«Устала от кризи­сов»: почему после 11 лет я закрыла бизнес по производ­ству пирожков

С 2013 года у меня было производство пирожков, которое называлось «Дашины пирожки».

Компания успешно развивалась до пандемии. После нее пришлось срочно переориентироваться. Мы начали производить еду для медиков, что помогло пережить кризис.

Во время пандемии я запустила еще два бизнеса: начала делать соусы и открыла кафе. Но в какой-то момент едва не потеряла все три предприятия, и в итоге пришлось закрыть два из них. Вот как это произошло.

Я переводчик и журналист. Всегда казалось, что бизнес — вообще не мое. Но однажды приготовила пирожки для родственников мужа, и им очень понравилось. Я поинтересовалась у читателей своего блога в ЖЖ — купили бы они такие пирожки? Внезапно люди стали активно комментировать и интересоваться, как они могут заказать. Тогда я впервые задумалась о бизнесе.

В январе 2013 года мы с мужем и нашими друзьями поехали в короткий отпуск в Калининград. В поездке я рассказала им об идее. Муж моей подруги — дизайнер, и он сказал: «Слушай, если ты хочешь бизнес, тебе нужен логотип». И нарисовал логотип, который остался с проектом до конца.

Его жена, моя подруга, тоже заинтересовалась, вслед за ней — ее сестра. Мы начали втроем печь пирожки на кухне и продавать через интернет. С работы я сначала не уходила, еще не понимала, как пойдет дело. Полгода мы так и работали, но тут нам предложил сотрудничество магазин фермерских продуктов LavkaLavka. Мы стали делать для них пирожки на их же производстве. Я поняла, что хочу большего, и задумалась о том, чтобы открыть собственный цех.

В то время на работе в медиа произошли изменения. Ушли сразу несколько сотрудников: главный редактор, его заместитель, который принимал меня на работу, и моя непосредственная начальница. На их место пришли тоже хорошие люди и специалисты, но мне как будто нечему было у них учиться. Так я решила оставить журналистику и попробовать себя в бизнесе.

Свою историю я подробно рассказывала Т⁠—⁠Ж. Но коротко перескажу. На открытие небольшого цеха ушло примерно 300 000 ₽. Из них около половины — мои сбережения, плюс взяли в долг у родственников мужа. Другую половину по совету LavkaLavka я собрала через краудфандинг. Тогда же мы с подругой и ее сестрой поняли, что не готовы работать вместе: не могли договориться, как делить прибыль и обязанности. Возможно, для них такой физический труд оказался неподходящим. К счастью, разошлись без проблем, да и делить тогда особо было нечего.

Обустраивать цех пришлось с нуля. Я тогда потратила около месяца и считала, что это очень долго. Только потом поняла, что в среднем открыть цех за месяц — очень большая удача. Но сразу работать не получилось. После ремонта я почти две недели не могла получить ключ от двери, потому что мастер установил ее и ушел в запой.

С самого начала я стала нанимать сотрудников. Иногда по объявлениям, но чаще по рекомендации работников, которые приводили своих друзей. Сначала в команде было пять человек. К сожалению, в начале работы я не понимала, как нанимать заинтересованных людей. Случалось, что у человека заканчивается смена и он уходит домой минута в минуту. Хотя на производстве бывает, что заказов очень много и мы физически не успеваем выполнить всю работу вовремя.

Главным оптовым заказчиком пирожков вначале была LavkaLavka. Все оптовые клиенты просили у нас пирожки на таких условиях, что я ничего не зарабатывала. Поэтому несколько лет мы вообще не развивали это направление и, как правило, продавали в розницу с доставкой. Акцент на рознице у нас был до закрытия.

В первые годы в летний сезон продажи падали. В 2016 году мы все-таки стали больше продавать оптом, чтобы перекрыть сезонные спады. Нашими клиентами стали кофейни. В среднем на старте мы могли заработать до 40 000 ₽ выручки в месяц, а к началу 2019 года дошли до таких цифр в день.

Первый кризис наступил в марте 2020 года из-за пандемии. Заказы на опт начали массово отменяться. Кофейни закрывались и отказывались от сотрудничества. Розничные продажи тоже упали, потому что люди ушли на удаленку, а до этого пирожки покупали сотрудники офисов.

До пандемии средний чек розничных заказов составлял около 3500 ₽, но после упал до 1000—1200 ₽. Оптовые продажи также сократились: в марте 2019 года оборот по опту был 3,5 млн рублей, а в марте 2020 года — 2,8 млн рублей. В разгар пандемии он снизился до 400 000 ₽.

Выход нашли в поставках еды для врачей. Все началось с того, что моя родственница прислала деньги и попросила передать пирожки в Коммунарку. Я рассказала об этом в соцсетях, и люди стали переводить деньги, чтобы я кормила врачей. Так появился проект «Накорми врача». В день мне могли перевести до 100 000 ₽.

Для медиков вместо пирожков готовили полноценные блюда: супы, салаты, горячее, запеканки. Со временем мы стали поставлять еду и в другие медучреждения, что помогло пережить кризис. За три месяца проект принес около 6,6 млн рублей выручки, и, хотя прибыли не было, мы сохранили всех сотрудников.

Параллельно во время кризиса мы запустили производство соусов. Я консультировалась с технологами: может ли этот проект работать на оборудовании «Дашиных пирожков». Мне сказали, что нет, единственный выход — строить огромный завод. Но нашелся специалист, который объяснил, что процесс можно настроить точно так же. В итоге мы смогли делать оба продукта на одном оборудовании. Придумали отдельный бренд — «Банч».

Мой азарт привел к тому, что вместе с инвестором в 2020 году я открыла еще кафе «Овсянки». Оно работало в формате поздних завтраков. В этот проект вложили порядка 3,5 млн рублей — в основном это деньги инвестора. Так в пандемию у меня появилось сразу три бизнеса.

Я не разделяла «Дашины пирожки» и «Банч» — в экономике эти проекты мы всегда считали вместе. Я быстро поняла, что производство соусов значительно выгоднее.

Например, банка соуса стоит 500 ₽, с прибылью после всех расходов в 150 ₽. В то время как пирожок продается за 60 ₽ с маржей всего 10—30 ₽. При этом пирожки нужно продать быстро, так как их срок хранения всего два дня. Если клиент откажется от заказа, что происходило часто, ты теряешь деньги, даже если удается продать пирожки со скидкой. С соусами такой проблемы нет: они хранятся год, и даже если клиент передумает, у тебя достаточно времени, чтобы их реализовать.

Производство пирожков требует много ручного труда. Кроме того, невозможно проверить всю партию. В лучшем случае можно разломить один пирожок, но это не дает гарантии, что вся партия из нескольких тысяч штук будет качественной. С соусами все намного проще: попробовал один раз, и сразу ясно, нужно ли что-то исправить.

Я надеялась, что 2022 год будет лучше, но 24 февраля сильно изменился курс доллара и цены взлетели в небеса. Я поняла, что ситуация выходит из-под контроля, и начала звонить поставщикам ингредиентов и упаковки, спрашивать, что они собираются делать. Они были в шоке и не знали, что будет с поставками.

Когда скачет курс доллара, поставщики на всякий случай удваивают прежний ценник. Например, подорожали итальянские помидоры, которые мы использовали для соусов. Иногда причины подорожания были на первый взгляд непонятными. Крышки для соусов производят в Беларуси, но на европейском оборудовании, с запчастями к которому начались проблемы.

Ингредиенты для пирожков тоже дорожали. Если за сахар до этого мы платили 30 ₽ за 1 кг, то в конце февраля 2022 года он стал стоить 120 ₽, а потом откатился до 60 ₽. Мука тоже подорожала с 25 до 50 ₽. Но в среднем все цены в течение нескольких месяцев откатились до уровня середины февраля плюс 20—30%.

24 февраля в «Банч» пришел первый заказ от «Самоката», с которым мы договорились о сотрудничестве еще в августе 2021 года, и с тех пор у них никак не освобождалось место под нас в ассортиментной матрице. Изначально наценка на этот заказ получалась около 10%, но в итоге поняла, что мы отработаем его в ноль. Я решила выполнить обязательства, чтобы сохранить репутацию.

Прошло еще около месяца, цены у поставщиков не опускались. Я позвонила менеджеру «Самоката» и сказала, что мы вынуждены повысить цены на 10—15%. Она не удивилась и ответила, что мы одни из последних пришли с такой новостью. Они согласились с новыми условиями. В итоге «Самокат» стал нашим постоянным заказчиком.

Эта ситуация открыла для нас новые возможности. Сначала мы использовали итальянские помидоры в больших консервных банках, но они сильно подорожали, а иранские еще не поступали. Тогда мы разработали свою технологию заготовки помидоров на зиму.

С пирожками тоже было непросто. К счастью, люди не отказывались от заказов, которые оформили на 23 Февраля. Этот день всегда сопровождается ажиотажным спросом: примерно в пять раз больше заказов, чем обычно. Но, например, в марте выручка составила чуть меньше 1,5 млн рублей, в апреле — 1 630 000 ₽. Для сравнения — в 2019 году месячная выручка от продажи пирожков превышала 4 млн рублей.

Лето всегда было мертвым сезоном: в жару пирожки мало кому интересны, да и многие уезжают в отпуска или на дачи. Однако в 2022 году теплый период оказался лучше, чем обычно. Думаю, это связано с тем, что многие не уехали отдыхать. Хотя часть нашей аудитории все же покинула страну. Мне писали: «Как жаль, что в Израиле нет ваших пирожков», «Единственное, по чему скучаю после отъезда, — это ваши пирожки».

Тем не менее в 2022 году суммарная выручка проектов превысила 28 млн рублей, из которых чистая прибыль — около 2,7 млн. Пирожки дали примерно половину этой суммы. Для сравнения: в 2021 году выручка была около 19 млн рублей, а убыток — 3,6 млн рублей. Это произошло потому, что в 2020 году мы прекратили поставки пирожков в кофейни и не успели перестроить производство под соусы. Обороты снизились, площади использовались неэффективно, и часть сотрудников была без работы. В 2022 году этих проблем уже не было.

Кризис 2022 года был не первым моментом, когда я думала о закрытии бизнеса. Чтобы развиваться, нужно вкладываться в рекламу и привлечение клиентов. До 2022 года я выделяла на рекламу 30 000—40 000 ₽ в месяц. Продажи шли, но увеличить бюджет я не могла — постоянно находились другие траты: долги, налоги, что-то еще. Плюс меня всегда напрягало, что эффективность рекламы не всегда зависит от увеличения вложений. А когда «Фейсбук»* и «Инстаграм»* стали недоступны, ситуация усложнилась еще больше.

Кампании для «Банча» никогда не показывали хороших результатов, а вот с пирожками они приносили продажи. Думаю, это связано с разным подходом к поиску. Люди скорее будут искать в поисковике «кейтеринг на день рождения», чем «томатный соус». Соусы больше ищут на таких площадках, как Ozon или Wildberries.

В 2022 году я начала терять интерес к производству пирожков, и дело было не только в кризисе. Даже спустя годы после открытия мне все еще приходилось работать руками. Например, если поступал крупный заказ, кто-то из сотрудников не выходил на смену или просто не было человека на нужную задачу. С 2020 года мы с коллегами почти ежедневно обсуждали, что найти хороших работников стало сложно. Маркетплейсы начали предлагать хорошие зарплаты за более простую работу, например кладовщиками.

Я также понимала, что у пирожков есть свои ограничения. Их можно поставлять в розницу только в пределах одного города. Хотя формально пирожки хранятся 48 часов, на следующий день они уже не такие вкусные. Я думала о шоковой заморозке, но оборудование для этого стоит больше миллиона рублей. К тому же пирожки сложно быстро разморозить и упаковать.

В оптовых же поставках теряется маржа. Однажды мне написали из сети ресторанов с предложением поставлять им по пять тысяч пирожков ежемесячно. Это немного — такое количество мы могли бы приготовить за один день. Теоретически, если бы мы каждый день делали по пять тысяч пирожков, то это дало бы примерно 6,75 млн рублей выручки. Но до таких объемов мы никогда не доходили.

К концу 2022 года у нас было столько заказов, что о закрытии не было времени думать. Но я тогда решила, что, как только «Банч» начнет приносить хотя бы 3 млн рублей выручки в месяц, я закрою «Дашины пирожки». Очередной сезонный всплеск интереса покупателей меня уже не радовал. Иногда просто выгораешь и теряешь интерес к делу. Например, моя знакомая, владелица рекламного агентства, решила закрыть его на пике заказов. Просто почувствовала, что больше не хочет этим заниматься. У меня было такое же ощущение.

К сожалению, лето 2023 года оказалось особенно тяжелым для бренда. Выручка от розничных продаж была около 700 000 ₽ в месяц, в то время как для минимальной рентабельности нам нужно было зарабатывать хотя бы 1,5 млн рублей. Раньше в летние месяцы мы обычно достигали этого показателя.

Каждое лето я обещала себе, что отложу деньги на зарплаты, но ни разу не смогла этого сделать. Летом 2023 года у меня накопились долги по зарплате — около 500 000 ₽. Пришлось занимать у знакомых и просить сотрудников подождать. Большинство с пониманием отнеслись к ситуации — у меня были очень лояльные работники, которые знали, что бизнес сезонный, и зимой я часто выплачивала премии. Но некоторых сотрудников я тогда все же потеряла.

Нас выручили неожиданные заказы на корпоративные подарки в «Банче». Клиенты должны были получить свои заказы в ноябре, но предоплату внесли еще в августе — сентябре. Эти заказы были достаточно крупными, и я смогла с их помощью покрыть летние долги.

В 2023 году мы с семьей начали задумываться о переезде в другую страну. Выбрали Израиль, потому что там сравнительно просто получить гражданство: достаточно подтвердить еврейские корни. Мой дедушка еврей, и у нас сохранилось много документов, подтверждающих это.

Я решила, что в сложившейся ситуации пора продавать бизнес. Мы начали готовить все документы: список оборудования, договор аренды, налоговые декларации. Мой друг сделал отличную презентацию для потенциальных покупателей. Я планировала продать все — и «Банч», и «Дашины пирожки».

Первый заход на продажу не увенчался успехом. До обсуждения суммы сделки дело так и не дошло. Люди часто исчезали, ссылаясь на различные причины: «Мы пока прицениваемся» или «Инвестор не хочет вкладываться».

С апреля по ноябрь 2023 года я вела многообещающие переговоры с одной крупной компанией. Они хотели развивать производство томатных соусов. Из любопытства я спросила, как они обо мне узнали, и оказалось, что меня порекомендовала их генеральный директор. Я не понимала, откуда она меня знала, но решила найти ее в интернете и пообщаться. В итоге спросила, как они видят стратегию развития нового направления. Неожиданно она пригласила меня на встречу и предложила сотрудничество в формате R&D-лаборатории  . Она предложила мне руководить этой лабораторией с зарплатой в 800 000 ₽ в месяц.

После встречи их сотрудники еще несколько раз приходили, и мы продолжали обсуждать варианты сотрудничества. Но в итоге сделка не состоялась — компания решила отказаться от развития этого направления.

В мае 2023 года мы прошли собеседование по поводу переезда в Израиль, получили одобрение, и нам назначили переезд на 20 октября. Однако 7 октября в Израиле началась война, и мы решили не переезжать. Гражданство мы получили и, если понадобится, можем эмигрировать. В марте — апреле этого года мы провели пару месяцев в Израиле, но решили не оставаться: для меня важен психологический комфорт моих детей.

В октябре я все еще собиралась продать все свои бизнесы и устроиться управленцем на производство. Вариант возвращения в журналистику даже не рассматривала, так как управление казалось мне гораздо интереснее и кажется до сих пор. Плюс хотелось работать с большими бюджетами, иметь оплачиваемый отпуск и другие бонусы, которых так не хватало в собственном бизнесе.

Несмотря на тяжелое лето, в итоге 2023 год оказался неожиданно успешным: с уходом части оптовых заказов и заменой их на розничные поставки бизнес стал рентабельнее. Из 26 млн рублей выручки за весь год по обоим проектам получилось около 4,9 млн рублей прибыли.

Пирожки дали примерно 12 млн выручки и 2,4 млн рублей прибыли. А в декабре 2023 года мне резко подняли аренду. Раньше я платила 120 000 ₽ в месяц. Но арендодатель установил новую ставку — 255 000 ₽. Кроме того, стоимость вывоза мусора была 3000—4000 ₽, а теперь стала 12 000—15 000 ₽.

Найти новое помещение невероятно сложно. Мало просто найти подходящий вариант и оплатить первый и последний месяц аренды. Нужно перевезти оборудование, сделать электропроводку, установить вытяжку. Только монтаж вытяжки стоит около 200 000 ₽, а весь переезд в сумме стоил бы примерно миллион рублей.

Я очень надеялась, что за зиму смогу хорошо заработать и продать бизнес, чтобы проблемы с арендодателем перестали быть моими. Но, к сожалению, небольшая производственная компания оказалась мало кому интересна. Я обсуждала это с коллегами, и у многих была похожая ситуация. Кофейню продать легче: поставил сотрудника, наладил поставки — и варишь кофе. Конечно, большинство кофеен закрываются довольно быстро, но психологически предпринимателю проще потерять миллион, чем 15 млн или 25 млн рублей.

Первые три месяца 2024 года я как-то справлялась с новой арендной ставкой, так как эти месяцы прошли неплохо. За январь — март продажи пирожков принесли около 1,5 млн рублей выручки и 455 000 ₽ прибыли. Но в апреле, будучи в Израиле, я поняла, что с новыми расценками лето не переживу. Раньше летом я и так с трудом выплачивала аренду и зарплаты вовремя. Сейчас же было очевидно, что я окажусь в убытке.

А еще я случайно обнаружила, что арендодатель окончательно увидел в нашем цехе золотую жилу. Он посчитал, что, раз помещение в центре Москвы, оно должно стоить дорого, и выставил объявление о сдаче нашего цеха вместе с соседним помещением за 685 000 ₽ в месяц. Меня об этом никто не предупредил. Когда я увидела объявление, была в бешенстве. Даже если бы меня предупредили за положенные по закону 30 дней, этого все равно было бы слишком мало, чтобы найти достойную замену.

Так я начала срочно искать новое помещение. Переезжать с затратами на ремонт, которые превышают миллион, мне очень не хотелось, поэтому я искала готовый вариант. Но найти цех с уже подходящей электрической разводкой оказалось сложно. Например, у нас есть жарочная поверхность и плита, которые по нашим технологическим требованиям должны стоять рядом. Шансы найти место, где разводка уже сделана так, как нужно, минимальны — ее все равно придется переделывать.

Когда я начала искать новое помещение, то осознала, что это идеальный момент отказаться от производства пирожков в пользу более прибыльного и простого «Банча». В этом случае наши объемы позволили бы не работать каждый день, поэтому я рассматривала вариант использования sharing kitchen — коворкинга для пищевых производств. Но вскоре поняла, что это неудобно. Там есть готовое оборудование, но каждый раз нужно привозить с собой сырье, банки и крышки, а потом увозить обратно. Были и другие варианты, например делить аренду с кем-то, но они тоже оказались неудобными: однажды нам предложили работать только ночью.

В итоге в начале лета я нашла новое помещение. Нам повезло: удалось найти готовый цех с оборудованием. За аренду платим 30 000 ₽, делим его с другой компанией и можем работать там 20 дней в месяц, этого вполне достаточно. Отдельно сняли склад для продукции за 34 000 ₽.

В середине июня я объявила в соцсетях, что «Дашины пирожки» закрываются. Реакция оказалась неожиданной: люди звонили и плакали. Я успокаивала их: «Это всего лишь пирожки!» Но поток заказов был таким большим, что мы не справлялись из-за нехватки сотрудников.

В тот момент я поняла, что мне удалось создать настоящий бренд, хотя раньше я не мыслила в таких категориях. 26 июня мы продали последние пирожки. Во время финальной распродажи сделали около 18 000 пирожков и выручили примерно 980 000 ₽.

Пока я не смогла продать оборудование. Я все еще думаю, что, возможно, удастся продать это как цельный бизнес. Какая разница, что я уже объявила о закрытии? Многие писали с надеждой, что я передумаю, — значит, люди ждут возвращения пирожков. Даже если продам только оборудование, его стоимость может быть около миллиона рублей. Но сколько получится по факту — неизвестно.

Рынок оборудования стагнирует, многие бизнесы закрываются и пытаются что-то продать. Например, я видела, как производственный холодильник, который стоит 120 000 ₽, недавно пытались продать за 70 000 ₽, а сейчас уже за 30 000 ₽, и все равно нет покупателей.

Когда я закрыла «Дашины пирожки», мне позвонила знакомая бизнес-ангел  и спросила: «Скажи честно, что чувствуешь? Хочешь продать «Банч»?» Я честно ответила, что нет. «Банч» мне очень нравится. Сейчас проект приносит выручку около миллиона рублей в месяц.

У меня много операционных задач, поэтому я пока не задумываюсь о долгосрочных планах. Но точно знаю, что хочу развивать свой бренд, а не заниматься контрактным производством для СТМ. Возможно, в будущем я найду контрактное производство для «Банча», а в своем цеху буду разрабатывать новые рецептуры.