«Отправляем чай почтой»: я открыл две чайные в Москве и зарабатываю 2 млн рублей в месяц

В бизнесе я с 2008 года. Начинал с кофеен, но в какой-то момент этот рынок перестал меня интересовать.

Пропала новизна, и я решил попробовать что-то другое. Так появилась моя первая чайная в Туле. Она оказалась не такой успешной, как хотелось бы, и работала с моим участием меньше года.

После этого я переехал в Москву и открыл чайную здесь. Сейчас у меня две точки, и готовится к открытию третья. Плюс около полутора тысяч человек ежемесячно заказывают чай по подписке. Мечта — открыть 50 чайных по всей России. Проект приносит почти 2 млн рублей в месяц, а себе я выплачиваю зарплату 400 000 ₽.

Я всегда интересовался бизнесом: еще в школе покупал вещи на блошиных рынках и продавал в интернете. Около 15 лет назад стал одним из пионеров спешелти-кофе в России. Кем только ни был: и бариста, и обжарщиком, и владельцем тульской сети «Кофе культ», и судьей чемпионата бариста.

К 2017 году кофе перестал быть для меня чем-то новым, и я захотел попробовать что-то другое. Всегда интересовался историей. До революции чайные были очень популярны в России, а в СССР практически исчезли. Мне захотелось создать чайную, такую, какой она могла бы быть, если бы не было трагических для этого напитка событий 20 века.

К тому же у меня с партнером по «Кофе культу» было условие: если я выхожу из проекта, то не могу открыть кофейню в Туле. Так как жил я тогда в Туле, решил, что там же и открою первую чайную.

Я предположил, что чайная может стать таким же местом для встреч, как кофейня или ресторан. В 2017 году я посмотрел запись конференции Re:co  , где была лекция о росте популярности чайных. Она называлась Your next cup of coffee will be tea  . Теперь это стало нашим англоязычным слоганом.

Рынка чайных на тот момент в России не существовало. Даже в Москве был либо посредственный чай в ресторанах и кофейнях, либо дорогие китайские чайные, в которых гостям нужно сидеть на корточках.

Я решил сделать демократичный формат, но с качественным продуктом. По опыту работы со спешелти-кофе понимал, что понадобится лет десять только на то, чтобы убедить людей в нужности продукта.

Или как со свежеобжаренным кофе заявлялся к рестораторам, а они разводили руками: зачем, когда есть итальянский. Как в итоге все сложилось со спешелти-кофе, мы все прекрасно знаем.

Денег у меня не было, а у знакомого — были. Я пришел к нему, предложил вложиться в проект, и он согласился. Договорились так: начнем делить прибыль пополам после возврата инвестиций. Всего на запуск двух точек и интернет-магазина планировали потратить около 30 млн рублей. Это был конец 2018 года. В тот момент я делал концепцию креативного квартала «Искра»  , и у меня была возможность открыть там свой проект.

Когда мы открывали первую точку, нам понадобились деньги на ремонт, зарплату персонала, закупку оборудования и чая. У нас было пустое помещение — просто голые стены. Найти бригаду для ремонта и дизайнера интерьера было несложно — у меня уже был опыт работы с кофейнями и нужные связи.

Не помню ни одной стройки, чтобы все шло по плану. Тогда мы тоже столкнулись с проблемами. Например, пришлось переносить часть оборудования из одной зоны в другую и переподключать коммуникации. Еще мне не нравилось, как выглядела плитка на полу — было ощущение, что она все время грязная. За замену заплатили примерно 200 000 ₽.

Открыть чайную гораздо проще, чем, например, ресторан. Полноценная кухня не нужна — только кофемашина, кофемолка, кофе мы тоже подавали, посудомоечная машина, ледогенератор и чайник. В ассортимент я решил добавить кофе — это не противоречило договоренностям с бывшим партнером по кофейному бизнесу. Если в ресторане есть чай, он не становится чайной. Так и здесь чайная не становилась кофейней, если в ней в дополнение к чаю есть еще один повседневный напиток.

Главной проблемой на старте было найти хороший чай. Все, что у меня было, — это опыт поиска поставщиков кофе, и я переложил его на чай.

В приготовлении чая всего три параметра: температура воды, пропорция чая и время заваривания. Для коммерческой чайной работает такая схема: 95 °С, это почти кипящая вода, 10 граммов чая на литр воды и четыре минуты заваривания. Зеленый чай заваривают при 80 °С, так он лучше раскрывается и не горчит. Такой подход дает стабильное качество. При желании можно поэкспериментировать — например, с водой разной минерализации.

К сожалению, наша первая чайная показала себя не очень хорошо. Точные цифры я сейчас уже не помню. Заведение не было убыточным, но и прибыли не приносило: все крутилось около нуля. В креативном пространстве должны были организовать большую офисную часть, и мы очень рассчитывали получить оттуда трафик. Но рабочие места так и не открылись, мы остались практически ни с чем.

У меня была номинальная зарплата 50 000 ₽, хотя основные доходы я получал не от чайной, а от консультаций кофеен. Тогда их в России было все еще не так много, экспертов и обучающих курсов тоже, поэтому предприниматели приходили ко мне за советами по открытию.

Чайная с моим участием существовала меньше года. Вторую точку и интернет-магазин мы так и не запустили. Я отдал свою долю партнеру и вышел из проекта. Никаких денег не получил и, кроме времени, ничего не потерял, зато приобрел ценный опыт. Это место до сих пор работает, но в формате повседневного кафе.

В конце 2019 года предприниматель Вадим Дымов  пригласил меня в Москву — сделать концепцию кофейни в книжных магазинах «Республика». Я принял приглашение. Вадим платил мне зарплату, параллельно я зарабатывал консультациями кофеен. В сумме получалось около 200 000 ₽ в месяц.

Но я не терял надежды снова открыть чайную, и, как ни странно, именно консультации помогли найти место для новой точки. Ко мне обратился Леонид Богуславский, собственник Центра Андрея Вознесенского на Ордынке, и я предложил ему открыть вместо кофейни — чайную. В итоге он же дал мне в долг деньги на открытие. Из плюсов — нам пришлось только купить мебель, перекрасить стены и подключить коммуникации.

Снова помогли тульские связи: мебель сделали на местном производстве, это было в два раза дешевле, чем если бы заказывали то же самое в Москве. На аренду до открытия и в первый месяц потратили 300 000 ₽.

Мы открылись накануне весны 2020 года. Я лично писал людям, в том числе незнакомым, и приглашал в чайную. Кто-то приходил сам. Плюс о «Нитке» узнавали благодаря моим друзьям в кофейном сообществе: они сами распространяли информацию. Но выручка тогда была минимальная: 10 000—15 000 ₽ в день.

А уже через две недели после открытия началась пандемия. Чайная практически на год ушла на карантин, и я сосредоточился на интернет-магазине. Чай хранил дома — на начальном этапе это нормальная история. Продажи шли через сайт на «Тильде», который помог сделать бывший партнер по «Кофе культу». Это обошлось примерно в 150 000 ₽.

Никакой рекламы интернет-магазина я не делал — просто вел соцсети. Отправлял чай блогерам, и они об этом писали, но ни разу не платил за размещения. Тогда же придумал идею отправлять людям бесплатный чай с конфетами — получателю нужно было оплатить только доставку. Разместил об этом пост в соцсетях, и у нас начали заказывать. В сумме мы отправили около 500 посылок и потратили на маркетинг 1 млн рублей.

Я продолжал консультировать кофейни. Но в итоге пришлось взять в кредит около миллиона, чтобы расширить ассортимент.

Тогда же к нам стали приходить за оптовыми поставками рестораны и кофейни. При этом я не занимался активными продажами в B2B  и не нанимал людей на эту должность, потому что изначально не видел такого направления в бизнесе. Но когда люди приходили, я им помогал.

В пандемию удалось разогнать выручку до 300 000—400 000 ₽ в месяц. Это позволяло оплачивать работу одного бариста — он в это время занимался рассылкой заказов. Себе платил максимум 100 000 ₽ в месяц.

К Новому году я решил продавать праздничные наборы, в которых было несколько видов чая и иногда конфеты. Мы реализовывали их через сайт по цене 1000—1500 ₽. Эти наборы принесли около 1 млн рублей выручки, при этом маржинальность удалось удержать на уровне 50% — наценка, к которой мы всегда стремимся.

На маркетинг при открытии я выделил 1 млн рублей. Эти деньги ушли на приглашение друзей и близких на чай, акцию с бесплатным чаем и подарки для блогеров.

В конце 2020 года я обсуждал с владельцем «Додо-пиццы» Федором Овчинниковым идею запуска чайной подписки. Федор просто поделился мыслью, и на этом все могло бы закончиться, но идея не давала мне покоя. Я не видел ничего подобного на рынке, поэтому решил попробовать запустить подписку с нуля.

Мы запустили пробную версию: коробка с 8 видами чая за 1111 ₽. Это работало так: человек подписывался на сайте, у него каждый месяц списывались деньги с карты, а мы отправляли коробки почтой. Москва тогда уже привыкла к подпискам, например на приложения или журналы. Первые 100 человек подписались после поста в соцсетях и рассылки по электронной почте.

Я думал, что, отправляя один и тот же чай каждый месяц, мы объединяем людей по всей стране. Но первый опыт не удался: посылки были громоздкими, а собирать их вручную было неудобно. Тогда у нас было 300—400 подписчиков, которые приносили до 20% общей выручки — около 400 000 ₽. Спустя два года мы нашли более удачный формат: обычный конверт с одним видом чая за 333 ₽. Такой продукт легче масштабировать.

Юридических проблем нет, мы согласовали доставку с почтой. Благодаря низкой цене людям легче решиться на покупку. Кроме того, конверты можно просто положить в почтовый ящик, в отличие от посылок. На данный момент чайную подписку оформили около полутора тысяч человек.

Моя гипотеза, которую еще предстоит проверить, — сможем ли мы собрать 200 000—300 000 подписчиков. Продукт оказался виральным: люди активно делятся фотографиями конвертов в соцсетях. Исходя из этого, я оцениваю потенциальный рынок в 0,1—0,2% от населения страны. Это только мое предположение, точные данные можно получить только после рекламных кампаний в крупных городах.

Найти поставщиков можно на отраслевых выставках. Исторически сложилось, что чайная традиция очень сильна в Китае. Например, в Москву китайские поставщики приезжают на Coffee Tea Cacao Russian Expo и подобные мероприятия. Там можно не только попробовать чай, но и заключить контракт на поставки.

Еще один способ поиска — интернет. Просто введите в поисковике «купить чай оптом» и выбирайте. Перед заказом большой партии обязательно попробуйте продукт сами. Например, если чай хранится неправильно, может появиться плесень. Идеальная температура хранения — около 16 °C.

Доставка 1 кг чая стоит примерно 500 ₽, это около 10% от розничной цены. Пачка чая 50 г стоит около 900 ₽. В эту цену входят расходы на производство, логистику, аренду помещений чайных и работу бариста. Сэкономить на логистике легально сложно, это можно сделать, только если вы заказываете контейнерами, но нам столько не нужно. Мы работаем с русскоговорящими агентами в Китае, которые помогают находить производителей и организовывать поставки.

Еще мы делаем собственные купажи, то есть сочетания сортов чая. Они дают интересные вкусы и ароматы. Но делать такой чай со стабильным качеством можно только на собственном производстве. Год назад мы решили открыть такое. У моего друга, владельца кофейной компании, были средства на новое направление, и мы договорились создать предприятие вместе в равных долях. Он инвестировал деньги, а я — знания по закупке и упаковке чая. Для открытия понадобилось 24 млн рублей.

Купажи я придумываю сам, ориентируясь только на собственный вкус. Если мне нравится — запускаем в продажу. Процесс смешивания и фасовки чая несложный. Сначала сотрудник проверяет качество сырья, заваривает и визуально оценивает чай. Затем чай хранится в герметичной упаковке. Если нужно смешать сорта, используют купажный барабан, похожий на бетономешалку. В конце процесса чай фасуют с точностью до 0,1 грамма с помощью электронного фасовщика, запаивают упаковку и отправляют в продажу.

Благодаря собственному фасовочному производству мы оптимизируем расходы, убирая из них наценку импортеров. В итоге, покупая чай, человек оплачивает в основном только работу производства и функционирование чайных: аренда, зарплата персонала.

На производстве шесть человек — руководитель и пять работников. У них нет четко разделенного функционала: все могут и заниматься купажированием, и фасовать. Чай — не лицензируемый продукт, поэтому разрешительных документов не требуется.

Юридически и экономически чайные и производство полностью разделены. Чайные покупают продукцию у производства на общих основаниях. Я получаю половину прибыли от деятельности цеха — сейчас эта сумма примерно равна доходам от двух чайных.

Турбулентный 2022 год для чайной прошел довольно неплохо. Большинство наших покупателей остались в стране. В начале года возникли проблемы из-за роста курса, но у нас всегда есть запас на минимум полгода работы. Он позволил легко пережить этот период. Курс стабилизировался довольно быстро, и ситуация с поставками нормализовалась.

Я не разрабатывал антикризисные стратегии, мы продолжали работать как обычно. Даже заметили рост интереса. К нам приезжали телеканалы из Израиля и Китая, интересовались, как малый бизнес в России переживает кризис. Но я всегда думаю в долгосрочной перспективе, и такие волнения нас не сильно беспокоят.

Расходы на первую точку давно окупились, и за два года мы вернули долг, взятый на открытие. Единственная проблема — уже два года мы безуспешно пытаемся открыть веранду. Земля принадлежит городу, и Центр Андрея Вознесенского арендует ее у Москвы без права на субаренду. Мы тоже не можем арендовать ее напрямую у города, так как она уже в аренде. Пока не знаю, как решить эту проблему.

Когда чайная стала приносить прибыль, я начал думать об открытии следующей точки. Ежемесячная выручка была около 1,4—1,5 млн рублей, что примерно 100 чеков в день по 500 ₽. Из этой суммы 50% приходилось на продажи чая в пачках, 30% — на готовые напитки, и 20% — на сладости: конфеты из фиников, «Птичье молоко», помадки, торты «Наполеон» и медовик. Еды у нас нет и не было — «Нитка» все-таки не совсем кафе.

В начале 2023 года нам предложили 50-метровое помещение в ТЦ «Неглинная галерея». Арендодатели сами обратились с предложением, так как все другие форматы уже были представлены в ТЦ. Мы дождались окончания предыдущего договора аренды, согласовали условия, я взял 12 млн рублей в банке под 16% и начал подготовку к открытию.

Проект вентиляции стоил около 500 000 ₽, а смета на освещение в 300 000 ₽ удвоилась в процессе. Но это мелочи. Мы полностью заменили полы на всех 50 м², переделали систему пожаротушения, оборудовали вентиляцию, демонтировали входную группу и установили новые перегородки. В итоге потратили 13 млн рублей.

Подрядчик уже работал с ТЦ, но нам не повезло: кухонную зону сделали не по чертежам. В целом она была похожа на то, что мы хотели, но при внимательном осмотре обнаружились недостатки — где-то криво-косо, где-то не так, как нужно.

В итоге мы обратились к другому подрядчику и потратили 2 500 000 ₽ на переделку. Сейчас мы судимся с первым, чтобы вернуть эти деньги. К сожалению, мы не могли предугадать такую ситуацию, и не вижу способов застраховаться от подобных проблем в будущем.

Мы пробовали давать рекламу и даже нанимали таргетолога, но результаты были нулевыми. Наш бизнес растет в основном благодаря сарафанному радио. Еще я общаюсь с людьми — в интернете, с медиа, в чайных. Думаю, это тоже хорошо работает. У нас до сих пор нет маркетолога, хотя я считаю, что его появление могло бы удвоить продажи. Я не эксперт в найме таких специалистов и не знаю, с чего начать. Но уверен, что рано или поздно нужный человек найдется.

Команда потихоньку растет, и я рад, что ротации персонала практически нет. Сейчас у нас 25 сотрудников: десять бариста, старшие бариста, управляющие, арт-директор, отвечающий за дизайн, человек, занимающийся подпиской, работники интернет-магазина и сотрудники производства.

У нас есть запросы на импорт из Берлина, Лондона, Дубая и других городов. Люди, уехавшие из России и открывшие бизнес в этих местах, хотят закупать наш чай. Поэтому планируем открыть новое производство за пределами России для международной доставки.

Я выплачиваю себе зарплату 400 000 ₽ в месяц, но много денег инвестируем в развитие. В ближайших планах — привлечь деньги для новых точек. После второй чайной арендодатели сами начали предлагать нам свои площадки. Сейчас почти готова к открытию чайная в Туле, на которую мы потратили 6 млн рублей собственных средств. Надеюсь привлечь инвестиции для компенсации этих затрат.

В течение пяти лет планируем открыться во всех крупных городах и добавить еще несколько чайных в столице. Думаю, к 2029—2030 году у нас будет минимум 50 точек по всей стране. Запросы из Санкт-Петербурга, Казани, Екатеринбурга и других миллионников дают надежду. Возможно, из-за туристического трафика «Нитка» будет в этих городах даже успешнее. Моя мечта — иметь свою чайную в каждом городе России.

Для нас важно, чтобы люди, управляющие новыми точками, понимали наши ценности. Поэтому я решил открывать все точки под собственным управлением, без франшиз. Например, заведение в Нижнем Новгороде готовит к открытию наша сотрудница.

Но я понимаю, что люди чаще всего пьют чай дома, поэтому мы хотим сосредоточиться на продаже подарков с высокими чеками, например на сумму до 10 000 ₽.

Если бы я начинал заново, сделал бы все по-другому. В работе первой чайной в Туле я согласовывал каждое решение с партнером и чувствовал, что он не до конца понимает мои стратегические планы. «Нитка» стала такой, какой она есть, потому что я сам принимал все решения, даже если они не всегда были экономически оправданы.

Например, я вижу «Нитку» как лайфстайл-бренд. Мы заказали тестовый тираж поло с нашей символикой, но качество оказалось настолько плохим, что мы выбросили всю партию. Тем не менее я все равно хочу развивать продажу одежды и продолжу изучать это направление. Еще одно непопулярное решение — открытие «Нитки» в Нижнем и Туле. Если бы мы сосредоточились только на Москве, управлять сетью было бы проще, но стратегически важно развиваться по всей России.