссор. Что нередко приводит к разводам.
Что делать
Лучший способ защититься от эффекта Дидро — свести к минимуму импульсивные покупки, которые могут привести к раскручиванию спирали потребления. Для этого нужно научиться контролировать свое финансовое поведение.
Планируя крупную покупку, тщательно взвешивайте за и против. Например, ответьте себе на вопросы: Точно ли вам нужна эта вещь? Повысит ли она качество вашей жизни и если да, то как? Не будет ли она по функционалу полностью дублировать вещи, которые у вас уже есть? Это поможет принять осознанное решение о покупке.
Заведите тетрадь импульсивных покупок. В ней ведите учет того, сколько потратили на вещь, а потом — сколько раз ею пользовались. Когда в следующий раз у вас возникнет желание купить что-то похожее, — сверьтесь с тетрадью, чтобы проверить, точно ли будете этим пользоваться. Это поможет остудить эмоции.
Когда вам нестерпимо хочется что-нибудь купить, попробуйте определить, откуда взялось это желание. Может быть, эта вещь вам действительно нужна — и вы точно знаете, что будете часто ею пользоваться. Тогда смело решайтесь на покупку. А может быть, у вас просто не задался сегодня день: дети капризничают с утра, а на работе ворчит начальник. И вы просто пытаетесь исправить свое настроение с помощью очередной покупки.
Вспоминайте о своих глобальных финансовых целях. Например, о том, что вы копите на оплату образования для детей. Или пытаетесь поскорее выплатить ипотеку. Это включает рациональную часть вашего мозга — и риск совершить импульсивную покупку снизится. Если не сработает, есть другой способ. Отложите покупку хотя бы на день. К концу этого срока вы, скорее всего, обнаружите, что желание почти исчезло.
Ежемесячно откладывайте на покупки для удовольствия сумму, которая не нанесет ущерба вашему бюджету. Деньги — это инструмент. Они созданы, чтобы их тратили. И нет ничего зазорного в том, чтобы иногда порадовать себя какой-то покупкой. Просто нужно реалистично планировать такие траты. И стараться тратиться только на то, что вы искренне и давно любите. А не на то, что вам в какой-то момент внезапно понравилось.
Другой совет: чтобы ненароком не запустить новую спираль потребления, старайтесь покупать вещи, которые хорошо сочетаются с тем, что у вас уже есть.
Используйте все, что у вас есть, по максимуму. В том числе то, что было куплено импульсивно.
По поводу и без повода надевайте нарядную одежду. Чаще готовьте в посуде, которую приобрели, мечтая стать великим шеф-поваром. Старайтесь почаще выбираться на природу, чтобы использовать набор туристического снаряжения, на который год назад спустили целое состояние. Вы не только будете меньше переживать из-за потраченных денег, но и сделаете свою жизнь чуть ярче и интереснее.
Знания о психологии и работе мозга, которые помогут выжить в этом безумном мире — в нашем телеграм-канале. Подписывайтесь, чтобы быть в курсе происходящего: @t_dopamine.
11.08.22, 15:17
Иногда сталкиваюсь с противоположным результатом: новая вещь настолько хороша, что не хочу её носить и подбирать что-то конкретно к ней. Висит пару лет в шкафу, но стоит раз надеть - и чего я её солила в шкафу? Отличное же платье/рубашка/туфли. И со всем сочетается.
С другой стороны это останавливает от покупок, вон же с биркой лежит, а не ношу.
12.08.22, 03:45
Все философы — бомжи (с).
Все хорошо, кроме идеи вести тетрадь импульсивных покупок. Строгий учёт импульсивного вообще забавно звучит.
Ждала совета «лучше импульсивно покупайте акции, инвестируете в красивый портфель».
P.s. Я часто покупаю импульсивно еду в магазине, если голодная туда пришла. Доставка продуктов решает проблему полностью.
12.08.22, 07:43
Под последним абзацем подписываюсь!!! Выкорчевать из головы вот это вот "не трогай, это на новый год" родом из детства - и жить сразу станет чуть легче и приятнее)
01.09.22, 20:07
Александр, отсыревает? вы держите своих женщин в подвалах?
12.08.22, 19:37
Если хочется пойти и что-то купить просто чтобы себя порадовать то чаще всего это легко удволетворить мелочью, особенно, если ее долго и тщательно выбирать. Новый лак для ногтей, ароматное мыло или гель для душа, смешные носки, вкусного чая на две-три заварки итп... Траты получаются символические, 100-300р, а желание удволетворено. Только фокус именно в тщательном и внимательном выборе, это аналог "дать вещи из интернет-магазина неделю полежать в корзине, прежде чем покупать"
25.08.22, 21:15
Светлана, чтобы ее раскупили или цена повысилась. Отличная стратегия)
11.08.22, 13:46
Как хорошо, что мне всего хватает и близок лагом, а откровенно старые тряпки и вещи вообще не стоит хранить дома, в этом помогает расхламление и минимализм, главное и тут палку не перегибать
11.08.22, 13:50
У меня бывает возникает похожая беда с бездумными подарками. Некоторые люди без злого умысла дарят какие-то вещи, которые с одной стороны мне хотелось бы иметь, но всегда от них отказывалась из-за того, что включается эффект накопительства. Например, как-то подарили книгу и вот прошло время и у меня уже вся серия из 32х, каждая стоимостью от 400 до 650 рублей. Иногда лучше ничего, чем все.
11.08.22, 13:28
Вот и нечего держать дома старые вещи, сразу заменять как теряют вид и не будет ничего подобного
12.08.22, 06:04
Старина Дени, как я тебя понимаю! Купил в Стамбуле в Puma штаны, прикольные, у нас такие не продавались. Еще и по скидке большой. Привез домой - носить не с чем, пришлось купить кофту. И рюкзак к ним нужен, у меня нет подходящего)
14.08.22, 12:17
"Жизнь и воротник" Н.А. Тэффи
23.04, 12:14
Божечки, спасибо огромное за статью, еще и каждый пункт подкреплен исследованиями! Вам бы в научном журнале выпускаться, даже представить не могу сколько усилий в неё вложили 🥹
Но всё было не зря, это шедевр! И очень полезно кстати 🔥
11.08.22, 22:35
Купила легинсы для велика, так как подумала, что кататься в джинсах - не спортивно. Ни разу ещё не одела :) в целом покупки люблюэкономная, хождение по магазинам меня успокаивает, но я могу вполне удовлетворится и новой упаковкой мыла с каким-то вкусным запахом и белой футболкой рублей ща 500 и ещё порадоваться какая я экономная.
14.08.22, 21:12
Алексей, ага. Только в стоптанной паре женщине ходить не дадут спокойно. Замучают жалостью. Да и в потрёпанной одежде ходить не совсем уместно. А так да, у меня 7 одинаковых черных футболок по 300 р на лето, так и то пристают, почему не белые. А вот с гаджетов старым можно и походить до его смерти.