Как открыть магазин грилей в регионе и провалиться

Мы решили открыть со знакомым шоурум в Калуге: жарить стейки на мастер-классах и продавать брендовые грили. Продержаться удалось 8 месяцев.

До этого я работала в маркетинге около 10 лет и хотела испытать себя в полном цикле управления предприятием. Поэтому, когда в 2015 году знакомый предложил масштабировать его московский бизнес в регионы, я согласилась.

Мой знакомый владеет сетью магазинов грилей в Москве. В Калуге мы решили открыть просторный шоурум, куда покупатели приходили бы поучаствовать в мастер-классах, полюбоваться на грили и заодно купить себе их домой. Такой формат был популярен в Москве, а в Калуге его еще никто не делал: в городе были узкоотраслевые магазины техники для гриля, но они были маленькими и тесными. Решили, что ставка на то, чтобы быть не как все, сработает.

Мы открыли юрлицо, стали учредителями и планировали выйти в ноль за полгода. Спустя 8 месяцев бизнес в Калуге закрылся, а мы потеряли 300 000 ₽. Расскажу, что мы делали не так и почему успешный проект в столице — не всегда успешный в регионе.

Грили бывают нескольких видов: угольные, газовые, электрические. Если с угольными приходится долго возиться — разжигать уголь, ждать прогрева, то газовые и электрические просты в управлении и обслуживании. С ними не нужно ждать майских праздников или отпуска: выходишь во двор загородного дома, включаешь гриль и через 5—10 минут несешь гостям сочный стейк.

Мы сразу ориентировались на покупателя с доходом выше среднего, у которого есть дача или дом, и предлагали ему брендовые грили производства Weber, Char-Broil, Big Green Egg и Napoleon.

Когда мы открывали магазин, то были уверены, что через 3—5 лет такой гриль будет у каждого владельца собственного дома. Или станет отличным подарком: мужчины будут дарить друг другу грили, а их жены — аксессуары и книги с рецептами.

Сам тренд мы угадали — теперь практически во всех магазинах города можно купить мясо для приготовления стейка, а многие из моих знакомых ведут инстаграмы, в которых делятся рецептами блюд на гриле. Да и ковид внес свои коррективы — люди все чаще проводят время за городом на дачах и обустраивают их, в том числе покупая грили.

В качестве примера мы взяли формат московских конкурентов. У них в то время успешно работали шоурумы с небольшой кухней, куда покупатели приходили на мастер-классы по грилю, сразу видели, как они работают, и сами готовили всякие блюда. Сейчас таким образом до сих пор работают несколько академий гриля в столице.

Мы хотели делать так же, а затем развить бизнес в самостоятельный проект небольшого ресторанчика, когда встанем на ноги. Тем более что спрос на кулинарные мастер-классы в Калуге был большой, особенно среди сотрудников крупных компаний.

Еще придумали разные плюшки:

1. Кроме грилей и аксессуаров добавили в ассортимент экологичную садовую технику — например, газонокосилки, которые заряжались, как телефон от аккумулятора. И всякие штуки для фанатов гриля — щепы для копчения, специальные вертели. Тем, кто постоянно пользуется грилем, всегда нужны расходники, которые, как, например, в автобизнесе, приносят большой доход в долгосрочной перспективе.
2. При заказе от 100 000 ₽ мы предлагали обучающий урок готовки на гриле. Шеф-повар выезжал на дом к клиенту и проводил мастер-класс.
3. Сделали подарочные сертификаты на любую сумму.

Прямых конкурентов у нас тогда не было: похожие, но не брендовые грили продавались тогда в строительных магазинах, а аккумуляторную садовую технику тогда вообще никто еще не продавал. Не был развит и рынок мраморного мяса — мы стояли на пороге тренда, который в Москве только начинал зарождаться.

Продвигаться планировали через традиционные каналы маленького города в регионе: сарафанное радио, частные мастер-классы и городские журналы. В городе с населением 350 000 человек журналы — это хороший инструмент. Их берут знакомые знакомых, обложки и интервью тоже заказывают они же — получается такая ярмарка тщеславия и заодно продвижение. Аналогичная площадка — таргетинг на региональный сегмент «Фейсбука».

Еще нам должно было сыграть на руку расположение магазина — мы нашли помещение в центре города на пересечении основных пешеходных потоков. Это было важно: мы не хотели просто продавать технику через интернет, а создать свой шоурум с мастер-классами. Но вот как раз из-за помещения все и развалилось.

Для мастер-классов и магазина нужно было найти помещение с кухней, которая соответствовала бы всем санитарным нормам. По нормам, например, нельзя заносить продукты и выносить готовую еду через одну и ту же дверь, а блюда из сырых и готовых продуктов нужно готовить в разных помещениях. Чтобы соблюсти эти правила, нужно много места и подходящая планировка.

Перестраивать что-то кардинально у нас не было денег, поэтому мы искали уже готовое помещение до 45 000 ₽ в месяц. Цена квадратного метра в Калуге тогда была около 1000—1500 ₽, поэтому найти что-то в этом бюджете казалось реальным.

Помещение искали сами на сайтах объявлений, ходили по городу, звонили по номерам на баннерах. В итоге пришлось остановиться хоть и на центральной улице, но с входом с торца. Само пространство нам понравилось: был нормальный ремонт, площадь около 100 м², которые можно было зонировать.

Но от идеи собственной кухни пришлось отказаться — подходящих мест попросту не было. Тем не менее была небольшая зона на улице, где можно было сделать мобильную веранду и готовить там.

В помещении мы ничего не меняли — только заказали огромные наклейки-постеры, чтобы закрыть рисунки на стенах. Раньше на этом месте был магазин детских товаров, и на стенах были нарисованы персонажи известных мультфильмов. Это обошлось в 24 000 ₽ вместе с монтажом — вот и весь ремонт.

Помещение обходилось нам в 68 000 ₽ в месяц вместе с коммунальными платежами. Это было дорого, зато наш магазин был отлично виден из вип-офиса одного банка — для них мы провели один из первых мастер-классов.

В самом начале мы смогли прилично сэкономить: мы не покупали грили и расходники, а взяли под реализацию во флагманском магазине в Москве.

Чтобы выходить в ноль, по нашим подсчетам, нужно было получать чистую прибыль 123 000 ₽ — то есть продавать товара минимум на 1 000 000 ₽ в месяц. Для брендовых грилей это не такая большая сумма, если продавать каждый в среднем по 35 000 ₽ и еще предлагать пару аксессуаров за 7000 ₽. Этот прогноз казался реальным — цена на грили начиналась от 9000 ₽ и доходила до 450 000 ₽, а стоимость аксессуаров — от 900 ₽ до 21 000 ₽.

Выходило 30 продаж в месяц в городе с населением 350 000 человек. В расчетах мы опирались на чек выше — около 50 000—70 000 ₽, но не учли особенность региона, где зарплаты существенно ниже. Мы предполагали, что зацепим сегмент выше среднего, который может себе позволить иметь гриль и регулярно покупать аксессуары.

На открытие мы отдали 226 000 ₽ из своих денег и ежемесячно тратили около 120 000 ₽ на аренду, зарплаты и маркетинг. Дороже всего обошлось помещение. Изначально мы планировали тратить на аренду 45 000 ₽, а получилось почти 70 000 ₽.

226 000 ₽

отдали на открытие шоурума

Из-за этого мы стали экономить на маркетинге. Для региона это вполне нормальная ситуация: там хорошо работает сарафанное радио, поэтому мы обзванивали знакомых, размещались в журнале и активно продвигали соцсети.

Таргет на «Фейсбуке» нам обходился в 3000 ₽ в месяц. Остальные каналы — «Инстаграм» и «Вконтакте» — мы развивали бесплатно. Еще размещались в справочниках и картах.

Найти консультанта в магазин грилей в регионе оказалось очень сложно. Продукт был для Калуги новым, и устоявшейся культуры его использования еще не было.

Например, возьмем мангалы. С ними все понятно: наступают майские, покупаем мангал, к нему шампуры и свинину и идем жарить шашлыки. Всесезонный гриль продать сложнее — как минимум потому что некоторые модели стоят дороже мангала в 10 раз.

Мне нужно было не только найти технически подкованных специалистов, но и объяснить им, в чем преимущество такого дорогого хобби. Искали по объявлениям через «Хедхантер» и «Работу-ру», в итоге наняли двоих — совсем молодых и без опыта. Взрослые и опытные либо просили больше, чем у нас было заложено в бюджете, либо имели сомнительный предыдущий опыт работы. С командой сразу договорились на берегу: сериальчики смотреть можно, когда нет клиентов, но когда они приходят — отрабатывать надо на 100%.

Еще наняли бухгалтера и юриста — сдельно, чтобы сэкономить. Юрист требовался разово — проверять договоры аренды и грузоперевозок, бухгалтер — сдавать отчетность. Тут крылась большая ошибка — такие специалисты часто перегружены, если не представляют интересы своего агентства, а выступают частными консультантами. Сделки малого бизнеса приносят им несущественный доход, и в ответственный момент они могут просто пропасть. У нас так и вышло: бухгалтер вовремя не сдал отчетность, и мы получили штраф.

Ежемесячно на двух сотрудников мы тратили 40 000 ₽ плюс 6000—8000 ₽ юристу и бухгалтеру раз в квартал.

Громкого открытия у нас не было. Мы решили, что у нас будет небольшой магазин для премиум-сегмента и среднего класса, и начали работать адресно: приглашали знакомых, которые интересуются стейками и грилем, и предлагали им товар со скидкой.

Это помогло — спустя неделю у нас случилась первая покупка на 35 000 ₽, как раз в среднем чеке, который мы рассчитывали. А клиент стал постоянным — до сих пор заказывает аксессуары для гриля в других магазинах.

Одновременно с этим мы стали набирать гостей на первый мастер-класс. Задачей мероприятия было показать, как работает гриль и что на нем получается стейк не хуже, чем в мясном ресторане. В какой-то степени это сработало: на первую встречу пришло 5 человек, и один из них купил гриль в течение недели.

Через неделю мы провели еще один, уже бесплатный: для региональных инфлюенсеров, фотографов и журналистов. Я не рассчитывала на публикации — только на то, что они расскажут знакомым о нашем магазине, но инфлюенсеры разместили отзывы, и к нам пошли первые клиенты. За первый месяц мы продали всего 3 гриля, но с дополнительными аксессуарами, как планировали изначально.

Поваров для мастер-классов мы приглашали из знакомых заведений, которые умеют готовить на гриле и разбираются в мраморном мясе. Такое мясо в Калуге в 2015 году было редкостью — тогда производители только выходили на рынок и прививали культуру. Владелец паба, с которым мы сотрудничали, предложил покупать мясо у ресторанов по закупочной цене с их маржой. Оно было свежим, а стоило дешевле, чем если бы мы покупали у поставщиков напрямую. На мясо и овощи мы тратили около 3000 ₽ за мастер-класс на пятерых человек.

Для посетителей мастер-класс стоил 1500 ₽ — дешевле, чем ужин в ресторане. Нам хватало, чтобы покрыть затраты на продукты, а еще мы предполагали, что гостю не будет жалко потратить такую сумму на эксперимент. Мы набирали не больше 6 человек и зарабатывали за раз 9000 ₽, из них же оплачивали работу повара и даже получали прибыль — около 2000 ₽. Это мало, зато хорошо работало на продвижение.

1500 ₽

стоил мастер-класс для посетителей

Чем больше людей было на мастер-классе, тем дешевле он нам обходился. Мы приглашали две категории гостей: тех, кто уже купил у нас гриль, и всех пользователей «Фейсбука» в Калуге. Мы настраивали на них таргет, они хорошо конвертировались в посетителей, писали отзывы и постили фотки.

Несмотря на неплохой старт, за первые месяцы работы мы продали только два больших и дорогих гриля и несколько маленьких — всего на 400 000 ₽. Это было гораздо меньше той суммы, которую мы ожидали. Большие грили вообще отдали с большими скидками, чтобы не терять клиентов.

Мы не ожидали, что на самом деле конкуренция окажется высокой. Оказалось, столичные ретейлеры готовы дать скидку и бесплатную доставку в ближайшие регионы, лишь бы увеличить объем продаж. Учитывая, что у нас были примерно одинаковые цены, нам пришлось бороться за клиентов с Москвой. Был случай, когда клиент пришел за консультацией к нам, а потом договорился с московским магазином и заказал у них гриль на 700 ₽ дешевле.

В таком режиме мы отработали примерно 4 месяца, и вынуждены были съехать, чтобы снизить затраты на аренду — ни разу за месяц мы не собрали желанного миллиона, продолжая развивать бизнес в минус личным финансам. За эти месяцы мы потеряли около 150 000 ₽.

Новое помещение было меньше, дешевле, и в нем не было места под мастер-классы. Зато оно находилось на пересечении основных транспортных потоков, а перед входом появилась удобная парковка. Теперь на аренду мы тратили 25 000 ₽ в месяц и смогли добавить зарплату продавцам, подключив мотивацию — 2% от продаж. Расходы сократили до 90 000 ₽ в месяц.

К тому моменту в штате работал всего один сотрудник, и приходилось подстраиваться под его выходные. Мне удалось найти среди знакомых администратора, которая взяла на себя управление самим магазином, сверки, подготовку ежедневных отчетов.

Мы активно продвигались: приглашали московских шефов и устраивали совместные мероприятия с кафе и ресторанами. Это было как раз начало весеннего сезона, открывались веранды, и ресторанам было интересно проводить дополнительные активности.

Поэтому московские повара, гриль и эстетика кулинарии стали развлекательным элементом в нескольких городских кафе.

Еще мы пробовали размещаться в фитнес-центрах и салонах красоты по стандартной схеме: возьмите листовку, обменяйте на скидку. Это ненадолго помогло — продажи начали расти. Потом на нас вышел The Village и попросил помочь с подготовкой материала к майским праздникам. Это было невероятно круто, но на продажах в Калуге, к сожалению, никак не сказалось.

Еще одно мероприятие, которое казалось перспективным, — городская ярмарка. Мы пригласили Григория Мосина — известного шеф-повара и участника шоу «Контрольная закупка». Весь день готовили для посетителей бесплатно. Это обошлось нам в 20 000 ₽ и принесло двух клиентов, которые взяли визитки и потом пришли в магазин. Совокупный чек составил около 100 000 ₽. Это неплохо, но чистыми от продаж мы получили 12 000 ₽ — на 8000 ₽ ниже технического нуля.

Изначально мы сделали ставку на крупное помещение. Вместо этого можно было снять небольшой офис на первом этаже, выставить 2—3 популярных гриля и работать по принципу онлайн-магазина — это здорово бы сократило расходы. Аренда тогда бы обошлась примерно в 8000 ₽ в месяц. Еще можно было нанять только одного консультанта на пятидневку, платить ему среднюю заработную плату по региону, а максимум усилий пустить на мастер-классы и продвижение.

Основная ошибка крылась в том, что столичный опыт и покупательскую способность нельзя в том же виде тиражировать в регион — здесь ниже зарплаты и более консервативное восприятие трендов.

Учитывая, что в месяц нам удавалось продавать на 350 000—450 000 ₽, надо было снять небольшое помещение и не заниматься наймом, а работать над проектом самостоятельно. Тогда многих ошибок удалось бы избежать и, скорее всего, что-то заработать.

Возможно, стоило задействовать максимум каналов коммуникации — купить наружную рекламу, публиковаться во всех медиа и кричать о магазине из каждого утюга. Но кажется, что сарафанное радио и качественные мастер-классы давали большую конверсию. Клиенты приходили уже горячими и горели идеей приготовить блюдо на гриле.

Сейчас грили этих брендов можно заказать с доставкой даже на «Озоне», доехать до «Метро» или любого другого гипермаркета в сезон. Скорее всего, узконишевые магазины в регионах так и не будут всплывать.

Всего мы потеряли на этом деле около 300 000 ₽. Закрылись спустя восемь месяцев после открытия, к концу летнего сезона. Выходить в осень не было смысла, если даже в топовый летний сезон мы не смогли выйти на точку безубыточности. Все грили и технику мы отправили обратно во флагманский магазин в Москве, где все это быстро раскупили. Московский магазин сфокусировался на развитии онлайн-продаж, несмотря на то, что у них успешно работают три розничные точки.

В ближайшее время я не планирую заниматься бизнесом, который имеет физические точки продаж. Если и рассматривать вариант с бизнесом, то только интернет-ретейл — хотя концепция «купил дешевле — продал дороже» в принципе перестала мне казаться привлекательной. Сфера услуг тоже кажется слишком энергозатратной и низкорентабельной: опыт с наймом персонала показал, что достаточно сложно найти качественных сотрудников, которые будут замотивированы расти с бизнесом.

После провала в бизнесе я вернулась в наем — работала в связях с общественностью. Сейчас работаю автором и редактором и чувствую себя достаточно комфортно в этой профессии — зарабатывать получается больше, чем на собственном бизнесе, хотя работы в разы больше.