Вы читаете новый эпизод сериала про предпринимателей в Тинькофф Журнале, в котором владельцы бизнеса рассказывают, как справляются со сложностями.

В предыдущих эпизодах владелица бренда одежды NNedre, Нелли, закрыла магазин в Петербурге, переехала в Армению и стала присматриваться к бизнесу в другой стране. Параллельно героиня работала над запуском новой детской линейки.

В этом эпизоде Нелли половину месяца провела в Петербурге, чтобы присутствовать на примерке и съемках детской линейки, а также чтобы набрать новых людей в команду.

Как происходит запуск новой линии одежды

Наша детская линейка — это уменьшенная версия взрослой. У нас есть свитшоты, базовые худи, брюки, рубашки, футболки. Это наша базовая линейка, которую мы дублируем для детей. В будущем мы хотим сделать детскую зимнюю одежду.

Запуск линейки выглядел так: я сформулировала идею коллекции в презентации, затем выслала задание конструктору на создание лекал. Например, я направила референсы или указала, какие вещи из взрослой линейки нужно уменьшить до детских размеров.

Примерно за две недели конструктор построила лекала — в итоге у нас получилось десять моделей одежды. Основная сложность была в том, что нужно регулировать размер горловины: у детей голова непропорционально большая, в отличие от взрослого человека.

Мы сшили образцы и провели первые примерки, после чего сделали ряд заметок, что подходит, а что — нет. Кстати, самую первую примерку проводили без меня — я наблюдала за процессом по видеосвязи.

Детскую одежду сконструировать непросто: дети очень быстро растут, причем неравномерно
Детскую одежду сконструировать непросто: дети очень быстро растут, причем неравномерно
Нам нужно было найти правильную пропорцию частей одежды на ростовку
Нам нужно было найти правильную пропорцию частей одежды на ростовку
Детская одежда во всем похожа на взрослую, но в нее мы добавляем забавные детали — например, ушки на худи
Детская одежда во всем похожа на взрослую, но в нее мы добавляем забавные детали — например, ушки на худи
Мы считаем, что детская одежда не обязательно должна быть яркой и броской
Мы считаем, что детская одежда не обязательно должна быть яркой и броской

Наша детская линейка, как и взрослая, состоит из оверсайз-предметов. Многие модели достаточно свободные, у футболок удлиненные рукава, свободные свитшоты, толстовки. Мы рассчитываем, что родители могут покупать одежду на вырост.

Финальные модели мы получили после трех примерок в июле, когда нашли идеальную длину. В течение августа будем отшивать всю размерную линейку. Пока мы делали только два тестовых образца и померили их на разных детей.

Мы кинули клич родителям в социальных сетях: не хочет ли кто прийти с детьми на примерку. Первую съемку делали на детях знакомых и клиентов бренда. Мы получили очень большой отклик на запуск детской линейки, и он продолжается. Судя по отзывам, родителям не хватает детской одежды, потому что массмаркет, где по большей части все закупались, ушел.

Мы написали посты в соцсетях и предложили клиентам привести своих детей на примерку и съемку новой линейки одежды. Соцсеть «Инстаграм» принадлежит Meta — организации, деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории РФ
Мы написали посты в соцсетях и предложили клиентам привести своих детей на примерку и съемку новой линейки одежды. Соцсеть «Инстаграм» принадлежит Meta — организации, деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории РФ

Я вернулась в Петербург, чтобы лично заниматься новой коллекцией: утвердить образцы, а также найти фотографа, который умеет работать с детьми.

После первых трех примерок мы приступили к пошиву всей линейки, делаем по десять единиц на размер. Это маленький дроп, которого нам хватит на месяц-полтора. Сейчас на производстве мы кроим всю линейку, через пару недель у нас будет готовый лукбук, который мы в течение августа презентуем и вывесим на сайте.

Ближайшие полгода после запуска наша команда будет собирать отзывы. Мы будем постоянно спрашивать у людей, насколько дети комфортно чувствуют себя в этих вещах, легко ли ухаживать за одеждой. Мы делали то же самое, когда формировали взрослый бренд.

По большей части все материалы в детской линейке — это то же сырье, которое мы используем во взрослой одежде
По большей части все материалы в детской линейке — это то же сырье, которое мы используем во взрослой одежде
Но ощущения у детей от одежды могут быть другими, поэтому мы готовы к замечаниям и доработкам
Но ощущения у детей от одежды могут быть другими, поэтому мы готовы к замечаниям и доработкам

С продвижением будем работать через комьюнити

В детской коллекции у нас будут футболки, лонгсливы, платья, свитшоты, два вида худи, два вида треников, рубашки, брюки. Каждая модель будет представлена от одного до четырех цветов, например футболки будут в четырех цветах. Скорее всего, они будут продаваться паками, по несколько штук.

О новом продукте мы хотим заявить несколькими способами: во-первых, классическим — работой с инфлюенсерами.

Так вышло, что те блогеры, с которыми мы работали и до этого, — молодые мамы. Мы будем отправлять им вещи на тест либо заказывать рекламу — это самый стандартный и самый эффективный способ для нашего бренда.

Работа через комьюнити и формирование правильного визуального образа — самая действенная реклама.

Из нестандартных способов мы хотим сделать несколько партнерских проектов: это будет сюрприз, о котором я пока не скажу. Будут и офлайн-интеграции: осенью хотим сделать фотовыставку с детьми.

Когда я спросила подписчиков, не хотят ли они привести детей на примерку, сработало сарафанное радио, мне написало много людей. Среди них были и родители детей с особенностями. Одна мама прислала нам фотографию своего пятилетнего сына: у него заболевание, при котором на теле очень много родинок — они выглядят как звездная пыль. Это очень красиво, но ребенок необычный, и, как правило, в обществе таких детей выделяют.

Мы хотим сделать фотопроект с такими детьми, собрать средства для одного из дружественных фондов, который работает с инклюзией. Наша цель: рассказать о том, какие дети бывают разные и что абсолютно все они прекрасны.

Мы считаем, что вещи на детях не обязательно должны быть яркими, кричащими — это позиция нашей линейки. Мы делаем одежду для детей, как для взрослых, потому что дети часто намного умнее нас и самодостаточнее.

Когда мы снимали одежду, дети говорили родителям, как им нравятся эти вещи и что они хотят их себе. Источник: телеграм-канал Нелли Недре
Когда мы снимали одежду, дети говорили родителям, как им нравятся эти вещи и что они хотят их себе. Источник: телеграм-канал Нелли Недре
Для нас это самый крутой отзыв: что самим детям в этой одежде удобно. Источник: телеграм-канал Нелли Недре
Для нас это самый крутой отзыв: что самим детям в этой одежде удобно. Источник: телеграм-канал Нелли Недре
Важно, чтобы детям было комфортно в нашей одежде делать то, к чему они привыкли: бегать, прыгать. Источник: телеграм-канал Нелли Недре
Важно, чтобы детям было комфортно в нашей одежде делать то, к чему они привыкли: бегать, прыгать. Источник: телеграм-канал Нелли Недре
Чтобы убедиться в этом, мы будем собирать фидбэк у родителей. Источник: телеграм-канал Нелли Недре
Чтобы убедиться в этом, мы будем собирать фидбэк у родителей. Источник: телеграм-канал Нелли Недре

Помимо этого мы будем делать партнерские проекты в виде фотоисторий молодых семей. На наш призыв в соцсетях отозвалось много классных семей, в том числе многодетных. Это абсолютно удивительные родители и дети, мы хотим рассказать про них.

Но первый шаг — это, конечно, работа с уже имеющейся аудиторией. Мы знаем, что очень много наших покупателей — молодые родители, я думаю, что от них и дальше будет идти некое сарафанное радио, которое поможет детской линейке органично развиваться.

Детские вещи не могут стоить столько же, сколько взрослые

Чтобы линейка была рентабельна, мы рассчитали, что нам нужно сделать ростовку от 80 до 140 см: на детей от 9 месяцев до 12 лет. Это среднестатистическая детская линейка: в нее входят шесть размеров, и на каждый размер и цвет идет по десять единиц. Это то, с чего мы решили стартануть.

Мы понимаем, что это совсем мало, например, во взрослой линейке одежды по 30—50 вещей на размер. В детской делаем пока по десять, чтобы понять, какой будет спрос и обратная связь.

Реальную цену на изделие мы пока не можем определить: ее можно посчитать только после того, как отшита вся партия. Например, нужно отшить 80 детских худи. Швея садится, мы засекаем, сколько у нее уходит на это времени, и тогда получаем ценник.

Полгода мы будем обкатывать детскую линейку, отрабатывать лекала. Когда поймем, что все классно заходит, и отработаем все возникающие ошибки — произведем более крупную партию.

Дальше начнем вводить детскую линию в маркетплейсы и больше вкладываться в рекламу. Это целесообразно делать только тогда, когда ты понимаешь, что аудитория уже пришла и начала пользоваться твоим продуктом.

В ценообразовании мы будем отталкиваться от двух вещей: себестоимость, к которой придем, и цены на рынке. Конечно, наши детские вещи не могут стоить столько же, сколько взрослые.

С 15 августа у нас поменяется ценовая политика бренда: вещи станут дороже на 15—20%. Пока что мы отшиваем из ткани, которая у нас была куплена еще зимой на лето — до осенней коллекции, но сырье и доставка дорожают. Это общая ситуация на рынке. Кроме того, если к концу года цены на все в магазинах поднимутся, нам придется соответственно поднимать зарплаты персонала. Это тоже отразится на стоимости нашего продукта.

У основного поставщика хлопка, с которым мы работаем, весной закончились многие артикулы ткани, которую мы закупали на брюки, рубашки и жакеты. Они перестали делать собственный сток и предлагают доставку под заказ, но минимум от одного километра ткани, а нам обычно нужно 200—300 метров.

Надеемся, что найдем альтернативных поставщиков на текстильной выставке в Турции этой осенью.

У наших прежних поставщиков был хороший качественный хлопок
У наших прежних поставщиков был хороший качественный хлопок
Ткани, которые были у них раньше, так и не появились, и альтернативу мы пока не нашли
Ткани, которые были у них раньше, так и не появились, и альтернативу мы пока не нашли
У наших прежних поставщиков был хороший качественный хлопок
У наших прежних поставщиков был хороший качественный хлопок
Ткани, которые были у них раньше, так и не появились, и альтернативу мы пока не нашли
Ткани, которые были у них раньше, так и не появились, и альтернативу мы пока не нашли

У нас появился аналитик

Аналитик — это наш бывший операционный директор, она с нами работала с прошлого года, но в марте мы с ней расстались. Тогда у нас был большой уклон в работу с сегментом в В2В, но многие клиенты ушли. Кроме того, они с мужем решили уехать из России, а мы ее растили как сотрудницу, которая будет на руководящей должности в полях.

Мы со всеми бывшими сотрудниками поддерживаем хорошие отношения, и недавно связались с ней — оказалось, что она выучилась на аналитика. Когда она была у нас директором, то помогала анализировать продажи, чеки, выстраивать финансовую политику бренда. Благодаря ей мы понимали, когда запускать какие акции и какой финансовый план ставить на месяц. Сейчас мы предложили ей на фрилансе заниматься исключительно цифрами.

Как выглядит ее работа: мы даем план, сколько мы хотим заработать и какие продукты хотим запустить на «Вайлдберриз». Она анализирует продажи, которые уже есть, и помогает выстраивать будущие — под те запросы, которые мы ей ставим. То есть она говорит, что реально сделать, а что нет.

Например, нам нужно заработать за выходные 500 000 Р. Аналитик, оценив, какие вещи покупают чаще, предлагает усилить на них рекламу или смотрит, на какие позиции из-за низкой себестоимости мы можем увеличить скидку. Или какие продажи мы должны делать каждый день исходя из среднего чека.

Таким же образом она анализировала весь прошлый год: какие модели были у нас бестселлерами, по какой цене лучше заходили. Сейчас, имея эти данные, ей намного легче выстраивать будущую аналитику.

Считает она в базе: смотрит продажи артикулов и делает еженедельный отчет — какие модели или размеры лучше продавались, какие акции сработали. А еще: сколько переходов было по той или иной ссылке, как сработала интеграция с блогером и тому подобное. Оценивать ее работу мы будем в зависимости от выполнения или невыполнения плана.

Чтобы зарабатывать больше на маркетплейсах, нужно анализировать, как идут продажи и что можно улучшить. Это отдельная большая работа
Чтобы зарабатывать больше на маркетплейсах, нужно анализировать, как идут продажи и что можно улучшить. Это отдельная большая работа

Открыли временную точку в Петербурге, где раньше был наш магазин

Мы запустили поп-ап — встали с вещами в офлайн-точку в Петербурге. Причем это место, где раньше располагался наш же магазин — Басков переулок, 29. На его месте мои знакомые открыли магазин «Зеленка» — экомаркет и магазин косметики локальных брендов.

У них очень близкая нам концепция: много товаров, которые поддерживают идеи устойчивого развития, локальные бренды. Это отчасти похоже на отдел home, который у нас раньше был, только с более широким выбором.

Магазин они сделали совместно с Plants for friends — тоже питерский проект девочек, которые продают домашние растения в горшках и занимаются озеленением для В2В: ресторанов, офисов, магазинов.

В конце июля я предложила магазину провести совместный поп-ап. Поп-ап шел два дня, было очень много людей и ажиотаж вокруг наших вещей
В конце июля я предложила магазину провести совместный поп-ап. Поп-ап шел два дня, было очень много людей и ажиотаж вокруг наших вещей
Мы встали в корнер и платили владельцам процент с продаж
Мы встали в корнер и платили владельцам процент с продаж
В конце июля я предложила магазину провести совместный поп-ап. Поп-ап шел два дня, было очень много людей и ажиотаж вокруг наших вещей
В конце июля я предложила магазину провести совместный поп-ап. Поп-ап шел два дня, было очень много людей и ажиотаж вокруг наших вещей
Мы встали в корнер и платили владельцам процент с продаж
Мы встали в корнер и платили владельцам процент с продаж

Владельцы магазина «Зеленка» заметили, что 50% людей, которые заходят к ним, до сих пор думают, что это магазин NNedre. Они поняли, что наше присутствие может дать им хорошие продажи, потому что у нас есть готовая аудитория, которая привыкла ходить в эту точку.

В прошедшие выходные мы сделали им первую поставку. Теперь мы снова представлены в том же месте, но в более сжатом формате, потому что у них в магазине очень много товаров. Если раньше у нас было десять рейлов, то сейчас их три. Повесили самые ходовые вещи, за которыми люди привыкли приходить. За прошлые выходные пришло на 100 посетителей больше, чем в наш предыдущий поп-ап: мы посчитали по количеству чеков и общему числу людей.

Скоро наша бывшая сотрудница проведет в «Зеленке» тренинг и сделает мерчандайзинг — красиво развесит вещи. Изначально она должна была сделать расстановку только для нашего бренда, но в итоге мы договорились, что наш мерчандайзер сделает общий концепт всего магазина, а также обучит продавцов «Зеленки» качественно продавать одежду.

По моему опыту, 50% успеха магазина — это именно работа продавцов.

Пока что мы тестируем продажи в «Зеленке». Они готовы покупать у нас вещи, но у них есть возможность взять не такое большое количество размеров, то есть по одной-две штуки. А нам для того, чтобы делать хорошие продажи, проще поставить им товар на реализацию, но в более крупном объеме.

Мы ожидаем, что офлайн-магазин будет приносить нам порядка 500 000 Р в месяц. Посмотрим, как товар будет продаваться в ближайшие два месяца.

Завершаем переговоры с «Ламодой»

Мы уже полноценно работаем в «Вайлдберриз». Самое важное для продаж — качественное описание товара, чтобы у клиента не возникало никаких вопросов к вещам — тогда он легко и быстро совершает покупку.

Второй момент: надо участвовать в акциях. У «Вайлдберриз» каждую неделю проходит новая акция, и те, кто участвуют, поднимаются в просмотрах и их чаще видят люди.

С «Вайлдберриз» все было довольно просто: мы самостоятельно завели личный кабинет и взяли в команду менеджера, который следит за отправками. Эти действия очень просто интегрировались в нашу логистику — отгрузки делаются с нашего склада до терминала маркетплейса. Маркетплейс берет комиссию 15% с продажи товара.

С «Ламодой» мы в процессе согласования условий. Там комиссия существенно больше — 37%. Аудитория на этом маркетплейсе отличается от аудитории «Вайлдберриз». Она более платежеспособная и нацеленная на концептуальные проекты.

Пока наш план — протестировать разные площадки и понять, кто нам ближе и комфортнее в работе. В этом наш подход похож на стартап: мы пробуем разные теории и быстро отметаем лишнее. Глубже смотрим в цифровые показатели: где больше зарабатываем — туда и идем.

На «Ламоде» у нас появится более дорогая линейка одежды из переработанных материалов
На «Ламоде» у нас появится более дорогая линейка одежды из переработанных материалов
Аудитория на маркетплейсах различается, и мы будем пробовать по-разному с ней работать
Аудитория на маркетплейсах различается, и мы будем пробовать по-разному с ней работать

Пытаемся восстановить украденный «Инстаграм»

Основные соцсети, которые я использую для продвижения, — личный аккаунт и профиль бренда в «Инстаграме». Также у меня есть телеграм-канал, в котором я пишу о новостях бренда и провожу опросы среди клиентов.

В новом аккаунте бренда у нас 3300 подписчиков, в старом было около 30 000. Когда взломали наш аккаунт, понадобилось около месяца общения с поддержкой, чтобы его закрыли. Мы пытаемся его вернуть и продолжаем связываться с поддержкой. Но поскольку сервис ушел из России, нас пока перевели на немецкий офис, и запрос наш никак не двигается. Нам сказали, что может пройти до полугода, прежде чем мы сможем вернуть прежний аккаунт.

Не могу сказать, что мы потеряли в продажах: у нас большая база клиентов, которые подписаны на еженедельные рассылки. Оттуда приходит много постоянных покупателей и регулярно подписываются новые люди.

Возможно, из-за того, что я нахожусь в Армении и аккаунт у нас новый, он как-то монетизирует меня в другой локации: мы появляемся в рекомендациях европейской аудитории чаще, чем раньше.

В любом случае могу сказать, что у нас очень органично появляются новые клиенты. Раньше такого быстрого притока органических пользователей не было, теперь же это происходит постоянно. Коллеги по цеху говорят, что из-за того, что я сама занимаюсь аккаунтом, он стал содержательно лучше. Например, нам сами пишут блогеры с предложением поработать.

Основная проблема: нехватка сотрудников

К сожалению, мы не сошлись с новой начальницей цеха. Мы искали человека на качественный анализ, таблицы, цифры, а она скорее стремилась работать с дизайнерами и обсуждать коллекции, чем руководить цехом. В результате мы не договорились, и в этот приезд в Питер я снова проводила собеседования.

Мы нашли на «Хедхантере» нового человека, с 15 августа она к нам выходит: будет заниматься аналитикой производства, рассчитывать новые изделия и заносить все в 1С. Она хорошо владеет этой программой и даже имеет опыт своего бизнеса.

В кандидате на начальника цеха для нас были важны две вещи: большой опыт работы с производством и его аналитикой, а также любовь к своей деятельности.

Показатели июля по сравнению с июнем, без поп-апа

Конверсия сайта +25%
Выручка +12%
Количество заказов +3 единицы
Конверсия сайта
+25%
Выручка
+12%
Количество заказов
+3 единицы

Когда новая начальница производства полностью проведет этот анализ, мы начнем планомерно заниматься масштабированием. Сейчас мы работаем на пределе и не успеваем, а с появлением той же самой детской линейки нам нужно будет нарастить производство в два раза.

У нас была женская линейка, за весну мы возобновили мужскую, плюс появилась детская — ассортимент вырос в два раза. И мы ожидаем, что на детскую одежду спрос будет намного больше, чем на взрослую, потому что для взрослой одежды есть альтернатива, а для детской ее не так много на рынке.

Основная наша проблема — нехватка сотрудников. У нас появляется очень много задач, которые сыпятся на меня. В последней поездке в Питер у меня были две недели без выходных с 7 утра до 21 вечера.

Я поняла, что если мы хотим расти, нам нужна более долгосрочная стратегия развития бренда. И приоритетом в ней будет наем людей.

Мы должны не просто начать производить больше одежды: сначала нужно нанять еще людей.

Я смогу вкладывать свой ресурс в дизайн и позиционирование бренда на рынке, но мне нужны люди, которые закроют другие процессы. В том числе для этого я искала партнеров в бизнес.

За последние два месяца у нас появилась пара новых проектов, которые пока веду я. Мы уделяем недостаточно внимания найму на первичном этапе, а летом, к тому же, многие уходят в отпуска.

Вторая проблема с наймом: никто не может гарантировать, что останется в России. Приходится подыскивать гибридную форму: например, наш аналитик сейчас работает на удаленке. Но люди, работающие в цеху, нужны непосредственно в России.

Основная линейка одежды постоянно требует обновления: новых цветов, новой фурнитуры
Основная линейка одежды постоянно требует обновления: новых цветов, новой фурнитуры
Для всего этого и роста каждого из направлений бренда нужны новые люди
Для всего этого и роста каждого из направлений бренда нужны новые люди

Мы ищем несколько новых сотрудников и в первую очередь менеджера B2B-проектов. Сейчас у нас в работе четыре таких серьезных проекта, и все требуют особого внимания. Также нужен еще один дизайнер. Нам нужны маркетолог для развития бренда и человек на закупку рекламы.

В прошлом году у нас не было специальных маркетинговых бюджетов, мы просто работали на органике, и этого хватало. Теперь мы хотим закупать рекламу: стандартно она стоит 100 000—200 000 Р, если работаешь с агентством.

В России легальной сейчас является только реклама во «Вконтакте» и в Яндексе, но мы пока не решили, обращаться к конкретному человеку или в агентство. При работе с человеком нет гарантий большого опыта, а если охват вырастет, придется нанимать еще людей. В работе с агентством выше вероятность встретить больше компетенции и готовую команду на активный рост — но и стоить это будет дороже.

Ближайшие планы такие: с 15 августа у нас появятся точные расчеты на детскую коллекцию, также к этому моменту мы поднимем цены на основную коллекцию.

К осени мы начнем полноценно торговаться на «Ламоде», а также посмотрим, как работает офлайн-точка в Петербурге и, вероятно, встанем в еще одну в Москве, где будем представлены. И надеюсь, нам удастся найти новых сотрудников — это одна из важнейших задач на сегодняшний день. Расскажу о том, что из всего этого выйдет, через месяц.

Самое интересное про бизнес — в нашем телеграм-канале. Подписывайтесь, чтобы быть в курсе происходящего: @t_biznes.