Советы предпринимателям: 6 ошибок при внедрении CRM

На внедрение CRM в свой прошлый бизнес я потратил около 300 000 ₽. На выходе получил аналог «Экселя» с нерабочими интеграциями.

Сейчас мы с командой разрабатываем собственную систему. Каждый день я наблюдаю, как предприниматели покупают и настраивают CRM: кому-то помогаем мы, другие занимаются настройкой сами или нанимают фрилансеров. Примерно треть из них рискуют потерять деньги.

Расскажу, какие распространенные ошибки допускает бизнес, внедряя CRM: проверьте себя, чтобы не тратить силы, время и деньги впустую.

Аудит — это изучение бизнес-процессов, которые затем будут автоматизированы и внедрены в CRM. Часто исследуют только продажи, но стоит разобраться, и какой путь проходит клиент.

Например, сначала потенциальный клиент заходит на сайт, потом видит рекламу, переходит в различные мессенджеры, после общается с консультантом очно, перед заключением договора разговаривает с юристами. Формально не все эти этапы относятся к воронке продаж, но раз клиент как-то взаимодействует с бизнесом, значит, это стоит учитывать во внедрении CRM.

Результат аудита — это техническое задание, описанный путь клиента с типами автозадач, которые будут создаваться в CRM. Например, менеджеру нужно отслеживать заявки с сайта и затем написать потенциальному клиенту в «Вотсапе». Это может сделать CRM — если все настроить, система из каждой заявки создаст задачу, отправит сообщение, а менеджер увидит ответ клиента. Или можно настроить как-то иначе, в зависимости от бизнес-процесса.

Как ошибаются предприниматели. Начинают внедрять CRM без аудита и техзадания: например, настраивают шаблонные процессы.

В итоге когда заказчик пытается использовать CRM, он сталкивается с проблемами — что-то не работает вообще, где-то CRM предлагает другие пути вместо нужного бизнес-процесса. Это уже не система, которая помогает бизнесу, а база данных, которую можно заполнять клиентами и вручную менять статусы у задач. Толку от этого мало.

Как надо. Предприниматель перед запуском процесса внедрения должен понимать, что и как он получит от CRM, чем она ему поможет и как сократит временные затраты. Для этого нужно провести исследование бизнес-процессов. Обычно подрядчики по CRM включают аудит в процесс внедрения — все вместе выходит в среднем в 150 000—200 000 ₽.

Если предприниматель одновременно ИТ-специалист или хороший менеджер проектов, есть другое решение — самому составить подробное техническое задание и уже затем найти подрядчиков, которые все сделают. Но тут важно учитывать, можно ли технически реализовать задумки в конкретной CRM. Если по умолчанию такой функции в CRM нет, ее придется разрабатывать с нуля — и возможно, это отнимет много ресурсов.

Бывают бизнесы, у которых нет выстроенных и повторяемых процессов. Например, если потенциальных клиентов приводит по знакомству руководитель компании, а затем сотрудники в ручном управлении готовят документы и выполняют для него заказ. Или это начинающее предприятие, где сотрудники дублируют функции друг друга, нет понятного процесса продаж, нет регламентов и системы.

Такому бизнесу CRM вряд ли поможет — система рассчитана упростить работу за счет автоматизации бизнес-процессов. А если их нет, то и упрощать нечего.

Как ошибаются предприниматели. Как правило, руководитель компании где-то слышит про плюсы работы CRM — например, от владельца другого бизнеса, на конференции, из рекламы. И думает, что проблемы с хаосом в процессах он решит с помощью CRM.

По моему опыту, в такой ситуации CRM превращается в базу данных клиентов, руководитель заставляет менеджеров работать по процессам из шаблона системы. Но у них не будет это получаться, потому что в реальности работа устроена по-другому — например, бесполезно требовать от менеджера быстрого созвона с клиентом, если до этого с ним должен встретиться руководитель.

Как надо. Сначала прописать регламенты — воронки продаж, другие бизнес-процессы, сделать должностные инструкции сотрудникам. Важно сделать это неформально: выделить все повторяющиеся действия в систему и понять, откуда приходят потенциальные покупатели, как их обрабатывают менеджеры, что делать дальше, когда нужно сформировать договор, что в нем должно быть, когда и как выставлять счета.

Я не говорю, что бизнес без прописанных по этапам бизнес-процессов плохой — такие компании есть и они могут приносить прибыль. Другое дело, что CRM — это программа, с помощью которой мы автоматизируем какие-то повторяющиеся действия по явно прописанным правилам. Если нет правил — CRM не будет работать как надо.

Внедрение CRM — это не просто покупка программы, это процесс, в котором должен участвовать заказчик. Ответственным за это внедрение должен быть человек, который разбирается в процессах компании, особенно в продажах — основатель бизнеса, руководитель отдела продаж.

Например, мы при внедрении контактируем с заказчиком еженедельно — сначала проводим созвон на два-три часа, где разбираем все процессы бизнеса, а затем созваниваемся на полчаса и обсуждаем конкретные детали, показываем, как работает какой-то этап. Если мы что-то не заметили на первом этапе, заказчик это нам скажет, и мы перенастроим.

Без ответственного пользы от CRM будет мало — систему внедрят, но ей не будут полноценно пользоваться. Или еще хуже: будут ждать, что CRM сама по себе принесет новые продажи. Но это всего лишь инструмент, который упрощает работу сотрудников: без их работы волшебных продаж не будет.

Как ошибаются предприниматели. Я встречал людей, которые услышали позитивные отзывы о CRM, обращались и рассказывали свои ожидания: появится система в бизнесе, сразу все станет работать лучше, прибыль вырастет. Но так не бывает.

Если руководитель не следит за системой, не внедряет ее в работу организации, не мотивирует сотрудников пользоваться ей — никакого результата от CRM не будет.

Как надо. Еще до внедрения CRM нужно понять, кто будет за это отвечать со стороны бизнеса. Это может быть менеджер проекта или кто-то еще, кто хорошо понимает, как устроен отдел продаж и бизнес целиком, и отвечает за то, как сотрудники будут работать с системой. Этот же человек в дальнейшем будет добавлять пользователей, перестраивать воронку, если появятся новые этапы в продажах.

Роль менеджера проекта может заместить отдельно назначенный сотрудник, например часто ставят маркетолога. Или этим будет заниматься руководитель отдела продаж, как человек, заинтересованный в росте результатов сотрудников.

Время на запуск нового инструмента можно рассчитать — часа три на первую беседу с интеграторами, затем по полчаса в неделю на уточнения. Сколько недель потребуется, зависит от объема работы — простую CRM можно внедрить за месяц, а если нужно дописывать много функций и делать уникальные воронки с интеграцией программ, процесс может затянуться на несколько месяцев.

После запуска нужно выделить время на обучение. Обычно это около часа на работу с менеджерами — показать им, как использовать CRM. И еще час на обучение ответственного — как добавлять сотрудников, как перестроить воронку, как анализировать результаты и другие нюансы. Процесс советую записывать на видео, чтобы потом не тратить время и деньги на обучение новых людей.

CRM можно представить в виде конструктора. По умолчанию ее задача — обрабатывать входящий поток лидов из разных рекламных систем. Например, сервис должен понимать, когда клиент приходит из контекстной рекламы, когда из социальных сетей. Создавать напоминания о будущих звонках или других задачах менеджера. Хранить историю общения. Эти функции в принципе есть во всех сервисах.

Возможности CRM можно расширить за счет дополнительных интеграций. Например, подключить возможность напрямую общаться с клиентами через «Вотсап-бизнес» или сделать уникальное взаимодействие с 1С. Таких дополнительных функций можно сделать на сотни тысяч рублей.

Как ошибаются предприниматели. Стараются подключить все возможное, что хоть как-то касается их воронки продаж. В результате время работ и счет за внедрение увеличивается, а программа становится сложнее. Менеджерам сложно разобраться в десятке, а то и сотне функций, приходится тратить деньги на их дополнительное обучение и силы на мотивацию.

Например, во время аудита мы видим, что клиенты могут обратиться в бизнес через «Телеграм». Можно подключить к CRM модуль, система начнет отслеживать эти обращения, создавать карточку клиента, хранить историю общения, делать напоминания менеджеру. Но если посмотреть на долю обращений через «Телеграм» в общей массе продаж, то окажется, что за год оттуда приходит меньше процента от общего потока.

В такой ситуации предпринимателю стоит подумать — точно стоит тратить деньги и время на подключение этого модуля? Мне кажется, что лучше на старте сосредоточиться на самых важных функциях.

Бывает, что в CRM предлагают работать не только отделу продаж, но и другим сотрудникам — маркетингу, пиару. Для них делают дополнительные модули, заказывают новые интеграции, может быть, даже пытаются разрабатывать что-то свое. Это увеличивает счет за внедрение.

Как надо. Я советую внедрять CRM постепенно. Начать с обычных задач, разобраться в основных функциях, убедиться, что персонал работает с системой, что она приносит пользу. Перед запуском дополнительных модулей разбирать процесс и взвешивать, насколько новая функция важна бизнесу, как она поможет заработать или упростить процессы.

Рынок CRM со стороны может показаться запутанным. Можно найти много интеграций с практически одинаковыми функциями. Например, если вы хотите подключить «Вотсап» к какой-нибудь популярной CRM, скорее всего, можно будет выбрать из десятка популярных модулей и еще десятка новых.

Как ошибаются предприниматели. Выбирают интеграции, не выяснив заранее, насколько они стабильные. Может случиться так, что бизнес оплачивает интеграцию, платит за внедрение, а она работает не так, как нужно, — какие-то данные теряются, что-то не работает, с техподдержкой связаться нереально.

Другая ошибка — ориентироваться только на цену. Например, предпринимателю нужна телефония, он ищет интеграции и подключает либо самую дешевую, либо самую дорогую. Цена же на самом деле не всегда прямо влияет на качество, как и в случае с любым продуктом.

Как надо. Найти подрядчика, который уже попробовал много интеграций и собрал список тех, что работают без особых проблем и у которых отзывчивая и быстрая техподдержка. Условно, купить опыт. Мне кажется, проще один раз найти подрядчика, убедиться, что он добросовестный, и уже затем доверять его словам, чем каждый раз тестировать разные интеграции и находить подходящую — по сути проходить тот же путь много раз.

Я не могу посоветовать универсальный способ отбора подрядчика на рынке CRM. Как везде — нужно посмотреть, как менеджер общается, проверить оборот, изучить кейсы, может быть, найти знакомых, которые пользовались их услугами. Проверить на небольших суммах и постепенно доверять больше.

Я не раз слышал от предпринимателей, что после внедрения CRM ее саботируют сотрудники — говорят, что раньше было проще, что заполнение карточки клиента только тормозит и лучше они будут, как раньше, все вести в «Экселе». Или руководитель не вникает в процессы, а смотрит на результаты через пару месяцев после внедрения и говорит, что никаких изменений по выручке нет, значит, CRM плохая. Начинаем разбираться — оказывается, сотрудники ей не пользуются.

CRM — это инструмент, которым нужно научиться пользоваться, к которому нужно привыкнуть. Сначала он может показаться сложным или бесполезным, но после адаптации сразу понятно, как и где он упрощает работу.

Как ошибаются предприниматели. После внедрения CRM отдают все на откуп сотрудников — раз им показали, как пользоваться системой, пусть сами и пользуются. Сотрудники же чувствуют отторжение от смены привычных процессов.

Бывает, что руководитель внедряет CRM в процессы насильно, заставляет людей ей пользоваться — вряд ли они через условный кнут поймут, чем им поможет сервис. Возможно, они и будут что-то делать в CRM, но формально, и пользы не будет ни для работников, ни для бизнеса.

Как надо. Сначала объяснить сотрудникам, зачем бизнес в принципе внедряет CRM. Например, чтобы менеджеры в отделе продаж могли сосредоточиться на общении с клиентами и не забывали никому перезвонить. Затем показать на примерах, как CRM помогает, какие функции для сотрудников будут полезны.

Внедрять CRM в процессы сотрудников можно постепенно, адаптировать людей. Например, не сразу ставить условие, что если человек не будет использовать CRM, то это минус к премии. Вместо этого предложить месяц теста: в январе будем пробовать, на денежную мотивацию это не повлияет, зато сравните, сколько бы вы заработали, если бы начали активно использовать CRM.