Как позициониро­вать бренд для кли­ентов: 11 советов

Это характеристики продукта, по которым потребители в первую очередь воспринимают образ бренда. Они должны быть ценными для потенциальных покупателей, а еще — отличаться от конкурентов. Например, Volvo позиционирует свои автомобили в первую очередь как безопасные, а не как скоростные или роскошные

Когда бизнес явно формулирует, кому и зачем нужен товар, потребителю проще сделать выбор. Тот, кто хочет просто и быстро поесть, закажет доставку в «Кухне на районе», а не будет искать ресторан с премиальными и необычными блюдами

Ответьте себе на несколько вопросов:

1. Для кого создается продукт.
2. Почему его будут покупать.
3. Какую выгоду он даст потребителю.
4. Что предлагают конкуренты.

А затем сформулируйте, какое впечатление от продукта должен получить клиент, что ему стоит пообещать и как вы можете доказать, что решите его проблему

Бизнес транслирует свое позиционирование чуть ли не везде: в названии, слоганах, дизайне, публикациях в СМИ. Даже в выборе актеров для рекламы — например, капсулы Nespresso рекламировал Джордж Клуни, чтобы бренд ассоциировался с премиум-классом

Цена тоже может быть частью позиционирования. Бизнес ставит цену повыше, чтобы сделать акцент на качестве товаров, или, наоборот, снижает стоимость — чтобы продвигать товар за счет доступности

Можно делать ставку на уникальную или значительную выгоду, которая есть у продукта. Так делают банки, когда предлагают кредитную карту с беспроцентным периодом, или магазины с бесплатной доставкой от определенной суммы

Бренд делает акцент на отличии от аналогичных товаров со ставкой на то, что потребителям это важно. Например, Burger King, чтобы отстроиться от других сетей фастфуда, делает акцент на приготовлении мяса на огне

Ставьте в центр то, как клиент будет использовать ваш продукт. Производитель конфет Raffaello позиционирует их в рекламе как подарок, а шоколадки Twix с помощью слогана «сделай паузу — скушай Twix» — как перекус

Бренд фокусируется на особенностях, которые делают его привлекательным для конкретной группы потребителей. Спорный, но частый пример: Nestle выпустили шоколад Classic for Men с лозунгом на упаковке «Беречь от женщин»

Важно не вводить клиентов в заблуждение — рассказывайте о реальных свойствах продукта. А еще опасно «размывать» бренд: выпускать товар для слишком широкой аудитории или нетипичный для торговой марки. Например, замороженная лазанья Colgate не нашла своих покупателей

Маркетолог Элис Тибо в книге «Сильный бренд» пишет, что за счет смены позиционирования можно продвинуть даже неудачный, на первый взгляд, продукт. Apple изначально рекламировали часы как модный аксессуар, а через год после провала продаж презентовали их как устройство для здоровья и фитнеса

Делимся последними новостями для бизнеса и кейсами предпринимателей из разных сфер