«Места на первую смену продали в „Тиктоке“»: как мы запустили лагерь для взрослых

Нас трое: я, Никита и Даша — вместе мы решили сделать лагерь для взрослых 20-30camp.

Мы познакомились в Питере, работали в компании «Арт-личность» — это детский профориентационный лагерь — были вожатыми. С Никитой Тарабутиным мы до сих пор работаем там в найме: Никита помогает в организации, я отвечаю за маркетинг. Дарья Фаррахова стала проектным менеджером в «Нетологии» — весь день она на работе, а после 18:00 с нами.

Сейчас с каждого выезда мы зарабатываем примерно 500 000 ₽. Расскажу, как устроен наш бизнес и какие ошибки мы совершили на старте.

Все началось с того, что в конце лета 2021 года Даша поехала в лагерь для взрослых, тогда только началась волна такого формата. Вернувшись, она рассказала нам и другим коллегам свои не самые положительные впечатления о поездке. Это уже профдеформация — сравнивать, как устроены лагеря и как работают в них вожатые.

Мы пришли к тому, что сделали бы какие-то вещи иначе, и решили, что хотим втроем запустить свой проект. Работая вожатыми, в 2021 году мы уперлись в потолок. Все думали, что можем что-то еще, поэтому сразу подхватили идею, с которой приехала Даша.

Уже через два месяца мы провели первую поездку. Изначально выезжали в Ленобласть, но в 2023 году запустились и в Москве. Тем не менее к нам приезжают люди со всей страны. И не только те, кому 20—30 лет.

Наши смены длятся от двух до семи дней, и мы называем их опытом. Нам хотелось объединить людей так, чтобы они попробовали что-то новое, поэтому любая поездка связана с какой-то темой и активностью. К примеру, чтобы каждый сделал татуировку или попробовал себя в роли стендап-комика. Для этого мы приглашаем специалистов, которые проводят тренинги.

Мы анализировали рынок. Открываешь соцсети конкурентов и видишь, как 20-летние ребята веселятся и танцуют с теми, кому за сорок или пятьдесят. Чтобы выстраивать с людьми сообщество, как мне кажется, важно быть примерно одного поколения. У разных поколений разные задачи и потребности, которые соединить практически невозможно.

В тот момент у нас была референсом книжка Мэг Джей «Важные годы», где как раз говорится про возраст от 20 до 30 лет. Ее главная мысль — в эти годы есть силы и возможность что-то менять и пробовать. В итоге 20—30 — фундамент для дальнейшей жизни. Это тоже подтолкнуло к формулированию нашей концепции.

Нас поддержали в «Арт-личности»: Ольга Заболотская, соосновательница компании, сидела с нами, когда мы обсуждали идею лагеря. Со своей командой они помогли нам не только с концепцией, но и составить план действий на старте. Все операции, договоры и налоги идут через их юрлицо.

Мы все как небольшая семья, и 20-30camp стала ее частью. Например, вначале долго сидели и обсуждали, как быть с алкоголем в лагере. В итоге у нас запрещено его привозить, но в последний вечер смены мы накрываем стол, где есть в том числе и алкоголь. Поддержка компании помогла нам в том числе не заниматься юридическими и бухгалтерскими вопросами. Мы втроем ничего в этом не понимали и вообще не знали, что будет с нашим проектом после запуска.

Но мы точно понимали, что никто нас не обманет, не кинет. В этом не было даже сомнений, потому что даже праздники мы часто отмечаем вместе, в гости друг к другу ходим.

Только спустя два года у нас появился хороший заработок, аудитория, бренд. И сейчас мы точно будем разводить 20-30camp юридически: доход растет, начинаются большие суммы, много задач — так будет удобнее.

Когда концепция была ясна, мы взялись за соцсети и сайт. Для них нужны были хоть какие-то фотографии. Мы попросили знакомого дизайнера, чтобы она сделала нам снимки: взяли вожатых из «Арт-личности», поехали на площадку, где у компании проходит детский лагерь, и сделали классную фотосессию. Та же подруга сделала фирменный стиль и сайт на «Тильде».

Так, мы начали с самого базового: упаковали все. После этого сделали социальные сети и начали продавать. Входной порог был не сложный и не трудозатратный. Первый раз мы поехали на горнолыжный курорт «Золотая долина», где обычно проходит детский лагерь. Соответственно, мы просто арендовали площадку, она предоставила нам жилье, питание и проживание. При этом мы оплатили из денег, которые участники лагеря внесли предоплатой.

На первую поездку мы планировали собрать 30 человек. Думали, что поедут наши друзья, дети из «Арт-личности», которые уже выросли и готовы ехать во взрослый лагерь. Мы так для себя прикинули — и в наших головах все было хорошо, пока не начали продавать.

В итоге оставался месяц до поездки, а мы продали только три места. При этом у нас были запущены рекламные кампании в «Инстаграме» и во «Вконтакте». Забегая наперед: это не сработало.

Тогда Даша сказала: «Давайте попробуем снимать в „Тиктоке“». Надо понимать, это осень 2021 года: тогда эта соцсеть была не особо популярным инструментом продвижения. И контент в ней был кринжовым. Помню, мы сидели часа два и среди попавшихся видео был ролик, где девушка из бездомного делала себе мужа.

Мы взяли наше видео с вожатыми из детского лагеря, попросили еще прислать вертикальные видео коллег, склепали их под музыку и выложили в «Тиктоке». И на наше огромное удивление оно полетело с какой-то невероятной скоростью.

«Тикток» принес нам очень большие охваты, и аудитория перетекла по ссылке в «Инстаграм», благодаря чему мы набрали первую смену. При этом аудитория «Тиктока» частично сама отсеивается, узнавая цену. Наша первая смена в 2021 году стоила 23 000 ₽, но один из самых популярных комментариев под видео: «За эти деньги можно съездить в Турцию на неделю».

Пока «Тикток» работал в России, мы пилили контент как не в себя. Постоянно снимали вертикальные видео. Потом соцсеть ушла, мы переадаптировались в рилсы и продаем через них. Лучше всего залетают видео с выездов, где люди просто веселятся, отрываются. Видимо, у людей возникает мысль: «Я тоже так хочу».

В таргетированную рекламу после попытки на старте не вкладываемся. При этом в «Тиктоке» у нас по-прежнему залетают старые видео, и это приносит клиентов. На самом популярном нашем ролике 30 млн просмотров, но трафик из него сложный, холодный.

Например, видео залетело, и за пару дней упало триста заявок. Это очень много, но покупают из них всего трое. Ты звонишь людям, и они говорят, что ничего не оставляли, или спрашивают, а бесплатно ли это. Самые тяжелые звонки — из «Тиктока».

Обычный путь клиента — это переход к нам в «Инстаграм», потом год наблюдения, прогревание, а уже потом подача заявки.

У нас в этом плане бывают интересные истории. На недавний выезд приехала девочка, восемнадцать лет. Когда ей исполнилось шестнадцать, она увидела нас в «Тиктоке» и два года ждала, следила, перед тем как приехать.

В нашей работе самое сложное — найти площадку для размещения. Первой была «Золотая долина», куда ездит наш детский лагерь. Это парк-отель, горнолыжный курорт, но мы съездили туда буквально три раза и больше не можем, потому что у них нет для нас дат — все лето там проходит детский лагерь «Арт-личности», а зимой из-за горнолыжки высокие цены.

Нам нужна такая площадка, которая готова взять на себя групповой заезд. Это основная сложность. Что такое групповой заезд? Мы везем 40 человек. Нам всем нужно жить в одном корпусе, чтобы все время быть вместе. Нужны пространства, аудитории для тренингов, для тусовок. Это минимум две общих локации помимо комнат проживания. Плюс групповое трехразовое питание.

Еще один важный пункт — чтобы у площадки было адекватное руководство, потому что с этим тоже часто бывает беда. Не все понимают, что мы будем шуметь. Мы не можем жить рядом с семейными коттеджами. Семьи хотят тишину, мы вообще не про это.

Особенно сложно найти локацию на Новый год. Во-первых, нужно сильно заранее оформлять бронь, иначе мест нет. Во-вторых, в праздники цены на аренду выше. Мы много искали, но мест, которые готовы и могут по своей инфраструктуре обеспечить групповой заезд, — немного.

В начале 2022 года, зимой, на нас вышла площадка на берегу Ладожского озера, они увидели нас в «Тиктоке». Сами пригласили приехать, были заинтересованы. У них летом, как мы называем, Геленджик: доступный пляж и много людей. В другие времена года пусто. Надо эту пустоту забивать. Мы приехали, там было и правда красиво, но мы уперлись в самый большой вопрос — нам негде было жить. Когда мы гуляли по площадке, увидели корпус, там был только фундамент и голые стены. Мы зашли, посветили фонариками, было жутковато.

Мы спросили, что это за корпус. Он планировался под рабочих, чтобы там жил персонал. Это же глупость: большой корпус, прямо при въезде — хорошее место. Мы предложили владельцам достроить корпус, сделать его классным, — и тогда приедем.

Подписали договор: в нем был формат проживания, корпус — что он будет достроен. И начали продавать выезды на эту площадку, хотя она и не была готова. У нас не было какого-то заверенного план-проекта, но договорились, что в корпусе будут двухместные комнаты.

Конец июля, мы приезжаем, первого августа старт. По корпусу ходят строители, нет кухни, вожатской, не все душевые и туалеты готовы. Стройка шла полным ходом.

Я себе представляла идеальный корпус, вкусно пахнет, все круто. Но там даже близко не то, а путевки уже проданы. Мы испугались.

Помню, едешь, у тебя автобус 40 человек, а внутри страх и сопротивление, когда понимаешь, что надо встать и сорока людям сказать: «Ребят, да, визуально, может, и не очень, но поверьте, все будет круто». Я честно настраивала себя на эти слова.

На такую площадку мы привезли шестой опыт, и это была наша первая летняя смена. Владельцы места все тоже знатно перепугались, когда поняли, что не рассчитали по срокам.

Для участников смены мы все грамотно обернули. Мы сказали как есть: корпус строится, он не в финальном виде, но вы будете первые, кто в нем будет жить, будете спать на идеально новых кроватях.

Почти все участники смены в итоге уехали довольные. Мы получили положительные отзывы, больше половины вернулись к нам. Были и недовольные, но это нормально. Если к нам подходят с чем-то, то мы пытаемся это решить, а если не получается — так и говорим, что, увы, ничего не можем сделать.

Бывает, что-то не так с питанием, и мы предлагаем перевести на вегетарианское, подавать только гарнир или еще что-то. А бывает, условно, приезжает пара, всю смену проводит время вдвоем, а в конце смены говорят «мы что-то мало с кем пообщались». Мы аккуратно предлагаем им самим ответить на вопрос, почему они друг от друга не отцеплялись и ни с кем больше не общались.

Мы проговариваем, что потребительское отношение не сработает. Мы не аниматоры, так не получится, что человек приедет, со своей стороны ничего не даст коллективу, ничего не сделает и уедет счастливым. Но мы готовы помочь, поддержать, найти способ, чтобы человек влился, если он сам стремится к этому. Мы не можем быть ответственными за чужие эмоции в полной мере.

Сейчас площадка уже полностью готова, хотя иногда бывает, что если все вечером одновременно начинают принимать душ, то в корпусе заканчивается горячая вода. Мы об этом тоже сразу предупреждаем, говорим, что живем за городом и это нужно учитывать.

Самое плохое, что можно сделать, если человек приходит недовольный — начать оправдываться или поддержать ощущение дискомфорта, потому что это ощущение по цепочке перейдет и другим участникам.

В мае 2023 года мы стали проводить смены и в Москве. Там, конечно, тоже пришлось помотаться в поисках подходящего места, плюс цены на аренду выше.

Сейчас в команде 13 человек. Помимо нас троих еще десять — вожатые, для которых лагерь стал дополнением к их основным работам. Все наши вожатые ранее ездили к нам участниками. Они нам понравились, и мы предложили им стать частью команды.

Первым делом мы их обучали: созванивались, рассказывали про принципы и форматы, что с людьми можно не только разговаривать, но и играть, что это супер. Разобрали возможные конфликтные ситуации — и как их разруливать.

Главное правило на сменах — внутреннюю кухню не обсуждаем с участниками. Да, мы во всем принимаем участие, но все-таки держим с участниками дистанцию. У всех бывают кризисы, конфликты, но это решаем внутри.

Например, вы все с утра едите кашу, и вожатый говорит: «блин, она невкусная». Все, сразу же 40 человек скажут, что каша невкусная, даже если это не так.

Или, например, подъем в 08:30, и кто-то из участников в ужасе переспрашивает время. Но мы не можем позже, все расписание поедет, ничего не успеем. Поэтому все вожатые кивают, улыбаются: да, в 08:30 и зарядка, разбудим тебя с песнями-плясками, обнимашками, как ты захочешь.

Бывает, в какой-то момент участники так расслабляются, что на вожатого перекладывают вообще все. Элементарно, заболело горло — к вожатому, чтобы решил, какие лекарства, где взять и прочее.

В общем, в работе вожатого много тонкостей. После обучения они знают, как сделать программу, организовать игры и так далее. Пара смен — и все, они знают лагерь лучше, чем мы.

На каждой смене у нас есть один руководитель — кто-то из нас троих, и три-четыре вожатых. Каждый раз мы пересобираем команды исходя из возможностей людей и других вводных.

Задача вожатых в первую очередь — всех перезнакомить, помочь, рассказать про традиции и правила лагеря.

Наша программа дня делится на вожатскую программу и на программу опыта. Если программа по театру, то у нас есть два часа утром, два часа вечером. В это время участники занимаются с преподавателями по театру. Все остальное время, с 8 утра до ночи, проходит программа вожатых, которую последние заранее продумывают.

Вожатые во многом универсальные люди, потому что у нас бывают задачи вне смены, с которыми они помогают. К примеру, нужен был красивый мерч. И у нас есть в команде девушка Анна, которая сделала это очень круто.

За работу вожатых нужно обязательно платить, это огромный труд, и если вожатому не платить, то тогда и качество работы будет хуже. Дополнительно оплачиваем проживание, питание, а если вожатый из другого города, то и проезд.

Мы платим от 12 000 ₽ за четыре дня. Бывают дополнительные задачи, за которые можем доплатить: съемка фото и видео на смене, монтаж видео после, лидерство, при котором человек отвечает за план-сетку и на смене распределяет задачи между командой и так далее.

На каждой смене есть педагог, который проводит тренинги по теме определенного опыта. Первыми педагогами были наши друзья. Например, на смену, где мы снимали клип, приехал наш друг Дима Ботев. Он оператор, работает в московском диджитал-агентстве и снимает рекламу для крупных брендов.

Когда у нас закончились друзья-эксперты, мы начали искать педагогов через знакомых. Если появляется потребность в ком-то, например в режиссере театра, а найти никого не удается, мы предлагаем коллаборации и сотрудничества.

Бывает, что берем в преподаватели тех, кто ранее был участником смены. Такое было один раз, но мы уже достигли уровня, когда в соцсети приходит очень много запросов с предложением провести у нас мастер-классы.

Оплата педагогам разная. Люди из разных сфер, с разным уровнем достатка, требованиями, бывают известные специалисты. Но в целом платим от 17 000 ₽. Бывало, гонорар за смену доходил до 70 000 ₽, но там было два преподавателя на 40 человек.

У нас есть крутой педагог по игропрактике, который учит играть в разные игры и создавать свои. Он привозит с собой кучу реквизита и даже принтер. Это тоже учитывается, поэтому тут нельзя назвать точную сумму.

Раньше у нас минимальная ставка педагога была больше, чем у вожатого. И мы в какой-то момент поняли, что это тоже неправильно, потому что вожатый работает иногда больше. В итоге теперь расчет педагога отталкивается от ставки вожатого.

Люди 20—30 лет — это 80% участников. В этом году аудитория выросла, и к нам стали частенько приезжать люди, которым немного за 30. Самому старшему участнику за все время был 41 год. В основном приезжают из Москвы. Даже если лагерь проходит в Санкт-Петербурге. Этим летом было много людей из Калининграда, Урала, бывают участники из Казани и Новосибирска.

Как правило, приезжают наемные сотрудники с заработком до 200 000 ₽. Значительная часть — айтишники, бывают психологи, учителя и вожатые, которые работают с детьми. В основном у участников нет семей или отношений. В остальном у нас активные люди, они хотят общаться, приезжают, чтобы найти друзей, отношения, эмоции.

Людям хочется эмоций детского лагеря. Они готовы экспериментировать и играть. Есть, кстати, простая игра для новых компаний — «Кринж факты». Вечером все собираются, пишут на листочках позорные факты о себе, закидывают в шляпу. Потом ведущий зачитывает факт, а участники должны угадать, кому он принадлежит. Люди включаются, игра раскрепощает.

В этом году мы в два раза выросли по объему. Смен и людей стало больше, и из них 25% — те, кто был у нас раньше. Мы их называем старичками.

Один из наших векторов — создавать комьюнити вокруг бренда. У нас есть закрытый канал в «Телеграме», там сейчас почти 500 человек, мы приглашаем в него всех, кто был у нас когда-то на сменах. Постим всякие приколы, мемы, в первую очередь там подсвечиваем предстоящие выезды. Иногда мы предлагаем прислать кружочек, что ребята делают в настоящий момент, и за пару минут там собирается больше 60 сообщений с видео. Дополнительно есть чаты отдельных смен, и в некоторых состоят люди, которые каждый день кидают гороскопы.

Мы начали делать закрытые смены только для старичков, только для своих. Пока провели только одну, но хотим делать их системно. Главное отличие — участники уже знают, как в целом все устроено, а потому какие-то процессы запускаются быстрее. С другой стороны, со старичками труднее, потому что «это уже было», «это уже знаю», «раньше было лучше», «а Никита делает это по-другому», и приходится придумывать новое.

Еще мы устраиваем вечеринки в Москве и Питере, например, в честь завершения летних смен. Что было для меня открытием: взрослые люди очень хотят дружить и делают это активно, ездят друг к другу в города, постоянно общаются, и это могут быть ребята из разных выездов. И даже если у нас на вечеринке сейчас соберутся люди с абсолютно разных смен, они все равно быстро начнут общаться, потому что они уже в чате комьюнити.

Недавно ребята с третьего выезда нам написали, что они поженились. Они познакомились у нас в 2021 году, встречались полтора года и буквально две недели назад расписались. Это наша гордость.

Цена участия в лагере зависит от количества дней. За семь дней в Питере может быть 33 000 ₽, а в Москве — 39 000 ₽. Разница обусловлена тем, что в Московской области дороже снять площадку.

Делать выезд, если забронировали менее 22 человек, не имеет смысла. Но в минус мы никогда не уходим, потому что Никита все тщательно считает. При этом мы готовы работать в минимум — считаем, что лучше так, чем отменять смену.

В этом году у нас был выезд по театру, где набралось мало людей — менее 17 человек. Мы закрыли смену до того, как пришлось бы платить за площадку. С каждым участником связались, все объяснили и предоставили выбор: вернуть деньги или внести их в счет другого опыта. За два года такое было трижды.

Сооснователи проекта разные, непохожи друг на друга, и даже блоки задач, которые мы разделили между собой, — тоже разные. Эта непохожесть делает нас втроем очень гармоничной командой, что получилось стихийно, но очень правильно.

Я отвечаю за весь маркетинг, Даша — за работу с людьми, а Никита — за бюрократию: финансы, договоры, таблицы, бумажная волокита.

Мы изначально понимали, кто и что умеет, а потому возьмет на себя. Естественно, когда начинали, мы иногда залезали в задачи друг друга. Бывало, что кто-то ответит на сообщение в соцсетях как-то не так, но это чисто рабочий момент.

Сейчас между нами вообще нет конфликтов, а любые разногласия мы быстро решаем. Если не можем определиться с чем-то, то просто проводим голосование. Нам очень важно иметь общую цель, чтобы всем двигаться в одном направлении. Нет такого, что Никита идет в одну сторону, Даша в другую, а я в третью.

Как только нас стало больше чем три человека, когда у нас появилась команда, мы начали учиться работать с ней, думать, а как удержать, как мотивировать.

Мы стараемся чаще встречаться с нашими вожатыми, скоро поедем на командный конкурс вожатых с разных лагерей, стараемся поздравлять друг друга, подарки на дни рождения устраивать. Наверное, самое важное, чтобы ребята чувствовали себя частью команды.

Бывает, устаешь от постоянного потока задач. Нас трое, лето закончилось, но поток работы при этом не уменьшается, и отдохнуть возможности нет. У нас постоянно что-то происходит.

Но с опытом пришло понимание, что все решаемо. Вместе с тем мы не хотим быть только лагерем, поэтому сейчас активно размышляем, что еще мы можем и будем делать под брендом 20-30camp, куда расти и как масштабироваться.