В марте «Икея» временно закрыла свои магазины в России, а в июне объявила о сокращении бизнеса в стране.

Компания продаст заводы и сократит часть сотрудников, а магазины оставит закрытыми. Работники получат компенсацию в размере семи окладов. Принадлежащие «Икее» торговые центры «Мега» и «Химки бизнес-парк» продолжат работу.

Оставшиеся на складах товары для дома «Икея» продаст. Распродажа пройдет в онлайн-формате: она начнется 5 июля и продлится несколько недель, пока товары не закончатся. Информацию о распродаже и доставке можно узнать на сайте «Икеи». С 27 июня право купить товары получили сотрудники «Икеи». После этого на «Авито» появились десятки объявлений о поиске работников компании с предложениями купить мебель за вознаграждение.

«Икея» развивала свой бизнес в России 22 года и за это время инвестировала несколько миллиардов евро. Компания открыла десятки магазинов, ТЦ и студий, построила четыре завода и обзавелась множеством местных партнеров. Расскажу, как «Икея» повлияла на мебельный бизнес в России и что известно о будущем ее активов.

Как работал бизнес «Икеи» в России

Об открытии магазинов «Икея» в России основатель компании Ингвар Кампрад задумался еще в конце 1980-х. Тогда бизнесмен посетил Москву и договорился о сотрудничестве с местными производителями и об открытии гипермаркетов. А на мебельном заводе в Ленинградской области установили шведское оборудование и начали выпускать стулья из карельской сосны.

Из-за распада СССР «Икея» отложила выход на российский рынок: первый магазин открылся в марте 2000 года в Химках. Инвестиции составили 100 миллионов долларов. В декабре 2001 года заработал магазин в Москве, в декабре 2003 года — в Петербурге. Параллельно «Икея» развивала сеть торговых центров «Мега»: первый открылся в декабре 2002 года в Москве.

К весне 2022 года в России работало 14 совмещенных комплексов «Икеи» и ТЦ «Мега»: три в Москве и области, два — в Петербурге, по одному — в Новой Адыгее, Уфе, Ростове-на-Дону, Самаре, Омске, Новосибирске, Казани, Нижнем Новгороде и Екатеринбурге. Еще у компании были три точки меньшего формата и девять студий. Всего — 26 магазинов.

С 2000-х «Икея» развивала в России собственное производство: в июле 2002 года в Тихвине открылась первая фабрика. Строительство первой очереди обошлось в 15 миллионов долларов. Вскоре в стране открыли еще три завода: в Подберезье в Новгородской области, в Красной Поляне в Кировской области и в Есипово в Московской области. Последний затем переформатировали в дистрибьюторский центр. Сейчас на продажу выставлены четыре завода: по одному в Ленинградской и Кировской областях и два производства в Новгородской. Аналитики оценивают их стоимость в 15 миллиардов рублей.

Как работали заводы «Икеи», млрд рублей

Что производил Количество сотрудников Выручка Чистая прибыль (убыток)
«Икея Индастри Тихвин» Мебель из массива для гостиных и спален 1057 5,5 0,4
«Икея Индастри Вятка» Столы, полки, журнальные столики, кровати, стеллажи 725 2,1 −0,1
«Икея Индастри Новгород» Шлифованные и ламинированные ДСП, в том числе влагостойкие и корпусная мебель из ДСП 622 9,9 0,3
«Икея Индастри Тихвин»
Что производил
Мебель из массива для гостиных и спален
Количество сотрудников
1057
Выручка
5,5
Чистая прибыль (убыток)
0,4
«Икея Индастри Вятка»
Что производил
Столы, полки, журнальные столики, кровати, стеллажи
Количество сотрудников
725
Выручка
2,1
Чистая прибыль (убыток)
−0,1
«Икея Индастри Новгород»
Что производил
Шлифованные и ламинированные ДСП, в том числе влагостойкие и корпусная мебель из ДСП
Количество сотрудников
622
Выручка
9,9
Чистая прибыль (убыток)
0,3

Завод в Красной Поляне упомянут в книге «Есть идея! История IKEA»

Маленький поселок Красная Поляна имеет явно выраженную шведско-русскую направленность.

Здесь для «Икеи» производят стеллажи «Ивар» и кухонные столешницы «Прономен». Заказы выполняет «Домостроитель» — фабрика, построенная по приказу Сталина в 1946 году. […]

На протяжении полувека «Домостроитель» работал на план и государство. Приватизация 1993 года жестко ударила по предприятию: внезапно кончились государственные заказы, но зато появилось много искателей удачи, которые перебрасывали собственность как футбольный мяч. Фабрика походила на брошенного родителями ребенка. Отсутствие работы, реальная угроза нищеты, невозможность вернуться в прошлое.

[Директор] Владимир [Остасевич] едет в Будапешт, где на свой страх и риск вступает в переговоры с «Икеей» и в 1994 году получает первый пробный заказ, который «Домостроитель» успешно выполняет. За три месяца 1997 года с помощью «Икеи» фабрику перестраивают. Тогда оборот составлял 35 миллионов рублей, а в 2005 году сумма достигала уже 217 миллионов. Рабочие, сейчас их на 700 человек больше, чем на момент начала сотрудничества, получают стабильную зарплату. А раньше — раз в квартал, и то по обещанию. […] На долю «Домостроителя» приходится 98% сборов в поселковый бюджет.

Компания сотрудничала с 47 российскими производителями, которые делали мебель для продажи не только в России, но и в других странах. Среди партнеров «Икеи» были мебельные фабрики, лесозаготовщики, клининговые компании и даже производители соусов для ресторанов. На «Икею» приходилось от трети до 80% их производства.

Например, с 1990-х годов с «Икеей» работал вологодский производитель «Стайлинг». Компания отвечала за полный цикл производства: закупала «сырые» доски, сушила и обрабатывала их, производила мебель, упаковывала и передавала в логистическую службу ретейлера. Товары из Вологды продавали в странах Европы, Австралии, Японии, Китае, Америке и Канаде.

По такой же схеме работал Поволжский фанерно-мебельный комбинат в Зеленодольске. 900 работников комбината производили табуреты — в том числе для отправки в страны Евросоюза. В 2022 году компания сообщила о выпуске семимиллионного экземпляра.

1 миллион матрасов в год для «Икеи» выпускала «Аскона»: после приостановки работы шведской компании там пришлось отправить в отпуск, простой или переориентировать на другие проекты 600 сотрудников. На заказы «Икеи» в «Асконе» приходилась треть выручки.

«Шуйские ситцы» из Ивановской области поставляли для «Икеи» постельное белье: оно составляло 30% оборота. После приостановки работы шведского ретейлера в компании создали коллекцию Yerrna — идентичную той, что выпускали для «Икеи». Ее распространяют через маркетплейсы.

«Патера-сервис» из Москвы поставляла для «Икеи» торговое оборудование — например, для вывески ковров. В компании из-за ухода шведов не переживают, так как считают, что смогут поставлять продукцию другим магазинам.

За время работы в России «Икея» инвестировала 4 миллиарда евро, а в 2021 году объявила о планах вложить в ближайшие годы еще 1 миллиард. Деньги должны были пойти на реновацию старых и открытие новых магазинов, логистику и устойчивое развитие.

2021 год стал финансово самым удачным для «Икеи» в России: продажи выросли на 31%, а доля онлайн-продаж выросла с 11—13 до 20%, но объемы компания не раскрывала. По оценке журнала Forbes, выручка «Икеи» в России в 2020 году составила почти 250 миллиардов рублей. Она занимала 10-е место в рейтинге крупнейших иностранных компаний в России.

Гендиректор сети Понтус Эрнтелл отмечал, что российский рынок стал одним из значимых в глобальной выручке компании.

Как «Икея» влияла на мебельный бизнес и что теперь изменится

К 2022 году компания занимала 20% российского рынка мебели. Вместе с «Икеей» в российскую мебельную отрасль пришло много нового в подходах как к ведению бизнеса, так и к создаваемым товарам.

Благодаря «Икее» цены на мебель становились ниже. Компания делала ставку на нижний ценовой сегмент, из-за чего остальным приходилось занимать другие ниши либо снижать цены. По мнению гендиректора InfoLine Ивана Федякова, после ухода «Икеи» цены на мебель вырастут: то же самое произошло на рынке общепита после закрытия «Макдональдса».

Такие компании задают уровень конкуренции, что вынуждает других производителей держать цены и проводить акции. Об этом говорят и сами мебельные компании. Когда «Икея» приостановила работу, гендиректор Hoff Максим Гришаков заявил, что ее уход приведет к снижению конкуренции на рынке и ухудшению качества продукции и сервиса.

«Икея» приучила мебельщиков к стабильности и плановости. Поставщики компании привыкли производить один и тот же ассортимент большими партиями. По данным Forbes, в объеме производства одной крупной фабрики шведский ретейлер занимал 25%: партнерство было выгодно, так как гарантировалась стабильная загрузка производства.

Об этом говорил и гендиректор вологодской фабрики «Стайлинг» Виталий Егоров: за закупочные цены приходилось постоянно бороться, но надежное партнерство, гарантированные заказы и возможность долгосрочного планирования перевешивали минусы. Теперь производителям придется искать новых крупных заказчиков.

«Икея» придерживалась высоких стандартов ведения бизнеса, избегая коррупции. Компания постоянно сталкивалась со сложностями при открытии магазинов. Например, в Уфе строительство «Меги» длилось больше пяти лет, а открытие торгового центра в Самаре переносилось восемь раз. Подобные проблемы наблюдались при открытии магазинов в Ростове-на-Дону, Новосибирске, Нижнем Новгороде и Екатеринбурге.

Каждый раз причина заключалась в претензиях надзорных органов из-за нарушения санитарных норм, требований пожарной безопасности, отсутствия документов или разрешений на строительство. СМИ писали, что такое внимание вызвано нежеланием шведской компании давать взятки. В феврале 2010 года «Икея» уволила двух директоров по Центральной и Восточной Европе «за терпимость по отношению к коррупции» со стороны подрядчика.

«Икея» принесла в Россию особую культуру производства, основанную на поддержке. Компания помогала своим партнерам. Ингвар Кампрад лично приезжал с консультациями в Нижний Новгород на фабрику «Славянской мебельной компании» и в Вологду на завод «Стайлинга».

Шведская компания помогала и финансово. Зимой 2006 года «Икея» спасла бизнес «Асконы»: тогда на крупнейшем заводе компании в Коврове произошел пожар. Шведский партнер выделил «Асконе» около 1 миллиона долларов в качестве предоплаты за матрасы, которые они должны были произвести после восстановления. А вологодскому «Стайлингу» на старте производства «Икея» закупала оборудование.

«Икея» ввела моду на скандинавский стиль в России. Именно шведская компания сделала скандинавский дизайн массовым и доступным. В гипермаркетах продавали не просто мебель, а атмосферу — с вариантами интерьеров, включающими в себя декор, посуду и разные бытовые мелочи, рассуждает гендиректор «Первой мебельной фабрики» Александр Шестаков.

Популярность такого стиля привела к появлению мебельных брендов, вдохновлявшихся «Икеей». К таким, например, относятся бренды Mobi из Нижнего Новгорода и Sheffilton из Калуги.

Что известно об условиях продажи активов

В объявлении о сокращении бизнеса «Икея» заявила о продаже четырех заводов, но не пояснила, на каких условиях и в каком формате она состоится. Компания ничего не говорила публично о продаже магазинов, тем не менее, по данным «Ведомостей», ретейлер стал уведомлять арендодателей о желании досрочно расторгнуть договоры. При этом 22 июня представители «Икеи» заявили, что надеются вернуться, хоть и не в ближайшее время.

Федеральная антимонопольная служба пока не получала ходатайств о покупке российских активов «Икеи», но ограничений для сделки не видит. По мнению главы ФАС Максима Шаскольского, на рынке достаточный уровень конкуренции, а компаний, занимающих доминирующее положение, нет.

Кто может стать покупателем

По данным Минпромторга, заинтересованных в покупке активов «Икеи» «очень много» — как по каждому из гипермаркетов, так и по всем четырем заводам. Публично об этом заявили четыре компании: мебельные ретейлеры Hoff и Mr.Doors, холдинг АФК «Система» и сеть магазинов «Твой дом».

Hoff — одна из крупнейших российских сетей товаров для дома, существующая с 2008 года. Изначально компания работала по франшизе австрийской сети Kika, но затем стала оригинальным брендом, пытавшимся конкурировать с «Икеей». В России у Hoff 59 магазинов.

Hoff готов рассматривать активы шведского ретейлера, если компании сделают такое предложение. По словам Гришакова, это вписывается в стратегию развития компании: у «Икеи» и Hoff пересекаются регионы присутствия, а многие магазины находятся в одних и тех же торговых центрах.

АФК «Система» — российский инвестиционный холдинг, под управлением которого находятся компании из разных сфер. Например, оператор МТС, магазины «Детский мир», сеть лечебно-профилактических учреждений «Медси» и лесопромышленный холдинг «Сегежа групп».

Подробностей о планах «Системы» относительно активов «Икеи» мало, ранее компания не занималась продажей мебели. Владелец АФК «Система» Владимир Евтушенков считает, что сделка могла быть дать синергию с лесопромышленным холдингом «Сегежа групп».

Сеть гипермаркетов для дома и дачи «Твой дом». Пять магазинов работают в Московской области, еще один гипермаркет — в Воронеже. В компании отметили, что в первую очередь готовы поддержать локальные мебельные фабрики, так как по ним ситуация ударила сильнее всего. «Твой дом» готов также брать на реализацию товары от поставщиков «Икеи».

Mr.Doors — производитель мебели, работающий с 1996 года. Компания начинала с производства шкафов-купе, сейчас ее основная специализация — изготовление корпусной и встраиваемой мебели. Магазины сети есть в трех странах: России, Казахстане и Киргизии. В Москве у Mr.Doors более 50 точек.

По словам владельца Mr.Doors Максима Валецкого, компания рассматривает активы «Икеи» для расширения производственных мощностей. Но для принятия решения о покупке важно понять, можно ли перестроить цеха под запуск мебели небольших или средних серий, отметил Валецкий.

Эксперт по оценке бизнеса Игорь Тетерин считает, что Hoff, АФК «Система» и «Твой дом» — основные вероятные участники будущей сделки. По мнению гендиректора «InfoLine-аналитики» Михаила Бурмистрова, главными претендентами станут деревообрабатывающие компании. Помимо «Сегежа групп», входящего в АФК «Система», активами может заинтересоваться «Свеза» и крупные производители мебели.

Директор ретейл-департамента CORE.XP Марина Малахатько считает, что на активы могут претендовать и инвестиционные фонды, заинтересованные в их покупке со значительным дисконтом.

Финансовые результаты возможных покупателей за 2021 год, млрд рублей

Выручка Чистая прибыль (убыток)
ООО «Домашний интерьер» (Hoff) 43,6 1,1
АФК «Система» 802,4 17,3
АО «Крокус» («Твой дом») 43,9 −5,8
ООО «Мебельный комбинат № 7» (Mr.Doors) 2,4 0,4
ООО «Домашний интерьер» (Hoff)
Выручка
43,6
Чистая прибыль (убыток)
1,1
АФК «Система»
Выручка
802,4
Чистая прибыль (убыток)
17,3
АО «Крокус» («Твой дом»)
Выручка
43,9
Чистая прибыль (убыток)
-5,8
ООО «Мебельный комбинат № 7» (Mr.Doors)
Выручка
2,4
Чистая прибыль (убыток)
0,4

Какие сложности ждут сделку

Выкупить все активы шведского ретейлера вряд ли получится, считает эксперт Игорь Тетерин. Игрок, который был бы одновременно силен и в производстве, и в рознице, может не найтись.

Производство «Икеи» без «Икеи» бессмысленно, отмечает владелец Mr.Doors Максим Валецкий. Все фабрики заточены именно под шведского ретейлера: на них производили большие объемы одинаковых изделий, которые не очень нужны на российском рынке. Перенастраивать производство на мелкосерийное будет сложно.

Непонятно, какая судьба ждет торговые площади. Традиционный формат магазинов «Икея» — 25 тысяч квадратных метров в один или максимум два этажа. Там же находится и складская зона. Компания не делала официальных заявлений о продаже магазинов, но если их площади в ТЦ освободятся, то найти новых арендаторов на такие эксклюзивные площади будет непросто.

По словам гендиректора InfoLine Ивана Федякова, в последнее время «Икея» отказывалась от своего традиционного формата, так как из-за перехода торговли в онлайн развивать его становилось сложнее. У российских владельцев это тоже вряд ли получится. Федяков считает, что магазины будет сложно наполнять: тот же Hoff сможет заполнить их не более чем на треть. В перспективе площади будут стоять пустыми, а затем их переформатируют под другие виды торговли.

«Даже если бы завтра все розничные площади „Икеи“ были доступны для аренды, я сомневаюсь, что мы бы пошли и заключили там арендные контракты. Где-то, например, мы уже находимся в одном комплексе, где-то слишком большие площади», — сказала Тинькофф Журналу директор по маркетингу Hoff Юлия Мещерякова.

Гендиректор консалтинговой компании DNA Realty Антон Белых отмечает, что «Икея» была якорным арендатором и привлекала другие компании. Посетители шведского ретейлера заходили и в другие магазины. Вероятно, ТЦ придется сдавать освободившиеся площади по сниженной цене другому популярному бренду, способному привлечь покупателей.

Почему невозможно купить «Икею»?

В моем понимании купить «Икею» практически невозможно, потому что в отличие от «Макдональдса» «Икея» — это не стандартная рецептура 20—30 наименований, а дизайн, который нужно каждый год обновлять и развивать в соответствии с актуальными трендами. Поэтому, в моем понимании, купить «Икею» можно только на глобальном уровне, если покупатель, например, компания «Эпл». Покупать часть «Икеи» в России бессмысленно, это все равно, что купить «Мерседес» в России. Можно, конечно, но что дадут эти салоны без содержимого? Сейчас речь будет идти о продаже компании по частям. Первые шаги мы уже видим: компания начала отдельно продавать свои производственные отделения. Я думаю, что неминуемо такая же судьба будет и у торговых объектов.

Производственными площадями можно распоряжаться гораздо более гибко, чем торговыми. Производственная деятельность может быть ориентирована не только на «Икею», ее легче перестроить, не обязательно производить икеевские товары. Стандарты производства были крепкие, «Икея» глубоко контролировала производственный процесс, и мебель, произведенная в России, не сильно отличалась от мебели, которую производят в Швеции или Китае. Можно ли будет сохранить это качество, будет зависеть от собственника. Конечно, будут проблемы: с комплектующими, которые были заточены под определенных глобальных поставщиков.

Но «Икея» контролировала все от дизайна до сбыта продукции. Производство выполняло только часть звена этой большой сложной цепи. Основной вызов для того, кто купит компанию, — в дизайне и в умении продавать. Для той же самой «Асконы» основной вопрос — это продажи. Матрасы продавать не так легко. «Икея» умела продавать матрасы, оформлять выкладку, устраивать акции, делать информационные стенды.

Но самое главное — «Икея» вдохновляла на покупку. С точки зрения эмоциональной составляющей «Икея» делала просто грандиозную работу. Так, как «Икея», больше никто это делать не умеет, на то она и была лидером рынка.