5 частых ошибок при запуске нового бренда

На запуске первого продукта — аксессуаров для женской обуви — я потерял 3 млн рублей из своих средств и 7 млн рублей инвестиций.

Со вторым бизнесом вышло лучше — запустил производство деревянных карт мира и заработал около 30 млн рублей, вывел проект в 32 страны. Я проанализировал свой опыт и опыт других предпринимателей и сформулировал пять ошибок, которые могут навредить новому продукту.

Расскажу, как я рекомендую подбирать товар, как прогнозирую спрос и почему лучше сразу ориентироваться на продажи, а не на узнаваемость бренда.

Часто вижу, как начинающие предприниматели, формулируя бизнес-идею, отталкиваются не от анализа рынка, а от своих возможностей и навыков. Например, те, кто работает с деревом, запускают производство детской мебели и не задумываются, нужен ли их продукт кому-то.

Людям кажется логичным идти в нишу, где они эксперты, где у них есть компетенции. Иногда они спрашивают советы у друзей и показывают им примеры своего продукта, в ответ друзья их подбадривают, но не критикуют. Верить своему опыту и восхищенным отзывам друзей можно, но для успешного бизнеса этого недостаточно — любую идею надо в первую очередь тестировать.

К сожалению, на старте первого проекта я не понимал этого. Запустил производство аксессуаров для женской обуви Upperry, привлек деньги, но производство пришлось остановить, продукт не пользовался спросом. Потерянные деньги стали для меня дорогостоящим опытом — прежде чем делать капитальные вложения в производство, нужно попробовать продавать.

Например, вы решили запустить бренд детской одежды. Не начинайте с производства или построения компании. Составьте список товаров, ваш первый ассортимент — пусть это будут 15 товарных единиц: комбинезоны, штаны и кофты с разными принтами. Сшейте тестовые образцы, пусть на чужом производстве, сделайте профессиональные фотографии, соберите лендинг на условной «Тильде», добавьте туда ваши товары и настройте контекстную рекламу.

Не страшно, что еще нет готовой партии: можно объяснить покупателям, что они делают предзаказ. Главное — проверить, будут ли покупать ваши товары до того, как вы вложите деньги в производство.

Один и тот же продукт можно подать по-разному и прорекламировать его для разной по возрасту, полу и интересам аудитории. Например, в одной рекламной кампании сделать фокус на экологичности детской одежды, в другой — на ее удобстве. Это тоже тестирование — чем больше рекламных тестов сделает предприниматель, тем выше шансы найти нужный сегмент аудитории, понять, кому нужен товар.

Запустив трафик на лендинг, проверьте метрики. Важно понять, на какой аудитории, на каком позиционировании получается самый дешевый клик — то есть цена, которую рекламодатель платит за переходы пользователей по объявлению. Универсальных цифр нет, например, в деревянных пазлах мы ориентировались на стоимость до 7—10 ₽ за клик. На мой взгляд, чем дешевле клик, тем вернее ваша гипотеза, значит, вы попали в потребности покупателей: они видят ваше объявление и понимают, что получат от него то, что нужно.

Обращайте внимание на конверсию: какой процент посетителей сайта сделал покупку. Не стоит переживать из-за небольших цифр: в классическом e-commerce с монопродуктом, например деревянными пазлами, хорошей может считаться конверсия от 0,3 до 3%.

Зная стоимость клика и конверсию, можно посчитать, во сколько вам обойдутся продажи каждого товара. К примеру, стоимость клика у детских комбинезонов — 2 ₽, конверсия в покупку — 1%. Получается, вы потратите 200 ₽, чтобы у вас купили один комбинезон стоимостью 3000 ₽. Это хороший результат, у вас останется еще 2800 ₽ на производство, наем сотрудников, аренду помещения, собственную прибыль.

Или вы тестируете спрос на детские рубашки, которые хотите продавать по 2500 ₽. Клик стоит 30 ₽ при той же конверсии 1%. Значит, вы будете тратить на продажу одной рубашки 3000 ₽ и останетесь в минусе. От такого товара точно стоит отказаться.

Сейчас очень популярно запускать продажи исключительно на маркетплейсах, однако в этой схеме есть нюансы. Маркетплейсу не интересен ваш бренд и концепция, ему нужен максимально дешевый товар. Продавцов на площадке очень много, и все они конкурируют по ценам: покупателям часто не важно, кто производитель, главное, найти товар дешевле. Проиграть ценовую войну можно в любой момент.

Кроме того, на маркетплейсах много других расходов, в итоге маржинальность низкая, бывает, что ниже 10%. Это очень мало, начинающий селлер станет просто топливом, одним из десятков тысяч продавцов, которые помогают зарабатывать маркетплейсу.

Есть крупные компании вроде «Эпла» и «Майкрософта», которые тратят на рекламу миллиарды долларов. Они могут позволить себе работать над известностью бренда, тестировать разные форматы рекламы, в том числе такие, которые не дают явных результатов сразу.

Начинающему предпринимателю вряд ли стоит брать с них пример — наоборот, нужно искать варианты, когда реклама покупается и сразу конвертируется в продажи. Мне кажется, ждать на старте, пока аудитория лучше вас узнает, прогреется для покупки, — убийственная стратегия для малого бизнеса.

Сначала важно выбирать прямые и понятные каналы, где можно заплатить и получить трафик. Продажи — это контекстная и таргетированная реклама. Работать над повышением узнаваемости и пиаром можно, но позже или хотя бы параллельно, не в ущерб прямой рекламе и доходности.

Сколько тратить на рекламу — зависит от амбиций предпринимателя. Когда мы запустили пазлы, доля рекламных затрат от оборота составляла 15—20%. Процент плавал: реклама дорожала — мы снижали затраты, дешевела — повышали.

Хороший маркетолог за день запускает 150 рекламных кампаний и отключает 145 неэффективных. Главное — следить за показателями и не быть статичными. Если товар перестал продаваться или реклама подорожала, отключайте ее и ищите, в чем причина.

У каждого товара есть жизненный цикл: этап взлета, насыщение рынка и спад. Пока тренд идет вверх, оборот растет при одной и той же доле рекламных затрат. Вложил 1000 ₽ — продал на 3000 ₽, вложил 3000 ₽ — продал на 9000 ₽. В определенный момент рост достигает предела: вкладываешь 9000 ₽, возвращаешь не больше 20 000 ₽. Важно осознать, что вы, возможно, приблизились к потолку рынка — повышать затраты на рекламу рискованно, кратного роста дохода больше не будет. В какой-то момент бюджеты увеличатся настолько, что бизнес будет работать в минус.

Ждать этого не стоит — лучше искать варианты, как уменьшить цену на продукт. Хорошо, если удалось выстроить доверительные отношения с поставщиками, логистами и другими контрагентами, чтобы немного снизить себестоимость. Дальше стоит переключаться на следующий товар.

Если сразу приобрести дорогие станки и оборудовать цех, велик риск потерять гибкость — не получится быстро менять продукт, тестировать новые ниши. Я допустил такую ошибку в пандемию — выручка Unidragon выросла в 27 раз, мы с партнерами решили, что это наша заслуга. Хотя во многом причина была в самоизоляции — все продажи хобби-товаров выросли на 200—300%. На волне успеха мы вложили более 100 млн рублей в создание собственной фабрики.

Через несколько месяцев оказалось, что доля рекламных расходов в бизнесе достигла 60% от оборота. Мы поняли, что уходим в минус. При этом не отказались от строительства фабрики, потому что были уверены, что все наладится, продаж ведь было много. Но 2021 год оказался антиковидным — люди устали сидеть дома и перестали покупать хобби-товары. Наши продажи резко скакнули вниз. К тому же часть из них откусывали конкуренты, которые появились в конце 2020 года. Фабрика стала обузой: она поглощала много ресурсов и не отбивала их.

Тогда мы начали думать, чем загрузить производство, какие еще товары можем выпускать. Список оказался небольшим: у нас были лазерные станки, на которых не получится производить одежду или электронику. Мы были ограничены узкой нишей деревянных изделий, на которые упал спрос. Выработали три стратегии, как решить проблему:

1. Сдавать производственные мощности в аренду. Первый год к нам обращались с небольшими заказами, поэтому результата почти не было. А потом начали появляться первые нормальные заказы вроде брелоков в прикассовых зонах магазинов, и мы немного отбили свои вложения.
2. Распродать оборудование и снизить площадь производства. Эта стратегия не сработала: нас ограничивал контракт с арендодателем на несколько лет вперед с большими штрафами.
3. Попробовать производить небольшие дешевые товары, например ребусы, и продавать на маркетплейсах. Это помогло частично дозагрузить производство и немного заработать, но конкретных цифр сейчас сказать не могу.

Эта история далась мне нелегко, поэтому теперь для новых проектов у меня появились принципы: не владеть производством и работать сразу с несколькими трендовыми товарами в разных нишах. Это позволяет намного быстрее наращивать оборот и не ограничиваться мощностями одной конкретной фабрики.

Наверное, свои цеха оправданны, если вы продаете товары постоянного спроса, уверены, что рынок особо не поменяется — например, производите условные подгузники. Когда речь о товарах ситуативного спроса, я не советую запускать производство. Особенно в начале бизнеса, когда нет долгого стабильного спроса на продукт.

Развивать бизнес я советую итерациями: сначала потестировать спрос на небольшой партии, затем закупить побольше и начать масштабные продажи. Если получается реализовывать много, есть смысл наладить выпуск своей продукции на контрактном производстве. Запускать свой цех стоит, только если бизнес уверен в огромном стабильном спросе на свой товар.

В начале бизнеса мы смотрели общую аналитику по всем товарам: сколько потратили на рекламу, какую получили выручку. А когда разложили аналитику на отдельные группы товаров, оказалось, что среди них есть убыточные: мы тратили на их рекламу больше, чем возвращали с продаж.

Предсказать, какие товары понравятся покупателям, а какие нет, — невозможно. Делаем дизайн пазлов, всей команде нравится картинка с енотом, а по поводу панды мнения разделились. Запустили рекламу — пазлы с пандой покупали в четыре раза чаще, чем с енотом, хотя бюджет на продвижение тратился примерно одинаковый. Пытались перефотографировать их, переделать рекламу, но ничего не помогло. В итоге для енотов отключили рекламу и постепенно вывели их из производства.

Пока мы анализировали расходы и доходы в целом, проблемы пазлов с енотами были незаметны, ведь в среднем бизнес получался прибыльным. Но когда мы отключили рекламу, получилось больше дохода с меньшими затратами на рекламу.

Изучать доходность ассортимента советую с помощью ABC-анализа, он помогает ранжировать группы товаров по вкладу в общую прибыльность бизнеса. Сначала считаем все продажи и все расходы, а затем формируем три группы:

1. Высокооборачиваемые товары — нужно найти 20% от общего ассортимента, которые приносят 80% продаж.
2. Средние позиции. Это порядка 30% от ассортимента, как правило, приносят 15% продаж.
3. Товары с самыми низкими продажами, обычно это половина ассортимента, но на них приходится всего 5% продаж.

Разделив товары на три категории, мы концентрируем рекламный бюджет на первой группе и пополняем склад этими товарами, а последнюю группу либо выводим, либо сокращаем расходы на ее продвижение.

Когда бизнес развивается стабильно, предприниматель задумывается о расширении сбыта, например о зарубежных рынках. Обычно владельцы компаний думают о привычных и популярных направлениях — США, Европа. Во всяком случае, так было до 2022 года.

На моей практике, попасть в развивающиеся и недооцененные на первый взгляд страны гораздо проще: там мало конкуренции и больше шансов получить прибыль. Мы продавали пазлы Unidragon в несколько стран, в том числе в США, Германию, Францию, а в новом проекте больше смотрим на Казахстан и Узбекистан.

Американский рынок самый конкурентный в мире. Кажется, что продавать в США раз в десять сложнее, чем в России: прорваться через миллионы других производителей детских товаров очень сложно. Про бизнес на собственном сайте можно сразу забыть: все продается через «Амазон». В России потребители видят рекламу, переходят на сайт и покупают. В США — видят, идут на маркетплейс, находят там что-то похожее, но дешевле, и покупают там.

В США много power sellers — крупных компаний, которые продают огромными партиями и выигрывают на себестоимости производства и логистики. Они могут снижать цены на товары и оставаться в плюсе, вытесняя с рынка маленькие производства. Большие игроки даже могут позволить себе продавать вначале в минус — главное, потом получить прибыль. Они научились удерживать покупателей и продавать им несколько раз, повышая общую сумму, полученную с клиента. Поэтому они могут себе позволить откручивать рекламу, уходя в минус на первой продаже.

Разница заметна и в ожиданиях возврата инвестиций — в России считается нормальным вложить 1 $ и заработать 3 $. У крупных американских ретейлеров нормальным считается возврат в районе 0,7 $, потому что они знают: клиент купит еще несколько раз и первоначальные затраты отобьются с лихвой. Получается, если вы продаете не уникальный товар и такой же можно найти на «Алибабе» или «Амазоне», вас со временем вытеснят более крупные игроки, которые могут демпинговать.

Стоит учитывать и рекламный бюджет. Например, можно сравнить средний показатель стоимости 1000 показов объявления. Когда крупные зарубежные соцсети еще работали в России, мы могли добиться показателя в 2—3 $ за 1000 показов. В США — уже 30 $. Продавать же товар в 10—15 раз дороже не выйдет. Для сравнения могу сказать про Казахстан — там 1000 показов обходится в среднем в 0,5 $.

Я рекомендую бизнесу пробовать продавать в Казахстане — там работает Kaspi. Это одновременно маркетплейс и онлайн-банк, клиенты могут покупать товары с рассрочкой. Кроме того, в Казахстане доступны все зарубежные инструменты продвижения — для молодого бизнеса это важно.

Привлекательны и другие рынки развивающихся стран — в Узбекистане, Индии, Саудовской Аравии тоже дешевая реклама, а уровень конкуренции ниже, чем в России, в несколько раз. Туда можно выходить почти с любым товаром, главное — тестировать спрос. Сделать сайт, попробовать запустить рекламу, собрать предзаказы. Подсчитать, получается ли товар выгодным с учетом всех расходов, включая стоимость таможни, логистики, процента выкупов, и принимать решение о запуске, если видите положительный результат.