Продажи на маркетплейсах: ожидания и реальность

Мы уже рассказывали, какие преимущества и недостатки видят покупатели в маркетплейсах.

Настал черед предпринимателей: читатели Тинькофф Журнала, открывшие свой бизнес, рассказали, что скрывает торговля на интернет-платформах и так ли они хороши для бизнеса, как про них говорят.

Реальность. Я продаю женскую одежду собственного производства на «Вайлдберриз», «Ламоде» и «Озоне». На «Гудс» еще заходили, но там продажи одежды не пошли.

Вижу ситуацию с такой стороны: рынок постепенно захватывают маркетплейсы, вытесняя маленькие интернет-магазины. Создают конкуренцию даже собственным магазинам бренда, так как цена на онлайн-площадке может быть ниже, чем в локальной точке.

Мне как производителю выгодно работать с маркетплейсами, хотя это такая ловушка для маленького бренда: есть вероятность полностью убить свою розницу, потерять оптовиков и подсесть на иглу продаж в таком формате. В случае непредвиденной ситуации, например при закрытии маркетплейса или разрыве договора, можно остаться вообще без канала продаж.

Кстати, войти на маркетплейс для сотрудничества легко. В целом рекомендую такой формат для производственного или посреднического бизнеса.

У меня порядка 10—15 друзей и знакомых — поставщики товаров из Турции и Китая. Так вот, они говорят, что 3—5 лет назад все было намного лучше: конкуренция меньше и «Вайлдберриз» не борзел. А во время пандемии весь «Садовод» устремился на маркетплейс, вот он и поднял продажи с 2 млрд долларов до 6 млрд!

Продавцы жалуются, что «Вайлдберриз» стал штрафовать и брать непонятные комиссии: за хранение, покатушки к клиенту и обратно, за прочие дела — и еще постоянно требует скидки. А когда предприниматели спрашивают у техподдержки, где бабки, те отвечают: «Ушли на расходы».

Короче, как «Амазон» обанкротил крупный, средний и малый бизнес в США, так и наши маркетплейсы обанкротят мелкие компании у нас. Резюме: маркетплейсы — зло.

Реальность. В целом вывод такой: маркетплейсы — хорошая возможность увеличить продажи, если товар предполагает хорошую маржинальность, востребован и ниша не перегружена.

Не секрет, что сейчас выходить на маркетплейсы уже не так выгодно, как раньше, потому что за последние несколько лет количество продавцов выросло в разы. И нужно помнить, что это не твой магазин. Потому параллельно стоит развивать другие каналы, иначе будет риск в любой момент остаться без продаж.

Сейчас все нестабильно и стремится к омниканальной торговле. Маркетплейсы уже перегреты селлерами, а количество покупателей за два года особо не выросло.

По собственному опыту — нужно использовать все каналы продаж. На маркетплейсы надейся, но сам не плошай.

Реальность. Мы поставляем книги. В среднем все на круг — комиссия, плата за хранение и продвижение — это около 25% от продаж по ценам розницы. А с того, что мы поставляем в книжные магазины и в «Лабиринт», фактически берется от 40 до 200%.

Так что наценки у маркетплейсов как раз гуманные. Возможно, в других категориях иная ситуация, но не думаю, что в общей массе много таких.

У меня небольшое производство одежды. Вышли на «Вайлдберриз» еще в 2017 году, и за первый год работы нам удалось увеличить оборот в четыре раза. До прихода на маркетплейсы продавали товары через свой сайт, соцсети, совместные закупки и небольших оптовых клиентов.

Тогда, пять лет назад, был крайне удачный момент для входа: меньше конкуренции, при этом был доступ к огромной лояльной аудитории. Сейчас поставщиков и конкурентов в разы больше, товаров и возможности выбора для покупателей тоже. Поэтому, несмотря на то, что артикулов у нас становится все больше, «чистых» денег получаем все меньше.

Также работаем в формате маркетплейса с «Ламодой», «Озоном» и «Детским миром» — везде свои нюансы и особенности.

При себестоимости шапки, например, 200 ₽, на «Вайлдберриз» я ее продавала по 800—1000 ₽. Даже при вычете затрат на логистику, комиссии и налоги это выгодно, хотя процент выкупа покупателями около 25%.

Другое дело, что маркетплейс может потерять твой товар целыми палетами, и тогда можешь о нем забыть.

Выгодно реализовывать высокомаржинальные товары. А у нашей ниши наценка — 10—20%, вот такой рынок, притом что многие товары мы не берем у импортера, а напрямую забираем на производстве. Давно все просчитали, и с такой маржой это будут продажи ради продаж.

В то же время все индивидуально, и, как показывает практика, на маркетах Ваня-дурак такие вещи часто покупает. Называть нашу нишу, товарную группу не стану, но приведу пример некоторых перекупов и покупателей с «Вайлдберриз». Товар А продается за 4200 ₽ со скидкой от изначальной цены 16 900 ₽ — ауф. Десятки счастливых отзывов, часть из которых покупные, понимаем. В нашем магазине, на нашем сайте этот товар можно заказать за 3400 ₽ без всяких скидок — directed by Robert B. Weide.

Реальность. Маркетплейсы осознают, что по факту сотрудничество нужнее продавцу, поэтому позволяют себе диктовать условия в договоре: отмена заказа, превышение срока доставки, лимит времени на обработку заказа — все на продавце.

Занимаюсь автоматизацией бизнеса, в том числе интеграцией маркетплейсов с 1С. К лету 2021 года опыт был такой:

1. «Озон». Все сырое — от личного кабинета до API. Логика работы отдельных методов удручала. Частые отказы системы. Компетенция поддержки на низком уровне, отвечали долго. Из плюсов: было видно, что работа ведется, жаль, что медленно. Продажи средние. Запуск несложный.
2. «Сбермегамаркет». API на 4 из 5, запуститься можно было в кратчайшие сроки. Скудный личный кабинет. Редкие сбои, но и продажи на тот момент были слабые. Все было норм, когда назывались «Гудс», так что заслуги Сбера тут нет.
3. «Вайлдберриз». Образчик пофигизма среди маркетплейсов. Личный кабинет только недавно стал более-менее юзабельным. Меняют API втихую, поддержки никакой не было, могли вообще не отвечать. Сбои регулярные. Как и у «Озона», полно бредовых решений. Продажи были хорошие. Все проблемы перекладывались на продавца, поэтому администрация считала, что можно и не развиваться навстречу партнерам. Запуск — приключение.
4. «Алиэкспресс» подключался через провайдеров-прокладок — тут как повезет. Обычно проблем минимум. Сроки запуска тоже были небольшие.
5. «Яндекс-маркет». Поддержка — топ, документация — ок.

Реальность. За несколько недель я вышел на маркетплейс и получил первые продажи без руководства опытных людей. Главное — внимательно читать документацию площадки, а потом читать еще раз и перечитывать.

Даже с кривой, косой, недостаточной документацией «Вайлдберриз» мне удалось выйти с первой поставки без косяков. Хотя яйца пришлось держать в кулаке порядка недели — с момента упаковки до первой приемки.

А со второй поставкой нервов было еще больше: так как «Вайлдберриз» скорректировал правила, половина информации устарела, да и невротический страх забыть что-то не покидал — опять же, до момента приемки.

Реальность. Помню, когда покупатели по ошибке получали не тот товар и оставляли негативные отзывы, все это очень раздражало.

Ошибку совершает маркетплейс — например, пересорт, нарушение упаковки и целостности товара, — а убыток, в том числе репутационный, несешь ты. И плохо, что до сих пор не придумали что-то, чтобы разделить отзывы на относящиеся реально к товару, и на те, за которые поставщик не может нести ответственность.

Бывают такие ситуации, когда сидит продавец на «Озоне», торгует оригинальной техникой, официально купленной у дистрибьютора, с декларациями и прослеживаемостью по счетам-фактурам. А потом приходит нанятый для защиты авторских прав владельцев торгового знака юрист-посредник и начинает зачищать тупо всех. Так как зачистка идет пачками, добросовестный продавец сидит и доказывает площадке, что он не верблюд, — если, конечно, ему повезло и он не получил бан.

Сталкивался с историями про зачистку продавцов. Причем с разных сторон: и со стороны тех, кто убирает других продавцов, и со стороны тех, кто получил незаслуженную блокировку. Там у каждого своя правда.

Иногда бывают добросовестные продавцы и не очень добросовестные производители, которые хотят выдавить своих же оптовиков с рынка, чтобы монополизировать продажи на маркетплейсах.

Иногда бывает наоборот: абсолютно адекватный производитель и куча мелких оптовиков, которые выставляются на маркетплейс с кривыми карточками, битым товаром и, как следствие, плохими отзывами. Тогда производителю уже приходится придумывать, как закрыть выход на маркетплейс таким посредникам, чтобы весь бренд не нес репутационные потери. Ситуации разные, везде свои обстоятельства.

Я продавец на «Алиэкспрессе». Продаю футболки с нарисованными мной принтами. Все изображения создаю в «Фотошопе», то есть это не фотографии, а изображения с шаблоном — футболки с принтом.

Китайцы воруют мои изображения и выставляют объявления по более низкой цене. Счет таких объявлений со сворованными изображениями моей продукции идет на тысячи. 99% покупателей из России предпочитают приобретать подделки моей продукции у китайцев, а не оригинал у меня. Служба поддержки «Алиэкспресса» морозится, говорит, что все в норме.

Реальность. Техподдержка на «Вайлдберриз» практически перестала работать. И вообще после переделки портала всплыло много косяков, которые никто не стремится исправлять.

Одна система фильтров чего стоит — ею вообще невозможно пользоваться. А еще непрозрачная система ранжирования, бесконечные акции и вынуждение к снижению цен. Так что многие продавцы искусственно завышают розничную цену товара, чтобы потом дать красивую скидку, и итоговая цена получается плюс-минус такой же, как и везде.

Реальность. Кто считает, что работа в пункте выдачи заказов не пыльная, хоть раз работал в активном ПВЗ, а не в только что открывшемся или просто открывшемся в неудачной локации?

Я не сижу ровно на месте. 12 тысяч шагов за смену — как вам? Принять товар, при этом не закрываясь и продолжая обслуживать клиентов; поддерживать порядок в ПВЗ; консультировать клиентов по каждому тупому вопросу, ответы на которые есть на сайте — или в крайнем случае для этого есть специально обученные люди, но все прут спросить у менеджера. Я уже молчу про разборки с неадекватами. Вообще «непыльная» работа. Из-за горе-теоретиков все и думают, что мы там весь день чай попиваем да видосики смотрим.

И все это в моем не особо активном ПВЗ, куда за смену приезжает товаров 300—400. А есть такие, даже у нас в регионе, к которым по 700—800 вещей приезжает. И это даже не Москва и не Московская область.

Реальность. Мне и повезло, и не повезло с ПВЗ. Повезло в том, что «Вайлдберриз» хотел закрыть свой пункт, а я выкупил его. То есть заплатил только за оборудование без ремонта — 400 000 ₽. Плюс пункт был раскручен. Да и «Вайлдберриз» пошел навстречу: оформил рассрочку на шесть месяцев, вычитая часть денег из прибыли.

А вот не повезло с арендой: плачу 160 000 ₽ за 80 м². И конская аренда плюс другая схема выплат, когда платят раз в месяц за предыдущий месяц, — это прямо беда. Да и для двоих сотрудников объем работы значительно выше — при зарплате 30 000 ₽. Другие ипэшники пробовали работать в моем городе с «Вайлдберриз», но за год кое-как выходили на приемлемые обороты, а аренда везде дорогая.

Поэтому сейчас в городе, кроме двух фирменных пунктов «Вайлдберриз», есть только мой «частный» ПВЗ. Советов по работе с «Вайлдберриз» дать даже не могу. Правильно подмечено: слишком часто оферта меняется — и всегда в пользу «Вайлдберриз». Один совет на все случаи жизни: думай головой.

Самая большая ошибка некоторых предпринимателей — что они не разобрались толком, что и как работает, и сливаются. Да, ПВЗ, даже официальные, раскручиваются минимум три-четыре месяца. Есть куча нюансов — например, нам как официалам тоже, конечно, не нравится, что за все браки и прочее отвечает менеджер, а на складе такой ответственности не несут.

Но это тоже решаемо — правда, придется пободаться: оформлять формы для оспаривания таких моментов, которые разбираются месяцами. Раньше было быстрее. После сбоя работы маркетплейса стало дольше, но обещают, что будут исправлять.

Чтобы этого избежать, надо всего лишь проверять вещи при приеме на возврат и отказ и ставить отметку в случае обнаружения брака и других проблем. Вещи, повешенные долгом со склада, тоже можно запросить оттуда же. Есть специальная форма.

В общем, начинать надо с теми, кто уже поработал в этой сфере. Так везде: не зная броду, не надо соваться в воду.