Я профессиональный журналист и фотограф. В Лондон переехала 11 лет назад, в 2009 году. В 2014 я запустила здесь свой проект.

Началось все с небольшого сайта, который я сама сделала на «Вордпрессе». Он был посвящен русским, которые живут в Великобритании. Уже через два года у меня был бумажный журнал, рекламные контракты и распространение по всему Лондону, а сам проект привлек несколько сот тысяч фунтов инвестиций.

В этой статье я расскажу, как запустила такой журнал, почему для этого нужно уметь и любить общаться с людьми и чем все это закончилось: сейчас мне этот проект уже не принадлежит.

Поскольку курс фунта иногда меняется, для простоты восприятия предлагаю использовать его среднее значение за последние несколько лет: 1 £ — 80 Р.

Зачем нужен был еще один проект для русских в Великобритании

Никто до сих пор точно не знает, сколько именно русских живет в Британии. Чаще всего в статистике фигурирует 300 тысяч человек, но это число неоднократно пытались оспорить, в том числе на основании последней переписи населения — 2011 года. По результатам этой переписи русский язык не вошел даже в двадцатку наиболее распространенных в Британии. Тогда всего 67 тысяч человек, живущих здесь, назвали его родным.

При этом никто не учитывает русскоязычных студентов, а также тех, кто живет на две страны или находится в Британии в длительной командировке. Но все вместе они составляют приличную массу людей, для которых здесь работают и русские рестораны вроде «Мариванны» и «Зимы», и русские школы, и пара десятков русскоязычных юридических контор.

Недостатка в русских СМИ в Великобритании тоже никогда не было. Здесь выходят несколько русскоязычных газет и журналов: «Англия», «Коммерсант UK», New Style, «Русская мысль» и другие. Есть даже пара радиостанций, самая заметная из которых — появившаяся лет пять назад «Матрешка».

Я окончила журфак МГУ, работала в Москве по специальности. Когда в 2009 году переехала в Лондон к мужу, была уверена, что быстро найду работу в одном из таких СМИ. Но оказалось, что, во-первых, вакансий там нет. А во-вторых, уровень этих изданий напоминал маленькие региональные СМИ советских времен — и это для меня было куда обиднее.

В начале 2010-х годов русскоязычные газеты в Лондоне на полном серьезе писали заметки про поэтические вечера памяти Марины Цветаевой и давали анонсы малобюджетных привозных спектаклей на русском языке. Но самое удивительное, что это были именно печатные газеты: сайты у них в лучшем случае только-только начали появляться.

Я решила, что Лондону не хватает современного городского издания для таких, как я: молодых профессионалов, переехавших в Великобританию, которые хотят лучше понимать, что интересного здесь происходит и как вообще все в стране устроено. Поскольку писать мне все равно было некуда, я решила сделать собственный сайт, начать писать туда и посмотреть, куда это приведет.

Больше историй о бизнесе — у вас в почте
Подпишитесь на рассылку для предпринимателей: раз в месяц присылаем важные новости и истории успеха

Как я запустила сайт

Чтобы запустить сайт, нужно было зарегистрировать домен. Для этого надо было придумать название.

Поиск названия проекта был довольно мучительным. Я выписала на бумажке все возможные варианты, в которых фигурировали очевидные слова вроде London, Russian и так далее, но ничего не нравилось. Обсудила это с другом, и он неожиданно предложил «Russian Gap. Mind the Russians» — аллюзию на распространенную лондонскую фразу Mind the gap, которая звучит в метро при выходе из вагона. Эта фраза стала слоганом проекта.

Доменное имя russiangap.com я зарегистрировала через сервис Godaddy. На это понадобилось пять минут и менее 1 £.

Сайт я решила делать самостоятельно на платформе «Вордпресс», где уже умела работать. Тему купила готовую, она называлась Bucket и была разработана специально для онлайн-журналов. В 2014 году ее покупка обошлась мне в 57 $, или 44 £ (3520 Р). Настраивала сайт и подключала плагины я тоже самостоятельно, все вопросы задавала Гуглу. На это у меня ушло две недели и много нервов, зато я не потратила ни копейки.

Логотип для сайта мне бесплатно нарисовал знакомый дизайнер. Лого получилось смешным и запоминающимся: оно обыгрывало одновременно значок лондонского метро и нестареющий русский культурный код — Чебурашку. Забегая вперед, скажу, что через год мы получили письмо от юристов Transport for London — это компания, которая контролирует лондонский транспорт. Они обвинили нас в прямом заимствовании элементов их логотипа. Мы спорить не стали и логотип после этого поменяли. Никаких санкций, к счастью, не последовало.

Хостинг я делала на сайте hostmonster.com. Базовый тариф на 12 месяцев обошелся в 83 $, или 63 £ (5040 Р). Через год я продлила хостинг на этом же сайте, а в 2016 году перешла на более надежный Hetzner.

Первый логотип проекта Russian Gap. Через год нам пришлось его поменять из-за претензий юристов
Первый логотип проекта Russian Gap. Через год нам пришлось его поменять из-за претензий юристов
Готовая тема, которую я купила для первой версии сайта
Готовая тема, которую я купила для первой версии сайта
Первая версия сайта Russian Gap на этой теме
Первая версия сайта Russian Gap на этой теме
Самый простой тариф хостинга на 12 месяцев обошелся в 83 $, или 63 £ (около 5040 <span class=ruble>Р</span>)
Самый простой тариф хостинга на 12 месяцев обошелся в 83 $, или 63 £ (около 5040 Р)

Параллельно с решением технических вопросов я стала наполнять сайт контентом. Написала несколько материалов про Лондон, сняла пару модных выставок, собрала с десяток анонсов интересных мероприятий.

В июне 2014 года я создала страничку сайта в Фейсбуке, пригласила туда друзей и начала активно шерить материалы. Новый сайт я сразу позиционировала как независимое издание, а не как личный блог. Поэтому я не писала про личный опыт, а делала репортажи, новости и интервью в формате The Village и «Афиши».

Статьи охватывали и вполне традиционные темы, которые появлялись и в других русскоязычных СМИ, вроде большой выставки Малевича, и такие, о которых до меня здесь никто не писал. К примеру, я опубликовала откровенный фоторепортаж с голого велопробега в Лондоне и написала материал про работу лондонской доминатрикс. Одним из самых заметных был репортаж про Русский бал в Лондоне, на котором вип-гостей довольно неудачно, на мой взгляд, отделили от обычных смертных. Мой репортаж вызвал волну обсуждений в русскоязычном лондонском фейсбуке, и сайт получил много новых читателей.

После нескольких заметных материалов на сайт Russian Gap обратили внимание организаторы разных мероприятий. Меня стали активно везде приглашать.

Логотип Russian Gap на Русском балу в Лондоне и я с фотоаппаратом
Логотип Russian Gap на Русском балу в Лондоне и я с фотоаппаратом

Деньги в продвижение проекта я не вкладывала, да у меня их и не было. Но я выкладывала фотографии с мероприятий и отзывы на сайт и в соцсети. Многие отмечали себя на этих фото в Фейсбуке — так увеличивалось количество подписчиков. Организаторы делились ссылками на материалы у себя на страничках — так потихоньку рос трафик.

За первый месяц трафик Russian Gap составил около 5 тысяч сессий, через полгода он вырос до 23 тысяч сессий в месяц. Это не очень большие числа, зато аудитория была целевая: почти все — жители Великобритании.

Трафик сайта за первые полгода работы
Трафик сайта за первые полгода работы

Через три месяца я разместила на сайте первый коммерческий заказ — за 50 £ (4000 Р). Это был баннер с рекламой русского спектакля в Лондоне. Примерно тогда же появился первый рекламный материал: интервью с русскоязычным психологом, за которое я получила 150 £ (12 000 Р).

Компанию я тогда не открывала, сайт был зарегистрирован на мое имя. Счета я выставляла как самозанятая, или sole trader, — это британский аналог российских ИП. В первые полгода никаких особых денег в проекте не было вообще. Я работала бесплатно, но благодаря этому могла с чистой совестью обращаться за такой же бесплатной помощью.

Люди, которые читали Russian Gap, часто предлагали сами что-нибудь для него написать и присылали фотографии с разных лондонских событий. Со временем соотношение моих материалов с материалами других авторов стало приближаться к 50/50. Все присланные тексты я все равно сама редактировала.

Встреча с авторами, которые тогда писали для сайта
Встреча с авторами, которые тогда писали для сайта

С проектом мне помогал друг Гриша Асмолов, который, собственно, и придумал название Russian Gap. На тот момент он был PhD-студентом Лондонской школы экономики, в прошлом работал журналистом в «Коммерсанте» и ведущим новостей на израильском телевидении. Он помогал мне с темами, контактами, общей организацией процесса. Денег за свою работу он не брал: ему так же, как и мне, было интересно экспериментировать и попытаться сделать из маленького сайта заметный ресурс.

За первые полгода работы над проектом я потратила совсем немного — всего 137,99 £ (11 039 Р):
  • хостинг — 63 £ (5040 Р);
  • тема для «Вордпресса» — 44 £ (3520 Р);
  • дополнительная защита сайта — 30 £ (2400 Р);
  • регистрация доменного имени — 0,99 £ (79 Р).

На что я жила

Тут уместно будет объяснить, на какие деньги я тогда жила. Сайт я запустила в июне 2014 года, а примерно за год до этого разошлась с мужем — так что зарабатывать мне нужно было самой.

Я жила в квартире, которую мы успели купить в ипотеку. Платила чуть меньше, чем мне обошлась бы аренда: 1200 £ (96 000 Р) в месяц. Квартира была красивая и довольно большая, поэтому я сдала в ней вторую спальню за 800 £ (64 000 Р) в месяц. Так к 30 годам я стала снова жить по-студенчески — с соседкой.

Помимо 400 £ (32 000 Р), которые я доплачивала за ипотеку, я оплачивала счета еще примерно на ту же сумму. И около 1000 £ (80 000 Р) уходило на транспорт, еду, одежду и развлечения. Для Лондона это весьма скромная сумма, учитывая, что одни только поездки на метро обходятся минимум в 200 £ (16 000 Р) в месяц.

Таким образом, мне нужно было зарабатывать минимум 1800 £ (144 000 Р) в месяц. Основным источником моего дохода тогда была фотография. За время жизни в Лондоне я научилась профессионально фотографировать, за каждую съемку брала в среднем 200 £ (16 000 Р), будь то мероприятие или фотосессия — портретная или детская. Также мне заказывали фотосъемку свадеб. За них я брала уже 800—1200 £ (64 000—96 000 Р), но свадьбы случались обычно весной и летом, зимой таких заказов было мало.

В среднем у меня получалось провести 10 съемок в месяц, то есть зарабатывала я около 2000 £ (160 000 Р) минус налоги. Но это не было стабильным доходом. Например, в январе заказов не было вообще, поэтому планировать свой бюджет приходилось заранее и риск остаться совсем без денег хоть небольшой, но был.

Почему я решила выпускать бумажный журнал

На одном из мероприятий я взяла печатный русскоязычный журнал, выходивший в Лондоне. Несмотря на довольно низкое качество материалов, рекламы в нем было много. Появилась мысль сделать на основе сайта Russian Gap хороший печатный журнал, который распространялся бы бесплатно, но зарабатывал на рекламе.

Здесь я уже не могла обойтись без денег — и про свою идею рассказала подруге. Она согласилась присоединиться к Russian Gap в качестве партнера и инвестора. Мы договорились так: работаем вместе и делаем все, чтобы журнал зарабатывал самостоятельно. Если денег на его издание все же не хватает, моя подруга вносит необходимую сумму. В прошлом она работала в маркетинге, но деньги были из семейного бюджета: ее муж-банкир согласился нас подстраховать, если что.

То, что ни я, ни моя подруга не имели опыта работы с печатными журналами, нас не смутило. Мы пролистали журналы, которые нам нравятся, примерно поняли, что хотим видеть в своем издании, и распланировали основные шаги.

Чтобы запустить журнал, нам нужно было:

  1. Зарегистрировать компанию.
  2. Открыть счет в банке.
  3. Составить план и бюджет номера.
  4. Получить деньги на выпуск.
  5. Найти дизайнера и придумать вместе с ним макет.
  6. Найти типографию.
  7. Договориться о местах распространения.
  8. Подготовить и отредактировать контент — текст, фото, иллюстрации. Все проверить с корректором.
  9. Сверстать и напечатать первый номер.
  10. Отпраздновать это событие вечеринкой-презентацией, пригласив туда будущих рекламодателей и партнеров.

После первого номера мы рассчитывали выпустить еще минимум три, покрыв деньги на производство рекламой. Сайт в это время продолжал бы работать, но дополнительных денег в его развитие мы на этом этапе вкладывать не планировали.

Как зарегистрировать компанию и открыть счет

В декабре 2014 года мы зарегистрировали новую компанию — Russian Gap LLP, распределив доли в проекте поровну. Моя партнерша отвечала за все организационные вещи, включая печать и распространение. Я — за креативную часть и развитие проекта. Но это было закреплено скорее в теории, на практике все занимались всем.

Договор мы так и не составили, решили все спорные вопросы обсуждать по мере поступления. Это, пожалуй, самая распространенная ошибка молодых предпринимателей. Забегая вперед, скажу, что в нашем случае отсутствие договора не привело к критическим последствиям. В сложные моменты мы действительно смогли договориться обо всем устно. Но прописанный документ с закрепленными обязанностями точно избавил бы нас от лишних претензий друг к другу, которых в процессе работы успело накопиться немало.

Зарегистрировать компанию в Великобритании — это довольно простой процесс. Надо выбрать тип компании, самые распространенные — LTD и LLP, у каждого есть особенности, но в целом они похожи. Потом надо определиться с названием — и обязательно проверить, не зарегистрирована ли уже компания с таким именем. Дальше на сайте companieshouse.gov.uk надо заполнить заявку, в которой указать вид деятельности компании, адрес владельцев — он может быть домашним — и их личные данные.

Если все в порядке, через пару дней придет письмо о том, что компания зарегистрирована, а оригиналы документов вы потом получите почтой. Регистрация компании стоит 12 £ (960 Р).

Мы зарегистрировали компанию как LLP — limited liability partnership. Совладельцами указали меня и мою партнершу. Этот тип компаний часто используется в&nbsp;традиционных партнерствах, оказывающих, например, юридические и консультационные услуги. Его немного проще использовать, если вы не&nbsp;нанимаете сотрудников на&nbsp;зарплату
Мы зарегистрировали компанию как LLP — limited liability partnership. Совладельцами указали меня и мою партнершу. Этот тип компаний часто используется в традиционных партнерствах, оказывающих, например, юридические и консультационные услуги. Его немного проще использовать, если вы не нанимаете сотрудников на зарплату

Куда больше времени может занять открытие счета компании. Надо записываться на личную встречу с менеджером банка, идти туда всем директорам, приносить свои документы. После этого банк проводит внутреннюю проверку, по итогам которой может отказать в открытии счета без объяснения причин.

В HSBC нам счет не открыли, зато открыли в Barclays — на это мы потратили еще пару месяцев. В первый год обслуживание счета было бесплатным, во второй стоило 6,5 £ (520 Р) в месяц.

На всякий случай скажу, что сегодня идти в «старорежимные», консервативные английские банки вовсе не обязательно. Это в 2014 году доступны были только они, но сейчас в стране появилось много продвинутых онлайн-банков вроде Starling, Monzo, Anna Money. Они охотно работают с малым бизнесом и открывают счет за один день, а регистрация занимает 10—15 минут. Сейчас у меня открыт бизнес-счет в банке Starling, там бесплатное базовое обслуживание и очень удобный сервис.

Где взять денег на первый номер

Деньги на первый номер журнала я предложила не тратить из бюджета моей партнерши, а собрать через краудфандинг, так как к этому моменту уже чувствовала поддержку сообщества читателей Russian Gap. Мы прикинули, что на издание первого номера — дизайн, верстку, печать, отправку номеров и скромную вечеринку по случаю запуска — нам нужно минимум 4500 £ (360 000 Р). Собрали в итоге 6100 £ (488 000 Р).

Краудфандинг мы проводили на международной платформе Indiegogo. В отличие от ряда других платформ, Indiegogo позволяет вывести любую сумму, которую вы соберете, даже если цель не будет достигнута. При достигнутой цели платформа берет 4% комиссии, при недостигнутой — 9%.

При запуске краудфандинга обязательно нужно придумать интересные лоты, они же перки, которые могут выбрать люди, решившие поддержать проект. Среди наших перков были сами журналы, годовая подписка, приглашение на неформальную встречу с редакцией, приглашение на официальный запуск. Также мы включили в список лотов футболки и толстовки с логотипом-чебурашкой, но печатали их уже после того, как получили точное число заказов.

Еще до выпуска первого номера мне удалось продать в него два рекламных материала, за которые нам заплатили в общей сложности 1700 £ (136 000 Р). Таким образом, мы могли распоряжаться общей суммой в 7800 £ (624 000 Р). Мы решили не печатать сразу большой тираж и начать с тысячи экземпляров.

Для краудфандинговой кампании мы сняли ролик у&nbsp;меня дома и придумали лоты, они&nbsp;же перки. Всего нас поддержал 161&nbsp;человек
Для краудфандинговой кампании мы сняли ролик у меня дома и придумали лоты, они же перки. Всего нас поддержал 161 человек

Сколько мы потратили на выпуск первого номера

Первый номер журнала Russian Gap вышел в начале марта 2015 года и был посвящен женщинам. При этом он был далек от тематики глянца: мы написали про русских женщин в английском бизнесе, девушек-ученых, молодую оперную певицу, британских феминисток. Еще мы опубликовали картины авангардной лондонской художницы и фотопроект про уличный Лондон.

Контент в первом номере нам практически ничего не стоил: часть материалов я написала сама, сама же подготовила к ним фотографии, еще часть согласились написать «из любви к искусству» наши друзья и читатели. Насчет иллюстраций мы тоже договаривались бесплатно: удивительно, но нам почти никто не отказал. Даже с корректорской вычиткой бесплатно помогла знакомая: мы с ней друг за другом вычитывали черновики.

Верстать журнал взялась знакомая студентка лондонского колледжа дизайна — всего за 400 £ (32 000 Р). Она же придумала нам обложку и фирменный стиль. В итоге мы заплатили ей 1000 £ (80 000 Р), потому что работы оказалось действительно много и сделана она была очень круто.

Один из разворотов первого номера журнала
Один из разворотов первого номера журнала
Первый номер Russian Gap отправляется подписчикам
Первый номер Russian Gap отправляется подписчикам

Главной статьей расходов стала печать. Для первого номера мы выбрали очень плотную и дорогую бумагу — плотностью 150 г/м² с глянцевым покрытием. Печать тысячи копий в лондонской типографии обошлась нам в 3350 £ (268 000 Р). Выглядело, конечно, красиво, но получилось не очень практично: журналы были тяжелыми и больше походили на каталоги по искусству. Позже мы перешли на бумагу плотностью 100 г/м². С учетом увеличения тиража себестоимость одного экземпляра снизилась почти до 1 £.

Формат первого номера был A4, вес — чуть более 300 г, переслать его через Royal Mail стоило 1,76 £ (140,8 Р). Еще 0,9 £ (72 Р) стоил непромокаемый конверт.

Нам удалось сэкономить на вечеринке по случаю запуска. Через знакомую, работавшую тогда в галерее Erarta, мы договорились о бартере. Они предоставили нам помещение в самом центре престижного района Мейфэр, а мы поставили в журнал их рекламу и пригласили на вечер гостей — всех блогеров, журналистов, владельцев русскоязычных компаний, которых мы к тому моменту знали. Эти люди и галерее, и нам были интересны в качестве возможных партнеров.

Также бартером мы покрыли значительную часть стоимости закусок: их делала дружественная кейтеринговая компания, которую мы в обмен прорекламировали в журнале. В итоге мы заплатили всего лишь 800 £ (64 000 Р) за печать баннера, работу двух официантов и вино. Вина гости выпили не так уж много — и часть денег за него нам вернули, в Лондоне есть сервисы, которые позволяют это делать.

Структура расходов на первый номер Russian Gap

Печать3350 £
Дизайн и верстка1000 £
Вечеринка по случаю запуска800 £
Почтовые расходы и конверты380 £
Процентные отчисления Indiegogo244 £
Печать футболок150 £
Печать толстовок100 £
Доставка тиража из типографии80 £
Печать
3350 £
Дизайн и верстка
1000 £
Вечеринка по случаю запуска
800 £
Почтовые расходы и конверты
380 £
Процентные отчисления Indiegogo
244 £
Печать футболок
150 £
Печать толстовок
100 £
Доставка тиража из типографии
80 £

Всего на первый номер мы потратили около 6000 £ (480 000 Р). Остаток денег — 1800 £ (144 000 Р) — перешел в фонд следующего номера.

Новый журнал на фоне выходивших раньше в Лондоне русскоязычных газет
Новый журнал на фоне выходивших раньше в Лондоне русскоязычных газет

Как мы зарабатывали на рекламе

Журнал мы решили выпускать ежеквартально, то есть четыре раза в год, и каждый номер делать тематическим. Всего за два года мы выпустили восемь номеров. Ко второму номеру мы увеличили тираж Russian Gap до 5 тысяч экземпляров, а потом — до 8 тысяч.

Зарабатывать мы сразу стали на рекламе, как и планировали. Второй номер журнала, который вышел в июне 2015 года, был посвящен детям и британскому образованию, и на этом номере нам удалось заработать больше 12 000 £ (960 000 Р). Для издания, которое только запустилось, это было неожиданно неплохо.

Рекламу во второй номер дали несколько образовательных компаний и школ. Еще у нас получилось договориться сразу на годовое размещение с хорошей стоматологической клиникой и крупным медицинским консьерж-сервисом.

Материалы, размещенные в печатном журнале, мы также ставили на сайт — это входило в пакет. Продавать сайт отдельно от журнала было сложно, так как охват у него был довольно маленький.

Одна рекламная полоса в журнале стоила 1000 £ (80 000 Р), разворот — 1500 £ (120 000 Р), нативная статья — 2500 £ (200 000 Р). При этом мы не жадничали и часто давали скидки, так что в целом стоимость размещения получалась ниже.

В течение следующих двух лет рекламодателями журнала стали агентства по недвижимости Knight Frank и Savills, аукционный дом Bonhams, страховая компания BUPA, латвийский PrivatBank, медицинский консьерж-сервис AngloMedical и много местных компаний.

Со всеми рекламодателями мы работали напрямую: как правило, через русские отделы, если компания была международная, или непосредственно через директоров, если компания была небольшая и русская. Мы с партнершей сами писали всем письма, ездили на встречи, ходили на нетворкинговые мероприятия, где можно было со всеми познакомиться и вручить журнал.

Впрочем, не всегда продажи шли хорошо. Третий номер, который мы посвятили искусству, едва набрал рекламных размещений на 8000 £ (640 000 Р). Праздничный декабрьский номер с Евгением Чичваркиным на обложке принес около 10 000 £ (800 000 Р). Это едва покрывало наши возросшие к тому моменты расходы.

Всего за первый год существования журнала мы заработали на рекламе 33 190 £ (2 655 200 Р). Почти все эти деньги принесла именно печатная версия. Сайт зарабатывал очень мало, в основном по 50—100 £ на анонсах мероприятий.

На второй год рекламные доходы составили 57 100 £ (4 568 000 Р). То есть в среднем 14 000 £ (1 120 000 Р) за каждый номер журнала.

Страница из медиакита. Это примеры рекламных разворотов в журнале Russian Gap
Страница из медиакита. Это примеры рекламных разворотов в журнале Russian Gap

Как мы распространяли журнал

По местам распространения мы развозили и разносили журналы сами, включив в список самые популярные у русских лондонские места. Таких точек получилось около 40 по Лондону — включая посольство, рестораны, визовые центры, русскую баню, салоны красоты, поликлиники, галереи, школы. Кто-то брал по 2—5 экземпляров — чтобы они просто лежали для клиентов. Кто-то, например культурный центр «Пушкинский дом», принимал журналы коробками и выкладывал в холле перед началом мероприятий. Как правило, Russian Gap разбирали быстро.

За такое распространение мы ничего не платили, но периодически ставили на сайт информацию об этих местах с контактами и адресами, так что всем это было выгодно.

Часть тиража мы оставляли для разных русскоязычных мероприятий в Лондоне, которых было довольно много. По договоренности с организаторами мы либо раскладывали журналы на местах, либо раздавали их бесплатно на выходе. Я лично несколько раз стояла после концертов с коробками и всовывала журналы в руки всем, кто выходил.

Первый номер Russian Gap на «Тотальном диктанте» в Лондоне
Первый номер Russian Gap на «Тотальном диктанте» в Лондоне

В процессе подготовки второго номера моя партнерша договорилась о распространении журнала в бизнес-лаунджах British Airways — крупнейшей британской авиакомпании. Это давало нам выход на очень крутую и платежеспособную аудиторию, путешествующую между Лондоном и Москвой, но и налагало дополнительную ответственность.

Минимальный тираж, который брала компания, — 3 тысячи экземпляров, то есть по тысяче в месяц. Плюс за распространение каждой тысячи нам нужно было платить 200 £ (16 000 Р). Именно поэтому нам пришлось вскоре после запуска увеличить тираж сразу до 5 тысяч. 3 тысячи экземпляров мы отправляли в аэропорты, остальное продолжали самостоятельно развозить по разным адресам, отправлять на мероприятия и подписчикам.

Через год Russian Gap взяли на распространение в лондонских бизнес-лаунджах Sky Team, где сидят клиенты «Аэрофлота». С лета 2016 мы увеличили тираж уже до 8 тысяч.

В лаунджах журналы быстро разбирали, поэтому мы стали доставлять их туда из расчета не 1000, а 1500 экземпляров в месяц. Таким образом, 6 тысяч экземпляров сразу из типографии уходило в аэропорты — точнее, в дистрибьюторскую компанию, которая работала с ними напрямую.

Журнал Russian Gap в бизнес-лаундже British Airways
Журнал Russian Gap в бизнес-лаундже British Airways
Журнал Russian Gap в бизнес-лаунджах аэропортов Хитроу и Гатвик
Журнал Russian Gap в бизнес-лаунджах аэропортов Хитроу и Гатвик

Оставшиеся экземпляры типография доставляла домой моей партнерше: у нее был гараж, где могли храниться коробки. Ко второму году работы мы поняли, что разумнее нанять компанию, которая будет заниматься дистрибуцией вместо нас.

На одном из мероприятий я познакомилась с владельцем компании, которая занималась распространением бесплатных изданий в Лондоне. Я написала ему запрос на стоимость услуг, но вместо сметы он прислал мне и моей партнерше приглашение на обед. Потом еще на один. И сказал, что, поскольку мы только начинаем свой бизнес, он готов поддержать нас и распространять наши журналы бесплатно. Мы с благодарностью согласились.

После этого он позвал на ужин меня одну и признался, что я ему очень нравлюсь. Я неловко ретировалась и получила на следующий день сообщение: его сердце разбито, но он, как настоящий джентльмен, свое слово сдержит и наши журналы из распространения не уберет.

Это было настолько сюрреалистично, что мы не знали, как правильно реагировать. Решили оставить все как есть. В течение всего 2016 года за дистрибуцию мы не платили. Потом я поняла, что почти до половины адресов журналы по разным причинам все-таки не доезжают, и сменила компанию.

Начиная с 2017 года дистрибуция для нас стоила в среднем 850 £ (68 000 Р) за 2 тысячи копий. Еще тысячу мы оставляли себе для рассылки и разных мероприятий. Таким образом, сэкономить удалось примерно 3400 £ (272 000 Р). Потом мы меняли дистрибьюторскую компанию еще раз: выяснилось, что и за деньги журналы не доезжают до нужных мест вовремя.

Подписка

Мы изначально не хотели продавать журнал. Это требовало бы другой организации процесса, договоренностей с сетями распространения, магазинами и т. д. Это было для нас сложно, особенно учитывая то, что журнал выходил на русском. Даже для маленьких магазинов независимой прессы он был слишком уж нишевым товаром.

Тем не менее журнал можно было купить у нас на сайте. Сначала один номер стоил 6,5 £ (520 Р), годовая подписка — 25 £ (2000 Р), потом мы немного подняли цены.

На подписке мы зарабатывали мало. В 2015 году нам удалось получить 3728 £ (298 240 Р), в 2016 — 2124 £ (169 920 Р). Из этих сумм еще необходимо было вычесть стоимость отправки журналов — около 2,5 £ (200 Р) за номер.

Сначала мы отправляли журналы и по Великобритании, и за границу, но потом пересылать в другие страны перестали. Такая доставка работала довольно плохо, а стоила дорого.

Журналы продавались через онлайн-магазин на сайте Russian Gap. Первую версию магазина я настраивала сама, подключив оплату через «Пэйпэл», и изрядно намучилась в процессе. Во второй версии сайта мы подключили «Страйп» — систему, которая напрямую принимала карты для&nbsp;оплаты
Журналы продавались через онлайн-магазин на сайте Russian Gap. Первую версию магазина я настраивала сама, подключив оплату через «Пэйпэл», и изрядно намучилась в процессе. Во второй версии сайта мы подключили «Страйп» — систему, которая напрямую принимала карты для оплаты

Из чего состояли наши расходы на журнал

Благодаря тому что мы увеличили тираж и поменяли бумагу, стоимость печати заметно снизилась. Но все равно печать оставалась самой большой статьей расходов.

За 5 тысяч копий мы платили чуть больше 6000 £ (400 000 Р), финальная цена зависела от толщины номера. За 8 тысяч — чуть больше 8000 £ (640 000 Р). Еще 300—500 £ (24 000—40 000 Р) стоила доставка тиража из типографии.

В зависимости от тиража печать обходилась в 1—1,3 £ за одну копию журнала
В зависимости от тиража печать обходилась в 1—1,3 £ за одну копию журнала

Четыре раза в год мы оплачивали распространение журнала в аэропортах. Сначала платили 600 £ (48 000 Р) за тираж, с лета 2016 года сумма выросла до 1200 £ (96 000 Р).

Начиная со второго номера мы начали платить авторам и художникам. Гонорары были в среднем 50 £ (4000 Р) за статью и 100 £ (8000 Р) за съемку. Исключение — студийные съемки, но их было немного, и с ними мы все равно старались уложиться в 400 £ (32 000 Р).

В журнале были корректоры: две девушки с филологическим образованием, у которых в Лондоне была другая основная работа. Сначала они просто пришли помочь и работали бесплатно. Потом мы стали за эту работу платить, но суммы были совсем небольшие: около 300 £ (24 000 Р) за номер на двоих. При этом они вычитывали материалы не только журнала, но и сайта.

В верстке номера участвовали еще два человека. Дизайнер, с которой мы начинали работать, покинула проект, потому что мы не смогли договориться о сумме оплаты. Начиная со второго номера у нас появилась новая арт-директор. Ей мы платили 800 £ (64 000 Р). Арт-директору помогала еще одна девушка-дизайнер, которой мы платили 400 £ (32 000 Р).

Мы работали над номером в планировщике Targetprocess. Честно говоря, мне кажется, что он довольно сложный, и со временем я перешла на более простую программу Asana. Но тогда нашей редакции предложили бесплатно его протестировать, и мы привыкли. В Targetprocess можно составлять проекты — номера журнала, создавать карточки для каждого материала с текстом, фотографиями и полем для комментариев. Там же дизайнер прикреплял готовую верстку материала, а корректор вносил окончательные правки.

Наши примерные расходы на один номер

Статья расходовСтоимостьВ рублях по курсу 1 £ = 80 Р
Печать6000—8500 £480 000—680 000 Р
Верстка и дизайн1200 £96 000 Р
Распространение в аэропортах600—1200 £48 000—96 000 Р
Доставка из типографии500 £40 000 Р
Гонорары авторам400—800 £32 000—64 000 Р
Корректура300 £24 000 Р
Рассылка подписчикам200—300 £16 000—24 000 Р
Статья расходов
Стоимость (в рублях по курсу 1 £ = 80 Р)
Печать
6000—8500 £ (480 000—680 000 Р)
Верстка и дизайн
1200 £ (96 000 Р)
Распространение в аэропортах
600—1200 £ (48 000—96 000 Р)
Доставка из типографии
500 £ (40 000 Р)
Гонорары авторам
400—800 £ (32 000—64 000 Р)
Корректура
300 £ (24 000 Р)
Рассылка подписчикам
200—300 £ (16 000—24 000 Р)

Точные траты зависели от тиража, толщины журнала, количества заказанных материалов и количества подписчиков. В среднем выпуск каждого номера обходился нам в 9000—13 000 £ (720 000—1 040 000 Р).

Офиса у нас не было, все работали из дома. Но иногда мы все-таки встречались командой лично, чтобы обсудить вышедший номер и составить планы на следующий
Офиса у нас не было, все работали из дома. Но иногда мы все-таки встречались командой лично, чтобы обсудить вышедший номер и составить планы на следующий
Вычитка номера перед сдачей в печать. И одна из редких в журнале студийных съемок — с Евгением Чичваркиным
Вычитка номера перед сдачей в печать. И одна из редких в журнале студийных съемок — с Евгением Чичваркиным
Корректор Юля, сидя в русском ресторане, вычитывает второй номер журнала
Корректор Юля, сидя в русском ресторане, вычитывает второй номер журнала

Другие расходы: редизайн, бухгалтерия

В конце 2015 года мы изменили дизайн сайта. Новый дизайн нам бесплатно сделали приятельницы из дружественного стартапа, про который мы когда-то писали. Взамен мы прорекламировали их услуги на сайте, в журнале и по личным контактам.

Для внедрения нового дизайна и функций пришлось нанимать айтишников. Это были знакомые знакомых из Украины, их услуги нам обошлись в 926 £ (74 080 Р). В дальнейшем мы обращались к ним за технической помощью с переносом хостинга, магазином и другими вопросами. В зависимости от объема задач мы платили им примерно 300—400 £ (24 000—32 000 Р) в месяц.

Макет-презентация нового дизайна сайта
Макет-презентация нового дизайна сайта
Примерно так стал выглядеть сайт после редизайна. На скриншоте видно, как разворачивается экран событий
Примерно так стал выглядеть сайт после редизайна. На скриншоте видно, как разворачивается экран событий

К концу 2016 года у нас появилась редактор сайта, которая работала за 500 £ (40 000 Р) в месяц. До этого все статьи редактировала и публиковала я сама. Сайт обновлялся практически ежедневно, но публикаций выходило не очень много, 1—2 в день. Заметную их часть составляли материалы из журнала и анонсы мероприятий.

Бухгалтерию мы доверили одному из наших авторов, который писал про малоизученные лондонские районы: это было его хобби, а на самом деле он был высококвалифицированным лондонским бухгалтером. Мы договорились, что он будет нам помогать, а мы будем ему немного за это платить. За два года мы заплатили ему около 1700 £ (136 000 Р) — за эти деньги он контролировал счета, сдавал отчетности, помогал советами. В общем, нам с ним сильно повезло.

Среди прочих расходов компании были также траты на корпоративный дизайн медиакита и прайс-листов, подарки рекламодателям, встречи редакции, небольшие вечеринки для авторов и партнеров, банковские расходы, включая комиссии за переводы денег российским авторам, оплата хостинга и другие мелкие вещи.

Всего за два года мы заработали 103 000 £ (8 240 000 Р). А потратили чуть больше 102 000 £ (8 160 000 Р). То есть, можно сказать, вышли в ноль.

Итоговая табличка нашего бухгалтера за все время выхода Russian Gap. Тут посчитан 2015&nbsp;год и период с января 2016 по март 2017&nbsp;года, пока велась финансовая активность компании
Итоговая табличка нашего бухгалтера за все время выхода Russian Gap. Тут посчитан 2015 год и период с января 2016 по март 2017 года, пока велась финансовая активность компании

Когда начались проблемы

В 2015—2016 годах мы потратили ровно столько же, сколько заработали. Своих денег в проект вкладывать не пришлось — не считая мелких трат, которые учесть практически невозможно, — но и себе мы из этих заработков ничего не взяли.

Для медиа это был, можно сказать, выдающийся результат: мало кто может создать приличный глянец без инвестиций и тут же вывести его если не в плюс, то на стабильную самоокупаемость. При этом финансовая модель журнала все же не была стабильной, так как сами мы работали без зарплаты и было понятно, что всегда так продолжаться не может. Выпуск журнала и сайта был для нас крайне энергозатратным хобби. Помимо энтузиазма и радости это приносило нам много проблем.

В период существования Russian Gap я спала по 5—6 часов в сутки. В остальное время я снимала и обрабатывала фотографии, так как это по-прежнему был мой основной источник дохода, писала и редактировала статьи, готовилась к интервью, общалась с авторами, встречалась с рекламодателями, планировала кампании, вела фейсбук и занималась сайтом. За 2015—2016 годы я не посмотрела ни одного сериала и не прочитала ни одной книжки, но, кажется, даже не чувствовала усталости: настолько процесс издания журнала меня тогда захватил.

Большинство моих друзей видели меня вот так: постоянно за компьютером и с телефоном
Большинство моих друзей видели меня вот так: постоянно за компьютером и с телефоном

При этом я была уверена, что и все вокруг должны работать с той же отдачей. Моя подруга и партнерша по бизнесу, в свою очередь, неоднократно говорила, что ее приоритет — семья. Работа могла застопориться из-за школьных каникул, важные письма могли быть отправлены позже, чем нужно, — и это меня бесило. Сейчас я понимаю, что это не совсем справедливо с моей стороны, но тогда уровень саморефлексии у меня был ниже. Я считала, что меня подводят и что пострадавшая сторона тут я. Периодически у нас стали вспыхивать мелкие конфликты.

В какой-то момент я поняла, что для дальнейшего роста проекту нужен толчок — либо в виде денег, либо в виде новых сильных людей в команде, которые могли бы значительно поднять узнаваемость. Мы с партнершей начали обсуждать процесс привлечения инвестиций, но обе не знали, с чего начать. В итоге основная работа по составлению бюджета и планированию легла на меня.

Осенью 2016 года я предложила партнерше расстаться и оставить мне контроль над проектом. Она к тому моменту, видимо, тоже устала от всех этих проблем — и легко согласилась. Мы договорились, что она выходит из состава учредителей компании, а я выплачиваю ей определенную сумму в течение следующего года — независимо от того, получится у меня привлечь инвестиции или нет.

Точную сумму я назвать не могу, но она составила примерно четверть моего заработка за 2017 год. Эти деньги я выплатила. За составление договора о выходе партнерши из компании я заплатила юристам еще 1200 £ (96 000 Р) из личных средств.

Часть договора с бывшей партнершей о ее выходе из компании. Больше показать не могу
Часть договора с бывшей партнершей о ее выходе из компании. Больше показать не могу

Поиск инвесторов

Дальше началась история с привлечением инвестиций. В этом процессе мне помогал известный московский журналист, который был готов в случае успеха войти в проект как главный редактор. Он же познакомил меня с подругой, которая составила нам многостраничный бизнес-план по супердружескому тарифу — за 50 000 Р, хотя обычно это стоит от 200 000 Р. Потом она еще долго-долго помогала вносить в этот план бесконечные правки.

Согласно бизнес-плану, на то, чтобы сделать из Russian Gap большое и заметное медиа, нам нужно было несколько сот тысяч фунтов. Этого хватило бы на два года, в течение которых проект должен был выйти в плюс. С приятелем-журналистом мы подготовили короткую презентацию и ездили с ней к потенциальным инвесторам — как вместе, так и по отдельности.

Мой друг знал многих известных предпринимателей и людей из медийной тусовки. А я к концу второго года работы над Russian Gap хорошо понимала русский Лондон в целом и тоже знала многих полезных людей. О своей идее привлечения инвестиций я рассказывала и юристам семейных офисов, так как они работают с богатыми клиентами, и светским знакомым — мало ли с кем они могли познакомить меня, и друзьям из стартапов, и напрямую тем, кто, как мне казалось, мог быть заинтересован в проекте. В итоге сработали мои личные контакты.

Вживую я встречалась с четырьмя инвесторами. Две встречи закончились ничем. Одна — предложением 150 000 £, которые позволяли бы мне сохранить контроль над проектом. Но этих денег нам не хватило бы даже по бизнес-плану.

Еще одна встреча переросла в четыре месяца переговоров. В течение этого времени мы несколько раз переписывали концепцию издания и пересчитывали бизнес-план.

К началу 2017 года нам удалось обо всем договориться с инвесторами — но, к сожалению, не удалось отстоять нового главного редактора из Москвы. На его место они хотели кого-то другого, но кого — сами не знали. В итоге эту должность заняла я, совместив ее с общим управлением компанией.

Одна из промежуточных версий бизнес-плана. Суммы раскрывать я не имею права
Одна из промежуточных версий бизнес-плана. Суммы раскрывать я не имею права

Закрытие Russian Gap и новый проект

Было принято решение закрыть старую компанию и открыть новую — с новым составом акционеров. Акционеры вносили в компанию определенные суммы, я же со своей стороны вносила существующий бизнес Russian Gap, который инвесторы оценили в 80 000 £ (6 400 000 Р). Точную сумму инвестиций назвать не могу из-за договоренностей с инвесторами.

При таком раскладе я теряла контроль над компанией, зато получала должность директора и главного редактора — с соответствующей зарплатой. Моя доля в новой компании составила 20%.

На месте бренда Russian Gap появился бренд ZIMA Magazine — именно под таким именем журнал и сайт стали выходить дальше.

Полностью поменялось название, логотип, макет журнала и дизайн сайта
Полностью поменялось название, логотип, макет журнала и дизайн сайта

С этого момента начинается история небольшой, но профессиональной редакции со своими успехами и проблемами. Финансовые показатели я раскрывать не имею права. Инвестиции дали нам много новых возможностей, в том числе для экспериментов с форматами и источниками заработка. Процесс был невероятно интересным и не всегда простым, но все же к Russian Gap он уже практически не имел отношения: это был новый проект с новыми амбициями и задачами.

Я продолжала «командовать парадом», отвечая за контент, доходы и работу редакции, но основные решения принимались советом акционеров, где у меня больше не было решающего слова. Во многом, к счастью, мы соглашались, но на некоторые вещи смотрели по-разному.

Когда количество разногласий стало увеличиваться, мне предложили покинуть компанию. Это случилось через два с половиной года после начала работы над новым брендом. Решение казалось мне несправедливым, так как со всеми своими обязанностями я справлялась, но я понимала, что не готова воевать, — и согласилась выйти из проекта.

Как исполнителю при уходе мне выплатили одну дополнительную месячную зарплату. Как акционеру — предложили оставить акции у себя, с тем чтобы я продолжала помогать проекту уже не как сотрудник, а как совладелец. В таком случае, правда, мне нельзя было бы работать на конкурирующие проекты, в том числе на другие СМИ. Это довольно сильно ограничивало мои возможности дальнейшего трудоустройства.

Но важнее была эмоциональная составляющая. После пяти лет полного погружения в работу издания я не очень представляла себя в роли стороннего наблюдателя и консультанта. Мне казалось, что мое дальнейшее участие в проекте либо превратится в пустую формальность, либо снова приведет к круглосуточной работе — но уже без зарплаты.

Подумав, я решила отказаться от своих акций. Дивидендов по ним я вряд ли когда-нибудь дождалась бы. Продавать их было некому: я просто не представляла, кому это было бы интересно. Оставшимся акционерам они не были нужны, так как у них и так был полный контроль над проектом и дальнейшее финансирование зависело только от них.

При этом мне искренне хотелось, чтобы проект и дальше продолжал существовать, так что я решила не усложнять никому работу. Просто переписала свою долю на инвесторов — и вышла без денег, но и без каких-либо дальнейших обязательств и формальных обязанностей.

ZIMA Magazine и сегодня выходит, но над изданием работают совершенно другие люди. Почти все старые сотрудники, создававшие проект с нуля, из него ушли.

Какие выводы я сделала из этой истории

Прошло десять месяцев после моего выхода из компании. Получилось так, что создав успешный проект и потратив на него пять лет жизни, я ничего не заработала, кроме зарплаты за два с половиной года руководства ZIMA Magazine. Но из-за денег я совершенно не переживаю.

Количество друзей, партнеров, интересных собеседников и просто классных людей, с которыми я познакомилась за эти годы, оказалось таким большим, а поддержка от них — такой мощной, что это с лихвой окупило любые переживания и обиды.

Мне повезло, что я экстраверт и люблю общаться с людьми. Но, даже несмотря на это, человеческий фактор в работе оказался для меня более сильным вызовом, чем работа с текстами и бюджетами.

Когда проект вырос, большую часть рабочего времени я стала тратить на общение: с командой, авторами, героями, рекламодателями и инвесторами. Каждый раз мне нужно было договориться о чем-то с собеседником, учесть его интересы, придать уверенности в правильности определенных действий — и в то же время не отступить от своего курса. Если начать слушать сразу всех и делать так, как говорят другие, то получается полный бардак. А когда ты с кем-то не соглашаешься, на тебя, как правило, обижаются. Разорвать этот круг сложно. И, к сожалению, не везде я смогла удержать ситуацию под контролем.

По-настоящему я жалею только о том, что не со всеми, с кем я работала в эти годы, у меня получилось сохранить теплые отношения. Наверное, это естественный процесс для создателя любого бизнеса. Но даже в бизнесе хорошие отношения и бескорыстная помощь часто значат не меньше, чем деньги. Это я тоже поняла на собственном опыте.

Возможно, мы и дальше смогли бы выкручиваться сами, без привлеченных денег. А вот без людей, которые верят в тебя и твои идеи, совершенно точно ничего не получится.