Дарья Хлопкина прошла путь от перепродажи тайской бижутерии до собственного ювелирного бренда.

Предпринимательница делится опытом, как рассчитать бюджет своей первой коллекции, зачем снимать лукбук и на каких расходах она сэкономила.

Первый бизнес: перепродавала украшения из Таиланда

Я получила диплом переводчика и работала в сфере дизайна и архитектуры. В конце 2010 года закрыла проект по большой поставке итальянской мебели в Москву. Вместе с хорошей премией заработала эмоциональное выгорание. Чтобы справиться с ним, я уволилась и уехала на Бали учиться серфингу.

После месяца на острове взяла обратный билет через Бангкок. Там случайно попала на местный рынок, где закупилась сувенирами для друзей и родственников. После того как все раздарила, осталось много украшений. Разместила фотографии в «Живом журнале», и в итоге покупатели чуть не подрались. Я подумала, почему бы не привезти украшения на продажу. Тем более что на Бали поняла, что не хочу работать в офисе.

В 2010 году открыла интернет-магазин Bangkokshowroom, а подруга-программист сделала сайт. Я летала в Таиланд три-четыре раза в год и заполняла чемодан 30 килограммами украшений.

Единственное изделие, которое я не покупала, а заказала у мастера по своему эскизу, была брошь с мифическим животным — «которусалкой». Она олицетворяла концепцию моего проекта: это были оригинальные, яркие и иногда ироничные вещи.

Людям понравился образ которусалки, и за четыре года я продала несколько сотен брошей и подвесок с нейЛюдям понравился образ которусалки, и за четыре года я продала несколько сотен брошей и подвесок с нейЛюдям понравился образ которусалки, и за четыре года я продала несколько сотен брошей и подвесок с ней

Украшения я продавала через соцсети, сайт, городские маркеты и партнерские магазины. Для официальной работы оформила ИП. Смешно, но я была уверена, что продаю ювелирку, поэтому и код ОКВЭД сделала для розничной торговли ювелирными изделиями.

Со временем я поняла, что не разбиралась в терминологии, а в моем чемодане была бижутерия. Ко мне не применили никаких санкций, потому что фактически я не занималась драгоценностями, а значит, и не должна была отчитываться за них.

Что считается ювелирным изделием с точки зрения закона

Ювелирными считаются изделия из драгоценных металлов и их сплавов, на которых стоит проба не ниже минимального значения. Значения проб устанавливает Правительство РФ. К ювелирным относятся и изделия со вставками из драгоценных камней или любых других материалов.

Например, недрагоценный фианит в кольце из золота 585 пробы не делает изделие бижутерией, оно остается ювелирным изделием. И наоборот — кольцо из дерева со вставкой из алмаза тоже будет считаться ювелирным.

За одну поездку я тратила около 190 000 Р с расходами на билеты и жилье. На товар тратила 100 000 Р, наценку ставила четыре — эту цифру однажды прочитала в каком-то учебнике по экономике. Я продавала украшения около трех месяцев. С продажи платила 6% налогов. Получается, за три месяца зарабатывала около 180 000 рублей.

Выручка за квартал — 400 000 Р

Прибыль за квартал — 182 000 Р

Расходы за квартал — 218 000 Р

Покупка бижутерии100 000 Р
Билеты Москва — Бангкок — Москва30 000 Р
Две недели в Бангкоке40 000 Р
Налоги28 000 Р
Участие в 1 маркете20 000 Р
Покупка бижутерии
100 000 Р
Билеты Москва — Бангкок — Москва
30 000 Р
Две недели в Бангкоке
40 000 Р
Налоги
28 000 Р
Участие в 1 маркете
20 000 Р

Через три года мне стало скучно. Каждую поездку я все больше повторялась, и в один момент мне стало неудобно за товар. Сейчас я понимаю, что такой бизнес был возможен только в то время. На рынке был абсолютный вакуум, люди хотели интересных вещей. Мой проект заполнил нишу fast fashion — ультрамодных, недорогих и ярких штуковин. В нынешних условиях я бы не выдержала конкуренции с крупными сетевыми магазинами ни по ассортименту, ни по ценам.

Больше историй о бизнесе — у вас в почте
Подпишитесь на рассылку для предпринимателей: раз в месяц присылаем важные новости и истории успеха

Свой ювелирный бренд, и как перейти от бижутерии к серебру

Энергию, которую я тратила на поиск, направила на создание украшений. Так в 2014 году появился urban island. Для названия я выбрала латиницу, потому что на ней слова звучат лаконично и емко. О международном рынке никогда не думала, хотела, чтобы людям было понятно, что забивать в поисковик.

Концепция появилась сама. Я устала от тайской агрессивной мишуры и захотела спокойствия. Свою первую коллекцию так и назвала — Minimal, вдохновившись торговой сетью COS. Все подруги, планируя поездку в другой город, смотрели, есть ли там этот магазин. Российские магазины тогда торговали хиппи-трешем или люксовыми брендами по заоблачным ценам. Минимализма по приемлемой цене почти не было.

Все предметы в первой коллекции были бижутерией. Мне было удобно начать с нее, потому что затраты на фурнитуру и поделочные камни минимальны.

Полудрагоценные камни, цепочки и крепления я купила за 5000 Р в гостинице «Севастополь». Там находится многоэтажный рынок с азиатскими торговцами. На одном этаже за небольшие деньги можно купить любые цепочки, на другом — замки и так далее. Например, в первой коллекции я использовала горный хрусталь, аметист и коралл. Это поделочные камни — условное название недорогих камней, которые используют как вставки в серьги, кольца и остальные украшения. За горсть из 20 камней я отдала около 500 Р.

Минус бижутерии в том, что она ограничивает творческий процесс, потому что похожа на конструктор. Перед автором лежит 50 деталей, и он выбирает всего пять, чтобы за пару минут скомпоновать новый аксессуар.

После первой коллекции бижутерии я захотела делать кольца. Из материалов, которые у меня были — цепочек, камней и фурнитуры — я не могла их создать, поэтому обратилась к серебру. Оно не ограничивало меня в плане формы, но это был уже другой уровень ювелирных изделий, который требовал профессиональных навыков и оборудования. Нужно было либо уметь все делать своими руками и иметь оборудованную мастерскую, либо отдавать производство на аутсорс.

Где покупают драгоценные металлы

Я покупаю серебро у авторизированных заводов, которые заключили договор на поставку драгоценных металлов с государством. Их мне посоветовали мои друзья-ювелиры. Если честно, я никогда не проверяла чистоту металла у моих поставщиков: эта деятельность настолько серьезно контролируется, что обмануть кого-то просто невозможно.

Закупка происходит примерно так: пишу менеджеру, что я, индивидуальный предприниматель Хлопкина Д. М., хочу купить килограмм серебра. Затем оплачиваю выставленный счет и приезжаю с паспортом, чтобы забрать покупку. Она выглядит как пакет из гранул серебра 999 пробы.

За ценой слежу на сайте Центробанка, потому что она меняется каждый день. На момент нашего разговора грамм серебра стоит 60 Р, золота — 4759 Р. Поэтому после бижутерии переключиться на серебряные украшения просто, а вот для золотой коллекции нужны совершенно другие бюджеты.

Слева — гранулы серебра, в таком виде я забираю их с завода, чтобы получить, например, кольца, которые изображены справа
Слева — гранулы серебра, в таком виде я забираю их с завода, чтобы получить, например, кольца, которые изображены справа

Как работать с ювелиркой по закону

Чтобы продавать серебро и любые другие драгоценные металлы, нужно открыть ИП и встать на учет в Пробирной палате России. Пробирная палата следит за оборотом ювелирных изделий, там на украшения ставят пробу и именник.

Именник — это шифр из пяти букв, который говорит, кто и когда изготовил украшение и какая госинспекция поставила пробу. Его выдают каждому ювелиру, чтобы следить за оборотом драгметаллов. Каждый год я регистрирую новый именник за 400 Р.

Проба показывает, сколько драгоценного металла находится в сплаве. Серебро и золото очень мягкие, поэтому для придания им твердости в них добавляют лигатуру — примеси меди или других металлов. Например, проба 925 означает, что на 1000 граммов серебра я использую 75 граммов меди. До 2020 года нанесение пробы на серебряные украшения было обязательным, но теперь ювелиры могут делать это по желанию.

Маркировка одного украшения с пробой и именником стоит около 40 Р, ее делают в Пробирной палате. У каждого ювелира есть закрепленные за ним два дня в месяц, когда он может прийти и поставить клейма на изделия. Меня примут, только если я приду в свой день. Если один день вдруг выпадет на государственный праздник, то я смогу прийти только раз в месяц.

В ювелирном деле есть много правил, которые нужно изучать самому. Например, этой весной я поменяла паспорт и пока сидела на самоизоляции, не сообщила об этом Пробирной палате. Когда пришла туда через несколько недель, узнала, что уведомить о смене паспорта я должна была в течение пяти дней. Я призналась, что не знала этого, и мне не стали выписывать штраф, потому что я пришла сама, а не намеренно скрывала данные.

Что грозит ювелирам, которые не встали на учет в Пробирной палате

Если ювелир не встал на учет, ему могут выписать штраф: юрлицам на 120 000—140 000 Р, ИП на 80 000—100 000 Р. Если сообщить об изменениях позже дедлайна, как с паспортом в случае Дарьи, обычно тоже штрафуют: юрлиц на 60 000—80 000 Р, ИП на 30 000—50 000 Р.

Раз в квартал я отправляю отчет в Росфинмониторинг: подаю данные о количестве своих клиентов. У меня эти данные почти не меняются, так что успеваю оформить отчет за 15 минут. Регламент всей отчетности есть на сайте Росфинмониторинга.

Отчеты нужны, чтобы случайно не стать участником схемы отмывания. Например, мошенники за украденные деньги официально покупают драгоценности, затем продают их и таким образом легализуют. Украшения при перепродаже почти не теряют в цене, поэтому для мошенников такая схема выгодна.

Еще на сайте Росфинмониторинга я пару раз в неделю должна смотреть перечень лиц, причастных к экстремистской деятельности и терроризму и проверять, нет ли среди них моих клиентов. Изделия из драгоценных металлов, как и серебро, — это самая универсальная и крепкая валюта в мире. Преступники могут рассчитываться серебром в любой стране, и их не должно быть в списке моих партнеров.

На сайте еще есть тесты, которые проверяют, как я слежу за обновлениями в законодательстве. Тест занимает около часа, за прилежность мне присваивают зеленый и красный рейтинги. При красном рейтинге могут прийти с проверкой и оштрафовать, потому что если ты не знаешь закон, то с большой вероятностью нарушаешь его.

Зачем ювелиру передавать данные в Росфинмониторинг

Росфинмониторинг — это финансовая разведка нашей страны, которая борется с отмыванием преступных доходов, финансированием терроризма и оружия массового уничтожения.

Ювелиры обязаны контролировать операции своих клиентов и через личный кабинет сообщать о некоторых из них в Росфинмониторинг. Кроме этого, они должны проходить обучение, проводить самопроверки и многое другое. Штрафы за несоблюдение требований достигают миллиона рублей.

Каждый ювелир предоставляет сведения о своей деятельности и взамен получает оценку в виде фигуры, которую прозвали «ромашкой». Если все ее части зеленого цвета, значит, организация добросовестно выполняет свои обязанности. Если есть желтый цвет — это может послужить причиной проверок. Красные части фигуры говорят о том, что организация не контролирует свою работу. Это может привести к проверкам и штрафам.

Так выглядит «ромашка» героини материала в личном кабинете Росфинмониторинга
Так выглядит «ромашка» героини материала в личном кабинете Росфинмониторинга

Как устроено ювелирное производство и сколько стоит создать коллекцию

Если в коллекцию бижутерии я вложила 5000 Р, то на производство серебряной трачу обычно около 100 000 Р. Большая часть уходит на оплату труда подрядчиков.

Обычно я создаю идею коллекции и делаю наброски по дизайну. Кроме меня в создании украшений участвуют как минимум три человека: 3Д-модельер, литейщик и ювелир, который финально обрабатывает украшения — полирует и закрепляет камни. Например, за все процессы, связанные с литьем и постобработкой, я плачу ювелиру около 200 Р за грамм. То есть за одно кольцо мастер получает около 1000 Р.

Как выглядит создание украшения. Например, мне нужно сделать кольцо весом в пять граммов. Сначала я рисую эскиз на бумаге, потом отдаю его 3Д-модельеру, чтобы он создал трехмерную модель. Я работаю с фрилансером из Ижевска, один файл обходится в 500—1500 Р.

3Д-модельер создает модель либо в 3D-Max, либо в Rhinoceros — это специальная программа для ювелиров. Модель нужна, чтобы по ней литейщик смог отлить кольцо
3Д-модельер создает модель либо в 3D-Max, либо в Rhinoceros — это специальная программа для ювелиров. Модель нужна, чтобы по ней литейщик смог отлить кольцо

Процесс производства на примере кольца выглядит так:

  1. Печатаем на 3Д-принтере модель изделия из полимера или воска или вырезаем вручную только из воска.
  2. Из восковок делаем мастер-модель из металла — берем стержень из воска и к нему припаиваем модели колец. Получается такая «елка».
  3. Эту елку погружаем в опоку — огнеупорный цилиндр. Затем заливаем цилиндр массой на основе гипса и отправляем в печь для прокалки. Воск из опоки выплавляется, образуются пустоты в форме колец, и в эти пустоты заливаем драгоценный металл.
  4. Когда масса охладится, мы смываем ее обычной водой и получаем нашу «елку» уже в серебре или золоте. Мастер срезает с нее изделия кусачками, затем шлифует и полирует их.
  5. Если изделие запускают в массовое производство, на основе мастер-модели создают форму из резины или силикона. Модель погружают в резиновую смесь, запекают при высокой температуре, а получившуюся форму используют, чтобы делать восковки — восковые модели для массового производства.
Литье и полировка украшений происходят в цехе ювелира на Электрозаводе. Фото: Андрей СтекачевЛитье и полировка украшений происходят в цехе ювелира на Электрозаводе. Фото: Андрей СтекачевЛитье и полировка украшений происходят в цехе ювелира на Электрозаводе. Фото: Андрей СтекачевЭто в городе, поэтому я могу лично контролировать производство. Фото: Андрей СтекачевЮвелир создает украшение и полирует его до товарного вида Фото: Андрей СтекачевЮвелир создает украшение и полирует его до товарного вида Фото: Андрей СтекачевЮвелир создает украшение и полирует его до товарного вида Фото: Андрей СтекачевЮвелир создает украшение и полирует его до товарного вида Фото: Андрей СтекачевЮвелир создает украшение и полирует его до товарного вида Фото: Андрей СтекачевЮвелир создает украшение и полирует его до товарного вида Фото: Андрей Стекачев

У каждой коллекции есть пилотный выпуск, то есть создание всех изделий коллекции в одном экземпляре перед производством тиража. Он нужен для того, чтобы проверить правильность наших расчетов на всех этапах производства, а еще удобство и функциональность финального изделия.

Однажды я делала коллекцию, где все поверхности были специально небрежно выпуклыми. У ювелира был новый помощник, и он решил, что это не очень красиво, поэтому отполировал все изделия, сделав их идеально ровными. Я заметила это на пилотном выпуске, и пришлось все переделывать. В другой раз 3Д-дизайнер ошибся с размерами, и сережка получилась настолько гигантской, что пришлось переделать ее в заколку.

В коллекции может быть любое количество предметов. Например, в This Too Shall Pass 2018 года их девять: две подвески, два браслета, два вида сережек и три вида колец. Сделать образец одного украшения стоит около 4000 Р, а пилотный выпуск, то есть все предметы коллекции в одном экземпляре — примерно 34 000 Р.

Бюджет на производство пилотного выпуска коллекции из 9 предметов — 34 052 Р

3Д-макет9000 Р
3Д-печать9000 Р
Силиконовая форма9000 Р
Литье и полировка5600 Р
Серебро1452 Р
3Д-макет
9000 Р
3Д-печать
9000 Р
Силиконовая форма
9000 Р
Литье и полировка
5600 Р
Серебро
1452 Р

В первые четыре недели после запуска коллекции продается четверть товара на 100 000—150 000 Р. Во второй месяц сумма еще больше, и какое-то время доходы растут по нарастающей. Отзывы первых покупателей и партнеров раскручивают продажи. Раньше я выпускала одну коллекцию в год, сейчас работаю над двумя одновременно. Почти все мои работы продаются до сих пор.

В обязательные расходы я всегда включаю упаковку. Наша базовая упаковка состоит из прозрачного конверта с вложенной карточкой бренда в бумажном пакете. В последнее время заметила, что все больше покупателей отказываются от пакета и вообще от упаковки, даже бесплатной.

Это стандартная упаковка, которая идет бесплатно ко всем базовым изделиям
Это стандартная упаковка, которая идет бесплатно ко всем базовым изделиям
А это упаковка более высокого уровня, разработанная под конкретные коллекции или изделия
А это упаковка более высокого уровня, разработанная под конкретные коллекции или изделия

Сколько стоит сделать лукбук с украшениями

Для ювелирного бренда важна визуальная коммуникация, поэтому я снимаю и рассылаю лукбуки. В них раскрываются идея и настроение коллекции: партнеры лучше понимают, какие именно изделия у меня заказать, а любопытные клиенты разбираются в скрытых символах и смотрят, с чем носить украшения. Пока что я выпускала одну коллекцию и снимала один лукбук в год.

Раньше я отправляла лукбуки в редакции изданий, но получала в ответ тишину. В какой-то момент сами журналисты начали мне писать, и я поняла, что мои письма читали. Недавно попросили прокомментировать моду на агендерные украшения.

Свою первую коллекцию я снимала бесплатно в оранжерее ботанического сада. Модель Женя и фотограф Софи были моими приятельницами. Они были рады помочь моему старту, все это делалось на энтузиазме.

Модель Женя сама стилизовала свой образ и сделала макияж, а фотограф Софи с радостью сняла творческий проект вместо свадьбыМодель Женя сама стилизовала свой образ и сделала макияж, а фотограф Софи с радостью сняла творческий проект вместо свадьбыМодель Женя сама стилизовала свой образ и сделала макияж, а фотограф Софи с радостью сняла творческий проект вместо свадьбыМодель Женя сама стилизовала свой образ и сделала макияж, а фотограф Софи с радостью сняла творческий проект вместо свадьбы

Вообще, разрешение на съемку в оранжерее стоит денег, но мы приехали в будни, когда посетителей не было. Местные сотрудники вообще не поняли, что мы снимаем лукбук. Девочкам в благодарность я подарила украшения, которые им понравились. Но это было чисто символически, нам было просто в кайф участвовать в общем деле.

Съемка в ботаническом саду была единственной, которую я сделала полностью по бартеру. Для остальных лукбуков я нанимаю фотографа, стилиста, визажиста, модель и студию. Каждый раз мне обходится это в 50 000 Р. Но я экономлю на предметной съемке: у меня дома есть световое оборудование, которого хватает для фото украшений крупным планом.

Последний лукбук опубликовала на сайте в августе 2020 годаПоследний лукбук опубликовала на сайте в августе 2020 годаПоследний лукбук опубликовала на сайте в августе 2020 годаПоследний лукбук опубликовала на сайте в августе 2020 годаПоследний лукбук опубликовала на сайте в августе 2020 года

Нужно ли предпринимателю специальное образование

Создателю ювелирного бренда достаточно уметь объяснять то, что он хочет, остальное за него сделают дизайнеры и ювелиры. Можно просто показать серию фотографий и сказать: «Хочу что-то такое». Но и результат может быть неожиданным.

Я отношусь к ювелирному бизнесу как к творческому процессу, поэтому сама придумываю и рисую эскизы, а также подробно их комментирую. Все технические вещи я отдаю на аутсорс: 3Д-модельер переводит мои рисунки в электронный вид, а ювелир воспроизводит их в серебре.

Так выглядели мои скетчи к коллекции Mythology
Так выглядели мои скетчи к коллекции Mythology
Так выглядели мои скетчи к коллекции MythologyТак выглядели мои скетчи к коллекции Mythology
Скетч и готовое изделие
Скетч и готовое изделие

После года с запуска urban island стало стыдно, что у меня нет ювелирного образования. Я многое не понимала из профессиональной терминологии, а процесс изготовления серебряных украшений представляла только в общих чертах. Мне нужно было говорить с подрядчиками на одном языке. Например, чтобы понимать, какое крепление возможно технически сделать, а какое нет.

Я записалась на девятидневный интенсив по ювелирке в Высшую британскую школу дизайна. За обучение отдала 55 000 Р. Если рассуждать практично, за эти деньги я могла полгода ходить на персональные уроки к профессиональному ювелиру, но Британка казалась мне более прогрессивным и авангардным местом.

За девять дней каждый из нас придумал концепцию и дизайн коллекции, обсудил это с преподавателем и известным ювелиром Катей Сисфонтес. Затем нас познакомили с разными техниками изготовления ювелирных украшений. Ориентируясь на них, мы изготовили коллекцию и построили стенд с визуальной презентацией. Все это проходило параллельно с лекциями по истории, праву и брендингу.

Интенсив был полезен больше практическими навыками, в теоретических знаниях для меня было мало нового. Не потому что, Британка плохая, просто все остальное — теорию, тренды, историю ювелирных домов — заинтересованный ювелир обычно получает ежедневно из десятков онлайн-ресурсов.

Главный навык, который я получила в Британке, это производство серебра от начала до конца. После учебы я могла изготовить руками практически любое изделие. Но поняла, что совершенно не хочу заниматься производством, потому что трачу на это слишком много времени.

Бижутерию делать довольно быстро, серебро — другой уровень. Если ты делаешь украшение газовой горелкой, то это сложная и долгая работа. Если ты используешь профессиональные печи, то дело идет быстрее, но ты все равно тратишь на это время. Так что приходится выбирать между созданием вещей и масштабированием бизнеса. В этом одновременно кайф и проклятие ручного труда.

Так что я избавилась от синдрома самозванца, выбрала масштабирование и спокойно продолжила работать со специалистами на аутсорсе.

Цена на украшение зависит от его популярности

Чтобы сформировать цену, я рассчитываю продажный потенциал — то есть прикидываю, сколько покупатель психологически готов заплатить за конкретное изделие.

В среднем умножаю себестоимость вещи на четыре: такая наценка позволяет заработать даже в том случае, если ювелир продает через партнерские магазины, которые обычно забирают себе 50% от продаж. Но наценка может быть в два раза и в десять раз.

Например, базовая сережка-гвоздик весит чуть меньше грамма, она нейтральна по стилю и ее стабильно покупают. Значит, я могу смело ставить коэффициент четыре. Себестоимость складывается из 60 Р за один грамм серебра и 200 Р за работу ювелира, всего 260 Р. Итоговая цена в рознице будет 1000 Р.

Теперь возьмем суперлегкий клаймбер из коллекции Mythology — это такая сережка, которая поднимается от точки прокола немного вбок и вверх по мочке уха. Мы долго бились над тем, чтобы сделать вес клаймбера минимальным — не для того, чтобы снизить себестоимость, а чтобы украшение было комфортно носить.

В итоге мы пришли к весу 0,75 грамма и себестоимости 195 Р, розничная цена при этом 2100 Р. Наценка одиннадцать оправдана тем, что это авторский дизайн, который продуман с эстетической и инженерной точки зрения. И низкая цена просто девальвировала бы данную вещь в глазах покупателя. Клаймбер стал одним из наших бестселлеров.

Другой пример — тяжелое украшение. Браслет в виде лапы леопарда весит целых 27,61 грамма. Значит, я потрачу 1656 Р на сырье и 5522 Р на производство, итого 7178 Р. Стилистически этот браслет не назовешь универсальным, поэтому спрос на него будет ниже. Я не могу умножить эту высокую себестоимость на четыре — в глазах покупателя 28 000 Р за серебряный браслет это перебор. Поэтому я продаю его за 12 000 Р, то есть наценка тут чуть ниже, чем в два раза.

СережкаСережка-гвоздик, клаймбер и кольцоБраслет с леопардомПодвеска с торсом Афродиты

Зачем нужны дорогие украшения с небольшой наценкой. Мои коллекции состоят из базовых и артовых вещей. Первые универсальны и нацелены на массового клиента, а вторые — на имидж бренда.

Например, в коллекции Mythology есть фарфоровая подвеска в виде торса Афродиты, обвязанного серебряной цепочкой. Это крупное и немного провокационное украшение не на каждый день, и стоит оно 6000 Р. Зато Афродита великолепно смотрится на модных съемках. Клиент видит украшение на фотографии, а потом приходит и покупает что-то более скромное и базовое.

Это аксиома модных домов. Многие помнят невероятные показы Александра Маккуина на неделях моды. Мы восхищаемся гипертрофированным образами, которые создает дизайнер, но не оденемся так на работу или прогулку. Вместо этого мы пойдем в магазин и купим простые очки из этой коллекции, чтобы почувствовать себя частью любимого бренда.

Кроме серийного производства у меня есть индивидуальные заказы, это примерно 10% от всех заказов. Они бывают двух видов: концептуальные и кастомные.

Концептуальные украшения основаны на образе марки. Бали изменил мою жизнь, поэтому я решила использовать в названии слово «остров», а потом выпустила коллекцию с очертаниями островов. Люди увидели название и коллекцию, поэтому стали заказывать свои сюжеты, связанные с островами. Таких заказов примерно пять в месяц.

Кастомизация украшений — это когда клиент просит изменить мое изделие или поменять материал. Таких заявок еще пять-десять в месяц, но больше и не надо. Этим я не зарабатываю, а поддерживаю отношения. Это высшая степень доверия, когда клиент заказывает обручальные кольца в золоте на основе моего дизайна. На индивидуальные заказы я не делаю наценки, только беру таксу 1500 Р за хлопоты.

Люди вдохновляются яркими украшениями бренда, но в магазин чаще приходят за базовыми вещами
Люди вдохновляются яркими украшениями бренда, но в магазин чаще приходят за базовыми вещами
Люди вдохновляются яркими украшениями бренда, но в магазин чаще приходят за базовыми вещамиЛюди вдохновляются яркими украшениями бренда, но в магазин чаще приходят за базовыми вещами

Где продавать ювелирку: в интернете или в магазине

Я почти не использую целевые рекламные кампании и работаю со многими площадками, поэтому вычислить путь клиента сложно. Часто люди приходят через сарафанное радио или находят на сайтах маркетов. Главное, чтобы не было эффекта «Алиэкспресса» — когда ожидание не соответствует фотографии. Я пробовала несколько вариантов продажи: собственный интернет-сайт, маркеты, совместная аренда и сотрудничество с онлайн- и офлайн-магазинами.

Сайт. На первый сайт с тайскими украшениями я могла только загружать товары, а для остального приходилось звонить специалисту. Поэтому, когда открыла urban island,то перешла на конструктор сайтов, выбрала Vigbo. Там достаточно нажать на кнопки, чтобы подключить соцсети или онлайн-кассу, а все остальные вопросы задаю техподдержке. Так я трачу минимум ресурсов, а для пользователя сайт выглядит как обычный интернет-магазин. Каждый год я плачу абонентскую плату — 7900 Р.

Доставку организую сама. Покупатель может выбрать самовывоз из шоурума «Двенадцать», где у меня есть свой стенд, либо заказать курьера или доставку почтой. Можно, конечно, делегировать работу по доставке кому-то, но мне приносит удовольствие самостоятельно упаковывать украшения и относить их на почту.

Сайт приносит около 15% продаж, еще 5% приходит от разных контрагентов и магазинов, остальные 80% дает шоурум «Двенадцать». Там используют программу «Мой склад», поэтому статистику для анализа спроса беру оттуда. Бухгалтерскую отчетность веду в сервисе «Мое дело».

Путь большинства клиентов проходит через «Инстаграм» или сайт шоурума, но сайт бренда я оставляю по нескольким причинам. Через него я могу самовыражаться: сама решать, что и как должно выглядеть. Он более гибок к изменениям, которые я могу вносить без совещаний и договоренностей. И он придает вес бренду, показывая, что это серьезная организация, а не фирма-однодневка.

Так выглядит главная страница сайта urban island
Так выглядит главная страница сайта urban island

«Инстаграм». Для ювелира эта площадка важна не меньше, чем сайт. Люди проводят много времени в соцсетях и все реже посещают сайты.

Инстаграм своего бренда веду сама. Я не делаю развлекательные, продающие, полезные посты, как советуют во всех экспертных статьях. Считаю, что ювелирные украшения завязаны вокруг красоты и естественности, поэтому человеку сразу нужно понимать, куда он попал, без игр и опросов «Какая ты сегодня сережка».

Почти все фотографии взяты либо из съемок лукбуков, либо прошу у клиентов — когда покупатель самостоятельно фотографируется и получается красиво. Я часто записываю видео в IGTV, где рассказываю о коллекции, украшении или о том, как за ним ухаживать. С каждой съемки или мероприятия обязательно транслирую бэкстейдж.

Раньше делала предпраздничные рекламные кампании в соцсетях. Три года назад в «Фейсбуке» к 14 февраля продвигала кольцо Love is blind. Все прошло успешно. Сделала то же самое к 8 Марта, но эффект был почти нулевой. До сих пор не понимаю, что произошло, ведь я все делала абсолютно одинаково.

В 2019 году запустила несколько рекламных кампаний в «Инстаграме», но не ощутила эффекта. Увидела кнопку «Продвигать» и подумала, почему бы не попробовать. Выбрала два поста с описанием украшений. В итоге забыла о кампании, и в конце месяца «Фейсбук» выставил мне счет на 3000 Р. Сейчас я понимаю, что для продвижения нужно было создать специальный текст с призывом, а не просто выбрать один из постов. К тому же кампанию нужно было настраивать не через кнопку, а в «Фейсбуке»: он позволяет выбрать больше параметров для таргетинга.

В самом начале я вкладывала много времени и сил в продвижение: проводила конкурсы с другими брендами, сотрудничала с блогерами по бартеру или покупала у них рекламу. Пробовала масс-лайкинг — это бот, который автоматически ставит лайки вашей целевой аудитории. Пару лет назад я закончила с агрессивным продвижением — сегодня у меня уже есть своя аудитория постоянных клиентов.

Городские маркеты и ярмарки. Начинающим ювелирам лучше начинать с них. Через маркеты проходит большой поток людей: за день можно получить хорошую обратную связь и увидеть, насколько правильно бренд выстроил экономику и сформировал сообщение для аудитории. Заодно можно изучить своих конкурентов: посмотреть, какие у них цены, как они себя презентуют. В итоге получается маркетинговое исследование рынка и своих клиентов.

Я участвовала в «Ламбада-маркете», «Ле Пикник», в мероприятиях журналов Seasons и «Ветер» и в «Пикнике Афиши». Взнос окупался почти всегда: последний раз я продавала на «Стрелке» прошлым летом, заплатила 12 000 Р за день, а заработала 72 000 Р.

Выручка во многом зависит от погоды. В дождь обычно не превышает 30 000 Р. Организаторы, как правило, это понимают: однажды «Ламбада-маркет» из-за погоды отменили мероприятие. Лучшее время для продажи — это новогодние праздники: в декабре моя выручка доходила до 100 000 Р.

Так выглядели мои корнеры на «Ламбада-маркете» и «Сизонс»Так выглядели мои корнеры на «Ламбада-маркете» и «Сизонс»Так выглядели мои корнеры на «Ламбада-маркете» и «Сизонс»

Свой шоурум с партнерами. В 2016 году я и еще шесть ювелирных марок открыли магазин «Двенадцать». Каждый хотел красивый шоурум, надежный пункт самовывоза и приличную примерочную, поэтому мы решили вместе организовать такое место и объединить нашу аудиторию. Получился «коммунальный» бизнес, и это стало лучшим решением: все затраты на аренду и ремонт делятся на семь человек. А еще мы прилично сэкономили, потому что трое из семи участников были архитекторами и многое сделали своими руками. В магазин мы наняли трех сотрудников: двух продавцов, которые работают посменно, и СММ-менеджера.

Из-за пандемии мы закрыли шоурум в конце марта, но активизировали онлайн-продажи. Забрали весь товар к себе домой, потому что интернет-магазин продавал даже в кризис. Из шоурума нам пришлось уволить второго продавца, но мы выплатили ему компенсацию. Оставили СММ-менеджера и попросили активнее вести соцсети.

Мы ввели в продажу сертификаты со скидкой 20% с возможностью воспользоваться ими только после конца самоизоляции. Доставка стала бесплатной. Благодаря этим решениям мы пережили кризис. Собянин выпустил разрешение работать с 1 июня, и 2 июня мы уже открылись.

Шоурум «Двенадцать» находится в самом центре Москвы, но найти нас не так просто. Вход в здание через арку и проходную. Вместе с нами помещения тут снимают студии и маленькие магазины. Фото: Андрей СтекачевШоурум «Двенадцать» находится в самом центре Москвы, но найти нас не так просто. Вход в здание через арку и проходную. Вместе с нами помещения тут снимают студии и маленькие магазины. Фото: Андрей СтекачевШоурум «Двенадцать» находится в самом центре Москвы, но найти нас не так просто. Вход в здание через арку и проходную. Вместе с нами помещения тут снимают студии и маленькие магазины. Фото: Андрей СтекачевШоурум «Двенадцать» находится в самом центре Москвы, но найти нас не так просто. Вход в здание через арку и проходную. Вместе с нами помещения тут снимают студии и маленькие магазины. Фото: Андрей СтекачевНесмотря на название, в магазине было семь марок. Два бренда нас в карантин. Фото: Андрей СтекачевНесмотря на название, в магазине было семь марок. Два бренда покинули нас в карантин. Фото: Андрей СтекачевНесмотря на название, в магазине было семь марок. Два бренда покинули нас в карантин. Фото: Андрей СтекачевНесмотря на название, в магазине было семь марок. Два бренда покинули нас в карантин. Фото: Андрей СтекачевНесмотря на название, в магазине было семь марок. Два бренда покинули нас в карантин. Фото: Андрей СтекачевНесмотря на название, в магазине было семь марок. Два бренда покинули нас в карантин. Фото: Андрей СтекачевНесмотря на название, в магазине было семь марок. Два бренда покинули нас в карантин. Фото: Андрей Стекачев

Сотрудничество с другими магазинами. Я поставляю украшения в универмаг «Цветной», Gate 31 и некоторые магазины в Санкт-Петербурге, Новосибирске и Перми. Магазины из регионов вышли на меня сами. Я стараюсь не отказывать магазинам, потому что везде разная аудитория. Например, регионы сильно отличаются своим вкусом — там могут неожиданно выстрелить старые коллекции или отдельные украшения.

За все время существования бизнеса я писала первая только «Цветному» и Gate 31 — в самом начале это казалось престижным. Я всегда считала универмаг «Цветной» храмом моды и мечтала попасть туда еще с тайскими украшениями, но мне отказывали. Как только я предложила собственную коллекцию, универмаг согласился взять их на продажу в корнер с украшениями разных дизайнеров.

В работе с мультибрендовыми интернет-магазинами, которые торгуют разными марками, нет мудрых схем. Но нужно быть готовым к проблемам. Однажды мне не повезло с командой проекта Rus-Design. Раз в месяц от них приходил заказ, я его собирала и отдавала курьеру. Последний раз он забрал подвеску за 2400 Р. На следующий день я не получила оплаты, а на звонок никто не ответил. Я даже заказала у них на сайте эту самую подвеску, но мне не перезвонили. Такое бывает в сети — хостинг оплачен, а директор начал новую жизнь и уехал в Тибет.

Неудачным оказался опыт и с «Республикой». В этом году они предложили поставить на их территории попап-корнер магазина «Двенадцать». Мы договорились на комиссию в 30% с выручки — обычно магазины забирают не меньше половины. Вместе с партнерами мы купили на «Авито» 4 витрины за 8000 Р, еще столько же заплатили за их ремонт.

К сожалению, эта история плохо закончилась. Через два месяца нашего сотрудничества случился коронавирус, и у «Республики» начались проблемы. Я читала, что несколько издательств хотели подавать в суд, потому что сеть не возвращает процент с проданных книг. Так же было с нами — мы до сих пор ждем часть товара и около 200 000 Р выручки.

С крупными магазинами и универмагами важно учитывать потенциал наполняемости, то есть сможете ли вы пополнять ассортимент так часто, как того требуют внутренние правила торговой точки. Даже если у вас хватает средств, чтобы оплачивать комиссию магазину, вы физически можете не осилить постоянные поставки нового товара. Для этого нужно либо крупное производство, либо несколько ювелиров-партнеров.

Шоурум «Двенадцать» забирает в среднем от 20% до 50% с выручки. Это зависит от того, как идут дела. Например, максимальный процент был во время ремонта или самоизоляции, когда оборот упал, но нужно было оплачивать сотрудников и аренду. В сентябре все наладилось, и я отдала 25% выручки.

Расходы на запуск первой серебряной коллекции — 197 386 Р

Производство всей коллекции80 000 Р
Обязательные взносы ИП40 874 Р за год
Производство пилотного выпуска34 052 Р
Налоги — УСН 6%22 560 Р за выпуск
Бухгалтерия онлайн «Мое дело»10 000 Р за год
Сайт на конструкторе7900 Р за год
Юридическое абонентское обслуживание по работе с Росфинмониторингом2000 Р в месяц
Производство всей коллекции
80 000 Р
Обязательные взносы ИП
40 874 Р за год
Производство пилотного выпуска
34 052 Р
Налоги — УСН 6%
22 560 Р за выпуск
Бухгалтерия онлайн «Мое дело»
10 000 Р за год
Сайт на конструкторе
7900 Р за год
Юридическое абонентское обслуживание по работе с Росфинмониторингом
2000 Р в месяц

Выручка шоурума и интернет-магазина

Шоурум «Двенадцать»Свой интернет-магазин
Декабрь 2019650 000 Р232 000 Р
Январь 2020389 000 Р72 000 Р
Апрель 2020115 000 Р184 000 Р
Июль 2020530 000 Р121 000 Р
Сентябрь 2020418 000 Р77 000 Р
Декабрь 2019
Шоурум «Двенадцать»
650 000 Р
Свой интернет-магазин
232 000 Р
Январь 2020
Шоурум «Двенадцать»
389 000 Р
Свой интернет-магазин
72 000 Р
Апрель 2020
Шоурум «Двенадцать»
115 000 Р
Свой интернет-магазин
184 000 Р
Июль 2020
Шоурум «Двенадцать»
530 000 Р
Свой интернет-магазин
121 000 Р
Сентябрь 2020
Шоурум «Двенадцать»
418 000 Р
Свой интернет-магазин
77 000 Р