Как в кризис спасти старый бизнес и запустить два новых

В марте 2020 года наш оборот упал до нуля. Бизнес спасли благотворительные обеды для врачей.

Я кормлю людей пирожками и бранчами, делаю соусы и заготовки. В 2019 году мой проект по доставке наборов пирожков заработал больше 40 миллионов рублей. Во время самоизоляции мы стали доставлять обеды врачам в несколько больниц и одновременно запустили еще два бизнеса: доставку заготовок и соусов и свое кафе. Расскажу, как это получилось.

Я всегда думала, что не хочу заниматься бизнесом и руководить людьми. Моей основной специальностью была журналистика. Но что-то пошло не так, и в 2013 году я запустила доставку пирожков «Дашины пирожки».

Все началось с пирожков, которые я приготовила родственникам будущего мужа. Они имели оглушительный успех, а поскольку я тогда много и искренне писала в блог-платформу «Живой журнал», то я сразу и спросила там: может, мне продавать пирожки? Сначала откликнулись несколько человек, потом меня поддержали друзья, и я начала печь на заказ.

Первой клиенткой стала политолог и публицист Екатерина Шульман. Она прочитала мой пост про пирожки, заказала себе на предзащиту диссертации и написала об этом в «Фейсбуке». От нее пошли клиенты. В том же году я начала участвовать в первых московских маркетах еды, и после одного из них мне предложила сотрудничать «Лавка-лавка» — интернет-магазин готовой еды и фермерских продуктов.

Тогда же на моей основной работе произошли резкие изменения в редакции, и я решила уйти из журналистики и ввязаться в историю с бизнесом.

На открытие цеха ушло 300 000 ₽: половину денег вложила своих и взяла в долг у родственников мужа, а половину собрала на краудфандинге.

Использовать краудфандинг мне посоветовали в «Лавке-лавке». Я подумала, что деньги мы наверняка не соберем, но хоть пиар будет. В итоге получилось и то и другое. Всего мы собрали 200 000 ₽ и четверть отдали платформе в качестве комиссии. Деньги мы собирали 45 дней, и последние 15 000 ₽ пришли буквально за час до конца сбора.

На обустройство и ремонт цеха с нуля ушел месяц. Сейчас я понимаю, что по средним меркам это мало времени, но тогда мне казалось, что все должно происходить гораздо быстрее. Еще после ремонта у нас была почти двухнедельная задержка, потому что ремонтник поставил дверь, договорился со мной о передаче ключей и ушел в запой.

200 000 ₽

мы собрали через краудфандинг на обустройство и ремонт цеха

На старте работали три человека: я, моя подруга и ее сестра. Я делала примерно все: месила тесто и пекла пирожки, паковала, оформляла документы, иногда отвозила продукцию, общалась с клиентами. Сейчас я уже полтора года как не пеку, только иногда прорабатываю какие-то продукты. В основном у меня в проекте управленческо-организационная роль.

В плюс мы вышли сразу на старте: цех был крошечный, народу работало мало, поэтому расходы были небольшие. 7 лет назад мы начинали с выручки 35 000—40 000 ₽ в месяц, а в январе 2019 года у нас такая же сумма была уже в день.

Мы готовим и продаем выпечку, салаты, блины, роллы. В основном у нас покупают наборы — например, 90 пирожков на корпоратив за 3500 ₽. Такими большими объемами решили делать случайно, просто подумали: «А что, если мы дадим людям сценарий потребления?» Плюс наборы покупают лучше, и нам удобнее их собирать.

Мы работаем с розницей и оптом, причем опт сейчас — основное направление.

В розницу продаем через интернет-магазин. Клиенты приходят из наших соцсетей — они там собираются с помощью сарафанного радио, рекламу мы не запускаем.

Пробовали пару лет назад — это был супернеудачный эксперимент. За год с небольшим потратили на рекламу и зарплату маркетолога около миллиона рублей. Маркетолог утверждал, что точно узнать количество пришедших клиентов невозможно — сейчас я уже знаю, что это не так. Плюс он делал нам некачественную рекламу, словно мы обычная низкосортная пекарня. Мы перестали с ним работать, а рекламой решили заняться позже, так как спрос на пирожки рос органически.

Пиковое время для розницы — корпоративы на Новый год, 23 Февраля, 8 Марта и апрельскую Пасху. Лето всегда среднее, потому что многие уезжают на дачу и в отпуск. Розница приносит только треть общей выручки, но зато у нее больше маржа.

Оптовыми поставками мы начали серьезно заниматься в 2016 году, чтобы перекрыть периоды сезонного спада. У оптовых продаж маржа меньше, но зато они обеспечивают стабильный поток заказов. В основном так покупают кофейни в бизнес-центрах: выпечку, сырники, салаты — все, что можно быстро перехватить во время перерыва на работе.

Договариваться с оптовиками сложнее, чем с розничными клиентами. Оптовик хочет отсрочку платежа, минимальную отгрузочную цену и при этом максимально высокое качество. Если у оптовика плохо продается продукция, он начинает злиться на поставщика, думает, что товар какой-то не такой. Хотя, на мой взгляд, проблема в том, что только половина кофеен учит своих бариста продавать клиентам еду.

Когда я только начинала бизнес, меня было легко продавить: поставщики требовали низких цен и огромных отсрочек платежей. Сейчас у меня больше опыта. Я понимаю, что формат переговоров сильно зависит от клиентов. Есть те, которые принимают любые условия, есть те, с которыми можно договориться по-дружески, есть и такие, кто угрожает найти другого поставщика. В итоге остаются те, с кем приятно работать не только финансово, но и по-человечески. Для меня это очень важно.

Мы арендуем цех размером почти 200 м² на Средней Калитниковской улице. Аренда за месяц — 160 000 ₽, еще мы платим за вывоз мусора, электричество и воду около 70 000 ₽.

Спустя 7 лет в «Пирожках» работают уже не три подруги, а 23 человека: шеф-повар и кондитер, менеджеры, операторы, пекари, уборщики и курьеры. Курьеры у нас свои — это выгодно с точки зрения сервиса и экономии времени. Можно бесконечно заказывать курьера из какой-нибудь «Достависты» и каждый раз объяснять, куда ехать, кому звонить и как везти. А можно платить своим и быть уверенной в том, что это человек, которому важен продукт, а не только деньги.

За осень и зиму прошлого года мы заработали примерно 2,3 млн рублей. За аналогичный период в 2020 году — 850 000 ₽, притом, что оборот снизился незначительно, а в рознице даже увеличился. Дальше расскажу, как так вышло.

Когда в мире что-то меняется, у поставщиков появляется повод повысить цены. Например, они говорят, что поднимают стоимость из-за доллара — хотя наш продукт никак не связан с валютой, все делается в России. Поэтому начало кризиса мы заметили по поведению поставщиков еще в декабре, но это не было каким-то заметным звоночком. Работали спокойно, в январе и феврале не ожидали серьезных проблем. Я даже подумала: вот, наконец-то нормальный год, идет развитие, наконец-то смогу расплатиться с долгами.

Кризис начался в середине марта. Хорошо помню воскресенье, 15 марта — в последний день недели я принимаю заказы на опт. Днем я спрашивала у клиентов, все ли нормально и не собираются ли они закрываться. И поставщики, и клиенты говорили, что никаких проблем нет.

Через несколько часов мне позвонили три клиента и сказали, что отменяют заказы, потому что решили не открываться в понедельник. Ночью позвонил основной поставщик и порекомендовал заказать побольше — к этому времени у них уже разобрали две трети склада, и они не знали, что будет дальше с поставками.

В следующие несколько дней становилось все хуже и хуже. Постепенно закрылись кофейни в бизнес-центрах. Те, кто работал, оставили в ассортименте только кофе — люди стали бояться убытков и списаний, а зерно пропадает не так быстро, как выпечка.

Потом дал скидку в 20%. Как выяснилось, скидка была только на словах — на самом деле он дал нам только отсрочку. Мы узнали об этом уже по факту, потому что дополнительное соглашение к договору арендодатель предложил забрать у него с дачи, где он сидел на карантине. Электронную версию он не прислал.

С июля арендодатель стал выставлять счета на полную стоимость аренды и требовать возместить деньги, которые мы недоплатили во время карантина. Вывод такой: всегда внимательно и вовремя читать условия, сверять сказанное с написанным в договоре или допсоглашении.

Если в марте 2019 года оборот по опту у нас был 3,5 млн рублей, то спустя год он упал до 2,8 млн рублей. Дальше заказывать перестали практически все. Осталось только две кофейни: одна в почему-то работающем бизнес-центре, другая в клинике. Они приносили нам 400 000 ₽ — это был весь оборот по оптовым закупкам.

С розницей тоже все было плохо. Раньше пирожки заказывали в офисы, а в карантин это стало неактуально. Во время карантина средний чек упал с 3500 ₽ до 1000—1200 ₽.

В конце марта мы делали выпечку и салаты для сети кофеен, но они внезапно позвонили и сообщили, что решили закрыться. Шеф спросила, что делать с кучей отличных салатов с ростбифом и круассанами с семгой. Я не знала и сказала подождать, что-нибудь придумается. Через полчаса ко мне обратилась родственница. Ей хотелось сделать что-то полезное, поэтому она скинула мне на карту денег и попросила отвезти еды врачам в больницу в Коммунарке.

Салаты были спасены, а я зачем-то написала об этом в «Фейсбуке». Подумала еще, что это вообще не в моем стиле, но ладно уж, пусть будет. Неожиданно друзья и подписчики стали писать, что тоже хотят поучаствовать, спрашивали, куда скидывать деньги. Так начался проект «Накорми врача».

В идее этого проекта были «подвешенные обеды». Помните, одно время так делали в кофейнях: можно было переплатить за свой кофе или оставить денег на баре, а на этот излишек другой человек мог заказать кофе.

В день приходило переводов на 80 000—100 000 ₽, люди скидывали в среднем по 2000—3000 ₽. Иногда были дни, когда совсем ничего не приходило, а однажды пришел перевод на 100 000 ₽ от одного человека.

Несмотря на наше название, возили мы не пирожки. Мы спрашивали у врачей, что им привезти, они говорили так: «Когда мы снимаем защитный костюм, мы хотим две вещи: чтобы это было быстро и сытно, и чтобы это была нейтральная еда, не вызывающая проблемы с желудочно-кишечным трактом». Поэтому мы готовили горячие обеды: супы, второе, киши, салаты, сырники, запеканки, гранолу.

Постепенно вопрос с едой в «Коммунарке» решился, желающих доставлять туда еду стало много. Но к тому времени я нашла еще несколько больниц. Мы стали общаться с благотворительным фондом «Доступ», который связывал предпринимателей и больницы, а потом подключилось сарафанное радио, и мы стали кормить уже пять больниц.

Им приходилось ждать, пока волонтеры заберут еду, а в это время мимо них перевозили трупы в морг, для них это было крайне некомфортно. Еще однажды у половины сотрудников резко перестали работать пропуска по городу. В итоге кто-то с кем-то встретился в метро и прошел по одной «Тройке», еще кому-то сердобольный работник метро открыл турникет.

С помощью проекта «Накорми врача» мы смогли сохранить команду и бизнес — за время кризиса никого не уволили. Наценку на еду для врачей мы не делали, все отдавали по себестоимости, поэтому получалось делать много порций и платить зарплату и аренду.

В мае и июне средний чек для врачей сократился — было видно, что люди устали от карантина и стали бояться много тратить. На общем обороте это не отразилось, скорее, на структуре платежей — в эти два месяца переводов было больше, но они стали меньше. Было даже такое — человек прислал 150 ₽ с сообщением: «Извините, больше не могу». Но это все равно было очень круто — буквально по 100—300 ₽ получалось собирать миллионы.

Работа с врачами была выгодна нам с точки зрения планирования. Обычно оптовое направление платит нам с отсрочкой, а здесь деньги поступали авансом. Мы могли смотреть на несколько дней вперед и понимать, сколько у нас денег и сколько продуктов нам нужно.

Чтобы сделать все правильно с точки зрения налогов, мы привязали оплату онлайн: сделали на сайте кнопку «Обед врачам» с номиналом 300 ₽, 500 ₽ и 1000 ₽. Люди покупали условный сертификат, когда заказывали блюдо «Обед врачам» в «Дашиных пирожках». Мы платили с этих переводов наш обычный налог — работаем на УСН 15%. У благотворительных организаций другие налоговые режимы, но так быстро мы не успели бы разобраться в этом.

6,6 млн ₽

оборот проекта «Накорми врача» за все время работы

Всего проект проработал 92 дня, мы помогли врачам из семи разных больниц.

Сразу после истории с врачами я запустила новый проект — доставку готовых соусов и заготовок «Банч». У меня такой характер: если я что-то придумала, то не жду лучшего времени, а стараюсь делать сразу с теми ресурсами, что есть.

Конечно, дешевле было бы просто расширить соусами меню «Дашиных пирожков», но мне хотелось уйти от близкой связи проекта лично со мной. Люди до сих пор думают, что в «Пирожках» я сама все пеку.

«Банч» продает готовые соусы и заготовки, которые можно добавлять в салаты и блюда или есть с хлебом и крекерами. Мы готовим их в цеху и на оборудовании «Дашиных пирожков»: сначала стерилизуем банки в кипятке, потом разливаем горячий соус и погружаем банки в специальную духовку, где они кипят и дополнительно стерилизуются.

Первые покупатели тестировали продукт за скидку. Первыми клиентами стали тестировщики нового продукта, которые пришли с поста в «Фейсбуке».

Предложение было такое: человек покупает у нас набор заготовок, пробует и подробно рассказывает, что понравилось, что нет, чего хотелось бы добавить. Взамен мы предлагаем скидку 30% на любой следующий заказ, причем на любую сумму: хоть на большой набор, хоть на одну баночку за 150 ₽.

Другие клиенты приходят из «Дашиных пирожков». У нас уже была лояльная аудитория: больше 7000 человек в «Фейсбуке», 3000 в «Инстаграме» и 2000 друзей на моей личной странице. Эти люди поддерживают нас, репостят и рекомендуют — так и приходят новые покупатели.

Во сколько обошлось открытие. Для «Банча» мы не покупали дополнительного оборудования, но пришлось потратиться на продвижение и упаковку.

Я сделала «Банч» на свои деньги: решила не занимать и не использовать краудфандинг — для меня это довольно напряженное мероприятие. В жизни и так довольно много неопределенности, если добавить в нее еще неизвестность вроде «соберем деньги или нет», получается совсем грустно. К тому же когда я собирала деньги на «Пирожки», были комментарии с предложением взять кредит или выйти на паперть милостыню собирать. Это не смертельно, но неприятно. Я бы не хотела это еще раз испытать.

Как зарабатывает проект. Сейчас «Банч» продает около 500 банок в месяц. В сентябре оборот был 750 000 ₽, прибыль — 250 000 ₽. По стоимости стараемся держаться в том же ценовом диапазоне, что и в магазинах, но компенсировать большим объемом банок.

250 000 ₽

чистой прибыли я получила от проекта в сентябре

Наценку на соусы делаем разную в зависимости от сложности приготовления и себестоимости. Например, клубничное варенье с мятой простое в производстве, но маржа на него самая большая — где-то в 4,5 раза дороже фуд-коста. Фуд-кост — это себестоимость продукта без учета других расходов.

А вот баранья тушенка стоит 1200 ₽ за банку, но фуд-кост у нее 800 ₽ — то есть маржи практически нет, и если добавить другие расходы, то на этом продукте мы ничего не заработаем. Поэтому получается баланс — какие-то продукты с нулевой прибылью балансируются продуктами с большой наценкой.

Постоянные расходы конкретно на «Банч» выделить сложно, потому что и продукты, и тару, и наклейки мы закупаем и для «Дашиных пирожков» тоже, а работают над соусами те же сотрудники.

Как будет развиваться «Банч», пока непонятно. С момента запуска в масштабах бизнеса прошло всего ничего: 4—5 месяцев — это очень маленький срок для производства. Я буду искать инвестиции, потому что «Банч» надо выводить на другой уровень, и на дружбе тут далеко не уедешь. Сейчас сложно строить планы из-за второй волны ковида, но в целом хотим переехать в другой цех и пробиться с нашими соусами в небольшие магазины.

Любой кризис ввергает меня в одно из двух крайних состояний: хандра или азарт. В этот раз мной двигал азарт. В период пандемии мы запустили третий бизнес — бранчерию «Овсянки», над которой начали работать еще в 2019 году. Бранчерия — это такой формат кафе, в котором всегда подают поздние завтраки — что-то между плотным завтраком и ланчем.

Изначально «Овсянки» должна была быть кофейней. С апреля 2019 мы снимали для нее помещение как субарендаторы — то есть снимали помещение у людей, которые снимали сами, и у них тоже была кофейня. Владельцу здания еще одна кофейня была не нужна, поэтому пришлось переделывать формат. Мы решили делать бранчерию, где можно подавать любые блюда вместе с кофе и другими напитками.

Затем началась пандемия. Доставка мебели задерживалась, нужно было как-то оформлять пропуска по городу для ремонтной бригады, а они не были устроены к нам в штат. В итоге ребята оборудовали себе спальные места прямо там, где делали ремонт. Когда наступил кризис, отступать было уже некуда — мы сделали ремонт, плитку с пола отдирать уже бы не стали.

В каком-то смысле нам повезло, что делать ремонт кафе пришлось в пандемию — плиту, тостер, холодильник, холодильный стол и еще часть оборудования купили в закрывшемся заведении и потратили 150 000 ₽ вместо полумиллиона.

Во сколько обошлось открытие. Чтобы запустить «Овсянки», мы потратили около 3,5 миллиона рублей. В основном это были деньги инвестора.

Инвестора для «Овсянок» я нашла в «Фейсбуке». Тогда у меня был сторонний проект — кофейня в клинике «Рассвет», который позже закрылся, потому что нам не продлили субаренду. Я написала пост на «Фейсбуке»: рассказала, какая кофейня классная, сколько зарабатывает, насколько проще ей управлять по сравнению с производством. И написала, что хочу еще одно кафе, но нужен инвестор.

В ответ мне написало несколько человек. Многие предлагали по 500 000 ₽, но этого было мало. В итоге инвестором стала Юлия Чайкина, которая раньше делала «Форбс Вимен». Она смотрит на кафе не только как на бизнес, а как на место, где ей самой нравится и куда она советует приходить друзьям. А я в лице инвестора нашла не только деньги, но и человеческую поддержку и большой пиар-ресурс.

Сколько зарабатывает проект. Мы запустили кафе в июле 2020 года, пик посещаемости был с середины августа до середины сентября. Оборот бранчерии за все время работы проекта — 3 338 000 ₽. Пока мы не вышли в плюс, потому что приходится постоянно докупать что-то — то не хватает столов, то нужно перестраивать кухню. Сейчас у нас работает 12 человек, на зарплаты уходит около 340 000 ₽ и еще порядка 700 000 ₽ — на аренду и закупку продуктов.

Я практически не вкладываю деньги в раскрутку проектов: все строится на лояльной аудитории, моих друзьях и подписчиках. Без них не получилось бы ни «Дашиных пирожков», ни других бизнесов.

У меня получается писать интересные статьи и посты — это помогает запускать и проверять идеи и находить постоянных покупателей. Это основа моего бизнеса, хотя я этого сразу не понимала, а просто писала посты и рассказывала о том, что делаю.

Мы много рассказываем о наших продуктах, иногда постим рецепты. Принципы — честность, красивые фотографии, искренний интерес и демонстрация сценариев применения продукта: например, вот вкусный пирог, его классно заказать к чаю в субботу.

В остальном я практически не вкладываюсь в маркетинг. Мы только сейчас начали пробовать контекстную рекламу, имейл-рассылки и работать с блогерами по бартеру — мы им банки с закусками, а они публикуют обзор. Пока мы потратили 8000 ₽ на контекстную рекламу в «Яндексе» и «Гугле». Мне кажется, человек должен увидеть рекламу несколько раз и только после этого он купит. Поэтому пока стараемся вкладываться постепенно.