Как выходить на зарубежные рынки: 6 советов операционного директора Vitobox

Новый рынок может встретить предпринимателя непонятными потребительскими привычками и юридическими нюансами.

Я управляю сервисом по подбору и продаже витаминов. За последние годы мы продаем не только в России, но и выходим на рынки других стран. Везде были свои сложности, приходилось изучать целевую аудиторию и особенности общения с контрагентами.

Универсальный план по выводу продукта на новый рынок, на мой взгляд, создать невозможно. Но я сформулировал несколько советов тем, кто тоже планирует масштабировать бизнес за границу. Спойлер: делайте маркетинговые тесты и сразу ищите местного дистрибьютора.

Уверен, что начинать масштабирование нужно с маркетинга, с изучения потребительских привычек аудитории. Вывод продукта за границу, по сути, является запуском нового бизнеса, поэтому стоит в первую очередь разобраться с рынком: посмотреть сайты и страницы в социальных сетях потенциальных конкурентов, понять, на какие свойства продуктов они делают акцент, в каком тоне общаются с клиентами.

После нужно сформулировать несколько гипотез по поводу того, что важно покупателям, как лучше продавать и общаться в рекламных и маркетинговых материалах. Обычно этим занимается команда маркетинга на мозговых штурмах.

Гипотезы нужно проверить, для этого используют так называемые А/В-тесты: создают несколько вариантов рекламных баннеров с переходом на сайт, запускают таргет и смотрят, по каким креативам чаще переходят, а где интереса у аудитории мало. Когда станет понятно, что больше подходит потенциальным покупателям, можно запустить полноценную рекламную кампанию с большим бюджетом. Продажи вслепую могут провалиться.

Пример из практики: мы полагали, что клиентов в ОАЭ привлекут ссылки на доказательную медицину, подсмотрели это у конкурентов. Сделали баннеры со ссылками на конкретные исследования, где врачи говорили, что прием витаминов снижает риск заболеваний. Попробовали кампанию с небольшим бюджетом, но переходов было совсем мало. Начали проверять другие варианты коммуникаций, и оказалось, что жителей Эмиратов привлекает простая реклама вроде «принимай наши витамины — не простудишься».

Чтобы потенциальным клиентам было куда переходить с баннеров, мы перевели сайт компании на английский язык. После запускали таргет в «Фейсбуке» и «Инстаграме», это две самые популярные соцсети в этой стране. Хорошо, когда тестом можно проверить не просто интерес к рекламе, а готовность людей купить. Для этого можно запустить предзаказ товара.

Еще один вариант разобраться в потребительских привычках — пообщаться с россиянами, которые живут в интересующей стране, попросить их свести вас с местными жителями, с целевой аудиторией продукта.

Мы после такого общения узнали, что в Эмиратах популярен витамин С, но жители ОАЭ употребляют его не для укрепления иммунитета, как россияне, а для защиты кожи — он снижает воздействие прямых солнечных лучей. Еще выяснили, что нужно делать капсулы для витаминов без животных жиров, потому что для жителей мусульманских стран это очень важно из-за религиозных особенностей. Мы делали акцент на этих преимуществах в маркетинговых материалах, думаю, это помогло продукту закрепиться на рынке Эмиратов.

Когда мы говорим о запуске продаж в онлайн-формате, то проще всего начать с маркетплейсов, которые популярны на территории страны, — в таких сервисах можно сразу получить большую аудиторию. Как правило, там есть понятные маркетинговые инструменты и налажена доставка до покупателя.

Ограничиваться маркетплейсами не стоит, можно наладить продажи и через свой локализованный сайт, но тогда нужно разобраться с логистикой. Если средний чек у бизнеса высокий, хотя бы от 300 $, стоит посмотреть условия международных курьерских служб.

Для Эмиратов могу посоветовать TSM, для Казахстана — СДЭК. На моей практике, когда чек меньше нескольких сотен долларов, сумма за доставку в другую страну получается неоправданно дорогой по сравнению с ценой самого продукта. Кроме того, если отправлять из России, клиенту придется ждать покупку 7—10 дней, а многих это отпугивает.

Второй вариант — найти в нужной стране фулфилмент. Это посредники, специальные склады, которые берут на аутсорс всю работу: вы завозите туда партию товара, а они хранят его, доставляют, отвечают на звонки и сообщения клиентов, которые хотят заказать товар, консультируют их, помогают клиентам оформить покупку. Обычно такие склады ищут через Гугл или локальные сервисы объявлений. Сервисы фулфилмента работают по сдельной оплате, размер комиссии зависит от набора услуг.

Перед запуском продаж проверьте, нужно ли сертифицировать товар в стране, куда вы планируете поставки. Например, в Эмиратах на витамины обязательна сертификация, мы потратили 800 AED⁣ (17 981 ₽) на один продукт — это расходы только на сам документ в местной таможенной службе, если будете делать все сами. Еще можно обратиться за помощью в специализированные агентства, тогда стоимость вырастет.

Нюансов в сертификации каждого товара много, поэтому я могу рассказать только о нашем опыте. Чтобы получить разрешение на продажу в Эмиратах, мы в Роспотребнадзоре взяли сертификат государственной регистрации товара, а в Федеральной службе по аккредитации — сертификат соответствия, обращались через электронную почту. Эти документы подтверждают, что товар соответствует российским гостам и техническим регламентам Таможенного союза.

Этикетки товаров нужно перевести на язык страны, где вы собираетесь его продавать — в таможенной службе ОАЭ нам пояснили, что достаточно английского. Туда же мы передали все документы и получили от них сертификаты качества. В Казахстане сертифицировать российские товары не нужно, так как страна входит в Евразийский экономический союз, и разрешительная документация из России здесь тоже действительна.

Я считаю, что заниматься продажами и юридическими нюансами в новой стране нужно с помощью посредников, хотя бы первое время — то есть с дистрибьюторами.

Например, в Эмиратах мы обратились к Yalla.Market — они разместили наши товары на местном «Амазоне» и «Таобао». В Казахстане все вышло проще — мы уже продавали на российском «Вайлдберриз», поэтому просто добавили в личном кабинете новые точки продаж и начали поставлять туда нашу продукцию. Если вы хотите продавать в СНГ, то «Вайлдберриз» неплохой вариант — через него можно распространять товары в Казахстане, Беларуси, Армении и Киргизии.

Дистрибьютора можно найти на тематических ярмарках и выставках, связанных с вашей отраслью, через онлайн-каталоги, например на alibaba.com или exporthub.com. Либо найти в интернете.

Выбирайте дистрибьютора, который озвучивает конкретный список точек продаж, на которые он готов вывести клиентов, говорит названия маркетплейсов и офлайн-магазинов. Иначе есть риск, что продажи начнутся на сайтах, которые никто не посещает, а за размещение по договору придется заплатить.

Проговорите степень эксклюзивности прав на распространение — некоторые посредники закрепляют за собой единоличное право продавать товар. Если вы планируете параллельно продавать через свой сайт, этот вариант не подойдет.

В договоре с дистрибьютором нужно прописать минимальный объем заказов, сроки поставки товара покупателям, формат упаковки, цены, форму оплаты. Как правило, в стандартных договорах у крупных игроков эти условия уже есть. Затем нужно передать дистрибьютору продукцию, а он по сути возьмет на себя функцию отдела продаж.

Не советую сразу открывать за границей отдельное юридическое лицо, формировать там собственную команду и пытаться сразу захватить весь рынок. На мой взгляд, лучше действовать поэтапно, пробовать рынок в одной категории, постепенно разбираться в особенностях потребления, в культуре и менталитете. Если пытаешься взять страну нахрапом, велик риск, что бизнес инвестирует много денег, а товар окажется просто ненужным по причине, которую предприниматель и предположить не мог.

Есть знаменитая история в индустрии кофе — Starbucks решила залететь на австралийский рынок, открыв сразу 84 кофейни. Казалось бы, сильный бренд и команда, которая умеет делать бизнес, а австралийская культура потребления похожа на американскую. Но нет — практика показала, что жители Австралии предпочитают локальные кофейни сетевым. Через несколько лет больше 60 точек закрылись.

Мы, узнав о популярности в Эмиратах витамина С, сначала продавали только его. Разбирались в нюансах рынка, проверяли добросовестность контрагентов. И потом постепенно выводили на продажу другие продукты. Так мы отработали процессы, продажи, закрепились на рынке, сэкономили деньги, потому что не вкладывали массово в рекламу сразу всей линейки продуктов. Конечно, есть риск, что ниша быстрорастущая и вас опередят более дерзкие конкуренты, — но в бизнесе невозможно застраховаться от всех рисков.

Я уверен, что расширять бизнес на внешние рынки стоит, только если предприниматель уже достаточно хорошо наладил операционку в России. Дело в том, что новое направление потребует много сил от команды — нужно разработать маркетинговую стратегию, провести тесты, найти и договориться с локальными распространителями. Важно заранее убедиться, что у бизнеса есть на это ресурсы.

Как это было у нас. Первым идею выхода на зарубежный рынок озвучил СЕО. В течение месяца он 10 часов в неделю изучал возможные новые рынки, оценивал нашу готовность к этому. На следующий месяц подключился я, те же 10 часов в неделю я потратил на то, чтобы прописать, как мы наладим операционку в ОАЭ и Казахстане. Еще через месяц — маркетолог, он разрабатывал маркетинговую стратегию. Итого потратили только на подготовку к выходу на иностранные рынки три месяца.

Если предприниматель решил открыть филиал на рынке другой страны, нужно искать местных квалифицированных сотрудников, которым можно доверить управление представительством. На моей практике, вряд ли директор может полностью контролировать представительство в условном Дубае, находясь в Москве.

Рассчитывать на российскую команду тоже не стоит: если вы посадите 10% сотрудников заниматься новым офисом, будет страдать операционка в России. Плюс люди должны хорошо ориентироваться в реалиях рынка, редко когда специалисты, которые работали на Россию, быстро и эффективно адаптируются под правила и особенности менталитета другой страны.