Я работаю с логотипами уже 20 лет, и за это время видел разные логотипы: хорошие и плохие. Плохих было больше.

Логотип — это изображение, написание названия или символ, которые помогают запомнить компанию или бренд. Логотип есть почти у любой компании: у завода релейной защиты, спа-салона, благотворительного фонда для животных и даже у блогера, который продает курсы в «Инстаграме».

Логотип — это не просто клеймо на товаре, а часть имиджа компании. Он помогает быстро опознать бренд визуально, не читая название. Например, когда мы видим на обочине шоссе желто-красную ракушку, сразу понимаем, что это заправка «Шелл».

Я креативный директор коммуникационного агентства и часто работаю с логотипами. К нам приходят заказчики с большими проектами, и обычно работа начинается с разработки айдентики — логотипа и фирменного стиля. В этом случае для клиента я исполнитель: вникаю в проблему, прошу ответить на вопросы брифа, обсуждаю референсы. А для дизайнеров я заказчик: даю им техническое задание и формулирую все пожелания клиента в понятных для дизайнера терминах.

Моя статья будет полезна тем, кто раньше не имел дела с дизайном — например, человеку, который впервые открывает свой бизнес и заказывает логотип. Если вы опытный дизайнер или уже не раз заказывали логотипы, вы вряд ли узнаете что-то новое. В статье я расскажу, где и как найти хорошего дизайнера для создания логотипа, какие вопросы стоит ему задать, сколько это будет стоить и как отличить хороший логотип от плохого.

Из чего состоит логотип

Логотипы обычно состоят из нескольких частей:

  1. Написание, оно же текстовая часть — обычно это название компании или бренда.
  2. Графическая часть — изображение.
  3. Дескриптор — уточняющая надпись. Чаще всего это слоган, дополнение к названию или род деятельности компании.

В одном логотипе не обязательно должны быть все эти части.

Так выглядит логотип «в полной комплектации». Но у логотипа не обязательно есть все три составляющие
Так выглядит логотип «в полной комплектации». Но у логотипа не обязательно есть все три составляющие

Написание и шрифт. Название компании должно быть написано в логотипе, в идеале специально разработанным, оригинальным начертанием литер, часто в сочетании с каким-либо графическим элементом, содержащим определенную символику. Даже если кажется, что бренд использует только графический логотип, это не так — в полной версии логотипа всегда есть написание. Например, обычно «Эпл» использует только графику — надкусанное яблоко, но в полной версии логотипа есть и название компании. Так часто делают известные бренды, например «Макдональдс» или «Найк».

По моему опыту, большинство дизайнеров используют для написания готовые шрифты. Есть системные шрифты, зашитые в MS Office, — ими пользуются не самые профессиональные дизайнеры. У специалистов с опытом такое встретишь редко. Обычно они используют готовый, но малоизвестный шрифт, в лучшем случае слегка дорабатывая его под задачу.

Готовый шрифт — не значит бесплатный. Чаще всего готовые шрифты надо покупать. Самый популярный в России магазин шрифтов — «Паратайп». В среднем лицензия на использование одного из начертаний шрифта для логотипа там стоит 2500 Р. При этом у каждого шрифта может быть 15—20 начертаний и несколько лицензий, например для веба, десктопа, мобильного приложения. Все вместе они обойдутся в сотни тысяч рублей. Но для логотипа не нужен полный комплект — только одно начертание и лицензия «Лого».

Одно начертание шрифта Zhikharev на «Паратайпе» стоит 2250 <span class=ruble>Р</span> — этих денег хватит, чтобы использовать такой шрифт в логотипе
Одно начертание шрифта Zhikharev на «Паратайпе» стоит 2250 Р — этих денег хватит, чтобы использовать такой шрифт в логотипе
Для&nbsp;разработки логотипа нужен только один вид лицензии — «Лого»
Для разработки логотипа нужен только один вид лицензии — «Лого»

Дизайнеры часто используют в работе базу бесплатных шрифтов «Гугла». Этими шрифтами можно бесплатно пользоваться только в веб-среде: на сайтах, в мобильных приложениях. В логотипах их использовать нельзя. Поэтому в первую очередь обратите внимание, какой шрифт выбрал дизайнер для вашего логотипа и есть ли на него лицензия.

В логотипах с большой историей никакой графики, то есть рисунка, порой просто нет. С начала 20 века и до 1980—70-х годов бренды нередко использовали как логотип только написание, выполненное художником. Это шрифтовые логотипы, в которых само написание и есть графика. Со временем написание стало дополняться графическим элементом, но именно дополняться, оставаясь при этом главной частью логотипа.

Логотип для «Чупа-чупса» нарисовал Сальвадор Дали в 1969&nbsp;году. Он придумал вставить написание в силуэт цветка и использовать цвета испанского флага
Логотип для «Чупа-чупса» нарисовал Сальвадор Дали в 1969 году. Он придумал вставить написание в силуэт цветка и использовать цвета испанского флага
В логотипах электроники написание обычно на первом плане
В логотипах электроники написание обычно на первом плане
В логотипе «Икеи» написание и есть графика
В логотипе «Икеи» написание и есть графика
В логотипе Yves Saint Laurent используется и полное написание, и аббревиатура
В логотипе Yves Saint Laurent используется и полное написание, и аббревиатура

Графическую часть логотипа следует рассматривать вместе с написанием. Они должны объединяться в цельную композицию.

Существует понятие так называемых основных фигур. Вот они:

  1. Квадрат, прямоугольник, ромб.
  2. Круг, овал.
  3. Треугольник.

Хорошо, если элементы логотипа по отдельности можно вписать в одну из этих фигур и вместе они образуют единую композицию. Но бывает, что композиция не складывается и логотип рассыпается. Такое случается по трем причинам: в логотипе слишком много элементов, используется больше двух основных фигур или нет визуальной доминанты — самого заметного элемента в составе логотипа.

Неопытные дизайнеры иногда пользуются нехитрым приемом, чтобы спасти композицию: просто обводят логотип кружком или квадратом. Такая обводка может быть признаком того, что с композицией не все хорошо.

В этом логотипе основные фигуры использованы правильно. Пунктир на этой картинке я нарисовал сам, чтобы показать фигуры
В этом логотипе основные фигуры использованы правильно. Пунктир на этой картинке я нарисовал сам, чтобы показать фигуры
В этом логотипе плохо все: черная надпись по красному, лишние элементы, плохая читаемость, слишком много основных фигур, нет доминанты. Есть визуальная идея с сердечком внутри пары туфель, но ее сложно разглядеть
В этом логотипе плохо все: черная надпись по красному, лишние элементы, плохая читаемость, слишком много основных фигур, нет доминанты. Есть визуальная идея с сердечком внутри пары туфель, но ее сложно разглядеть

Где найти дизайнера

Логотип можно заказать в агентствах и студиях дизайна или напрямую — у конкретного дизайнера. Выбирая определенного дизайнера, вы можете посмотреть примеры именно его работ. В агентстве выбрать конкретного специалиста не получится.

Вот где можно искать агентства и дизайнеров.

Платформы для дизайнеров. Есть несколько площадок, где дизайнеры и студии выкладывают свои работы. Под каждой работой указан автор со ссылкой на его профиль, а в профиле есть контакты и соцсети. То есть это своеобразные маркетплейсы дизайна.

Уровень работ на этих площадках высокий, выбор большой:

  1. Behance — онлайн-платформа от компании Adobe. Здесь собраны работы дизайнеров во многих сферах: веб-дизайна, брендинга, архитектуры, моды, арт-дизайна. Логотипы удобнее искать, если выбрать область творчества «Бренды».
  2. Dribble — похожий сервис, но нет русскоязычной версии сайта. Чтобы посмотреть варианты логотипов и их авторов, стоит перейти на вкладку Branding.
  3. Logobaker — российский сервис, который специализируется именно на логотипах. Там каждый дизайнер как повар, а логотипы как блюда. Лучшая работа в рейтинге становится блюдом месяца.
Аккаунты на&nbsp;Behance и&nbsp;Dribble многие дизайн-студии указывают у&nbsp;себя на&nbsp;сайте вместе с&nbsp;соцсетями
Аккаунты на Behance и Dribble многие дизайн-студии указывают у себя на сайте вместе с соцсетями

Биржи фрилансеров. Самые популярные — «Фриланс-ру», «Кворк», fl.ru, «Веблансер». На этих биржах выкладывают предложения из разных сфер, например копирайтинга, разработки сайтов, рекламы и маркетинга, программирования, архитектуры. Чтобы найти дизайнера логотипов, нужно перейти в раздел «Дизайн» и выбрать «Логотипы».

На биржах дизайнеров очень много. Но, по моему опыту, среди них много новичков, и качество работ может быть плохим. Хотя хорошие дизайнеры там тоже встречаются — советую отсекать предложения с самыми низкими расценками и внимательно изучать портфолио.

На «Веблансере» дизайнеров надо искать в разделе «Полиграфия и айдентика»
На «Веблансере» дизайнеров надо искать в разделе «Полиграфия и айдентика»
На бирже фрилансеров есть каталог услуг: по поиску на сайте можно ввести ключевые слова, задать стоимость и срок выполнения, посмотреть примеры работ авторов. Так каталог услуг выглядит на «Фриланс-ру»
На бирже фрилансеров есть каталог услуг: по поиску на сайте можно ввести ключевые слова, задать стоимость и срок выполнения, посмотреть примеры работ авторов. Так каталог услуг выглядит на «Фриланс-ру»
На бирже можно разместить свой заказ — на него фрилансеры будут откликаться сами
На бирже можно разместить свой заказ — на него фрилансеры будут откликаться сами

Поисковая система. Найти дизайнера можно и самым очевидным способом — просто погуглить. Этот вариант лучше всего работает для поиска агентств и студий дизайна.

Если в поисковой строке ввести запрос вроде «разработка логотипа» или «сделать логотип», скорее всего, выдача будет предлагать разные онлайн-генераторы логотипов для их самостоятельного создания — для бизнеса такой вариант вряд ли подойдет. Поэтому лучше формировать запрос конкретнее, например «заказать логотип» или «разработка логотипов Казань». Еще стоит обратить внимание на статьи в духе «Рейтинг лучших дизайн-студий России» — обычно там приводятся списки хороших агентств с примерами работ и ссылками на сайт и соцсети.

Когда выбираете исполнителя, общайтесь сразу с тремя-четырьмя кандидатами, сравнивайте цены, портфолио. Еще обратите внимание, как быстро дизайнер отвечает на ваши сообщения. Есть фрилансеры, которые выходят на связь через пару дней и часто пропадают. Есть те, кто не выполняет с самого начала простые договоренности, например прислать примеры работ. Это должно сразу насторожить.

Сколько стоит логотип

Большинство дизайн-студий не указывают цены, на сайте или в соцсетях может не оказаться прайс-листа. А если и указывают, то в очень широких пределах. Дело в том, что цена логотипа зависит от многих параметров, например срочности, количества вариантов и концепций.

Многое зависит и от дизайнера — его опыта и статуса. Дизайнеры на бирже фрилансеров готовы отрисовать три варианта логотипа и за 1000 Р, условная племянница друга, которая учится в художественном, — за 10 000 Р, а в студии Артемия Лебедева за это попросят пару миллионов. Еще в студии Лебедева есть услуга «Экспресс-дизайн»: за 100 000 Р можно получить логотип и базовый стиль, но в нем ничего нельзя будет поменять.

По моему опыту, логотип у хорошего дизайнера стоит 25 000—120 000 Р. Нижняя граница — это расценки профессиональных дизайнеров в регионах, верхняя — примерная стоимость в агентстве среднего уровня в городе-миллионнике. В Москве может быть еще дороже.

Цены одного из брендинговых агентств. Для&nbsp;семи вариантов логотипа и двух недель работы это хорошая цена
Цены одного из брендинговых агентств. Для семи вариантов логотипа и двух недель работы это хорошая цена
Услугу «Экспресс-дизайн» от студии Артемия Лебедева можно заказать за 100 000 <span class=ruble>Р</span>. На сайте студии пишут, что делают такой базовый стиль и логотипы для&nbsp;маленьких и бедных проектов. Правда, многие дизайнеры считают эти логотипы спорными
Услугу «Экспресс-дизайн» от студии Артемия Лебедева можно заказать за 100 000 Р. На сайте студии пишут, что делают такой базовый стиль и логотипы для маленьких и бедных проектов. Правда, многие дизайнеры считают эти логотипы спорными
В «Экспресс-дизайне» за нейминг, выбор дизайнера, второй вариант логотипа, возможность использовать скетчи из процесса и материалы из анонса придется доплатить
В «Экспресс-дизайне» за нейминг, выбор дизайнера, второй вариант логотипа, возможность использовать скетчи из процесса и материалы из анонса придется доплатить
На бирже фрилансеров цены за три варианта логотипа стартуют от 1000 <span class=ruble>Р</span>
На бирже фрилансеров цены за три варианта логотипа стартуют от 1000 Р
Но более качественные работы даже на биржах фриланса стоят дороже — от 15 000 до 30 000 <span class=ruble>Р</span>
Но более качественные работы даже на биржах фриланса стоят дороже — от 15 000 до 30 000 Р

Как работать с дизайнером

Бриф и техническое задание. Опишите дизайнеру задачу или заполните бриф, если вам его прислали. Не стесняйтесь делать это своими словами, главное — максимально передать свои ожидания. Расскажите, чем конкретно занимается ваша компания, какая у вас целевая аудитория. Опытный дизайнер сумеет перевести ваши пожелания на язык технического задания — ТЗ.

Имейте в виду, что абстрактные понятия визуальным рядом передать сложно. То есть слова «комфорт», «большой опыт работы», «популярность», «клиентоориентированность» отразить напрямую в логотипе не получится.

Скажем, вы изготавливаете массивную мебель из мореного дуба — классическую и в стиле лофт. Пожелания клиенту можно сформулировать примерно так: «Пусть логотип будет со строгим написанием. Цвета — в красно-коричневой гамме, можно в сочетании с серым. Возможен зеленый, но не в качестве основного. Фиолетовый и синий прошу не использовать. Пусть в логотипе будет предмет деятельности — стул. А еще хорошо бы показать динамику. Вот примеры работ, которые мне нравятся, посмотрите».

С подобным набором пожеланий и запретов дизайнеру работать проще.

Референсы. Дизайнер может попросить примеры логотипов, которые вам нравятся, то есть референсы. Дайте их ему. Референсы не обязательно искать среди логотипов компаний вашей или смежной отрасли. Главное — чтобы вам нравилось, как они сделаны. При этом расскажите, что именно вам нравится и почему. Комментарий вроде «этот логотип мне нравится по стилистике» — это разумно и экономит время. А фраза «сделайте мне так же, но по-другому» только усложнит задачу дизайнеру. Важно оценивать именно логотип, а не компанию, чей успех хотелось бы повторить.

Договор. С дизайнером следует составить договор, даже если дизайнер — физическое лицо. В договоре вы фиксируете важные моменты сотрудничества: согласованное техническое задание, цену, сроки, порядок оплаты, количество вариантов логотипа, формат файлов, в котором дизайнер будет передавать работу. Договор дисциплинирует обе стороны.

Сроки. Обычно сроки указывают в договоре. Но, по моему опыту, они часто затягиваются, причем из-за самого заказчика: сначала он медлит с заполнением брифа и согласованием ТЗ, потом долго не дает обратной связи. Поэтому я как исполнитель в договоре прописываю примечание: «Время ожидания материалов и обратной связи от заказчика в сроках договора не учитывается». Если вы хотите получить логотип побыстрее, постарайтесь оперативно отвечать дизайнеру и четко формулировать свои мысли.

В договоре следует прописать срок, когда дизайнер представит первые варианты работ. Обычно это 7—10 рабочих дней. В целом работа над логотипом может занимать от 2 недель до 2—3 месяцев — все зависит от количества итераций.

Количество вариантов. Договоритесь с исполнителем о количестве вариантов логотипа. Как правило, это три разные концепции. Часто у дизайнеров и агентств есть условие: если первые три концепции не устраивают заказчика и при этом соответствуют ТЗ, то следующие варианты оплачиваются дополнительно. Но на моей практике дизайнеры работают до победного конца за сумму договора.

Обратная связь. Порой оказывается, что какая-либо из первых концепций зацепила заказчика, но нуждается в доработке. На основе этой концепции дизайнер может сделать новые варианты. Или заказчик может попросить объединить удачные идеи из разных концепций в одну.

Обратная связь от заказчика должна быть внятной. Фраза в стиле «мне тут ничего не понравилось, давайте переделывайте» — худшее, что может случиться с дизайнером, потому что в ней нет конкретики. Если вам не понравились первые варианты логотипа, нужно объяснить, чем именно и почему. Лучше всего обсудить предложенные версии и предложить другие пути, поискать новые смыслы. Если у вас есть идеи — поделитесь ими. Чтобы приступить ко второй итерации, дизайнер должен понимать, куда двигаться.

Несколько вариантов одной концепции, которую разработал я. Заказчик увлекается дальневосточной культурой и попросил это отразить в логотипе. Журавль — не только образ дальних перелетов. В культуре многих народов он символизирует долголетие и мудрость
Несколько вариантов одной концепции, которую разработал я. Заказчик увлекается дальневосточной культурой и попросил это отразить в логотипе. Журавль — не только образ дальних перелетов. В культуре многих народов он символизирует долголетие и мудрость
Вариант другой концепции для&nbsp;этой&nbsp;же компании. Здесь используется образ, связанный с темой североамериканских первопроходцев
Вариант другой концепции для этой же компании. Здесь используется образ, связанный с темой североамериканских первопроходцев

Формат файлов. Итоговый логотип — не просто jpeg-рисунок. Дизайнер всегда отдает свою работу в «кривых» — в векторной графике, которая хорошо масштабируется и не рассыпается на пиксели при увеличении. Это форматы AI, EPS, PDF. А уже из векторных исходников изготавливаются растровые варианты: JPG, GIF, PNG.

Чаще всего дизайнер вместе с самим логотипом в разных форматах присылает его презентацию. Она показывает, как логотип будет работать в реальной среде: на визитках, вывесках, сувенирах. Хороший дизайнер готовит сразу несколько вариантов: цветной, монохромный и инвертированный. Инвертированный вариант еще называют «вывороткой»: все белое становится черным и наоборот.

Оплата. Самый удобный вариант — работа по предоплате 50%. Такая схема обязывает обе стороны внимательно относиться к работе. Предоплата не возвращается, если дизайнер сделал много, а заказчик не принял ничего.

Какой логотип можно считать хорошим

Нравится вам и вашим коллегам. Подход «нравится или не нравится» очень субъективный. Но все-таки логотип должен подходить в первую очередь тем, кто с ним работает.

Отражает суть бизнеса. Логотип должен отвечать задачам компании. Например, есть две компании: одна производит мебель, другая — сметану. Логотипы у них будут различаться из-за специфики рынка. Мебельный логотип должен легко становиться шильдом, чтобы его можно было выгравировать или отлить. А логотип молочной компании должен легко читаться и выделяться на полке в супермаркете среди упаковок других сметан.

Есть визуальная метафора — это когда идею, суть бизнеса объясняют через непрямую картинку.

Визуальная метафора от Sony Vaio. В логотипе есть зашифрованное сообщение: переход от аналогового мира, который воплощен в волне, к цифровому — символы&nbsp;1 и 0, основа двоичного счисления
Визуальная метафора от Sony Vaio. В логотипе есть зашифрованное сообщение: переход от аналогового мира, который воплощен в волне, к цифровому — символы 1 и 0, основа двоичного счисления
Еще одна визуальная метафора: внутри фигуры спрятан силуэт австралийского материка
Еще одна визуальная метафора: внутри фигуры спрятан силуэт австралийского материка
Распространенная ошибка: смысл транслируется чересчур буквально, в лоб. Получается не визуальная метафора, а иллюстрация
Распространенная ошибка: смысл транслируется чересчур буквально, в лоб. Получается не визуальная метафора, а иллюстрация

Композиция цельная. В логотипе все должно быть органично: написание сочетается с графической частью, убери что-то одно — пропадет цельность композиции. При этом хороший логотип должен быть лаконичным, без лишних элементов. Если дизайнер использовал кружочки, ромбики или сердечки или еще что-то подобное как основные элементы логотипа, его стоит спросить, зачем и что это значит. Ответ «ну так, просто, элемент дизайна» не засчитывается — в логотипе не должно быть бессмысленных элементов.

Логотип можно адаптировать. Правильный логотип легко адаптировать и использовать для разных ситуаций: чтобы разместить рекламу на баннерах, брендировать служебные автомобили, сделать печать на ручках, футболках или тиснение на обложке ежедневника.

Часто логотипы используют в одном цвете, например в документах или на сувенирах. Поэтому нужно, чтобы цветной логотип хорошо смотрелся также в монохромном и инвертированном варианте, а важные детали не пропали.

Можно менять масштаб. Логотип должен масштабироваться. Это значит, что у вас должна быть возможность увеличивать его или уменьшать без потери значимых деталей и визуальных искажений. Особенно это важно, если в логотипе много мелких деталей или тонкие линии сочетаются с массивными плашками. При сильном уменьшении логотипа линии практически исчезнут, а с ними исчезнет и их смысл.

На шрифт есть лицензия. У дизайнера стоит спросить, какой шрифт он использовал и где его взял. Если это не бесплатный шрифт, на него нужна лицензия. Обычно за нее нужно платить. Желательно, чтобы она была оформлена на вашу компанию, а не на дизайнера.

Логотип уникальный. Если опасаетесь плагиата, проверить логотип легко — например, поиском по картинке в Яндексе или Гугле. Уникальность логотипа особенно важна, если вы собираетесь зарегистрировать товарный знак.

В этом логотипе нарушены правила масштабирования: если логотип уменьшить, персонажи считываться не будут
В этом логотипе нарушены правила масштабирования: если логотип уменьшить, персонажи считываться не будут
Не революционный, но модный и сегодня прием: в логотипе использовали отрицательное пространство. Если приглядеться, можно увидеть мышь
Не революционный, но модный и сегодня прием: в логотипе использовали отрицательное пространство. Если приглядеться, можно увидеть мышь

Инструкция: как получить хороший логотип

  1. Выберите исполнителя — агентство или конкретного дизайнера. Лучше общаться сразу с тремя-четырьмя кандидатами, а потом выбрать одного по портфолио, стилю, цене и срокам.
  2. Подробно опишите задачу и пожелания или заполните бриф, который пришлет исполнитель. Можете показать референсы. На основе этого вместе составьте и согласуйте техническое задание.
  3. Договоритесь о деталях: сроках, количестве вариантов, оплате. Все эти детали пропишите в договоре.
  4. Внесите предоплату — обычно это 50% суммы.
  5. Когда первые варианты будут готовы, обсудите их с дизайнером и выберите одну из концепций. Если ничего не устраивает, объясните почему. Так может пройти несколько итераций, пока концепция вас не устроит.
  6. Когда дизайнер пришлет итоговый вариант, проверьте логотип. Он должен быть в векторной и растровой графике, в разных вариантах: цветном, монохромном, инвертированном. Если дизайнер использовал платный шрифт, на него должна быть лицензия.
  7. Заплатите оставшуюся сумму.