Меня зовут Катя Деньга, я пишу скрипты для продаж в Тинькофф-банке.

Скрипт — это инструкция, по которой оператор колцентра или продавец строит разговор с клиентом.

Скрипты важны, если приходится часто звонить: благодаря скрипту продавец не забудет сказать важное, не перепутает цифры и будет знать, что ответить на каверзный вопрос. Хороший скрипт — сила.

Я расскажу вам про базовые принципы, которые используем мы. Еще поделюсь наблюдениями: какие приемы точно нельзя использовать в телефонных продажах, потому что они уже всем надоели и скорее вызовут негатив.

Ноу впаринг

Если с первых же секунд вашему собеседнику кажется, что вы впариваете ему свой продукт, — это плохой, очень плохой скрипт. Человеку нет ничего проще, чем повесить в этот момент трубку.

Поэтому хороший скрипт проходит такие этапы:

  1. Знакомство.
  2. Выяснение потребностей.
  3. Предложение.
  4. Ответы на вопросы.
  5. Договоренности.

И если на этапе выяснения потребностей мы понимаем, что человеку наши продукты сейчас неактуальны, нужно вежливо заканчивать разговор и прощаться. Лучше мы перезвоним ему через три-четыре месяца и предложим снова, чем будем пытаться по телефону что-то прямо сейчас впарить.

Этап 1
Знакомство

Хорошо, если собеседник сразу поймет, что ему предстоит. Так вы сэкономите в первую очередь свое время: если человеку неинтересно общаться с продавцом, он сразу скажет об этом, а вы перейдете к следующему звонку.

Не лучший вариант — сразу предлагать купить товар:

Хочу предложить вам купить у нас единорога на выгодных условиях.

Лучше представиться и обозначить, кто мы такие:

Иван, здравствуйте. Меня зовут Катерина, звоню из компании «Розовая ферма», мы продаем единорогов.

При знакомстве полезно обращаться к клиенту по имени, но, Иван, не переборщите, Иван. Иначе, Иван, вы, Иван, будете выглядеть, Иван, неестественно, Иван, Иван.

Еще полезно сказать, откуда у вас телефон Ивана, если эту информацию можно разглашать. Так у Ивана не будет ощущения, что мы какие-то спамеры, которые купили базу номеров:

Вы оставили свой телефон на сайте «Единороги.ру».

Вы оставили свою визитку на стенде нашей компании на выставке «Мир единорогов».

Вам посоветовали позвонить коллеги из компании «Бессмертный пони», это наши партнеры.

Мы увидели на сайте вашей компании, что вы устраиваете праздники для детей. Я подумала, что вам может быть интересна закупка единорогов.

Год назад мы с вами говорили о покупке садовых гномов. Теперь у нас появились в ассортименте единороги, вот хотела узнать, может быть, это тоже актуально.

Когда у вас с клиентом уже есть какая-то связь — конференция, общие контакты, предыдущее общение, — это очень помогает.

Этап 2
Выяснение потребности

Очевидная мысль, которую редко учитывают в скриптах: люди покупают, потому что им что-то нужно, а не потому что оператор настаивает на покупке.

Задача звонящего — выявить потребность собеседника, для этого нужно задавать вопросы. При этом важно пояснить, зачем эти вопросы нужны.

Хочу понять, какой единорог вам больше подойдет. Подскажите, планируете взять единорога, чтобы ездить на работу, или просто для красоты?

Планируете ли вы сейчас модернизировать свой парк волшебных существ?

Хотела узнать, есть ли у вас какие-либо запросы и пожелания в части магических животных. Могут ли наши единороги помочь вам в чудесах, праздниках, транспортировке или создании позитивных вибраций в офисе?

Формулировка для выяснения потребностей должна быть естественной и человечной, учитывать тонкости бизнеса и то, как человек пользуется вашими услугами. Не нужно копировать формулировки из этой статьи или любой книги про скрипты. Просто спросите клиента так, как если бы вы общались с ним в офисе, без пафоса, официоза и заученных форм вежливости. Тут никаких готовых формул нет.

Этап 3
Предложение

Выяснив потребности, нужно на них ответить предложением продукта. Пока что достаточно просто его назвать, не предлагая за него заплатить. Но обязательно использовать связку «свойство — выгода». То есть не просто озвучивайте преимущества, а раскрывайте, зачем это клиенту.

КЛИЕНТ: Ну да, мои обычные пони больше не вывозят.

ОПЕРАТОР: В каком смысле не вывозят?

К.: Ну, дети подросли, младшей уже двенадцать. Здоровые такие стали, поняшкам тяжело.

О.: Иван, у нас на этот случай есть специальные ездовые единороги с усиленной ходовой. Один ездовой единорог поднимает ребенка или взрослого до 150 кг. Можно одновременно перевозить двоих детей или ребенка со взрослым.

Важно, чтобы преимущества соотносились с тем, что человек озвучил на этапе обозначения потребностей. То есть человек говорит: «Мне надо возить детей в школу» — в нашем ответе должно быть «Вот эта штука будет возить детей в школу». Не тещу на дачу, не девушку на свидание, а именно детей и именно в школу. Скрипт должен заставлять оператора вести с клиентом осмысленный разговор в ответ на его потребности.

Этап 4
Ответы на вопросы

Обычно этот этап скриптологи называют «работа с возражениями», но мне больше нравится «ответы на вопросы», потому что в понятии «возражение» уже подразумевается какое-то противостояние, борьба. А нам надо встать с клиентом на одну сторону.

ОПЕРАТОР: Иван, что думаете о перевозке на единорогах?

КЛИЕНТ: Ну, не знаю. А насколько это безопасно?

О.: Сейчас единороги — самый безопасный детский транспорт. Все наши единороги привиты от волшебной лихорадки и прошли сертификацию в Роспотребнадзоре, дрессированы по системе ISO и очень дружелюбны. Детей, конечно, надо пристегивать.

К.: А сколько жрут?

О.: Есть комплектация на волшебной пыльце, употребляет грамм в неделю. Есть вариант на радуге, одна дуга в месяц. В среднем на питание единорога уходит от 2 до 5 тысяч рублей в месяц.

К.: Блин, дорого.

О.: Есть вариант с меньшей грузоподъемностью, до 100 кг. Там расход в два раза меньше.

К.: О, нормально. А… какают они, простите, чем?

О.: Все единороги какают бабочками. Устройство для вылова и утилизации входит в комплект. Еще у нас сейчас идет акция: даем сменные фильтры на два года при заказе сегодня, завтра и в пятницу.

Что тут произошло: предложили клиенту задать вопросы, он их задал, мы ответили именно на то, что он спросил.

Этап 5
Договоренности

В конце звонка нужно договориться с клиентом о следующем шаге. В зависимости от сложности продукта и его стоимости это может быть:

СитуацияДействие
Сейчас неинтересно, занят, некогдаДоговорились, когда перезвонить. Клиент согласился, что мы поговорим снова
Надо подумать
Надо посоветоваться
Надо обсудить
Договориться, когда перезвонить. Может быть, получить контакт, куда прислать дополнительную информацию (сайт, презентацию)
Это не ко мне
Я эти вопросы не решаю
Узнать, кто в компании решает этот вопрос, получить контакт
В принципе, интересно
Готов купить
Заверните два
Договориться о следующем шаге: встреча в офисе, выставление и оплата счета. Конкретное время и место

Ситуация:

Сейчас неинтересно, занят, некогда.

Действие:

Договорились, когда перезвонить. Клиент согласился, что мы поговорим снова.

Ситуация:

Надо подумать.
Надо посоветоваться.
Надо обсудить.

Действие:

Договориться, когда перезвонить. Может быть, получить контакт, куда прислать дополнительную информацию (сайт, презентацию).

Ситуация:

Это не ко мне.
Я эти вопросы не решаю.

Действие:

Узнать, кто в компании решает этот вопрос, получить контакт.

Ситуация:

В принципе, интересно.
Готов купить.
Заверните два.

Действие:

Договориться о следующем шаге: встреча в офисе, выставление и оплата счета. Конкретное время и место.

Хорошо, когда клиент выбирает из готовых вариантов действий, а не придумывает новый.

Нежелательный вариант:

Когда мы можем встретиться?

Предлагаем:

Я во вторник буду рядом с вашим офисом. Удобнее, если я зайду в первой или второй половине дня?

Или, допустим, мы хотим, чтобы клиент приехал в один из наших офисов. Клиент упомянул, что работает и ему неудобно. Можно предложить готовый вариант:

У нас есть офис на Ленинском, который открыт в субботу. Если удобно, можете в любое время в субботу заехать, там дел на полчаса. Могу вас записать на конкретное время, чтобы не было очереди?

Такие вопросы могут вызвать негатив, но, по моему личному опыту, они увеличивают конверсию. Если сомневаетесь — не используйте этот прием.

А вот такое точно бесит

— Удобно говорить?
— Есть пара минут?

Кажется вежливым спросить у собеседника, может ли он говорить. Но в начале разговора человек не понимает, кто ему звонит и зачем, поэтому формальная вежливость только затягивает разговор. У человека появляется ощущение, что ему что-то впаривают, и он отказывается от предложения еще до того, как его слышит.

Не нужно использовать бессмысленные уточняющие вопросы — старайтесь как можно быстрее обозначить цель звонка.

— Вас беспокоит Михаил. Я вам не мешаю?

Такие фразы уменьшают личную значимость звонящего. Люди начинают относиться снисходительно и к собеседнику, и к его предложению и в итоге отказываются от диалога.

Не нужно лебезить: звонящий — это партнер с выгодным предложением.

— Вам интересно?
— Не хотите ли приобрести?

Это закрытые вопросы, на них можно ответить только «да» или «нет». И люди чаще отвечают «нет», на автомате, даже если им интересно предложение.

Старайтесь избегать закрытых вопросов, лучше предложите выбор без выбора.

— У меня для вас выгодное предложение.

Так может начаться разговор о фитнесе, дровах или необитаемом острове со скидкой. Универсальные фразы не учитывают, что вы продаете и кому. В итоге у клиента в голове туман, разговор затянулся, оператор ничего не продал.

Не используйте шаблоны, для каждого обзвона пишите свой текст.

Как понять, что скрипт хороший

Хороший скрипт должен продавать. Но сколько это в цифрах — зависит от продукта, цены, базы обзвона, конкурентов. Средней цифры нет, и если кто-то утверждает, что он ее знает, — скорее всего, он продает вам курсы по продажам. Бегите.

Например, мы продавали сено с конверсией 15%, и это был отличный результат. А для продажи комбайна 0,1% — хорошая конверсия, хотя аудитория та же. Дело в том, что сено — расходный материал, а комбайн — нечастая дорогая покупка. Не надо расстраиваться, если конверсия низкая.

Первый раз вы задаете планку экспертным методом — на основе опыта. Если опыта пока нет, берете цифру с потолка. С каждым новым обзвоном у вас копятся данные и вы можете лучше предсказывать конверсию. Скрипт считается эффективным, если реальная конверсия совпала с прогнозом или превысила его.

Где составить скрипт

Мы пишем скрипты в Visio — программе для составления схем. Скрипт выглядит так:

Скриптолог видит все сценарии звонка сразу — это важно, чтобы ничего не пропустить. Такая схема удобна для скриптолога, но оператора во время обзвона она может запутать. Оператор отвлекается на заполнение данных и потом может не сразу найти нужное ответвление в скрипте. Заминки будут раздражать клиента.

Чтобы такого не было, оператору отдают скрипт в специальной программе — она выводит на экран только текущий вопрос.

Программа показывает следующий слайд в зависимости от прошлого ответа — оператор не запутаетсяПрограмма показывает следующий слайд в зависимости от прошлого ответа — оператор не запутаетсяПрограмма показывает следующий слайд в зависимости от прошлого ответа — оператор не запутается

В примере наша внутренняя программа, но есть аналоги:

  1. платные, но у некоторых есть пробный доступ: «Гипер скрипт», «Сэйлз элеватор», «Колл-хелпер», «Скрипт дизайнер»;
  2. бесплатный для одного человека и одного скрипта: «Колл скриптс»;
  3. бесплатный вообще: «На звонках».

Если скрипт простой, не больше 10 шагов, можно прописать его и в гугл-доке. Тогда проговорите все шаги с оператором, чтобы он не запутался при обзвоне.

Скрипт хороший, теперь я всё продам?

Может быть, но гарантий нет. Скрипт — очень важный инструмент в продажах, но это не волшебная палочка. Есть много других факторов.

Например, вы напишете идеальный скрипт, а оператор будет монотонно зачитывать его собеседнику — конечно, это повлияет на конверсию. Круто, когда оператор живой и заинтересованный в разговоре. Плохо, когда от одного только его тона голоса хочется вызвать Роскомнадзор.

Или скрипт хороший, но не учитывает базу обзвона. Однажды нам дали базу и сказали, что в ней только менеджеры, которые принимают решения. Мы написали скрипт, начали обзвон, и тут оказалось, что операторы попадают на секретарей, а не на менеджеров. Это совсем другая коммуникация, и скрипт ее не учитывал. Пришлось остановить обзвон и переписать скрипт.

Скрипт, как и любая технология продаж, — не волшебная таблетка, а просто один из инструментов. Помимо него на продажу влияет продукт, ваша репутация, ситуация в мире, курс валют, база для обзвона, время суток и день недели и даже погода за окном, кроме шуток.

Попробуйте продать что-то человеку в десять утра воскресенья. Попробуйте обзвонить бухгалтеров в пору квартального отчета. А потом попробуйте предложить томным молодым людям винишко с доставкой в пасмурный петербуржский день. Чрезмерное употребление винишка вредит вашему здоровью.