Как открыть и раскрутить общепит: 7 советов основателя сети кафе «Блинбери»

Когда открываете заведение общепита, проверьте, нет ли рядом рюмочной: гости с детьми вряд ли захотят перекусить с сомнительными личностями.

Я занимаюсь общепитом уже больше десяти лет: построил сеть блинных в 14 регионах, развивал пиццерии и суши-бары. Кроме соседства с рюмочной нюансов в этой сфере хватает — например, важно подстроить меню и маркетинг под формат потребления, который у каждого помещения может быть свой. Или можно сэкономить, разделив производство и кафе, даже если заведение одно.

Поделюсь советами о том, как открыть и раскрутить блинную, но использовать советы можно и в других форматах: подходы в этом бизнесе очень похожи.

В любом городе с населением больше 500 тысяч человек наверняка уже есть много заведений общепита — вряд ли потенциальных клиентов удивит сам факт появления еще одного игрока на рынке. Поэтому первая точка нового бренда должна привлечь внимание.

Не советую открывать малый формат — киоск или фудтрак. Есть риск, что аудитория начнет ассоциировать ваш бренд с этим форматом, то есть думать, что вы сеть киосков. И начнет обходить стороной вашу следующую точку в формате полноценного кафе.

Начинайте с «гранд-формата» — то есть делайте заведение, по которому клиенту будет понятно, что он пришел во флагман на рынке общепита, туда, где все на высоком уровне. Не обязательно сразу открываться в большом помещении, главное, чтобы это было хотя бы 100 м². Уделите внимание интерьеру, потратьте время на обучение персонала, чтобы качество обслуживания было на высоте.

Избегайте окраины города. Вам нужен центр или другое популярное место, где люди привыкли гулять и отдыхать, куда приходят туристы. Дело не только в большом трафике — если локация будет удачная, то заведение будет ассоциироваться с любимым местом для отдыха.

По моему опыту, в блинные и заведения аналогичного формата в основном ходят семьями. Поэтому точно не стоит открывать такой бизнес рядом с заведениями, которые транслируют другие ценности. Паре с детьми вряд ли будет приятно есть блины рядом с рюмочной или букмекерской конторой.

Рекомендую оценивать помещение для будущего семейного общепита по нескольким параметрам:

1. Рядом нет рюмочных, алкомаркетов, букмекерских контор и секс-шопов — то есть любых заведений, рядом с которыми не хочется долго находиться вместе с маленькими детьми.
2. В помещении должен быть отдельный вход с улицы, чтобы посетитель не блуждал в поисках по дворам и этажам.
3. Место должно быть на виду, недалеко от метро или основного общественного транспорта района, в локации с высоким трафиком. Спросите себя — в это место удобно зайти на деловую встречу, встречу с друзьями или семьей, заскочить быстро поесть в обеденный перерыв?
4. В помещении должно быть много естественного света утром и днем: для этого выбирайте места с фасадной частью, смотрящей на восток или северо-восток. Идеально, если площадь витражного остекления составляет не меньше 30% от площади пола.

Эти стандарты выросли из наших ошибок. В Волгограде я построил сеть из шести пиццерий, которые открывал преимущественно в ТЦ. Хотя пиццериям уже пять лет, многие в городе о них впервые слышат. Это говорит о том, что ставка на трафик ТЦ не сработала, мы не доработали с анализом локации.

Арендовать в центре города помещение больше 200 м², чтобы занять половину этой площади кухней полного цикла и складом для продуктов — это очень накладно. Идеально, если у предпринимателя несколько кафе в проходных и дорогих местах, а производственный цех размещен на окраине с дешевой арендой. Но даже если заведение одно, все равно посчитайте — может быть, разделить цех и кухню будет выгодно.

Например, помещение в центре Волгограда площадью 200 м² обойдется в 100 000—150 000 ₽. А 100 м² для блинной в центре можно найти за 50 000—60 000 ₽, еще 10 000—20 000 ₽ стоит цех на окраине. Получается неплохая экономия.

В нашей бизнес-модели изначально заложен такой формат — мы производим тесто и начинки в цехах на окраинах, а потом развозим заготовки в заведения, где сотрудникам остается только пожарить блин и добавить начинку. Поэтому зал занимает обычно 100—150 м², а на кухню достаточно выделить 30—50 м².

Нельзя строить бизнес на отношениях лишь с одним поставщиком — любая проблема, и кафе не сможет работать. Я уверен, что контрагентов должно быть много, нужно постоянно искать новых, проверять их и делить на несколько групп:

1. Категория А — основные поставщики, предложение которых устраивает по цене, вкусу и качеству продукта. Это должны быть надежные и проверенные контрагенты, которые не задерживают поставки и бизнес с ними связывают доверительные отношения. Они всегда в приоритете и платят за хорошее отношение тем же — например, могут поставить продукты в долг.
2. Категория Б — новые производители на рынке с аналогичными продуктами и ценами, как у поставщиков категории А. Нужно взять у них товар на пробу, и если он соответствует вашим стандартам качества, регулярно заказывать у них небольшой объем, чтобы получать скидки и выгодные предложения. Это запасной аэродром — на случай проблем с поставщиками с высшим приоритетом.
3. Категория В — сюда попадают поставщики, которые подходят с точки зрения качества продуктов, но их цена недостаточно выгодная, либо есть другие проблемы с сотрудничеством. Стоит обращаться только в случае форс-мажора.

Многие поставщики работают сразу на несколько регионов, поэтому такое разделение удобно для масштабирования бизнеса. Когда решите выйти в новый город — берите список из категории А и проверяйте, кто из них работает в нужной локации. Как правило, в эту группу попадают федеральные игроки, они закрывают вопросы с поставками практически везде, за исключением Дальнего Востока — там нужно выбирать локальных производителей.

При составлении меню учитывайте потребительские привычки, культурные и даже религиозные особенности ваших потенциальных клиентов. Например, в мусульманских регионах будут не очень популярны блины с ветчиной и свининой. На Дальнем Востоке местные жители привыкли употреблять рыбу и морепродукты, потому что они там достаточно дешевы.

Понимать, кем будут ваши будущие гости, важно уже на этапе выбора помещения — так вы сможете формировать меню и маркетинговую стратегию под клиентов. Например, если открылись у бизнес-центра, то в кафе будут ходить офисные сотрудники, им можно предложить бизнес-ланчи. Если открыли кафе внутри торгового центра или поблизости, то готовьтесь накормить семьи с детьми — продумайте комплексные обеды из трех блюд и детское меню.

Стоит учитывать формат потребления, он тоже меняется в зависимости от локации. Всего есть три варианта:

1. Здесь и сейчас, когда едят в заведении на тарелке.
2. Доставка домой или в офис.
3. Навынос.

В районах с высокой деловой активностью чаще берут еду навынос — значит, в рекламных материалах стоит делать акцент на такие блюда. И продумайте удобную упаковку для потребления блюда на ходу, в машине, на скамейке или в офисе. Когда у нас заказывают блин навынос, мы распределяем начинку и заворачиваем тесто немного по-другому, чтобы из него ничего не высыпалось и не вытекало.

Я не советую бороться с конкурентами демпингами или пытаться повторить их бизнес-модель — вряд ли получится, ведь у каждой сферы свои нюансы.

Например, у «Вкусно — и точка», «Бургер-кинга» и КФС сложно выиграть ценовую конкуренцию, крупному сетевому фастфуду поставщики предлагают самые выгодные условия. Поэтому они могут позволить себе продавать комбо-предложения с условным бургером, наггетсами и напитком за 200 ₽ и получать прибыль за счет большого и постоянного потока клиентов.

Другой пример конкуренции — продавцы шаурмы. Если вы открываете ту же блинную, вряд ли стоит пытаться перебить их ценой и разнообразием топингов — в финансовой модели киоска с шаурмой больше 50% расходов составляют продукты, большое помещение с посадочными местами и производственный цех им не нужны.

По моему опыту, нужно смотреть не на особенности конкурентов, а сконцентрироваться на преимуществах своего продукта и причинах, по которым его покупают. Например, блины в понимании клиента — это домашняя и более здоровая еда относительно фастфуда и шаурмы. Следовательно, безопасная в глазах родителей, которым нужно быстро накормить детей. Поэтому мы в рекламных кампаниях делаем акцент на смысле «домашнее», работаем с ассоциациями и воспоминаниями из детства.

Стратегия открытия и продвижения общепита в небольших городах с населением до 500 тысяч человек довольна проста и понятна: открываем заведение в центре города, покупаем рекламу на радио, телевидении, в локальных сообществах во «Вконтакте» и у местных лидеров мнений.

Как мы выяснили, изучая наших клиентов, для семьи с ребенком поход в блинную — это своего рода приключение. Нужно выехать из своего района, чтобы поужинать в непривычной обстановке. К тому же в небольших городах не так много событий, и к открытию своего заведения проще привлечь внимание.

В Саранске, Липецке, Саратове или Астрахани путь из спального района в центр города на машине или транспорте займет от 15 до 30 минут, поэтому наружную рекламу можно размещать по всему городу. А вот в городах-миллионниках и тем более в Москве и Санкт-Петербурге такая стратегия не сработает: нет смысла давать рекламу по всей Москве, если открываешь три блинных в центре.

В крупных городах важно выстроить грамотный геомаркетинг: устанавливать наружную рекламу в непосредственной близости к заведению, а для рекламы на транспорте выбирать те маршруты, которые проходят через заведение.