Меня зовут Александр, мне 48 лет. Я живу в Воронеже, где с 2011 года у меня своя чайная.

Недавно в Тинькофф-журнале я прочитал статью о том, как предприниматель спустил полмиллиона на китайский чай в Оренбурге. История меня зацепила, потому что ее герой совершил те же ошибки, что и я.

За 8 лет я несколько раз был на грани разорения: открылся в неправильном месте, поссорился с бизнес-партнером и сидел в долгах на миллион рублей. Но мне было некуда отступать, поэтому я не сдавался и продолжал.

Сейчас чайная приносит до 300 тысяч рублей в месяц и предлагает лучший чай в городе.

Расскажу, что я делал не так и как это исправлял.

От кафельной плитки — к продаже чая

По образованию я слесарь, но по профессии никогда не работал. Всю свою жизнь я чем-то торгую. В перестройку, еще подростком, фарцевал: покупал на оптовых рынках Москвы аудио- и видеокассеты, жвачки, кроссовки и перепродавал их в Воронеже.

В 90-е был осветителем в ТЮЗе, рабочим на сборе яблок и автомойщиком. Дольше всего я задержался в продаже автозапчастей на рынке, это же принесло и первые нормальные деньги.

С 2000 по 2011 год я управлял магазином керамической плитки и отделочных материалов в Воронеже. За это время мы выросли с закутка в 20 м² до трех магазинов по 200 м². После кризиса 2009 года дела в компании пошли плохо. Бизнес продержался еще несколько лет, а потом два магазина из трех закрылись. Я поискал работу в сфере керамической плитки, но ничего не нашел.

Идти мне было некуда, и я решил открыть собственное дело. Продолжать заниматься плиткой не хотелось: за 11 лет я успел от нее устать.

Еще в начале нулевых знакомые угостили меня хорошим китайским чаем. Мне настолько понравился напиток, что я начал изучать чайную культуру и популяризировать ее среди друзей.

В 2011 году в городе уже работала одна чайная, но она была скорее пафосным местом для эзотериков. Продавцы плохо разбирались в чае, хороших сортов привозили мало, чай был дорогим, да и атмосфера не сильно располагала к дружескому чаепитию.

Я решил, что ниша пуста и надо пробовать себя в продаже чая.

Магазин на колесах и «Золотой Жук»

В начале 2011 года я на 50 тысяч рублей купил чая у московского поставщика, сделал наценку на товар в 2—3 раза, открыл группу во Вконтакте и стал приглашать в нее людей. Я взял такие сорта, которые в Воронеже не продавали, поэтому у меня сразу же появились клиенты и пошли заказы. Товар я развозил сам — багажник моей машины был доверху загружен чаем.

Перепродажа чая приносила ежемесячно всего по 10 тысяч рублей. Проработав так несколько месяцев, я решился открыть полноценную чайную. Других идей не было, а скромные 10 тысяч прибыли казались неплохим результатом: мол, что же будет, когда я открою настоящее заведение.

Денег для старта у меня не было. Друг Вячеслав, серийный предприниматель с несколькими бизнесами, согласился вложить свои 600 тысяч рублей за половину доли в проекте.

В ноябре 2011 года мы открыли ООО. Для названия чайной использовали мою и Славину фамилии: Золотарев и Жуков. Получился «Золотой Жук» — с тех пор чайная так и называется.

Погнался за модой и ошибся с местом

Недели три я искал подходящее помещение для чайной. Требования были простыми: большая проходимость и дешевая аренда. Мне не повезло ни с тем ни с другим.

Вячеслав предложил арендовать точку в торговом центре «Петровский пассаж» в центре Воронежа, на первой линии. Это модное место, позиционирующее себя как торговый центр для состоятельных людей. Арендодатели уверяли, что нам обеспечен поток платежеспособных клиентов. А я сомневался, что место подходящее: боялся, что не будет нашей целевой аудитории. Но Вячеслав настоял.

Мы арендовали 50 м² за 80 тысяч рублей в месяц. Это дорого даже сегодня, а для тех лет было вообще запредельно.

До нас в помещении работал магазин, поэтому там уже были электричество, вода и нормальный ремонт. Мы почти ничего не меняли, только поставили дополнительную мойку и сделали подиум — возвышение в центре для чайной церемонии.

На подиум установили два маленьких стола: гости могли сидеть за ними разувшись — так делали на японских чайных церемониях. В зале поставили витрины, прилавок и еще три стола со стульями — на 2, 4 и 6 человек. На стены повесили японские и китайские картины, веера и бамбук. Мебель и украшения для интерьера обошлись нам в 50 тысяч рублей.

Так наша чайная выглядела внутри. Одновременно она могла принять до 20 гостей, но обычно приходило всего 3—4 человекаТак наша чайная выглядела внутри. Одновременно она могла принять до 20 гостей, но обычно приходило всего 3—4 человекаТак наша чайная выглядела внутри. Одновременно она могла принять до 20 гостей, но обычно приходило всего 3—4 человека

Чай я закупил у московских поставщиков. Выбрал простые ходовые сорта, больше всего заказал черного пуэра — это самый продаваемый чай и сейчас. У того же поставщика купил 10 чайных наборов и немного посуды на продажу, а также чайные наборы для гостей в зале. На всё ушло 250 тысяч рублей.

За две недели мы подготовили магазин к запуску и в декабре 2011 года скромно открылись.

Расходы на открытие чайной в 2011 году — 630 000 Р

Год работали в минус, а потом закрылись

Чайная была почти полностью на мне — так мы изначально договорились с Вячеславом. Первые полгода я работал один: показывал посетителям товар, рассказывал о нем и продавал. Иногда помогал Вячеслав. Жена ругалась, что я почти не бываю дома, поэтому через полгода я нанял первого сотрудника — чайного консультанта и продавца Васю. Мы платили ему 12 тысяч рублей в месяц.

Гости могли купить чай или попить его на месте. Мы предлагали только чай и чайные церемонии — без сладостей и закусок.

В первый месяц выручка составила 160 тысяч рублей, а прибыль — всего 20 тысяч. Дальше денег стало еще меньше: то ли мы открылись в неудачное время, то ли посетители ТЦ удовлетворили любопытство и заходить второй раз не хотели.

Зарабатываемых средств не хватало даже на закупки нового товара — стали образовываться долги перед поставщиками. Через несколько месяцев пришлось продать машину. На вырученные 300 тысяч частично раздал долги, частично закупил новый чай. Еще спасали старые контакты по плиточному бизнесу: я помогал с заказами плитки за процент. Благодаря этому получалось содержать семью и не закрывать чайную.

Бизнес просуществовал год. Все это время ежемесячно мы уходили в минус на 10—30 тысяч, в плюс чайная сработала только в первый месяц.

Пробовали исправить ситуацию: развивали соцсети, устраивали акции со скидками и чайные мероприятия. Не помогало. Деньги съедала аренда, зарплата продавца и закупка товара, воды и аксессуаров для чаепития.

Чайная постоянно требовала новых вливаний — за год мы вложили в нее еще 200 тысяч рублей. Постепенно накапливался долг поставщику чая, в середине 2012 года мы были должны ему 100 тысяч рублей.

Я понял, что пора переезжать в более дешевое и проходное место. Мысли закрыть бизнес совсем у меня не было: мне было некуда идти.

Что я понял после первой неудачи

☠ Главная ошибка заключалась в выборе самого места. Аренда съедала всю прибыль, а обещанного арендодателем потока клиентов не было, и в чайную почти никто не заходил. У нас еще не было своей аудитории, на формирование которой нужно время.

☠ На чайных церемониях мы копировали японский и китайский церемониал: люди разувались, садились на подиум, а я или другой продавец проводили всё по правилам. Оказалось, что гости хотят расслабиться, а не следовать строгим правилам. Многие отказывались разуваться. Любителей аутентичных чайных церемоний приходило мало, а большинство просто хотели вкусного чая.

☠ Я закупил слишком много чайной посуды, а она оказалась не востребована. Это дорогая покупка, поэтому большую наценку на нее не сделаешь. За год я продал всего несколько предметов, всё это время вложенные в них десятки тысяч рублей были заморожены. Последний товар с той первой закупки я продал только в 2017 году.

Новое место и новое партнерство

Вячеслав не захотел переезжать и решил выйти из бизнеса. Договорились, что я отдам ему все вложения — 600 тысяч рублей. Конкретный срок он не назначил. Кроме того, я остался должен еще 100 тысяч поставщику чая.

Несколько недель я искал для чайной новое место. В ноябре 2012 года через знакомых подобрал подходящий вариант на проспекте Революции, в 300 метрах от прежнего помещения. Новое располагалось во дворе дома, выходящего на первую линию, на первом этаже и с отдельным входом. Те же 50 м² стоили 40 тысяч рублей в месяц. За другие точки в том же доме, но с выходом на проспект просили в два раза больше.

Мой продавец Вася сказал, что готов вложиться в чайную за половину в бизнесе. Он внес 500 тысяч рублей: 250 тысяч я сразу отдал Вячеславу, еще 250 тысяч потратил на переезд, ремонт и мебель на новом месте.

Знакомый подсказал, что по лунному календарю удачная дата для открытия — 3 января 2013 года. Я не верю в астрологию, но для меня это стало вызовом — успеть всё доделать к этому дню.

Раньше в помещении чего только не было: магазины, визовый центр, парикмахерская. Чтобы придать месту уютную атмосферу, надо было обновить интерьер.

Сначала я хотел заказать мебель у воронежских производителей, но их цены кусались. Например, простой диван в Икее стоил 7,5 тысяч рублей, а в местных мастерских — 15 тысяч. Я хотел поддержать своих, но это оказалось мне не по карману. Поэтому диваны, стеллажи, столы и стулья заказал все-таки в Икее. В Воронеже нет этого магазина, но за 10% от цены можно заказать доставку мебели у посредников.

Не оказалось в Икее только витрин, за которыми мог бы стоять продавец. От прежней чайной остались витрины, которые стояли у стен, но мне такие больше не подходили. Я обзвонил городские мастерские, но все оказались заняты до начала февраля. Пришлось делать витрины самим: я купил фанеру, и мы с Васей собрали их своими руками.

Мы заменили всю мебель, огородили зоны, чтобы гости могли чувствовать себя уединенно, и отделали помещение бамбуком. Ремонтировали чайную весь декабрь, уезжая домой только поспать. Товар закупать не стали: еще оставался от первой чайной. Открылись мы 3 января.

Новое помещение чайной и ее интерьер через полгода после открытия. Обстановка внутри стала проще, чем в первом заведении: не такая пафосная, а душевная, даже ламповая. Постепенно добавляли в интерьер мелкие детали и экспериментировали с освещениемНовое помещение чайной и ее интерьер через полгода после открытия. Обстановка внутри стала проще, чем в первом заведении: не такая пафосная, а душевная, даже ламповая. Постепенно добавляли в интерьер мелкие детали и экспериментировали с освещениемНовое помещение чайной и ее интерьер через полгода после открытия. Обстановка внутри стала проще, чем в первом заведении: не такая пафосная, а душевная, даже ламповая. Постепенно добавляли в интерьер мелкие детали и экспериментировали с освещениемНовое помещение чайной и ее интерьер через полгода после открытия. Обстановка внутри стала проще, чем в первом заведении: не такая пафосная, а душевная, даже ламповая. Постепенно добавляли в интерьер мелкие детали и экспериментировали с освещением

Расходы на переезд чайной в 2012 году — 265 000 Р

Что мы исправили на новом месте

На проспекте Революции дела пошли в гору с первого же месяца. Уже за январь выручка составила 250 тысяч рублей, из них прибыль — 80 тысяч. Через полгода я вернул долг Славе.

Сначала мы с Васей работали вдвоем. Обязанности распределили так: я занимался закупками, продвижением и финансами, а Вася работал в чайной. Через месяц мы наняли дополнительного продавца-консультанта, спустя какое-то время — еще двух.

Мы отказались от восточного церемониала, еще стали предлагать к чаю конфеты и орешки. Чтобы привлекать людей, часто устраивали разные мероприятия: мастер-классы, концерты, встречи с интересными людьми и автограф-сессии с музыкантами. Купили нарды, шахматы, дженгу, китайские и японские настольные игры.

Во дворе перед нашей чайной осваиваю искусство русского чаепития. Самовар настоящий — дровяной
Во дворе перед нашей чайной осваиваю искусство русского чаепития. Самовар настоящий — дровяной

Следующие четыре года бизнес медленно рос. У нас наконец-то появились постоянные клиенты, потому что постепенно о нас узнали все любители чая в городе. Я популяризировал чай как мог: участвовал в мероприятиях и ярмарках, вел соцсети.

В 2014 году из-за падения рубля и роста закупочных цен нам пришлось почти в два раза поднять цены. Я боялся, что это нас разорит. К концу года покупателей и гостей стало меньше на треть, но к середине 2015 года показатели восстановились. Наверное, люди поняли, что доллар уже не подешевеет, да и свою аудиторию мы успели вырастить. Если человек полюбил хороший чай, он без него больше не сможет.

Ссора с Васей, разборки в стиле 90-х и раздел бизнеса

Весной 2015 года у нас с Васей начались сложности.

Все финансовые дела вел я, а Васе лишь скидывал отчеты, но он никогда их особо не смотрел.

Однажды я потратил деньги чайной на собственные нужды, зная, что верну их через несколько дней. Неожиданно Вася обвинил меня в воровстве. Думаю, он знал, что деньгам ничего не угрожает, но нашел повод для ссоры.

Через несколько дней я пришел на работу и увидел, что Вася куда-то вынес большую часть товара — на 300 тысяч рублей. Видимо, решил так перестраховаться. Я закрыл чайную, посоветовался с друзьями и вызвал чоповцев. Три дня они круглосуточно охраняли чайную. На четвертый день я их отпустил — почти сразу позвонил Вася и предложил встретиться в чайной, чтобы обсудить проблему.

К тому моменту я уже вернул деньги в кассу. На встречу пригласил нашего бухгалтера на аутсорсе, чтобы она объяснила, что всё на месте. Вася привез с собой арендодателя и двух накачанных мужиков.

Когда бухгалтер выдала цифры, у мужиков резко изменились лица и пропал весь настрой — кажется, они думали, что приехали отжимать миллионный бизнес, но никакими миллионами тут и не пахло. Арендодатель вообще не поняла, зачем ее позвали, и предложила нам решить всё между собой.

Мы с Васей договорились, что он выходит из бизнеса, а я возвращаю ему его полмиллиона и еще 150 тысяч рублей сверху. Почему он попросил именно столько, не знаю, но тогда я не стал спорить.

Долги на 950 тысяч, канализация и новый партнер

Помимо 650 тысяч отступных Васе, я оказался должен поставщикам — еще 300 тысяч рублей. Мы сотрудничали с ними несколько лет, и они часто отдавали товар вперед. Из-за долга перед Васей платить им мне было нечем. Я взял кредит на 500 тысяч рублей и снял наличные с нескольких кредиток.

В уходе Васи была и положительная сторона: теперь вся прибыль доставалась мне. За полгода я отдал долги, закрыл кредит и погасил задолженность по кредиткам. Но сами карты я оставил: однажды они меня выручили, и теперь я берегу их на всякий случай.

Дела снова пошли в гору, прибыль доходила до 100 тысяч в месяц. Но меня постепенно перестало устраивать само место.

К 2016 году ежемесячная арендная плата выросла до 48 тысяч. Это не так много, если бы не ремонт. Последний раз стены, потолок и пол обновляли еще за пять лет до нас. Всё это изрядно истрепалось, а чтобы починить, пришлось бы на время закрывать чайную.

Но оказалось, что это всё мелочи. А вот осенью 2016 года начались настоящие проблемы: в чайной запахло канализацией. Мы проветривали помещение, жгли благовония, а еще ежемесячно я вызывал сантехников и каждый раз платил за чистку сточных труб по 4 тысячи рублей. Но ничего не помогало.

В декабре я вызвал строителей. Они раскопали землю и оказалось, что под домом лопнула и просела старая чугунная труба. Требовался капитальный ремонт. Арендодатель сказала, что это наши проблемы, ТСЖ — что придется ждать бюджет, а на это надо в лучшем случае 3—4 месяца.

Я попробовал исправить ситуацию за свой счет. Рабочие за три дня заделали трубу и поменяли полы. На это ушло 50 тысяч рублей. Запах пропал.

Со временем я понял, что накопил связи среди китайских и российских поставщиков чая, и решил заняться его оптовыми продажами.

У меня есть старый друг Павел. Он тоже серийный предприниматель и тоже очень любит чай. В начале 2017 года он захотел попробовать себя в чайном бизнесе, и мы решили открыть еще одно, совместное заведение.

Выручка в 2016—2017 годах — 400—600 тысяч рублей, прибыль — 100—150 тысяч рублей в месяц

Постоянные расходы чайной в 2016—2017 годах, в месяц — 225 000 Р

Как открыли третью чайную и закрыли вторую

Полгода мы не торопясь искали помещение для новой чайной — вариант на 150—200 м² в центре с парковкой.

Совершенно случайно нашли место на 240 м² — на улице Феоктистова. Это тоже в центре, но не на главной улице. Случайных прохожих там мало, туда нужно идти целенаправленно. Аренда стоила 132 тысячи рублей, но мы договорились на полугодовые арендные каникулы.

Здание еще пустовало — внутри были только стены и вентиляция. Мы с Пашей договорились с владельцем, чтобы сделать многое сразу под нас: электричество, дополнительные комнаты, оформление стен, переделку вентиляции и воду.

Помещение располагалось на двух этажах — один из них был в подвале, поэтому мы изменили формат заведения. На первом этаже устроили кальянную — надеялись, что так мы повысим посещаемость и увеличим прибыль. Чайная расположилась в подвале.

Для сложных ремонтных работ я нанял строителей, а профессиональный дизайнер помог с планированием зон и расстановкой мебели. Остальное я делал сам. Ремонт длился пять месяцев: сделали электрику, отдекорировали стены, потолок, общие залы и вип-комнаты, закупили и расставили мебель.

На всё ушло 2,5 миллиона рублей — это были деньги Павла. Я вложился опытом и временем, а также закупил товар.

Интерьер кальянной на первом этаже. В кальянной пить чай можно, а вот в чайной курить кальян нельзяИнтерьер чайной в подвальном этаже. Фотограф вытянул яркость, но на самом деле на обоих этажах всегда стоит полумрак: никакого основного освещения нет, а окна на первом этаже затемнены. Мы сделали это специально — так атмосфернееВ заведении 5 отдельных комнат, оборудованных звукоизоляцией, чтобы можно было отгородиться от внешнего мира. В одной из них есть телевизор и Плейстейшен, в другой — аквариумСамый уютный уголок в чайной. При желании гости могут включить обогрев электрокаминомУ нас есть не только популярные настолки, шахматы и нарды, но и уникальные китайские и вообще восточные игры, которых в Воронеже больше нигде не найтиЧабани — чайная доска, за которой пьют чай. Оборудовать одно такое место стоит 30 тысяч рублейВывеска светится в темноте, а под ней наш девиз. Слева деревянный дракон Кеша — его, жабу у двери и несколько фигур внутри вырезал бензопилой специально для нас местный мастер. Летом рядом с ними мы ставим веранду

Расходы на открытие новой чайной в 2017 году — 2,52 млн рублей

Новая чайная

В октябре 2017 года мы открылись на новом месте.

Большая площадь и кальянная увеличили посещаемость и прибыль, но и забот стало больше. Несколько месяцев я вел одновременно и старую, и новую чайную, разрываясь между ними.

Весной 2018 года я понял, что заведение на проспекте Революции больше не протянет без ремонта, и решил закрыть его совсем. Было немного страшно, потому что старое место приносило стабильный доход в 100—150 тысяч рублей, а как будет работать новое, было непонятно.

Мы ошиблись с персоналом кальянной. Изначально делали кальянную на коленке, ничего в этом не понимая, поэтому наняли первых попавшихся людей. Оказалось, что правильно сделать кальян — это целая наука. Наши получались отвратительными и очень не нравились гостям. В течение месяца мы наняли новых людей и оплатили для них мастер-класс от известного кальянщика — с тех пор гости довольны.

В прежней чайной я рассчитывал стоимость чаепития по количеству гостей. На новом месте решили считать по граммам чая и на 20% подняли цены. В результате гостям стало неудобно: никто толком не знает, сколько граммов чая ему нужно. Клиентам стало казаться, что у нас слишком дорого. Через четыре месяца мы разработали технологические карты, вернулись к прежней модели ценообразования и снизили цены на 10—20%.

Для новой чайной мы за 150 тысяч рублей сами сделали мебель из поддонов, но она смотрелась плохо. Через полгода после открытия к нам пришел новый сотрудник Миша. Он оказался инициативным и взял на себя переделку мебели. Сейчас мы с Павлом считаем его нашим неофициальным управляющим партнером. Он так много сил вложил в чайную, что как только окупятся вложения, мы дадим ему долю в бизнесе.

Это я с Мишей
Это я с Мишей
Один из столов, которые сделал Миша. Столешницы изготовлены из 200-летнего дуба
Один из столов, которые сделал Миша. Столешницы изготовлены из 200-летнего дуба

Целый год после запуска чайная работала практически в ноль. Почти все клиенты перешли на новое место, но и расходы значительно увеличились. Аренда с коммуналкой выросли в три раза, мы наняли еще трех человек для кальянной — а клиентов больше не стало.

Постепенно ситуация начала улучшаться: пришли новые клиенты, средний чек увеличился с 500—700 рублей на старом месте до 900—1100 рублей на новом. Сейчас полная посадка не редкость, особенно по вечерам в выходные. С лета 2018 года чайная работает в стабильный плюс.

Большинство клиентов — это мужчины от 25 до 45 лет, любящие тихий отдых. 90% клиентов становятся постоянными.

Чайные часто заточены под эзотерику или восточный колорит. В интерьере у нас тоже полно буддийских и китайских предметов, но мы ничего не навязываем и не пропагандируем. Мы хотим, чтобы круг гостей был как можно шире. «Золотой Жук» не клуб любителей Азии, а место, куда люди приходят отдохнуть, пообщаться, а заодно и попить отличный чай.

Экскурсия по чайной на Феоктистова перед открытием. За полтора года в интерьере ничего не изменилось

Поставщики и продукция

Сертификаты и разрешения на продажу чая не нужны.

Первые три года я заказывал чай у нескольких российских поставщиков со складов в Москве. У нас установились приятельские отношения: они часто отгружали товар в кредит, а я покупал только у них.

Постепенно мне удалось завязать контакты и с китайскими поставщиками. Несколько раз я летал в Китай и знакомился с китайцами на чайных выставках. Сейчас 70—80% чая я заказываю напрямую у китайских поставщиков или у российского партнера, который переехал в Поднебесную.

Сейчас у нас 300 сортов китайского чая. Я уверен, что лучший чай делают именно в Китае. Самый популярный — пуэр: черный, особо ферментированный чай. Мы продаем 150 его сортов, он приносит основную прибыль. Новые сорта вводим в ассортимент редко: сначала я лично пробую чай и решаю, стоит ли он того, чтобы его продавать. Вкус часто зависит от года и места производства. Даже проверенный сорт в плохой год может получиться невкусным.

Я считаю, что хороший чай не может стоить дешево, но при этом он должен быть доступным. У чая высокая маржинальность, продавцы накручивают стоимость в 2—10 раз. Моя наценка обычно составляет 200—400%, редко выше. У цен на чай большой разброс. Например, 10 грамм самого дешевого чая у меня стоят 50 рублей, а самого дорогого — 470 рублей.

Стоимость чаепития для гостей зависит от количества человек и качества чая. Минимальная цена — 250 рублей. Самое дорогое чаепитие с чайным мастером и тремя разными сортами чая стоит 3500 рублей за 2 часа на 4 человек. Средняя цена — 500—700 рублей за двоих.

Клиенты-новички часто приходят и спрашивают «что-нибудь на пробу». Специально для них мы придумали несколько наборов — 10 разных сортов чая по 10 грамм
Клиенты-новички часто приходят и спрашивают «что-нибудь на пробу». Специально для них мы придумали несколько наборов — 10 разных сортов чая по 10 грамм
Это небольшой закуток в чайной, где хранится самый востребованный чай и немного посуды. Основная часть продукции — в гараже Павла
Это небольшой закуток в чайной, где хранится самый востребованный чай и немного посуды. Основная часть продукции — в гараже Павла

Как продавать чай в интернет-магазине

Еще в 2014 году мы с Васей запустили интернет-магазин — заказали его сборку у диджитал-агентства за 80 тысяч рублей. Но сам по себе этот сайт ничего не продавал, поэтому на допиливание в других компаниях и рекламу мы потратили еще 55 тысяч. Это не помогло. За 5 лет наш интернет-магазин принес всего 7 тысяч рублей выручки. Мы не закрывали сайт, потому что часть клиентов находила нас через него в поисковиках по запросу «купить чай Воронеж».

Несмотря на то что чай продается в каждом продуктовом, сам по себе это необычный продукт — с ним стандартные подходы интернет-маркетологов и продажников не работают. Обычно люди выбирают чай по запаху или совету продавца. Заказывать в интернете имеет смысл, только если вы уже хорошо знаете, что хотите купить.

В июле 2018 года мы перезапустили интернет-магазин. За 8 тысяч рублей знакомый программист сделал нам новый сайт. Работу по наполнению его информацией взял на себя Миша.

Каждый месяц на рекламу и продвижение сайта и наших соцсетей мы тратим 50 тысяч. Сейчас выручка сайта — 100 тысяч рублей в месяц. По сути, он работает в ноль, но мы уверены, что нам удастся сделать его прибыльным: маржинальность та же, а затраты на содержание ниже. Сейчас затраты на привлечение одного покупателя у нас доходят до 2 тысяч рублей. Но если клиента получится удержать, за несколько месяцев покупок он себя окупит.

Чтобы наращивать аудиторию, я активно популяризирую чай и езжу почти на все связанные с ним мероприятия. Кажется, я даже стал немного известен в узких чайных кругах: меня знают в других городах, зовут в гости, спрашивают советы.

Еще в 2011 году для продвижения чайной я создал группу во Вконтакте. Сначала приглашал туда всех подряд, потом стало работать сарафанное радио.

Сейчас бесплатно привлечь людей на сайт или в соцсети уже вряд ли получится. Поэтому в 2018 году мы наняли профессиональных сммщиков и таргетологов, они занимаются контентом и рекламой. Это обходится нам в 15—20 тысяч рублей в месяц. Еще у нас есть свой ютуб-канал, но он отдачи не приносит.

Мы стараемся придумывать что-нибудь необычное. Например, у нас есть совместный брендированный чай с музыкальной группой «25/17»
Мы стараемся придумывать что-нибудь необычное. Например, у нас есть совместный брендированный чай с музыкальной группой «25/17»

Результаты и планы

Сейчас в чайной, не считая меня, работают шесть человек: три кальянщика и три консультанта по чаю. У них фиксированный оклад — 17 тысяч рублей плюс процент от перевыполнения плана. Получается 20—25 тысяч рублей.

Оперативным управлением занимаемся мы с Мишей.

Выручка «Золотого Жука» — 0,8—1 млн рублей в месяц, а прибыль — 200—300 тысяч: половину приносит чайная, половину — кальянная. Большую часть прибыли мы реинвестируем: вкладываемся в интерьер, рекламу, маркетинг и закупку товара. Затраты на перезапуск на новом месте и в новом формате еще не отбили.

В 2017—2019 годах всерьез взялись за оптовое направление. Его маржинальность около 30—100%. Сейчас месячная выручка — 600 тысяч рублей, а прибыль — 150—200 тысяч.

Весной 2019 года даже сняли офис: в нем удобнее заниматься закупками и оптовым направлением. За 15 м² платим 15 тысяч рублей в месяц.

В планах — раскрутить чайную и сделать ее узнаваемой, а бизнес — готовым к масштабированию. К нам уже несколько раз обращались с предложением продать франшизу. Сначала я был решительно против, но теперь думаю, почему бы и нет — особенно если это поможет популяризировать хороший чай. В 2018 году для этого мы зарегистрировали товарный знак.

Прибыль в мае 2019 года — 200—300 тысяч рублей

Постоянные расходы компании в мае 2019 года — 605 000 Р

Выводы, которые я сделал, занимаясь чайным бизнесом

Важно экспериментировать с форматами. За 8 лет я несколько раз менял формат своей чайной. Один и тот же формат может работать в одном месте и не работать в другом. Надо искать нужный.

Аудиторию чайной надо взращивать. С чаем не получится открыться и сразу нормально зарабатывать. Сначала нужно создать аудиторию и приучить ее к хорошему чаю. Люди редко специально ищут чай, мало кто заходит случайно. Часто клиенты просто не понимают ценности хорошего чая и того, зачем платить вам, если чай можно попить и дома.

Для меня важно постоянно повышать уровень экспертности, поэтому я читаю о чае и его истории почти все, что выпускают на русском языке. На фото всего 2 книжки, а вообще у меня целая библиотека о чае
Для меня важно постоянно повышать уровень экспертности, поэтому я читаю о чае и его истории почти все, что выпускают на русском языке. На фото всего 2 книжки, а вообще у меня целая библиотека о чае

Традиционные методы продаж и маркетинга не работают. Два года назад таргетинг давал неплохой прирост, но сегодня таргетированная и контекстная реклама в чайном бизнесе срабатывает плохо. Больше приносит контент-маркетинг.

Сезонность. У нас в чайной есть сезонность: в холодное время года бизнес приносит на треть больше. С октября по март 80% прибыли приносят гости в зале, с апреля по октябрь — 80% дает магазин. В декабре соотношение 50/50 — чай часто берут в подарок. Летом выручка падает на 20—30%. Это нужно учитывать при долгосрочном планировании.

Кофейни не конкурент чайным. Это совершенно другой бизнес и другая целевая аудитория. Кофе — массовый продукт, а кофейни больше похожи на кафе, потому что в них тоже можно поесть и выпить алкоголь. Еще у кофеен другой, более торопящийся клиент.

Личное присутствие обязательно. Я в чайной каждый день: решаю организационные вопросы, наблюдаю за клиентами, учу и поправляю консультантов. Со мной всегда можно пообщаться, спросить, посоветоваться — клиентам это нравится.

Весь чай продается — это лишь вопрос времени. Сколько бы вы ни купили чая или как бы ни ошиблись с его сортом, он все равно продастся, если продолжать работать и торговать. Не стоит гнаться за свежим зеленым чаем. Сначала я старался заказывать зеленый чай только самого последнего урожая — он считается наиболее качественным. Сейчас так не делаю, потому что он дорогой, его покупает мало клиентов, а пока его распродашь, он уже перестанет быть свежим. Пуэр — основа всего.

Чем больше денег на закупку товара, тем лучше. Чай часто продается долго — всё это время потраченные на него деньги заморожены. Покупать товар сразу на все деньги не стоит, но нужен запас хотя бы на 2—3 закупки.

Продажа чайной посуды приносит мало денег, но без нее нельзя. После закрытия первой чайной я попробовал не продавать посуду, но продажи чая от этого упали. Я вновь закупил посуду, но на этот раз немного. Продажи снова пошли вверх. Я так и не понял, как это связано, но с тех пор в чайной всегда есть посуда для чаепития на продажу.

Большинство арендодателей неадекватны. Мне кажется, что снимать помещение лучше у крупных арендодателей, которые готовы торговаться и давать арендные каникулы. Небольшие арендодатели часто просят огромные суммы за аренду, которые сложно отбить, и даже слышать не хотят об арендных каникулах. У нас в Воронеже таких полно. Большинство из них годами не могут сдать свои помещения, но не готовы сбросить по цене даже 10 тысяч.

Чай должен быть доступным. Мне не нравится, когда чай позиционируют как элитный товар. Думаю, люди не должны бояться зайти в чайную или купить пакетик хорошего чая. Поэтому мы никогда не используем слово «элитный» и стараемся, чтобы гостям было у нас комфортно по деньгам. Сейчас посидеть вдвоем в нашей чайной можно за тысячу рублей.

Начинающим лучше покупать чай у российских поставщиков. Не все китайцы продают хороший чай. Частая ошибка новичков — увидеть, сколько дорогой в России чай стоит на «Ибэе» или «Алиэкспрессе», решить, что это супермаржинально, и заказать первый попавшийся. Хорошего китайского поставщика с качественным чаем надо искать, а когда найдете — беречь.

Китайским производителям не интересны объемы, которые нужны начинающим, а через перекупщиков найти хороший чай сложно. Кроме того, чай из Китая идет 1—2 месяца, и его не получится попробовать перед продажей. Гораздо проще, быстрее, а часто и дешевле покупать чай у оптовиков в России.

Мы ищем людей, которые открыли свой бизнес. Проект должен работать официально и приносить прибыль. Если вы хотите рассказать свою историю — заполняйте анкету.