Мы продолжаем писать книгу для предпринимателей и теперь делимся главой о прибыли и убытках.

Опытные это уже знают, начинающим знать обязательно.

Коля открывает бургерную. У Коли есть 500 тысяч рублей стартового капитала, они лежат на счете. Коля тратит все эти деньги на аренду, ремонт, оборудование, продукты и первые зарплаты. К концу первого месяца его расходы составляют 500 тысяч.

В этот же месяц бургерная Коли заработала 245 тысяч рублей выручки. Кажется, что бургерная работает в минус. Но это неправильный вывод, по этим данным ни о чем судить нельзя.

Бургерная: первый месяц, все расходы в кучу

Доходы
Выручка кухни 115 000 Р
Выручка бара 130 000 Р
Итого выручка +245 000 Р
Расходы
Аренда −100 000 Р
Ремонт −200 000 Р
Оборудование −100 000 Р
Команда −50 000 Р
Закупка продуктов −50 000 Р
Итого расходы −500 000 Р
Кажущаяся прибыль (до налогов) −255 000 Р
Доходы
Выручка кухни
115 000 Р
Выручка бара
130 000 Р
Итого выручка
+245 000 Р
Расходы
Аренда
−100 000 Р
Ремонт
−200 000 Р
Оборудование
−100 000 Р
Команда
−50 000 Р
Закупка продуктов
−50 000 Р
Итого расходы
−500 000 Р
Кажущаяся прибыль (до налогов)
−255 000 Р

Когда Коля открывал бургерную, он понес два вида расходов: операционные и инвестиционные.

Операционные — это то, что нужно для непосредственного рабочего процесса: аренда помещения, зарплаты, закупка фарша, булок, овощей, пива, кофейных зерен и воды. Все это быстро кончается и быстро закупается заново.

Инвестиционные — это всё, что Коля будет использовать долго. В нашем случае это ремонт и оборудование: гриль, холодильники, пивные краны и т. д. Туда же пойдут другие долгоиграющие траты: открытие второй кухни, пошив формы и установка системы видеонаблюдения.

Инвестиционные расходы обычно большие, но зато и купленные на них вещи служат долго. Поэтому в расчете прибыли эти расходы принято делить на тот срок, который покупка будет служить. Это называют амортизацией.

Пример расчета амортизации

Ремонт за 200 тысяч будет служить два года, или 24 месяца. Каждый месяц мы амортизируем 1/24 стоимости ремонта, или 8400 Р.

Оборудование стоило 100 тысяч и прослужит 5 лет, или 60 месяцев. В месяц амортизируем 1700 Р.

Когда предприниматели считают прибыль, они смотрят на амортизацию в самом-самом конце. Можно сказать, что амортизация вообще не участвует в расчете здоровья бизнеса.

Чтобы понять, насколько бизнес здоров, нужно на время забыть об амортизации и посчитать только то, что касается непосредственной ежедневной работы компании. Это показатель EBITDA — earnings before interest, taxes, depreciation and amortization, то есть прибыль до вычета процентов по кредиту, налогов, износа и амортизации.

Вот что нам говорит EBITDA.

Если EBITDA отрицательная, бизнес, по сути, убыточный. При этом неважно, сколько у компании денег на счете — часто бывает, что она проедает денежные запасы.

Если EBITDA около нуля, бизнес работает «в ноль».

Если EBITDA положительная, бизнес умеет зарабатывать. При этом у него могут быть большие долги, кассовые разрывы или еще какие-то проблемы, но принципиально бизнес прибыльный.

Бургерная: первый месяц, разделили операционные и инвестиционные расходы, считаем EBITDA

Доходы Опер. расходы Амортизация
Выручка кухни 115 000 Р Аренда −100 000 Р Ремонт −8400 Р
Выручка бара 130 000 Р Команда −50 000 Р Оборудование −1700 Р
Закупка продуктов −50 000 Р Итого амортизация −10 100 Р
Итого выручка +245 000 Р Итого опер. расходы −200 000 Р
Опер. прибыль (EBITDA) +45 000 Р
Доходы
Выручка кухни
115 000 Р
Выручка бара
130 000 Р
Итого выручка
+245 000 Р
Опер. расходы
Аренда
−100 000 Р
Команда
−50 000 Р
Закупка продуктов
−50 000 Р
Итого опер. расходы
−200 000 Р
Опер. прибыль (EBITDA)
45 000 Р
Амортизация
Ремонт
−8400 Р
Оборудование
−1700 Р
Итого амортизация
−10 100 Р

Как посчитать прибыль

EBITDA — это еще не прибыль. Коля не может забрать из бизнеса 45 тысяч и потратить их на себя. Чтобы посчитать чистую прибыль, Коле нужно учесть амортизацию, кредиты и налоги. Так как Коля еще не брал кредитов, останется только амортизация и налоги. В итоге чистая прибыль будет равна 25 000 Р.

Бургерная: считаем чистую прибыль за первый месяц

Доходы Опер. расходы Прибыль
Выручка кухни 115 000 Р Аренда −100 000 Р Амортизация −10 100 Р
Выручка бара 130 000 Р Команда −50 000 Р Налоги −9900 Р
Закупка продуктов −50 000 Р Выплаты по кредитам Р
Итого выручка +245 000 Р Итого опер. расходы −200 000 Р Прибыль 25 000 Р
Опер. прибыль (EBITDA) 45 000 Р
Доходы
Выручка кухни
115 000 Р
Выручка бара
130 000 Р
Итого выручка
+245 000 Р
Опер. расходы
Аренда
−100 000 Р
Команда
−50 000 Р
Закупка продуктов
−50 000 Р
Итого опер. расходы
−200 000 Р
Опер. прибыль (EBITDA)
45 000 Р
Амортизация
−10 100 Р
Налоги
−9900 Р
Выплаты по кредитам
Р
Прибыль
25 000 Р

Как повышать прибыль

Смотря на таблицу бургерной, мы видим несколько способов повысить прибыль:

Третий и четвертый пункты нам сейчас недоступны, а вот с первыми двумя поработаем.

У Коли есть основной продукт его заведения — бургер. Ради него клиенты приходят к Коле. Чтобы сделать бургер, нужно пожарить котлету и разогреть замороженную булку, разрезать булку, собрать бургер, подать.

Ингредиенты каждого бургера стоят Коле 70 Р, продает Коля бургер за 150 Р, зарабатывает 80 Р. Попробуем посчитать, сколько он будет зарабатывать, если предложит гостям на выбор несколько вариантов бургера с разной рецептурой.

Двойной бургер: добавляем котлету и сыр, себестоимость вырастает на 44 Р, продаем на 100 Р дороже. Маржинальная прибыль — 136 Р.

Фрешбургер: добавляем больше овощей, себестоимость 83 Р, продаем за 280 Р, маржинальная прибыль — 197 Р.

Фитнес: заменяем булку на лист салата, добавляем овощей. Маржинальная прибыль — 204 Р.

Делюкс: самый нажористый царь-бургер со всем, что вообще возможно. Маржинальная прибыль — 216 Р.

Сколько стоит произвести бургеры

Обычный Двойной Фрешбургер Фитнес Делюкс
Булка 10 Р 10 Р 10 Р 10 Р
Кетчуп Р Р Р Р Р
Горчица Р Р Р Р Р
Свежий лук Р Р Р Р Р
Сыр 11 Р 22 Р 11 Р 11 Р 22 Р
Панировочный лук Р Р Р Р Р
Упаковка Р Р Р Р Р
Огурчики Р Р Р Р Р
Томаты Р Р Р
Салат Р Р Р
Котлета 33 Р 66 Р 33 Р 33 Р 66 Р
Себестоимость 70 Р 114 Р 83 Р 76 Р 134 Р
Отпускная цена 150 Р 250 Р 280 Р 280 Р 350 Р
Маржинальная прибыль 80 Р 136 Р 197 Р 204 Р 216 Р
Обычный
Булка
10 Р
Кетчуп
Р
Горчица
Р
Свежий лук
Р
Сыр
11 Р
Панировочный лук
Р
Упаковка
Р
Огурчики
Р
Томаты
Салат
Котлета
33 Р
Себестоимость
70 Р
Отпускная цена
150 Р
Маржинальная прибыль
80 Р
Двойной
Булка
10 Р
Кетчуп
Р
Горчица
Р
Свежий лук
Р
Сыр
22 Р
Панировочный лук
Р
Упаковка
Р
Огурчики
Р
Томаты
Салат
Котлета
66 Р
Себестоимость
114 Р
Отпускная цена
250 Р
Маржинальная прибыль
136 Р
Фрешбургер
Булка
10 Р
Кетчуп
Р
Горчица
Р
Свежий лук
Р
Сыр
11 Р
Панировочный лук
Р
Упаковка
Р
Огурчики
Р
Томаты
Р
Салат
Р
Котлета
33 Р
Себестоимость
83 Р
Отпускная цена
280 Р
Маржинальная прибыль
197 Р
Фитнес
Булка
Кетчуп
Р
Горчица
Р
Свежий лук
Р
Сыр
11 Р
Панировочный лук
Р
Упаковка
Р
Огурчики
Р
Томаты
Р
Салат
Р
Котлета
33 Р
Себестоимость
76 Р
Отпускная цена
280 Р
Маржинальная прибыль
204 Р
Делюкс
Булка
10 Р
Кетчуп
Р
Горчица
Р
Свежий лук
Р
Сыр
22 Р
Панировочный лук
Р
Упаковка
Р
Огурчики
Р
Томаты
Р
Салат
Р
Котлета
66 Р
Себестоимость
134 Р
Отпускная цена
350 Р
Маржинальная прибыль
216 Р

Экспериментируя с себестоимостью, составом, позиционированием и ценообразованием, Коля может зарабатывать в полтора — два с половиной раза больше на каждом бургере. Понять это можно, только если разложить типичную сделку на компоненты и посмотреть, где он больше всего теряет или зарабатывает. Тут же можно понять, до какой степени можно давать скидку.

Следующий шаг — посмотреть на все позиции в меню Коли с точки зрения маржинальной прибыли. Окажется, например, что кружка пива приносит Коле 60 Р, а стакан домашнего лимонада — 100 Р. Значит, Коле выгоднее, когда бургер запивают лимонадом. Кажется, это повод сделать спецпредложение: фитнес-бургер плюс полезный огуречный лимонад по суперцене. На этом комбо Коля заработает больше всего.

Как еще повышают прибыль

Мы увидели пример, как повышают маржинальную прибыль с помощью новых продуктов. Коля может предложить клиентам более ценный, на их взгляд, бургер, хотя внутри он не становится намного дороже. Фитнес-бургер в производстве стоит столько же, сколько и обычный, но воспринимается как что-то более здоровое и полезное. За эту воспринимаемую пользу люди готовы заплатить.

Вот что еще делают.

Улучшенный сервис: доставка точно ко времени, доставка ночью, круглосуточная доставка, доставка за город, подъем на этаж, доставка до двери, подарочная упаковка, проверка товара с курьером, проверка товара перед отправкой, расширенная гарантия, страховка.

Пакетные предложения: объединяют лежалый товар и высокомаржинальные сопутствующие товары в некий пакет, например для новичков. Продают как «коробочное решение» для тех, кому лень разбираться. Классический пример — набор начинающего гитариста или барабанщика: это самая дешевая гитара с набором высокомаржинальных аксессуаров. Ценность в том, что не нужно разбираться — купил и начал играть.

Перекладывают часть расходов на клиента: клиенту могут предложить привести в магазин друга (экономят на привлечении клиента), забрать товар со склада (экономят на логистике), самостоятельно заправить и перемешать салат (удешевляют производство), самостоятельно убрать за собой мусор (удешевляют обслуживание зала). Эти вещи могут маскировать под заботу о близких, экологии, здоровый образ жизни, но где-то в основе там все равно оптимизация юнита.

Уловка с опорным товаром

До того как в России устаканились цены на Айфоны, среди продавцов шла жесткая ценовая война. Очень много людей хотели купить Айфоны как можно дешевле, предложений было тоже очень много, лояльности никакой. Что делали некоторые продавцы:

  1. Выставляли Айфон по самой низкой цене, которую могли себе позволить (иногда даже ниже себестоимости). Их магазин выводился вверху «Яндекс-маркета» при сортировке по цене.
  2. Когда клиент заказывал Айфон, начинали яростно навязывать ему дополнительные услуги: сервис, гарантии, страховки, доставку. Это были высокомаржинальные услуги: они не стоили продавцу почти ничего, а заработать на них можно было много.
  3. Отдельный шик — добавлять к Айфонам копеечные китайские чехлы и защитные пленки с максимальной наценкой. Логика была такой: человек, который хочет сэкономить на Айфоне, скорее всего, не очень много зарабатывает. Значит, нужно напугать его, что без этих товаров он может уронить Айфон, тот утратит товарный вид или разобьется. Поэтому покупайте, мол, наши защитные чехольчики.

Результат: продавец отдавал Айфон по себестоимости, а зарабатывал на чехольчиках и доставке.

Эти истории основаны на понятии якорного товара — того, ради чего люди приходят в ваш бизнес. Хороший трюк: уступать в цене на якорный товар, зарабатывая на побочном.

Запомнить

  1. Эффективность бизнеса показывает EBITDA — это выручка от операционной деятельности минус расходы на эту деятельность. Инвестиционные расходы в EBITDA не считаются.
  2. EBITDA — это не прибыль, ее нельзя забирать из бизнеса. Из нее нужно сначала вычесть налоги, амортизацию и кредиты, и только тогда вы увидите чистую прибыль. И тогда уже можно решать, забирать ее из бизнеса или оставить на развитие.
  3. Чтобы повысить прибыль, нужно уменьшать расходы и повышать выручку. Один из способов — проанализировать экономику одной сделки (юнита) и попытаться добавить ценности с помощью минимальных расходов.