«Чтобы вырасти, нам нужно нанять больше людей»: героиня сериала масштабирует бренд одежды

Вы читаете новый эпизод сериала про предпринимателей в Тинькофф Журнале, в котором владельцы бизнеса рассказывают, как справляются со сложностями.

В предыдущих эпизодах владелица бренда одежды NNedre, Нелли, закрыла магазин в Петербурге, переехала в Армению и стала присматриваться к бизнесу в другой стране. Параллельно героиня работала над запуском новой детской линейки.

В этом эпизоде Нелли половину месяца провела в Петербурге, чтобы присутствовать на примерке и съемках детской линейки, а также чтобы набрать новых людей в команду.

Наша детская линейка — это уменьшенная версия взрослой. У нас есть свитшоты, базовые худи, брюки, рубашки, футболки. Это наша базовая линейка, которую мы дублируем для детей. В будущем мы хотим сделать детскую зимнюю одежду.

Запуск линейки выглядел так: я сформулировала идею коллекции в презентации, затем выслала задание конструктору на создание лекал. Например, я направила референсы или указала, какие вещи из взрослой линейки нужно уменьшить до детских размеров.

Примерно за две недели конструктор построила лекала — в итоге у нас получилось десять моделей одежды. Основная сложность была в том, что нужно регулировать размер горловины: у детей голова непропорционально большая, в отличие от взрослого человека.

Мы сшили образцы и провели первые примерки, после чего сделали ряд заметок, что подходит, а что — нет. Кстати, самую первую примерку проводили без меня — я наблюдала за процессом по видеосвязи.

Наша детская линейка, как и взрослая, состоит из оверсайз-предметов. Многие модели достаточно свободные, у футболок удлиненные рукава, свободные свитшоты, толстовки. Мы рассчитываем, что родители могут покупать одежду на вырост.

Финальные модели мы получили после трех примерок в июле, когда нашли идеальную длину. В течение августа будем отшивать всю размерную линейку. Пока мы делали только два тестовых образца и померили их на разных детей.

Мы кинули клич родителям в социальных сетях: не хочет ли кто прийти с детьми на примерку. Первую съемку делали на детях знакомых и клиентов бренда. Мы получили очень большой отклик на запуск детской линейки, и он продолжается. Судя по отзывам, родителям не хватает детской одежды, потому что массмаркет, где по большей части все закупались, ушел.

Я вернулась в Петербург, чтобы лично заниматься новой коллекцией: утвердить образцы, а также найти фотографа, который умеет работать с детьми.

После первых трех примерок мы приступили к пошиву всей линейки, делаем по десять единиц на размер. Это маленький дроп, которого нам хватит на месяц-полтора. Сейчас на производстве мы кроим всю линейку, через пару недель у нас будет готовый лукбук, который мы в течение августа презентуем и вывесим на сайте.

Ближайшие полгода после запуска наша команда будет собирать отзывы. Мы будем постоянно спрашивать у людей, насколько дети комфортно чувствуют себя в этих вещах, легко ли ухаживать за одеждой. Мы делали то же самое, когда формировали взрослый бренд.

В детской коллекции у нас будут футболки, лонгсливы, платья, свитшоты, два вида худи, два вида треников, рубашки, брюки. Каждая модель будет представлена от одного до четырех цветов, например футболки будут в четырех цветах. Скорее всего, они будут продаваться паками, по несколько штук.

О новом продукте мы хотим заявить несколькими способами: во-первых, классическим — работой с инфлюенсерами.

Так вышло, что те блогеры, с которыми мы работали и до этого, — молодые мамы. Мы будем отправлять им вещи на тест либо заказывать рекламу — это самый стандартный и самый эффективный способ для нашего бренда.

Из нестандартных способов мы хотим сделать несколько партнерских проектов: это будет сюрприз, о котором я пока не скажу. Будут и офлайн-интеграции: осенью хотим сделать фотовыставку с детьми.

Когда я спросила подписчиков, не хотят ли они привести детей на примерку, сработало сарафанное радио, мне написало много людей. Среди них были и родители детей с особенностями. Одна мама прислала нам фотографию своего пятилетнего сына: у него заболевание, при котором на теле очень много родинок — они выглядят как звездная пыль. Это очень красиво, но ребенок необычный, и, как правило, в обществе таких детей выделяют.

Мы хотим сделать фотопроект с такими детьми, собрать средства для одного из дружественных фондов, который работает с инклюзией. Наша цель: рассказать о том, какие дети бывают разные и что абсолютно все они прекрасны.

Мы считаем, что вещи на детях не обязательно должны быть яркими, кричащими — это позиция нашей линейки. Мы делаем одежду для детей, как для взрослых, потому что дети часто намного умнее нас и самодостаточнее.

Помимо этого мы будем делать партнерские проекты в виде фотоисторий молодых семей. На наш призыв в соцсетях отозвалось много классных семей, в том числе многодетных. Это абсолютно удивительные родители и дети, мы хотим рассказать про них.

Но первый шаг — это, конечно, работа с уже имеющейся аудиторией. Мы знаем, что очень много наших покупателей — молодые родители, я думаю, что от них и дальше будет идти некое сарафанное радио, которое поможет детской линейке органично развиваться.

Чтобы линейка была рентабельна, мы рассчитали, что нам нужно сделать ростовку от 80 до 140 см: на детей от 9 месяцев до 12 лет. Это среднестатистическая детская линейка: в нее входят шесть размеров, и на каждый размер и цвет идет по десять единиц. Это то, с чего мы решили стартануть.

Мы понимаем, что это совсем мало, например, во взрослой линейке одежды по 30—50 вещей на размер. В детской делаем пока по десять, чтобы понять, какой будет спрос и обратная связь.

Реальную цену на изделие мы пока не можем определить: ее можно посчитать только после того, как отшита вся партия. Например, нужно отшить 80 детских худи. Швея садится, мы засекаем, сколько у нее уходит на это времени, и тогда получаем ценник.

Полгода мы будем обкатывать детскую линейку, отрабатывать лекала. Когда поймем, что все классно заходит, и отработаем все возникающие ошибки — произведем более крупную партию.

Дальше начнем вводить детскую линию в маркетплейсы и больше вкладываться в рекламу. Это целесообразно делать только тогда, когда ты понимаешь, что аудитория уже пришла и начала пользоваться твоим продуктом.

В ценообразовании мы будем отталкиваться от двух вещей: себестоимость, к которой придем, и цены на рынке. Конечно, наши детские вещи не могут стоить столько же, сколько взрослые.

С 15 августа у нас поменяется ценовая политика бренда: вещи станут дороже на 15—20%. Пока что мы отшиваем из ткани, которая у нас была куплена еще зимой на лето — до осенней коллекции, но сырье и доставка дорожают. Это общая ситуация на рынке. Кроме того, если к концу года цены на все в магазинах поднимутся, нам придется соответственно поднимать зарплаты персонала. Это тоже отразится на стоимости нашего продукта.

У основного поставщика хлопка, с которым мы работаем, весной закончились многие артикулы ткани, которую мы закупали на брюки, рубашки и жакеты. Они перестали делать собственный сток и предлагают доставку под заказ, но минимум от одного километра ткани, а нам обычно нужно 200—300 метров.

Надеемся, что найдем альтернативных поставщиков на текстильной выставке в Турции этой осенью.

Аналитик — это наш бывший операционный директор, она с нами работала с прошлого года, но в марте мы с ней расстались. Тогда у нас был большой уклон в работу с сегментом в В2В, но многие клиенты ушли. Кроме того, они с мужем решили уехать из России, а мы ее растили как сотрудницу, которая будет на руководящей должности в полях.

Мы со всеми бывшими сотрудниками поддерживаем хорошие отношения, и недавно связались с ней — оказалось, что она выучилась на аналитика. Когда она была у нас директором, то помогала анализировать продажи, чеки, выстраивать финансовую политику бренда. Благодаря ей мы понимали, когда запускать какие акции и какой финансовый план ставить на месяц. Сейчас мы предложили ей на фрилансе заниматься исключительно цифрами.

Как выглядит ее работа: мы даем план, сколько мы хотим заработать и какие продукты хотим запустить на «Вайлдберриз». Она анализирует продажи, которые уже есть, и помогает выстраивать будущие — под те запросы, которые мы ей ставим. То есть она говорит, что реально сделать, а что нет.

Например, нам нужно заработать за выходные 500 000 ₽. Аналитик, оценив, какие вещи покупают чаще, предлагает усилить на них рекламу или смотрит, на какие позиции из-за низкой себестоимости мы можем увеличить скидку. Или какие продажи мы должны делать каждый день исходя из среднего чека.

Таким же образом она анализировала весь прошлый год: какие модели были у нас бестселлерами, по какой цене лучше заходили. Сейчас, имея эти данные, ей намного легче выстраивать будущую аналитику.

Считает она в базе: смотрит продажи артикулов и делает еженедельный отчет — какие модели или размеры лучше продавались, какие акции сработали. А еще: сколько переходов было по той или иной ссылке, как сработала интеграция с блогером и тому подобное. Оценивать ее работу мы будем в зависимости от выполнения или невыполнения плана.

Мы запустили поп-ап — встали с вещами в офлайн-точку в Петербурге. Причем это место, где раньше располагался наш же магазин — Басков переулок, 29. На его месте мои знакомые открыли магазин «Зеленка» — экомаркет и магазин косметики локальных брендов.

У них очень близкая нам концепция: много товаров, которые поддерживают идеи устойчивого развития, локальные бренды. Это отчасти похоже на отдел home, который у нас раньше был, только с более широким выбором.

Магазин они сделали совместно с Plants for friends — тоже питерский проект девочек, которые продают домашние растения в горшках и занимаются озеленением для В2В: ресторанов, офисов, магазинов.

Владельцы магазина «Зеленка» заметили, что 50% людей, которые заходят к ним, до сих пор думают, что это магазин NNedre. Они поняли, что наше присутствие может дать им хорошие продажи, потому что у нас есть готовая аудитория, которая привыкла ходить в эту точку.

В прошедшие выходные мы сделали им первую поставку. Теперь мы снова представлены в том же месте, но в более сжатом формате, потому что у них в магазине очень много товаров. Если раньше у нас было десять рейлов, то сейчас их три. Повесили самые ходовые вещи, за которыми люди привыкли приходить. За прошлые выходные пришло на 100 посетителей больше, чем в наш предыдущий поп-ап: мы посчитали по количеству чеков и общему числу людей.

Скоро наша бывшая сотрудница проведет в «Зеленке» тренинг и сделает мерчандайзинг — красиво развесит вещи. Изначально она должна была сделать расстановку только для нашего бренда, но в итоге мы договорились, что наш мерчандайзер сделает общий концепт всего магазина, а также обучит продавцов «Зеленки» качественно продавать одежду.

Пока что мы тестируем продажи в «Зеленке». Они готовы покупать у нас вещи, но у них есть возможность взять не такое большое количество размеров, то есть по одной-две штуки. А нам для того, чтобы делать хорошие продажи, проще поставить им товар на реализацию, но в более крупном объеме.

Мы ожидаем, что офлайн-магазин будет приносить нам порядка 500 000 ₽ в месяц. Посмотрим, как товар будет продаваться в ближайшие два месяца.

Мы уже полноценно работаем в «Вайлдберриз». Самое важное для продаж — качественное описание товара, чтобы у клиента не возникало никаких вопросов к вещам — тогда он легко и быстро совершает покупку.

Второй момент: надо участвовать в акциях. У «Вайлдберриз» каждую неделю проходит новая акция, и те, кто участвуют, поднимаются в просмотрах и их чаще видят люди.

С «Вайлдберриз» все было довольно просто: мы самостоятельно завели личный кабинет и взяли в команду менеджера, который следит за отправками. Эти действия очень просто интегрировались в нашу логистику — отгрузки делаются с нашего склада до терминала маркетплейса. Маркетплейс берет комиссию 15% с продажи товара.

С «Ламодой» мы в процессе согласования условий. Там комиссия существенно больше — 37%. Аудитория на этом маркетплейсе отличается от аудитории «Вайлдберриз». Она более платежеспособная и нацеленная на концептуальные проекты.

Пока наш план — протестировать разные площадки и понять, кто нам ближе и комфортнее в работе. В этом наш подход похож на стартап: мы пробуем разные теории и быстро отметаем лишнее. Глубже смотрим в цифровые показатели: где больше зарабатываем — туда и идем.

Основные соцсети, которые я использую для продвижения, — личный аккаунт и профиль бренда в «Инстаграме». Также у меня есть телеграм-канал, в котором я пишу о новостях бренда и провожу опросы среди клиентов.

В новом аккаунте бренда у нас 3300 подписчиков, в старом было около 30 000. Когда взломали наш аккаунт, понадобилось около месяца общения с поддержкой, чтобы его закрыли. Мы пытаемся его вернуть и продолжаем связываться с поддержкой. Но поскольку сервис ушел из России, нас пока перевели на немецкий офис, и запрос наш никак не двигается. Нам сказали, что может пройти до полугода, прежде чем мы сможем вернуть прежний аккаунт.

Не могу сказать, что мы потеряли в продажах: у нас большая база клиентов, которые подписаны на еженедельные рассылки. Оттуда приходит много постоянных покупателей и регулярно подписываются новые люди.

Возможно, из-за того, что я нахожусь в Армении и аккаунт у нас новый, он как-то монетизирует меня в другой локации: мы появляемся в рекомендациях европейской аудитории чаще, чем раньше.

В любом случае могу сказать, что у нас очень органично появляются новые клиенты. Раньше такого быстрого притока органических пользователей не было, теперь же это происходит постоянно. Коллеги по цеху говорят, что из-за того, что я сама занимаюсь аккаунтом, он стал содержательно лучше. Например, нам сами пишут блогеры с предложением поработать.

К сожалению, мы не сошлись с новой начальницей цеха. Мы искали человека на качественный анализ, таблицы, цифры, а она скорее стремилась работать с дизайнерами и обсуждать коллекции, чем руководить цехом. В результате мы не договорились, и в этот приезд в Питер я снова проводила собеседования.

Мы нашли на «Хедхантере» нового человека, с 15 августа она к нам выходит: будет заниматься аналитикой производства, рассчитывать новые изделия и заносить все в 1С. Она хорошо владеет этой программой и даже имеет опыт своего бизнеса.

В кандидате на начальника цеха для нас были важны две вещи: большой опыт работы с производством и его аналитикой, а также любовь к своей деятельности.

Когда новая начальница производства полностью проведет этот анализ, мы начнем планомерно заниматься масштабированием. Сейчас мы работаем на пределе и не успеваем, а с появлением той же самой детской линейки нам нужно будет нарастить производство в два раза.

У нас была женская линейка, за весну мы возобновили мужскую, плюс появилась детская — ассортимент вырос в два раза. И мы ожидаем, что на детскую одежду спрос будет намного больше, чем на взрослую, потому что для взрослой одежды есть альтернатива, а для детской ее не так много на рынке.

Основная наша проблема — нехватка сотрудников. У нас появляется очень много задач, которые сыпятся на меня. В последней поездке в Питер у меня были две недели без выходных с 7 утра до 21 вечера.

Я поняла, что если мы хотим расти, нам нужна более долгосрочная стратегия развития бренда. И приоритетом в ней будет наем людей.

Я смогу вкладывать свой ресурс в дизайн и позиционирование бренда на рынке, но мне нужны люди, которые закроют другие процессы. В том числе для этого я искала партнеров в бизнес.

За последние два месяца у нас появилась пара новых проектов, которые пока веду я. Мы уделяем недостаточно внимания найму на первичном этапе, а летом, к тому же, многие уходят в отпуска.

Вторая проблема с наймом: никто не может гарантировать, что останется в России. Приходится подыскивать гибридную форму: например, наш аналитик сейчас работает на удаленке. Но люди, работающие в цеху, нужны непосредственно в России.

Мы ищем несколько новых сотрудников и в первую очередь менеджера B2B-проектов. Сейчас у нас в работе четыре таких серьезных проекта, и все требуют особого внимания. Также нужен еще один дизайнер. Нам нужны маркетолог для развития бренда и человек на закупку рекламы.

В прошлом году у нас не было специальных маркетинговых бюджетов, мы просто работали на органике, и этого хватало. Теперь мы хотим закупать рекламу: стандартно она стоит 100 000—200 000 ₽, если работаешь с агентством.

В России легальной сейчас является только реклама во «Вконтакте» и в Яндексе, но мы пока не решили, обращаться к конкретному человеку или в агентство. При работе с человеком нет гарантий большого опыта, а если охват вырастет, придется нанимать еще людей. В работе с агентством выше вероятность встретить больше компетенции и готовую команду на активный рост — но и стоить это будет дороже.

Ближайшие планы такие: с 15 августа у нас появятся точные расчеты на детскую коллекцию, также к этому моменту мы поднимем цены на основную коллекцию.

К осени мы начнем полноценно торговаться на «Ламоде», а также посмотрим, как работает офлайн-точка в Петербурге и, вероятно, встанем в еще одну в Москве, где будем представлены. И надеюсь, нам удастся найти новых сотрудников — это одна из важнейших задач на сегодняшний день. Расскажу о том, что из всего этого выйдет, через месяц.