Бизнес
34K

Как настроить реферальную программу: опыт онлайн-школы и маркетплейса

7
Как настроить реферальную программу: опыт онлайн-школы и маркетплейса
Аватар автора

Ксения Аникеева

разобралась в реферальных программах

Страница автора
Аватар автора

Юлия Белобородова

продакт-менеджер внутреннего маркетинга Skyeng

Первую версию реферальной программы наша онлайн-школа запустила восемь лет назад. Сейчас она приносит 8% клиентов в год.

Я занимаюсь разработкой платформенных решений, в том числе системой промокодов, подарочных сертификатов и реферальной программой в Skyeng.

Реферальная программа — это маркетинговый инструмент, который позволяет стимулировать процесс так называемого сарафанного радио. Упрощенно это выглядит как подарок клиенту за то, что он посоветует другу приобрести ваш продукт.

Необязательно привлекать с помощью реферальных программ только клиентов. Например, у нас есть программы, где сотрудники могут рекомендовать своих знакомых для работы у нас или где преподаватели приглашают в школу учеников. Но я расскажу про клиентскую программу, потому что многие бизнесы работают обычно с ней.

Косвенно с помощью реферальной программы мы следим за отношением клиентов и сотрудников к нашим продуктам. Если они не будут нами довольны, никакой бонус и скидки не помогут — никто не будет советовать друзьям продукт, который не нравится.

Когда по ссылке нашего клиента кто⁠-⁠то зарегистрировался и оплатил пакет уроков, мы сообщаем ему о начислении бесплатных уроков
Когда по ссылке нашего клиента кто⁠-⁠то зарегистрировался и оплатил пакет уроков, мы сообщаем ему о начислении бесплатных уроков

Как устроена клиентская реферальная программа

Первая реферальная программа появилась в Skyeng еще в 2013 году. Тогда все было реализовано технически просто — во время регистрации в школе новый ученик говорил менеджеру, что его пригласил кто-то из тех, кто уже учится. Мы вручную находили этого человека, связывали их в нашей CRM и начисляли бонусы. Никакой автоматизации. Сейчас стало проще — разработчики написали автоматическую систему, руками ничего добавлять не нужно.

Уже тогда стало понятно, что реферальная программа выгодна. Она работает как сарафанное радио, распространяет информацию о сервисе с помощью тех, кто уже им пользуется, и приводит заинтересованную аудиторию.

Сейчас клиентская реферальная программа устроена так: любой ученик приглашает к нам другого человека, который ранее не обучался в Skyeng. Приглашать можно членов семьи, друзей, знакомых, кого угодно. Главное, чтобы это были физические лица, которые оплачивают обучение для самих себя, а не компании или ИП. Оба, и приглашающий, и приглашенный — он называется «реферал», получают по два бесплатных урока. Их начислят после того, как новый ученик оплачивает любой из наших продуктов. Пригласить можно неограниченное количество людей.

Схитрить и купить один урок, а потом получить еще два в подарок, не выйдет. Но это не ограничение реферальной программы, а в принципе формат работы компании — мы продаем уроки не поштучно, а пакетами. Для большинства продуктов минимальный пакет — это 4 урока. Есть пакеты и больше: из 8, 16, 32 и 64 уроков, но размер бонуса не зависит от суммы первой покупки и всегда равен двум урокам.

«Новым» учеником в системе считается пользователь, который оставил заявку на обучение с именем, имейлом и телефоном и совершил первую оплату в школе — разумеется, ранее в базе его не было.

Чтобы привести друга, клиент может использовать две механики.

Реферальная ссылка. Каждый ученик в личном кабинете на сайте видит уникальную реферальную ссылку. Ее можно скопировать и отправить другу. Или разместить, например, в аккаунте соцсети или в блоге.

Кликнув по этой ссылке, приглашенный попадет на специальную страницу. Если на ней заполнить форму регистрации и оставить контактные данные, наша система автоматически свяжет владельца ссылки и приглашенного.

Механика перехода по ссылке удобная, но в ней есть риск потери реферальных данных. Например, когда человек пригласил ученика, а тот потерял ссылку или забыл перейти по ней. Такое бывает, если приглашенный использует несколько устройств сразу — например, его позвали через мессенджер на телефоне, а он решил изучить сайт с компьютера. Соответственно, перехода по ссылке нет, и система никак не фиксирует нового реферала.

Реферальный промокод. Поэтому кроме реферальной ссылки наша система генерирует каждому ученику личный реферальный промокод — набор букв и цифр. Его можно распространять, как ссылку. Этот промокод можно ввести при регистрации или сообщить менеджеру во время бесплатного вводного урока. После ввода реферального кода система свяжет владельца кода и приглашенного.

Так выглядит уникальная реферальная ссылка в личном кабинете ученика
Так выглядит уникальная реферальная ссылка в личном кабинете ученика
Это страница, которую видит новый пользователь после перехода по реферальной ссылке — сразу понятно, кто конкретно его пригласил
Это страница, которую видит новый пользователь после перехода по реферальной ссылке — сразу понятно, кто конкретно его пригласил
Это страница для ввода реферального кода в процессе оплаты
Это страница для ввода реферального кода в процессе оплаты

Мы ведем полную историю реферальной активности: видим, сколько людей перешло по конкретной ссылке, сколько из них стали платить. Мы фиксируем статус всех учеников. Информация о рефералах есть и в личном кабинете приглашающего — он видит, сколько людей зарегистрировались в школе и совершили оплату по его приглашению.

Бонус начисляется только после оплаты деньгами. То есть если приглашенный при оплате применил подарочный сертификат, это не считается реферальным случаем и бонусы не начисляются. Потому что реферальная программа — это прежде всего канал привлечения, а этого ученика уже привлекли, подарив ему сертификат.

Также не получится совместить рефералку и участие в других маркетинговых акциях. Например, часто новые ученики хотят получить два урока за приглашение от друга и еще подарки по промокодам от блогеров — так не выйдет, нужно определиться, кто же все-таки позвал вас в школу.

Но есть нюанс. В 2019 году мы решили, что это правило не совсем честное по отношению к хозяину ссылки — он старался, звал друга, а тот выбрал такой же подарок от блогера и оставил хозяина без бесплатных уроков. Чтобы такой несправедливости не было, все работает так: если система зафиксировала реферальную связь с помощью перехода по ссылке, то хозяин этой ссылки в любом случае получит бонус. И неважно, по какому промокоду приглашенный оплатит пакет. По такой механике мы принимаем примерно 25% пришедших по рекомендации друзей.

Достаточно часто ученики вспоминают, что их кто-то пригласил, уже после того, как произвели оплату. В такой ситуации мы ничего не можем сделать. Только если оплата действительно произошла только что и ученик рассказал про это, мы идем навстречу и подключаем рефералку вручную задним числом.

Какие еще реферальные программы бывают

Бонусом в реферальной программе может быть что угодно, а не только продукт. Вот примеры того, что предлагают другие компании.

Скидки. Сервис «Клин» за регистрацию по ссылке обещает приглашенному 500 ₽ скидки на первый заказ. После его оплаты клиент тоже получит 500 ₽ скидки на любую уборку.

Подарки. В винном сервисе «Инвизибл» хозяин реферальной ссылки получает на свой счет 500 ₽, если его знакомый оплатит любой заказ. Приглашенному за первую покупку дарят 2 винных бокала.

В онлайн-игре «Хартстоун» за приглашенного друга, который доберется до 20 уровня, хозяин ссылки получит уникального персонажа.

В личном кабинете «Инвизибл» есть статистика — сколько человек зарегистрировалось по реферальной ссылке
В личном кабинете «Инвизибл» есть статистика — сколько человек зарегистрировалось по реферальной ссылке
Награды за приглашения друзей в «Хартстоун»
Награды за приглашения друзей в «Хартстоун»
Промостраница реферальной программы «Клин»
Промостраница реферальной программы «Клин»

Деньги. Некоторые компании предлагают клиентам деньги за приведенных друзей. Такие реферальные программы называют партнерскими программами.

«М-видео» предлагает зарегистрироваться в системе, распространять ссылки на товары в их магазине и получать комиссию. Размер зависит от категории товаров — за продажу по вашей ссылке мобильной техники предлагают 2,1%, за кухонную — 2,9%. Зарегистрироваться в программе могут только юридические лица.

SEO-сервис «Серпстат» проводит программу с прогрессивной шкалой вознаграждений — чем больше оплат сделал реферал, тем больше денег получает хозяин ссылки. Заработать можно 10—30% от чека.

«М-видео» предлагает комиссии за продажи их товаров
«М-видео» предлагает комиссии за продажи их товаров
Чем больше приглашенных, тем больше комиссия
Чем больше приглашенных, тем больше комиссия

Сколько стоит создать реферальную программу

Конкретной суммы, которую потратили на техническую разработку, назвать не получится. Skyeng использует только продукты внутренней разработки: у нас своя CRM, биллинг, система аутентификации, личный кабинет ученика, платформа. Рефералка включена в систему, у нее нет отдельной команды разработчиков.

Если посчитать по средней стоимости часа команды, то технически разработка такой программы обойдется примерно в 700 000 ₽. Плюс обучение команды поддержки. Общая сумма под ключ вышла бы около 1 млн рублей. И еще от 70 000 до 200 000 ₽ на поддержку и доработки.

1 млн ₽
средняя стоимость запуска реферальной программы под ключ

Мы делали реферальную программу так, чтобы она могла гибко перестраиваться и покрывать все сегменты наших пользователей. Например, мы можем быстро добавить в рефералку новые продукты. Или запустить реферальную акцию с новыми условиями — технически все это есть в панели администратора в системе.

Это страница админки для сотрудников поддержки — можно по коду найти владельца, посмотреть количество оплат его рефералов
Это страница админки для сотрудников поддержки — можно по коду найти владельца, посмотреть количество оплат его рефералов
Это отдельная страница для создания или удаления реферальных связей вручную
Это отдельная страница для создания или удаления реферальных связей вручную
Это расширенная информация — ребенок из курса математики позвал знакомого на курс подготовки к экзамену по математике. Оплата прошла, и оба получили бесплатные уроки
Это расширенная информация — ребенок из курса математики позвал знакомого на курс подготовки к экзамену по математике. Оплата прошла, и оба получили бесплатные уроки

Привлечение одного реферала обходится примерно в 4 урока

Поддержкой реферальной системы занимается команда внутреннего маркетинга, отдельного продуктового бюджета на программу нет. План по привлечению формулируют аналитики. Опираясь на данные за предыдущие периоды, они делают прогноз: какое количество оплат может реализовать каждый из каналов привлечения. Рефералка — один из таких каналов.

Относительно этого плана мы формируем маркетинговый бюджет на период: стоимость привлечения одного ученика умножаем на количество учеников в плане. Если округлять, то привлечение одного реферала обходится нам примерно в четыре урока.

На деле все сложнее — план ставят не только по количеству привлеченных рефералов, но и по расходам на них. Для этого используются маркетинговые и финансовые показатели.

Вот как это работает — на примере апреля 2020 года.

CMC — Customer Marketing Cost — «маркетинговый кост» для нас — это стоимость четырех уроков, которые мы дарим по рефералке. Других маркетинговых затрат на привлечение учеников в нашей рефералке нет. В плане отражена средняя стоимость, потому что мы не знаем заранее, какие именно предметы выберут пришедшие по рефералке ученики. Предметов много, стоимость занятий не унифицирована. Например, стоимость урока английского с носителем и с русскоязычным преподавателем будет отличаться. В апреле плановой величиной CMC была сумма 2462 ₽, реально получилось 2142 ₽.

CSC — Customer Sale Cost — стоимость «сейлз-сопровождения». Это оплата работы специалистов, которые помогают новому ученику решиться на оплату. Допустим, сейчас это первый разговор с менеджером по продажам и вводный урок. Плюс бонус-скидка, который даем ученику за оплату в течение 24 часов. Показатель может изменяться, если ученик проходит самостоятельное тестирование.

Аналитики рассчитали, что CSC в апреле должен быть равен 2193 ₽. В итоге получился на уровне 1473 ₽ на ученика.

CPrC — Customer Product Cost — стоимость «продуктового сопровождения», то есть стоимость работы команды разработки и поддержки плюс часть стоимости продуктовой команды в целом. В планах была цифра 1460 ₽. Фактически вышло 1185 ₽.

CAC — Customer Acquisition Cost — это сумма, которую можно потратить на привлечение нового ученика. Ее можно вычислить с помощью трех показателей, о которых мы писали выше — CMC, CSC и CPrC. Если их сложить, получится CAC. Показатель также вычисляется в двух видах: тот, который ставят аналитики, и какой получился реально.

CAC на апрель в планах был 6115 ₽ на одного реферала. В итоге вышло 4807 ₽ на одного человека. Мы молодцы, трат получилось меньше, чем было запланировано.

Дальше считать просто. Смотрим на показатель N в системе аналитики — это общее количество привлеченных рефералов. И умножаем его на CAC. Мы привлекли 1350 человек, а значит, общий маркетинговый бюджет на рефералов в апреле получился 6 420 450 ₽.

В апреле с результатами все хорошо — реальный бюджет оказался меньше запланированного
В апреле с результатами все хорошо — реальный бюджет оказался меньше запланированного
Это показатели за март — мы в красной зоне, потому что реальный CAC получился больше, чем в плане аналитиков
Это показатели за март — мы в красной зоне, потому что реальный CAC получился больше, чем в плане аналитиков

Нужно ли рекламировать реферальную программу

Специальных инструментов продвижения для рефералки у нас нет. Чаще всего клиент узнает о реферальной программе на вводном уроке — методист или менеджер рассказывают ему обо всех возможностях платформы, в том числе и о бонусах за приглашение друзей. Еще мы напоминаем о рефералке на сайте и в личном кабинете ученика.

Мы стараемся не перегружать ученика информацией об акциях и рефералке, поэтому лишь изредка рассылаем сообщения с напоминанием и призыв пригласить в нашу школу друзей. Судя по нашему опыту, взрослые проявляют интерес к сообщениям в почте, а дети лучше реагируют на рассылку в чат-боте личного кабинета.

Рефералка у нас выглядит ненавязчиво, но пользователи о ней знают. Они могут задать вопросы о ней в службу поддержки клиентов, которая рассказывает в том числе и об этой программе.

У нас было несколько специальных рекламных акций, посвященных реферальной программе. Например, в акции «Приведи класс» мы обращались к детям и их родителям и призывали их приглашать в нашу школу одноклассников детей и просто их друзей. В личном кабинете ребенка мы фиксировали эти реферальные связи, размещали большие яркие баннеры с фотографиями приглашенных учеников. Это напоминало виртуальный класс, где ученики могут видеть успехи друг друга. За каждого приглашенного новичка в рамках таких акций мы начисляли не два урока, как обычно, а три.

Еще была акция «Собери команду». Каждый новый ученик должен был приглашать следующего, чтобы образовывалось что-то вроде реферальной цепочки. Чем длиннее эта цепочка, тем больше бонус для каждого ее участника. Победители получали по три бонусных урока, подписку на наши разговорные клубы, мерч школы и билеты на мероприятия. В личном кабинете были видны эти цепочки с фотографиями участников, которые пригласили друг друга.

Если подытожить, что это нам дало, то такие акции вовлекают учеников, но не оказывают значительного эффекта на программу. Да, учеников повышенный бонус радует, а мы экспериментируем, но показатели не растут. Мы предполагаем, что эти же люди могли бы прийти к нам по обычной рефералке, без специальных акций. Просто немного попозже.

В личном кабинете есть элемент «Учитесь бесплатно», кнопка «Пригласить друзей» в нем ведет на страницу, где расписаны все реферальные условия
В личном кабинете есть элемент «Учитесь бесплатно», кнопка «Пригласить друзей» в нем ведет на страницу, где расписаны все реферальные условия
Пример письма с оповещением о реферальной программе
Пример письма с оповещением о реферальной программе
Пример оповещения о программе через чат-бот на нашем сайте
Пример оповещения о программе через чат-бот на нашем сайте

Стоит ли запускать реферальную программу

Данные по рефералке мы собираем с 2017 года. С тех пор к нам пришли примерно 22 500 взрослых учеников и 8500 детей. Это только те, кто кликнул по реферальной ссылке или использовал реферальный код при оплате. Еще 11 000 взрослых и 5000 детей пришли по другим каналам, но смогли подтвердить, что в школу их пригласили другие ученики.

Всего в месяц получается порядка 200—300 оплат, если считать в среднем за год. При работе с рефералкой наши маркетинговые затраты ограничиваются стоимостью бонусов, которые мы даем ученикам.

Опыт компании показывает — при работе с любым другим каналом привлечения клиентов объем затрат будет выше.

Неважно, реклама это, работа с блогерами, организация рассылок и партнерских механик — средняя стоимость привлечения ученика будет выше, чем если бы мы привлекли его по рефералке.

Но нужно понимать, что в Skyeng над реферальной программой работает команда внутреннего маркетинга, которая и так занимается привлечением клиентов. Технически программа встроена в уже работающую систему, все делают наши разработчики. Наконец, она работает на уже существующей большой базе клиентов.

По реферальной программе к нам в год приходят около 7—8% от общего числа клиентов. Еще 6% — те, кто пришел по рефералке, но для регистрации выбрал другой маркетинговый бонус.

13%
пользователей в год приходят по реферальной программе

Реферальную программу можно считать эффективной, если она привлекает клиентов без каких-то серьезных маркетинговых затрат. Если бы нам приходилось как-то дополнительно стимулировать реферальную программу, проводить маркетинговые акции, вливать в нее деньги и держать отдельную команду разработки, то быстро бы встал вопрос о ее эффективности.

А сейчас это недорогой и достаточно эффективный канал привлечения, который не требует каких-то значительных временных и трудовых затрат. Рефералка работает тогда, когда ученик доволен тем, что происходит.

Опыт работы с реферальной программой Ozon

Аватар автора

Анастасия Тимербаева

руководитель отдела реферальной программы и работы с партнерами Ozon

Реферальная программа Ozon началась с акции «Приведи друга». Покупатели распространяли промокоды и получали скидку за рефералов. Когда приглашенный активировал в мобильном приложении промокод, он получал 500 баллов, ими можно было оплатить до 25% от суммы заказа. Когда траты реферала превышали 2500 ₽, хозяин промокода получал на счет 500 баллов.

Акция длилась 11 месяцев, мы привлекли 600 000 новых клиентов и затем решили модернизировать ее. Сделать так, чтобы она не только привлекала новичков, но и увеличивала объем продаж и стимулировала повторные покупки. Так появилась наша регулярная реферальная программа.

Запуском реферальной программы занимались пять человек: тестировщик, два менеджера, разработчик, дизайнер. Минимально жизнеспособный продукт — MVP — собрали за 4 месяца. Потом собирали обратную связь и дорабатывали сервис — это заняло еще столько же.

Сейчас, чтобы участвовать в реферальной программе, нужно сначала купить любые товары на 2500 ₽, затем заполнить анкету — указать ФИО и дату рождения, которые указаны в паспорте. После этого покупателю будет присвоен статус менеджера и он получит уникальный промокод, которым можно делиться.

Если другой человек укажет при регистрации этот промокод и оплатит заказы на сумму от 2500 ₽, то хозяин реферального кода получит на счет 500 баллов. Приглашенный за регистрацию по коду тоже получает бонус — 300 баллов в качестве скидки на первый заказ. Баллами можно оплачивать часть стоимости товаров, 1 балл равен 1 ₽.

Баллы можно получать и за повторные покупки своего реферала. Точное их количество зависит от общего оборота всех рефералов менеджера. И от того, что конкретно купил реферал — мы делим товары на категории с низким и высоким спросом.

Для менеджеров мы готовим специальные задания — в их личном кабинете появляется список товаров, которые мы предлагаем продать в этом месяце. Например, зубные пасты — для друзей или, как мы их называем, клиентов менеджера, они будут со скидкой 18%, и за каждый товар можно получить по 20 баллов. Так мы помогаем увеличивать оборот партнерам маркетплейса — продавцам и брендам.

Менеджер может оплатить баллами до 25% стоимости своих заказов вне зависимости от достигнутого оборота. Если он продал на 150 000 ₽ и у него есть Ozon.Card, то он может потратить до 50 000 баллов на оплату до 99% стоимости своих заказов. Если оборот превысит 300 000 ₽, можно выводить все накопленные баллы на банковскую карту.

Заработанные баллы начисляются не сразу, а раз в месяц. Это время нужно, чтобы убедиться, что менеджер не нарушил правил и условий реферальной программы.

Мы не ограничиваем менеджера в количестве привлеченных покупателей, а покупатели не фиксируются за менеджером автоматически и навсегда. Промокод нужно вводить каждый раз при совершении оплаты. Поэтому менеджеру нужно мотивировать своих рефералов делать покупки — рассказывать про акции, за которые дают больше баллов, делиться эксклюзивными скидками и выполнять задания.

Получается, менеджеры в реферальной программе создают клиентскую сеть, которую сами мотивируют покупать больше.

35 000 ₽
зарабатывает менеджер реферальной программы в среднем

Еще один способ мотивации с нашей стороны — возможность получить автомобиль. Если оборот менеджера за год составит 48 млн рублей, мы дарим Мерседес A200. Если больше 335 млн рублей — Майбах S650. В среднем наши менеджеры зарабатывают около 35 000 ₽, рекорд — 2 млн рублей в месяц.

Так выглядит раздел «Задания» в бизнес-кабинете менеджера. В карточке каждого задания указаны сроки, название, размер скидки для клиента и вознаграждения для менеджера. Синяя цифра — это общий фонд вознаграждения
Так выглядит раздел «Задания» в бизнес-кабинете менеджера. В карточке каждого задания указаны сроки, название, размер скидки для клиента и вознаграждения для менеджера. Синяя цифра — это общий фонд вознаграждения
Под заданием — ссылки на условия акции и на товары. Когда менеджер нажимает на кнопку «Взять задание», оно автоматически перейдет к нему в работу. Карточка задания обновится, в ней можно будет отслеживать прогресс
Под заданием — ссылки на условия акции и на товары. Когда менеджер нажимает на кнопку «Взять задание», оно автоматически перейдет к нему в работу. Карточка задания обновится, в ней можно будет отслеживать прогресс
В карточке задания автоматически отражается клиентский оборот и потенциальный доход менеджера. Синяя цифра в правой части карточки — это остаток баллов, которые еще могут заработать менеджеры. Черная цифра ниже — это общий фонд вознаграждения, который был заложен при запуске задания
В карточке задания автоматически отражается клиентский оборот и потенциальный доход менеджера. Синяя цифра в правой части карточки — это остаток баллов, которые еще могут заработать менеджеры. Черная цифра ниже — это общий фонд вознаграждения, который был заложен при запуске задания
В разделе «Статистика» менеджер может отслеживать свой прогресс: количество привлеченных клиентов, оборот, прогнозируемый доход
В разделе «Статистика» менеджер может отслеживать свой прогресс: количество привлеченных клиентов, оборот, прогнозируемый доход

В условиях программы есть запреты — например, менеджерам нельзя привлекать клиентов через платные каналы трафика, через контекстную и таргетированную рекламу. Мы сделали так, чтобы не путаться между рекламой менеджеров и рекламой компании. Есть требование, чтобы персональный сайт или блог менеджера визуально не напоминал сайт Ozon. Если мы обнаружим такие нарушения, то заблокируем менеджера и аннулируем его вознаграждение.

Менеджерам доступна бесплатная образовательная платформа — там мы публикуем небольшие статьи и видеокурсы по копирайтингу, продвижению в соцсетях и маркетингу в общем. Плюс есть обучающий курс по рефералке — чтобы помочь разобраться в системе начислений и нюансах программы. Есть комьюнити менеджеров во «Вконтакте» и канал в «Телеграме».

Стоимость привлечения одного клиента по реферальной программе — в среднем 300 ₽.

Сейчас в программе больше 70 000 менеджеров. Они привлекают порядка 250 000 клиентов ежемесячно. Активные менеджеры приводят в среднем 1000 клиентов в месяц. Есть рекордсмен — за месяц привел 78 400 новичков. У него свои сообщества в социальных сетях, посвященные продаже товаров.


Пользуетесь реферальными программами? Поделитесь опытом, что работало, а что нет:
Комментарии проходят модерацию по правилам журнала
Загрузка

Сообщество