Мы открыли клуб для игры в «Мафию» почти за миллион рублей

Читательница Тинькофф Журнала и ее бизнес-партнеры больше десяти лет увлекались игрой в «Мафию» и в 2021 году пришли к идее открыть собственный клуб.

Первое помещение оказалось неудачным, а во втором пришлось сделать основательный ремонт. Сейчас бизнес приносит около 150 000 ₽ в месяц, но цель владельцев клуба — не заработать, а популяризировать игру.

В своей истории предпринимательница рассказала, за сколько они арендовали помещение в здании 19 века, как студенты помогают развивать клуб и почему вывести такой бизнес в прибыль непросто.

Наш клуб — место для игры в спортивную полемику, или проще — в классическую «Мафию».

Классическая «Мафия» — это интеллектуальная игра, суть которой в вычислении людей, играющих за «город» и против «города». В процессе игры применяются логика, стратегическое мышление, умение убеждать и анализировать действия. Судья, то есть ведущий, в начале партии случайным образом выдает роль каждому из десяти участников: шериф, дон, мирный житель, мафия.

Официально мы называем игру спортивной полемикой, потому что отличаемся от других клубов специально разработанной системой автоматической оценки игровых действий. Но в рекламе и обычной речи для упрощения чаще звучит общепринятое слово «Мафия».

«Мафиозное» комьюнити велико не только в пределах России, но и за рубежом. Регулярно проходят турниры, где игроки борются в личном и командном зачетах. А владельцы клубов — чаще всего люди, влюбленные в эту игру как в свое хобби.

Так случилось и с нами: все три партнера начали играть около десяти лет назад в разных городах. А объединились мы, чтобы создать удобное место для мафии в Санкт-Петербурге, потому что видели много разных клубов, знаем типичные минусы. Хотелось бы сказать, что мы нашли удачные решения, но пока скорее не боимся их искать путем ошибок и финансовых потерь.

Я одна из партнеров проекта. К моменту создания клуба у меня был предпринимательский опыт: открывала агентство по аренде недвижимости в 2011 году, а в последнее время занималась управлением коммерческой недвижимостью. Второй партнер — Артемий. Он шахматист в прошлом и тренер по шахматам сейчас. Идея открыть клуб принадлежит ему. Про третьего партнера расскажу дальше.

В апреле 2021 года мы впервые всерьез начали обсуждать идею открытия своего клуба, а в июне уже подписывали договор на первое помещение размером 13,6 м² в креативном кластере возле метро «Чернышевская». Мы были вдохновлены и рассчитывали проводить игры каждый день. Казалось, все предусмотрено: рядом метро, недорогая аренда, творческое пространство и подходящая аудитория вокруг.

Но спустя пару месяцев стало очевидно, что площади помещения хватает только на стол и стулья для игры. Как только стало холоднее, уже некуда оказалось повесить верхнюю одежду. Еще игроки привыкли хотя бы к снекам и напиткам во время игры, потому что обычно человек проводит у нас весь вечер — с 19:00 до 23:00. Окна выходили в жилой двор, а десять игроков, увлеченных обсуждением прошедшей партии, создавали значительный шум, что мешало и жителям, и арендаторам соседних помещений.

Таким образом, к осени 2021 года мы поняли, что далеко не все учли, расторгли договор и начали тестировать схему, по которой действует большинство организаторов «Мафии», — игры в кафе или ресторанах.

Так прошло еще примерно полгода. Мы сменили четыре или пять локаций, но везде сталкивались с одними и теми же проблемами:

1. Не было отдельных залов для игры, приходилось соседствовать с обычными посетителями, которые могут хотеть тишины.
2. Приходилось выбирать неудобные дни — площадкам невыгодно отдавать прибыльные выходные посторонним игрокам.
3. Высокие цены и депозиты на еду, плохая кухня. Новые игроки часто не возвращались, поскольку впечатление от игры было испорчено кухней и персоналом, а мы никак не могли повлиять на этот фактор.
4. Невозможно было построить полноценное расписание клуба, так как в кафе часто проходят собственные мероприятия и банкеты.

К середине 2022 года мы снова пришли к мысли арендовать собственную площадку. В этот момент мы познакомились с третьим партнером — Гордеем. Он идеолог автоматической системы оценки игры, в которой баллы расставляет не судья, а приложение на основании данных о действиях игрока в процессе. Еще он основал сайт, где можно поиграть в «Мафию» онлайн и бесплатно.

В июне 2022 года мы приступили к активным поискам помещения. К этому моменту мы набили много шишек, но и получили опыт, поэтому были готовы всерьез подойти к вопросу и открывать клуб как минимум на три игровых стола. Идеальная площадка нашлась в центре города: 96 м², несколько залов, камины, огромные окна с видом на проспект.

Старинный дом, в котором мы сняли помещение, называется «Дом М. А. Гарновского. Казармы лейб-гвардии Измайловского полка. Офицерский корпус». В 2021 году часть дома была продана на торгах и началась реконструкция здания, а в 2022 году управляющая компания нового собственника начала предлагать объект в аренду.

На первом просмотре мы сказали: «Точно нет». Состояние внутри было настолько ужасающим, что мы даже не предполагали, что сумеем справиться с таким масштабом ремонтных работ. Но, посмотрев еще некоторое количество вариантов, мы убедились, что это единственное помещение, подходящее по всем нашим обязательным критериям, а значит, надо браться за ремонт. Тем более, удалось договориться об арендных каникулах и сниженной ставке аренды на первые полгода: почти 100 квадратов в центре города по 350 ₽ за метр.

Основную часть денег потратили на строительные материалы, оплату рабочих, самые необходимые оборудование и мебель. Помог мой опыт в сфере коммерческой недвижимости Санкт-Петербурга: нам не потребовались консультации с юристами для проверки документов, согласования условий договора аренды и поиска подводных камней.

Еще в рабочих контактах нашлась надежная строительная бригада, которая не подвела нас по срокам. Прораб Андрей все полтора месяца терпеливо выслушивал мои идеи, вносил коррективы или даже отговаривал. Так было с машинной штукатуркой, которая показалась мне дешевым и простым вариантом. Но, как выяснилось, из-за сильно неровных стен ее понадобилось бы так много, что она высыхала бы не менее 40 дней. Такие сроки мы не могли себе позволить. Возможно, отказ от этого решения вообще спас наше открытие, ведь если бы разгар работ пришелся на дату объявления мобилизации, мы могли принять решение зафиксировать убытки на той стадии и не продолжать из-за непрогнозируемой обстановки.

Один из партнеров с моей прошлой работы продает подержанную мебель оптом и очень помог нам на старте: после конференции «Яндекс» отдал им по выгодной цене 300 ярко-желтых велюровых стульев, часть из которых теперь у нас в клубе. А в августе 2022 года в «Икее» заканчивалась прощальная распродажа — сайт постоянно лежал, но все же мне удалось поймать пару светильников.

В помещении широкие низкие подоконники, и мы думали использовать их как дополнительные посадочные места между играми. Но сразу под подоконниками размещены массивные батареи отопления, которые казались людям удобной подставкой для ног. К декабрю крепления были почти полностью вырваны из стен из-за нагрузки, батареи могли в любой момент упасть, повредить подсоединенные трубы и затопить нас. Починка оказалась дорогой: пришлось сливать воду, а закрепить батареи сумел далеко не первый мастер. С тех пор у нас сделаны декоративные поперечные рейки внизу оконного проема, чтобы исключить любую возможность сесть на подоконник.

Высокие потолки и размеры комнат требовали люстр минимум на 8—10 ламп, иначе в помещениях было слишком темно. Отсутствие света не только мешало участникам, но и портило трансляции игр на твич-канал, а это одна из наших изюминок. По этой же причине пришлось заменить красивые, но тусклые филаментные лампы обычными.

Зато мы предусмотрели решения, которые пока не пригодились: например, заказали не просто большие столы размером 2,4 × 1,2 м, а половинками по 2,4 × 0,6 м. В сдвоенном виде они подходят для игры в «Мафию», а по отдельности — в шахматы. Правда, шахматы как одно из направлений мы до сих пор не запустили.

Наш бюджет не предполагал затрат на дизайн-проект, поэтому все интерьерные решения — это мой личный вкус и желание потратить минимум средств. Некоторые из них до сих пор ущемляют мой перфекционизм, но пришлось пойти на вынужденные компромиссы с чувством прекрасного. Из приятного — до сих пор регулярно получаю сообщения с вопросами от гостей, что за номер изумрудной краски на стенах.

Однотонные стены третьего зала вместе с высокими потолками выглядели слишком пустыми. Хотелось добавить что-то связанное одновременно и с Петербургом, и с самой игрой, поэтому теперь там красуется Петр Первый, который показывает цифру семь, как это обычно делают игроки в «Мафию».

Наш бюджет ограничивался миллионом рублей, а еще поджимали сроки: во время ремонта клуб продолжал работу в формате антикафе на абсолютно невыгодных для нас условиях — но для нас главным было не прекращать проводить игры. В итоге мы уложились в 911 000 ₽.

К концу августа у нас был закончен ремонт, оставались лишь мелочи, поэтому 1 сентября мы начали играть. 17 сентября 2022 у нас было праздничное открытие с множеством гостей, тортом и марафоном в 40 игр подряд. А 21 сентября объявили мобилизацию, и вечером мы обсуждали ситуацию в полупустом клубе и не понимали, чего ждать дальше.

В октябре мы ушли в минус на 139 000 ₽, потому что часть игроков уехала за границу, а остальным было не до игр. Но уже в ноябре — декабре все нормализовалось.

У нас не очень большая команда, и, как и принято в наших кругах, это люди, которые играют в «Мафию» и любят ее. Сложно работать в клубе, если ты не погружен в этот мир.

Два года назад, когда клуб только открылся, мы с Артемием сами вели игры: вечера проводились несколько раз в неделю и играл только один стол. Примерно через полгода в клубе появилась администратор Соня — она общалась с новичками, объясняла правила, могла заменить нас на время отпуска. Основной рост команды случился в момент переезда клуба в нынешнее помещение. Здесь у нас три игровых стола, и, конечно, мы уже не можем вести игры только вдвоем. Постепенно мы вообще перестали это делать на постоянной основе.

В штате несколько судей, которые проводят открытые игры для всех желающих и корпоративы, а также объясняют правила новичкам. Разнообразие судей — это здорово с точки зрения комфорта гостей: всем нравится разная манера общения. Оплата зависит от количества проведенных игр, за одну партию длиной 30—60 минут ведущий получает 300 ₽. Частные мероприятия оплачиваются выше, и их ведут самые опытные члены команды.

Важную роль играет комьюнити-менеджер: он записывает клиентов, формирует клубное расписание, контролирует работу сотрудников и собирает обратную связь от игроков. Есть управляющий, который следит за доходами и расходами, рекламой, планированием и занимается прочей менеджерской работой.

Еще у нас есть контент-менеджер, который пишет душевные посты: для нас важно быть клубом, объединяющим людей, а не просто сухо выдавать анонсы ближайших игр.

Бывают разовые помощники для настройки рекламы, уборки, разработки сайта, мелкого ремонта. «Мафиозное» сообщество богато творческими людьми: одна девушка из числа наших игроков публикует в группе интервью с гостями клуба, другая участница-студентка протестировала в клубе бота-ассистента для онбординга в классическую «Мафию».

Мы ценим универсальных людей: комьюнити-менеджер или кто-то из учредителей всегда могут качественно и с удовольствием провести игры для новичков. У нас добрая рабочая атмосфера, люди не просто формально выполняют свои обязанности, а делятся настроением и идеями. Мы стараемся это поощрять и очень ценим нынешнюю команду за такое неравнодушие. Помимо получения платы за работу, наши ребята могут бесплатно играть и получить компенсацию затрат на турнирные взносы при попадании в топ-10.

Постоянных игроков мы тоже считаем своей командой, поскольку они не просто клиенты — они друзья и важная часть клуба.

Затраты на рекламу за последний год составляли от 5000 до 75 000 ₽ в месяц. Опробовали многое, но до сих пор ищем удачную комбинацию разных ресурсов.

Наша целевая аудитория — люди от 18 до 40 лет с интересами в области игр, саморазвития и образования, которые хотят найти интеллектуальное хобби и ищут новые знакомства.

Работаем над развитием перспективных игроков из числа студентов. Во многих вузах есть свои активные студенческие клубы «Мафии», и, если они обращаются к нам за поддержкой, мы предоставляем им маски или сертификаты.

Мы начинали рекламироваться в 2021 году в «Инстаграме», вложили туда около 40 000 ₽, собрали живую аудиторию в подписчиках, а после блокировки были вынуждены стартовать с нуля во «Вконтакте». Старый рекламный кабинет «Вконтакте» был интуитивно понятен, новый по удобству напоминает «Фейсбук» в худшем смысле этого сравнения. Пришлось нанять таргетолога. Во «Вконтакте» у нас очень активная группа, многие клиенты обитают в этой соцсети.

В мае 2022 года мы пришли к тому, что нам нужен сайт-визитка, потому что рекламы в соцсетях недостаточно и многие клиенты ищут «Мафию» в своем городе сразу в поисковиках. На сайт потратили около 20 000 ₽, исполнителя нашли на «Профи-ру».

Повезло со специалистом, который настраивает нам «Яндекс-директ», оттуда сейчас также приходит стабильный поток заказов.

Недавно опробовали рекламу в телеграм-каналах через сервис «Телега-ин». Первое впечатление негативное, но, возможно, мы пересмотрим план, подберем специалиста и попробуем еще раз. «Яндекс-директ» и таргет во «Вконтакте» у нас тоже заработали не с первой попытки.

Кроме того, мы не жалеем подарочных сертификатов и часто дарим их профсоюзам и профкомам, студенческим объединениям, другим компаниям, которые организуют мероприятия похожей тематики, — например, в одной детективной игре наши сертификаты вручают победителям.

Основная масса наших игроков — постоянные клиенты, которые приходят играть несколько раз в неделю. Обычно это довольно опытный состав из участников лиг, турниров и марафонов. Абонемент на восемь визитов в месяц обходится в 2900 ₽, участие в одном клубном турнире — около 2000 ₽.

Среди клиентов много и новичков. Им мы стараемся уделять особое внимание, потому что хотим привлечь в классическую «Мафию» как можно больше людей. Начинающие участвуют в открытых играх и в школе «Мафии», где мы проводим краткий разбор игр и даем рекомендации. Игра хороша тем, что нет универсального набора характеристик успешного игрока: выигрывать помогают и талант, и логика, и эмпатия, и обаяние, и дисциплина — в разных комбинациях. Стоимость участия в открытых играх — 500 ₽ за пять часов.

Привлекаем игроков разнообразными событиями и скидками: по воскресеньям можно прийти бесплатно в первый раз, по вторникам — вдвоем по цене одного, по четвергам действует скидка 50% для студентов. Такая гибкая ценовая политика позволяет нам не отсекать молодые таланты в погоне за платежеспособной аудиторией.

Для нашего заработка важна длительность цикла жизни клиента, сейчас она около четырех месяцев. Первый месяц работы с новым игроком — самый кропотливый и сложный, потом он сам втягивается в процесс, приходит на игры без дополнительных напоминаний и рекомендует друзьям. Нам важно убедить человека прийти впервые, а дальше он уже либо решает, что это не для него, либо влюбляется в нашу атмосферу, людей, энергию.

Есть небольшая сезонность и спад посещаемости летом, но мы изначально выбрали модель работы, где много молодых игроков, в том числе студентов. Нам интересно работать на аудиторию, которая охотно откликается на нововведения, не боится пробовать и у которой есть на это время.

Почти все успешные клубы классической «Мафии», включая наш, получают основной доход от корпоративов и частных мероприятий — иначе существовать было бы невозможно. Но и тут нам удается сохранять демократичную цену в 900 ₽ за человека. Активно продвигаем подарочные сертификаты на любую сумму.

Мы используем УСН — этот налоговый режим не требует постоянного бухгалтерского сопровождения. Основные ежемесячные операционные расходы включают в себя аренду помещения и коммунальные услуги, налоги, фонд оплаты труда ведущих, управляющего, комьюнити- и контент-менеджеров.

Активно тратимся на рекламу. Возможно, этот пункт даже можно ограничить без существенной потери качества, но здесь пока интересно исследовать все возможности.

Классическая «Мафия» — простая игра, потому что базовое понятие о ней есть почти у каждого, но вместе с тем и сложная, так как встречаются непривычные механики.

Одна из таких механик — «слепая стрельба»: игроки, получившие роль мафии, просыпаются вместе только в первую ночь для договорки, все остальные «убийства» мирных жителей им нужно сделать в закрытой маске. Чтобы это получилось, дон мафии придумывает специальный жест — например, на чьей речи он пьет воду, того игрока и предстоит «застрелить». Если хотя бы один игрок из числа мафии пропустил эту информацию, в городе будет промах.

В игре есть перечень правил, которые делают ее этичной и интеллектуальной. Например, если перебить другого игрока, судья зафиксирует фол, а за четвертое подобное замечание удалит из-за стола. За слово «клянусь» от игрока победа автоматически присуждается противоположной команде, а игрок получает штраф в собственный рейтинг. Роль игрока при уходе не озвучивается, можно лишь строить версии и догадки. «Мафия» имеет множество победных стратегий и механик, которые постоянно совершенствуются.

Система оценки нужна, чтобы иметь возможность подсчитывать результаты и ранжировать игроков в рейтинге, поскольку речь идет не только о дружеских партиях, но и о турнирах, чемпионатах и лигах. Обычно в клубах баллы после игры расставляет судья вручную в зависимости от своих видения и компетентности. Это субъективно и порождает много конфликтов и споров, так как даже личное отношение к игроку может повлиять на оценку или решение.

Преимущество автоматической системы в том, что она объективно оценивает действия каждого по большому числу параметров: проголосовал в «Мафии» — получаешь баллы; оставил правильное завещание — получаешь баллы; будучи шерифом, нашел при проверке мафию — получаешь баллы. Влияние ведущего минимально: он вносит информацию в приложение и получает итоговую таблицу. Мы считаем автоматическую систему оценки единственной перспективной и активно используем ее уже сейчас, одними из первых.

Высокий порог входа напрямую влияет на работу клуба. Гораздо проще привлечь людей, которые хотят просто расслабиться после работы, выпить коктейль и пофотографироваться, чем тех, кто готов посвятить время обучению игре. Объяснение правил потребует не больше получаса, но, чтобы прогрессировать, нужно анализировать ошибки, учиться у сильных игроков, пересматривать записи, спрашивать совета.

При этом мы понимаем, что люди на корпоративах и днях рождения обычно не планируют глубокого погружения, и у нас есть упрощенная версия игры для таких мероприятий.

Популярность именно классической «Мафии» невелика, поэтому мы тратим много средств не просто на продажу готового продукта, а на знакомство с игрой и продвижение идеи. Конечно, это сложнее, чем популярная ниша с большим количеством потенциальных клиентов.

Одна из сложностей со своим помещением для игры в том, что аренду мы платим постоянно, но фактически используем его лишь по вечерам. Чтобы оборудовать помещение под дневной коворкинг или антикафе, требуются значительные затраты на технику, которые могут и не окупиться, потому что в этих направлениях высокая конкуренция. По нашим исследованиям, даже популярные коворкинги плохо заполняются в дневное время.

У нас пока нет вывески, потому что дом включен в перечень объектов, представляющих историческую и культурную ценность, а значит, согласование наружной рекламы не будет легким. Мы не форсируем этот вопрос, так как случайные клиенты с улицы не наша история — к нам приходят целенаправленно.

Поначалу мы дополнительно сдавали игровые комнаты в аренду для частных мероприятий. Сейчас мы продолжаем это делать, но часто приходится отказывать, потому что мы не хотим внедрять караоке или кальяны. Однажды весь клуб арендовали на предновогоднюю карточную игру обществом глухонемых игроков. Очень ответственно было предоставить площадку под такое необычное мероприятие.

В первый год все силы мы направляли на развитие только классической «Мафии». Строили расписание так, чтобы интересно было и новичкам, и старожилам. Сейчас собираем базу корпоративных клиентов: начинали с одного праздника в месяц, сейчас проводим уже от трех до пяти событий. В ближайшее время запустим на регулярной основе и другие направления, о которых спрашивают клиенты, например городскую и детскую «Мафию».

В нашем описании указано, что мы интеллектуальный клуб, потому что мы не хотим ограничиваться «Мафией» и планируем добавлять и другие виды развлечений. В том числе планируем вернуться к идее с шахматами.

Мы сознательно открывали клуб именно классической версии игры, потому что так мы продвигаем в массы что-то полезное и увлекательное, а еще сами играем в приятном месте. Можно сказать, что сейчас в нашем бизнесе преобладает социальная направленность, но мы стремимся к балансу, при котором клуб начнет приносить достаточный доход.