«Сразу говорю — я не клиенто­ориен­тированный чело­век»: как я пеку мемные торты

Я всегда любила готовить. В детстве вставала в 6 утра и смотрела на MTV, как Джейми Оливер делает мясо и закуски.

Когда я оканчивала институт, увлеклась выпечкой тортов. Однажды мне заказали необычный торт — в виде кота, для свадьбы. Это стало отправной точкой. Я пекла котов, селедку под шубой, лосося с лицом девушки, а еще делала коллаборации с современными художниками.

Расскажу, как начала бизнес мемных тортов, как раскрутилась, справлялась с выгоранием, ссорилась с курьерами, строила комьюнити и училась вести дело так, чтобы оно не вредило личной жизни.

Мне 27 лет. В 2019 году, когда появился проект Kusochek, я оканчивала институт. Училась на литературного критика в Литературном институте имени Горького в Москве. Готовить я любила с детства. Мама даже заказала мне книгу Джейми Оливера с рецептами, которая тогда стоила сумасшедших денег. Я часами стояла на кухне, пробовала повторить рецепты.

Я готовила мясо и закуски — торты тогда меня не привлекали. Но со временем решила попробовать: начала печь для друзей и близких.

Однажды подруга сказала: «Настя, почему бы тебе не завести отдельный профиль, чтобы выкладывать свои работы? Уверена, кто-то из наших друзей или знакомых захочет сделать заказ».

Через пару часов я создала аккаунт, загрузила фотографии тортов и объявила, что принимаю заказы. Над названием долго не думала. Слово «кусочек» мне всегда нравилось семантически — по ощущению это что-то милое, съедобное, желанное.

После окончания института я продолжала печь торты и параллельно искала работу. Сначала устроилась администратором в салон красоты, но быстро поняла, что не подхожу для этой роли.

Следующая попытка была удачнее: я устроилась к знакомым в киношколу имени МакГаффина — занималась там пиаром. В этом я не разбиралась, но ребята обещали всему научить. Работа пошла, и со временем я взяла на себя еще и координацию процессов: набирала группы учеников, общалась с родителями, организовывала учебный процесс. Затем перевелась в киношколу Московского Дворца пионеров, где работала специалистом и педагогом.

По вечерам после работы я приходила домой и готовила торты, делала по три-пять штук в неделю. Главное преимущество работы домашним кондитером — у тебя уже есть все базовые вещи: духовка, холодильник, посуда, миксер, кастрюли, противни. Это сильно упрощает старт бизнеса.

Когда мне нужно было новое оборудование, я добавляла его в вишлист на день рождения — однажды друзья подарили мне планетарный миксер. Мелочи для готовки часто покупала мама, пока я еще училась и не работала. А упаковку для тортов, расходные материалы и продукты — я сама. Постепенно я смогла вложиться в новое оборудование, появился второй холодильник. А в холодное время года пользовалась прелестями русской зимы и хранила торты на балконе.

Первые два года я активно работала по бартеру — в 2019 году это был отличный способ для кондитера заявить о себе и найти клиентов. Я предлагала блогерам бесплатно испечь торт в обмен на упоминание в постах или сторис со ссылкой на мою страницу. За два года я сделала около пятнадцати таких тортов.

Прежде чем написать кому-то, я изучала посты, аудиторию и думала, заинтересуются ли их подписчики моими тортами. Я искала блогеров, близких мне по лайфстайлу и мировоззрению, с похожим чувством юмора и вкусами. И это сработало.

После первого бартера моя страница пополнилась 100 новыми подписчиками, изначально их было всего 200. Блогеры принесли мне много клиентов, которые потом заказывали торты в течение нескольких лет. Бывали и сложные ситуации: например, когда кому-то не нравился внешний вид выпечки. Тогда мы обсуждали референсы и сравнивали ожидания с реальностью.

К 2021 году стало ясно, что из тортов можно сделать полноценный бизнес. Количество заказов выросло с двух до десяти в неделю. Kusochek стал приносить больше дохода, чем моя работа в киношколе. За одну неделю я могла заработать больше, чем за месяц на основной работе. Я уволилась с должности координатора, чтобы больше времени уделять бизнесу.

Однажды ко мне обратился молодой человек и заказал на свадьбу торт в виде их кота. Они с невестой обожали своего питомца и хотели, чтобы тот хоть как-то присутствовал на их празднике — хотя бы в форме торта.

Многие кондитеры делают торты в виде животных, но чаще всего они в мультяшном стиле. Мне же хотелось создать реалистичный образ. Торт произвел фурор: ведущий мероприятия снял рилс, который набрал более 6,5 млн просмотров и разлетелся по кондитерским пабликам.

Конечно, были и негативные комментарии. Кто-то считал странным разрезать животное, даже если оно сделано из крема и бисквита. Но с этого момента ко мне стали регулярно обращаться с просьбой создать торты в виде домашних питомцев. Однажды мне заказали торт в виде капского дамана  . Тогда я впервые узнала, что такие животные вообще существуют.

Иногда заказывают выпечку с портретами людей. Также мне нравится экспериментировать с необычными для кондитерского искусства идеями — я называю такие работы креативными тортами с приколом. Среди них были торт в виде салата «селедка под шубой», пачки корейской лапши, лосося с лицом девушки, чешуя которого была покрыта пластинами с эффектом диско-шара, а также торт по мотивам кельтской культуры.

Мою выпечку можно назвать несуразными мем-тортами. Со временем у меня сформировался узнаваемый стиль, который выделяет мои работы среди других кондитеров.

Я часто создаю выпечку в виде ракушек, мха, камней, деревьев. После прогулок приношу домой палки и ветки, разглядываю их цвета, плавные переходы оттенков, текстуру коры. Эти детали вдохновляют меня, и я переношу их в свои работы. Однажды я сделала торт в форме камня с живым мхом — это он изображен на моем логотипе.

Для поиска идей я регулярно просматриваю фотографии природы в Pinterest и Instagram*, а также слежу за работами европейских кондитеров. В последнее время я начала сотрудничать с разными творческими людьми.

Например, моя подруга-иллюстратор Саша Авилова создала картину кремом в своей стилистике на одном из тортов. А с другой художницей мы сделали торт, вдохновленный нашей любовью к афроамериканской музыке.

Недавно я сотрудничала с современной художницей из Петербурга Тоней Угловой. Мы вместе создали торт в виде кота по имени Владислав, который выставили на аукцион. Его купили за 12 000 ₽, а деньги мы передали в фонд помощи котикам.

Изначально моими клиентами были молодые девушки, многие из них — школьницы. Обеспеченные ученицы московских школ заказывали торты в подарок друзьям и парням. Это были воспитанные современные ребята со вкусом. Эту аудиторию привели ко мне блогеры.

Со временем заказчиками стали специалисты из креативных индустрий — пиарщики, дизайнеры, айтишники и менеджеры крупных компаний. Многие подписывались на мои соцсети, делились фотографиями тортов со знакомыми, репостили их как мемы или рекомендовали меня друзьям.

Я часто сотрудничаю с творческими людьми. Например, делала торт для группы Cream Soda, а мой друг фотограф попросил создать торт для съемки с Ксенией Собчак.

У меня собралась замечательная аудитория — люди, с которыми у нас совпадают вкусы, ценности и взгляд на процесс и результат. Самые лучшие клиенты говорят: «Настя, такой вес и начинка, а дальше доверяю тебе — делай, как считаешь нужным». Их у меня примерно 30%. Обычно так делают постоянные заказчики, но иногда новички тоже. Они говорят, что в восторге от моих работ и готовы к экспериментам. Эти заказы меня заряжают.

Я часто отказываю заказчикам, если они просят начинки, которых нет в моем списке. Это может показаться не самым клиентоориентированным подходом — и это правда. Я сразу честно говорю, что не стремлюсь угодить всем. Но только так я сохраняю радость от работы, не выгораю и не ломаю себя. Я считаю, что имею на это право, и всегда честно предлагаю людям обратиться к другим кондитерам, если мои условия им не подходят.

Чаще всего торты покупают на дни рождения, за ними идут свадьбы. Также у меня нередко бывают корпоративные заказы: для мероприятий брендов, открытия магазинов, съемок и рекламных акций. Иногда я провожу мастер-классы по декорированию тортов. Привожу готовые маленькие бенто-торты  , и мы с участниками украшаем каждый свой. Потом они забирают их домой. Такие мастер-классы я организую, например, для корпоративов или девичников. Стоимость участия — от 3500 до 5000 ₽ с человека.

Когда клиент заказывает выпечку на праздник, он ждет чего-то особенного: у него высокие ожидания. Поэтому важна каждая деталь — от оформления до общения. Это большая ответственность. За эти годы у меня было немного ошибок, но неприятные ситуации все же случались.

Недавно был заказ на простой белый торт с ягодами. Девушка попросила доставку в воскресенье, но не уточнила время. Утром в воскресенье она начала звонить мне на личный номер с 7 утра. Когда я перезвонила в 10, она сообщила, что забыла сказать, что торт нужен к 7 утра. Я начинаю работу в 10, поэтому могла отправить торт не раньше 11. Она прочитала мое сообщение, но не ответила и забирать торт не стала.

Я никогда не запускала таргетированную или контекстную рекламу. Все началось с договоренностей с блогерами по бартеру: они упоминали меня, и это дало первый импульс. Потом заработало сарафанное радио. До сих пор многие клиенты приходят ко мне по рекомендациям друзей и коллег.

Блокировка Instagram* не стала для меня большой проблемой. Возможно, это даже пошло на пользу: значительная часть аудитории ушла, и среди них были заказчики, которые мне не совсем подходили. Остальные просто продолжают писать мне через VPN.

Обо мне писали медиа и телеграм-каналы. Друзья-журналисты рекомендовали меня своим коллегам, и те включали в профильные публикации. Так, например, я попала в подборку бенто-тортов на «Афиша Daily».

Фуд-блогер Майя Клугман часто упоминала меня в своем канале, публиковала подборки моих тортов. Ее подписчики потом приходят ко мне как клиенты. Майе просто нравится моя работа, и она поддерживает меня безвозмездно.

Многие российские кондитеры подробно рассказывают о своем рабочем дне, снимают рилсы с продуманными сценариями и яркими заголовками вроде «Это был мой самый худший заказ». Я таким не занимаюсь.

Мне ближе стиль западных коллег, у которых нет ежедневного сторителлинга, заполняющего все информационное пространство. В своем аккаунте я ограничиваюсь постами и репостами отзывов клиентов.

У меня есть сайт, телеграм-канал и страница в Instagram*, где размещены ссылки с полной информацией о заказе тортов: цены, варианты, условия и пошаговый алгоритм. Идеальные клиенты сразу пишут все в одном сообщении: вес торта, начинка, примерное оформление, референсы, дату и способ доставки. Такой заказ мы согласовываем за 4 минуты, и я быстро приступаю к работе. Но есть и те, кто обращается с размытыми запросами и не до конца понимает, чего хочет. В таких случаях обсуждение может затянуться на несколько дней.

Терпение здесь играет ключевую роль. Иногда запросы выглядят так: «У меня день рождения у дочки, хочу торт» — и на этом все. Тогда приходится постепенно выяснять детали. Обычно я спрашиваю про возраст, увлечения ребенка, чтобы предложить подходящие варианты. Нередко сама предлагаю идеи оформления, но стараюсь четко объяснить, что для работы мне нужны конкретные данные. Люди быстро понимают, что нужно сосредоточиться, и отвечают на вопросы. Часто уточняю, доверяет ли клиент мне в вопросах дизайна и готов ли дать свободу для экспериментов.

По воскресеньям я проверяю заказы на следующую неделю, распределяю их и планирую работу. В среднем за неделю готовлю около 20 тортов.

В понедельник и вторник заказываю продукты и делаю заготовки: выпекаю разные виды бисквита, варю начинки и готовлю кремы сразу для всех заказов. В остальные дни собираю торты из бисквита, крема и начинки, чередуя слои, а затем оформляю их. После сборки торт должен провести четыре-восемь часов в холодильнике, чтобы крем схватился, а коржи пропитались. Оптимально оставлять его на ночь.

Украшать торт нужно непосредственно перед передачей клиенту, чтобы все элементы декора выглядели свежими. Простое оформление, например цветной фон, надпись или рисунок, занимает около 15 минут. Сложное — скажем, детализированное изображение животного с металликом и текстурами — может занять до часа.

Самый нервный этап — доставка. Я пользуюсь «Яндексом»: сервис не идеален, но лучше альтернатив. Я делаю скриншот стоимости доставки в приложении и отправляю его клиенту, чтобы он добавил эту сумму к плате за торт.

Перед отправкой я обязательно фотографирую торт для заказчика. Если нужны изменения, мы обсуждаем их, и я дорабатываю оформление. Иногда забирают самовывозом.

Цена торта зависит от его веса и оформления. Базовая стоимость килограмма без декора — от 3750 ₽. Оформление стоит от 350 до 1500 ₽, в зависимости от сложности и используемых элементов.

Небольшой бенто-торт обходится в 2000—3000 ₽. Средние стоят 6000—8000 ₽, а большие или сложные по дизайну — 13 000 ₽. Например, я делала торты весом 15 и 36 кг. Формируя цены, я ориентировалась на расценки коллег по рынку и покупательский спрос. Интересно, что моя аудитория иногда считает, что мои торты стоят дешевле, чем могли бы.

Все эти годы я работала одна, иногда нанимала друзей на день для помощи с заготовками. В этом месяце я наконец нашла постоянного ассистента. Она занимается закупками, общением с курьерами, делает заготовки и помогает мне на мастер-классах.

Пока я не могу передать ей работу с заказчиками, так как многие приходят с абстрактными запросами, которые требуют моего участия. Мы договорились на ставку 280 ₽ за час.

Сейчас я хочу найти надежного курьера или нескольких, чтобы не зависеть от непредсказуемости «Яндекса». У меня уже был успешный опыт работы со своим курьером, но он ушел по личным причинам.

Пока курьеры создают массу проблем. Сервис не берет на себя ответственность, и в таких случаях я прошу прощения у клиентов и возвращаю деньги.

Однажды курьер привез заказ с опозданием на 10 часов. Это был торт для съемки, и заказчица сама отслеживала доставку, так как я предупредила, что буду недоступна. Зайдя в приложение спустя шесть часов, я обнаружила, что заказ все еще не доставлен.

Курьер объяснил, что у него в центре Москвы перестал работать навигатор, и грубил, говоря со мной на «ты». Он был в соседнем переулке, но даже не вышел из машины спросить дорогу у прохожих. В итоге он все-таки доставил торт, но слишком поздно.

К счастью, это был фейковый торт с пенопластом внутри и настоящим кремом сверху. Несмотря на жару и отсутствие охлаждения, он выдержал доставку.

В зависимости от начинки я использую коричневый сахар, яйца, пшеничную муку, молоко, кефир, сахарную пудру, сливки, творожный сыр, сливочное и оливковое масло, ягоды, фрукты и шоколад.

Стандартные продукты я заказываю через обычные онлайн-сервисы доставки. Специализированные ингредиенты, например пищевые красители, посыпки, сахарную бумагу, упаковку и расходники для декора, покупаю в магазинах для кондитеров.

Недавно начала покупать фермерские продукты у друзей, которые организовали поставки для своего кафе. У них я беру деревенские яйца, муку и ягоды. Цветы для украшения тортов покупаю в цветочных магазинах.

Я не экономлю на качестве. Для тортов использую дорогой творожный сыр и сливочное масло: вкус и качество для меня всегда в приоритете. Но рост цен на продукты вынуждает меня корректировать стоимость тортов. Например, за последние полгода сливочное масло подорожало на 48% и даже исчезло с полок некоторых магазинов.

Большинство людей не замечают этих изменений. В 2022 году, после ухода некоторых производителей из России, мне пришлось искать замену привычным брендам шоколада и творожного сыра.

Я не люблю называть себя кондитером. Считаю себя креатором, который создает современные торты на заказ. Это остается для меня ремеслом, а не бизнесом в классическом смысле. Я не стремлюсь к масштабированию, потому что не хочу терять индивидуальность и превращать Kusochek в стандартный кондитерский проект.

Работа в одиночку дается нелегко. Постоянная нагрузка на ноги вынуждает меня закладывать в расходы регулярный массаж спины. Я также завишу от коммунальных служб, которые иногда могут отключить воду или электричество без предупреждения. Бывали конфликты с коммунальщиками, но, к счастью, такие ситуации никогда не срывали выполнение заказов.

Я живу с молодым человеком, и мы друг другу не мешаем: он спокойно спит, когда я работаю по ночам, а днем может помочь с заготовками. Я думала арендовать цех, чтобы отделить бизнес от дома, но пока морально и физически к этому не готова.

Чтобы не выгореть, раз в месяц беру неделю отдыха: встречаюсь с друзьями, работаю над культурными проектами или помогаю с мероприятиями для киношколы. Сейчас я живу в Подольске и вместе с друзьями развиваю локальную культуру. Я стараюсь подстраивать бизнес под свою жизнь. Например, сейчас учусь в автошколе и сократила количество заказов, чтобы освободить больше времени.

В Москве и области много домашних кондитеров, но я не думаю о конкуренции и ни с кем себя не сравниваю. Есть 4—5 коллег, чьи проекты похожи на мой, мы работаем в одном направлении — визуальные эффекты, искусство, необычный дизайн. Наша аудитория пересекается: клиенты заказывают то у меня, то у них. Иногда, когда у меня нет времени, я перенаправляю заказчиков к ним.

Моя месячная выручка начинается от 250 000 ₽. Больше всего заказов бывает в декабре — на корпоративы и перед Новым годом, а также на праздники к 8 Марта и 23 Февраля.

Себестоимость тортов — около 30% от их цены, я не высчитываю чистый доход. Мне хватает на все потребности, и эта выручка позволяет жить комфортно. Дорогие покупки я обычно беру в рассрочку. Если нужно посчитать цифры для конкретного проекта, я это делаю, но постоянно этим не занимаюсь, потому что не считаю себя классическим предпринимателем. Скорее, я креативный предприниматель, который не углубляется в такие вопросы.

Я не строила финансовых ожиданий, когда запускала бизнес. Я просто занимаюсь своим делом и стараюсь не задаваться лишними вопросами о будущем.

Я хочу развивать свой проект в сторону искусства. Пока меня привлекает работа с дизайнами, съемки и создание фейковых тортов. Такой формат дает больше свободы для творчества, новых идей и коллабораций с интересными людьми.