7 ошибок при открытии пекарни: советы ком­ме­р­че­с­кого директора «Буше»
Мнения предпринимателей
3K
Фотографии — из личного архива Романа Певзнера

7 ошибок при открытии пекарни: советы ком­ме­р­че­с­кого директора «Буше»

Типичные проблемы с концепцией, поиском сотрудников и составлением меню

36

Пекарня — бизнес, который требует уникальных идей. Не получится просто скопировать чужую концепцию и добиться успеха.

Я коммерческий директор сети пекарен-кондитерских «Буше», которая работает с 1999 года — всего у нас около 70 точек в Петербурге и Москве. Это прибыльный и интересный бизнес, но в нем легко допустить ошибки.

Часто вижу предпринимателей, которые открывают классные заведения на улицах с низким трафиком или нанимают неподходящих сотрудников — и бизнес закрывается, не успев завоевать любовь покупателей. Расскажу про типичные ошибки, которые вижу у начинающих коллег по отрасли, и попробую помочь их исправить.

Рассылка для тех, у кого свой бизнес
Новости и кейсы для предпринимателей — в вашей почте дважды в месяц. Бесплатно
Ошибка № 1

Слепо повторять за конкурентами

Пекарни — это бизнес с огромным количеством нюансов, которые незаметны обывателю. Некоторые проекты рождаются только из желания следовать примеру успешного проекта. Например, предпринимателя восхищает посещаемость и концепция условного «Вольчека» 

, и он делает в своем заведении похожий интерьер и ассортимент.

Вот только копировать получится внешние атрибуты, но не бизнес-процессы, которые оттачивали годами, и не позиционирование, которое принесло оригинальной пекарне успех.

Я ни разу не сталкивался с тем, чтобы копии пекарен становились успешными.

Например, в меню «Буше» есть вензель с малиной — булочка из слоеного теста, одно из наших самых известных изделий. Конкурент может испечь что-то похожее, сделать аналогичное по внешнему виду изделие. Но не сможет использовать оригинальную рецептуру, поэтому его гости будут сравнивать вензель с оригинальным и, возможно, будут разочарованы. Не потому, что копия будет невкусной, а потому что они будут искать сходства с оригиналом и, скорее всего, не найдут.

Конечно, можно зайти в копировании дальше — переманить к себе главного кондитера известной пекарни или каким-то образом выведать у него рецепты фирменных блюд. Но даже если закрыть глаза на честность и мораль, это требует много времени и денег, которые лучше потратить на разработку чего-то своего, потому что сравнений с оригиналом, у которого есть лояльные клиенты и известность, не избежать.

Еще хуже, когда предприниматель просто смешивает практики разных заведений, которые кажутся ему удачными. Например, у одной пекарни ему понравилась вывеска, у другой — интерьер, у третьей — одна часть меню, у четвертой — другая. На выходе может получиться пекарня с яркой неоновой вывеской, как у бара, с широкими диванами и приглушенным освещением, как у кальянной и с коктейлем «Лонг-Айленд айс ти» вместе с круассанами в меню. Гости просто не поймут, что они получат от такого заведения.

Я бы посоветовал не копировать у конкурентов, а анализировать удачные решения и пробовать обойти их в чем-то другом. Например, предприниматель попробовал круассаны в какой-то пекарне и тоже хочет их продавать. Не нужно пытаться сделать точно так же. Можно придумать другие начинки, форму, а можно предложить что-то, что не предлагает конкурент. Например, он просто продает круассаны, а вы можете с восьми до одиннадцати утра продавать комплексный завтрак — кофе и круассан по приятной цене.

Ошибка № 2

Выбирать помещение в локации с низким трафиком

Важно, чтобы пекарня находилась в месте с высоким пешеходным трафиком. Бар или ресторан могут существовать на тихой улице или во дворе — это те места, в которые гости нередко едут специально. Булочки и кофе обычно покупают по пути куда-то, и люди вряд ли будут искать пекарню где-то в закоулках. По опыту знаю, что привлечь посетителей в помещения, которые далеко от ТЦ, бизнес-центров и крупных ЖК, трудно даже брендам с именем.

Помещение нужно искать на популярной проходной улице или площади. Конечно, арендная плата будет высокой, рядом будут пекарни-конкуренты. Я рекомендую сразу подумать, как выделить новую пекарню на их фоне. Универсального решения нет, нужно генерировать креативные идеи и подсматривать их у другого бизнеса.

Простой способ — поставить доску и плакат с акциями и предложениями. Можно запустить площадки в соцсетях или телеграм-канал, рассказывать в них об интересных блюдах в меню, об идеях и команде.

Еще один грамотный путь для новой пекарни — открыться в новом жилом квартале. Там компактно живет много людей, часто гуляют родители с колясками. Я рекомендую мониторить новые ЖК еще на этапе строительства, искать на сайтах застройщиков контакты менеджеров, которые занимаются арендой коммерческих помещений: договор можно заключить еще до сдачи дома в эксплуатацию.

Но выделяться на фоне конкурентов нужно и там: пекарен в новых районах со временем становится много. Я бы рекомендовал позиционировать пекарню как полноценного участника локального сообщества: приглашать жильцов на бранчи в выходные, помогать очищать территорию вокруг дома, устраивать субботники, установить у пекарни красивые урны, раздавать по квартирам подарки-сэмплы 

.

Что-то подобное мы реализуем в нашем проекте «Теплого хлеба и под одеяло». Это сеть маленьких районных пекарен, мы позиционируем их как место, где соседи могут встретиться за кофе.

Ошибка № 3

Нанимать сотрудников без учета особенностей их характера и отношения к клиентам

По моему опыту, пекарня должна вызывать у посетителей ассоциацию со словами «тепло», «уют», «атмосфера» — во многом за этим люди туда и идут. Это тепло в первую очередь зависит от команды: если отношения в коллективе хорошие, это передается и гостям. И наоборот, если в команде все плохо, гости это почувствуют.

Например, вы нанимаете главного пекаря с огромным опытом и профессиональными компетенциями, но с властным и жестким характером. Еда может быть вкусная, но сотрудники будут постоянно подавлены, это настроение почувствуют клиенты — и могут предпочесть другую пекарню. Поэтому в найме я советую обращать внимание не только на профессионализм, но и на личные качества, на отношение к жизни и другим людям.

Так, если человек на вопрос о предыдущих местах работы критикует и руководство, и коллег, а себя выставляет исключительно пострадавшим, это тревожный звонок. При этом я не буду рекомендовать сразу отказываться от такого сотрудника: если профессиональные качества вас устраивают, можно для начала нанять его на несколько месяцев по срочному договору и посмотреть, как он поведет себя в команде.

Не советую впадать и в другую крайность: сотруднику нельзя быть «просто хорошим», нужно быть специалистом. Если неквалифицированный сотрудник продаст непропеченную булочку, имидж пекарни может испортиться быстро и надолго.

Найти на кухню сотрудников, у которых на высоком уровне будут хард- и софт-скиллы, можно в соцсетях — изучайте аккаунты и группы домашних пекарей. Это увлеченные люди, у которых есть как минимум базовое представление о том, как делать выпечку. Да, среди них есть, например, люди, для которых это хобби. Но есть и немало людей с амбициями: я встречал тех, кто начинал как домашний мастер, а потом становился успешным профессионалом в пекарне. Чтобы найти таких пекарей, достаточно просто вводить в поиске в том же «Инстаграме» ключевые слова: пекарь, bakery, кондитер, десерты, хлеб.

Еще один вариант — обзвонить кулинарные техникумы, договориться о том, чтобы студенты проходили стажировку в вашей пекарне. Это возможность воспитать кадры самому. Кроме того, есть медийные пекари, которые обучают новичков, они могут свести с кем-то из талантливых учеников. Среди таких пекарей, например, Максим Бабич и Иван Забавников.

Ошибка № 4

Смешивать в меню разные направления и кухни

Существует несколько условных видов пекарен:

  1. Мини-пекарня. Закупает у поставщиков, например, замороженные круассаны, подогревает их и продает клиентам, которые хотят взять что-то с собой.
  2. Кафе-пекарня. В меню есть не только выпечка, но и другие блюда, напитки.
  3. Пекарня-кондитерская. Продает торты, пирожные, кексы, вафли.
  4. Европейская пекарня. В меню таких пекарен есть как свежий хлеб, так и булочки, круассаны, бриоши, то есть выпечка по европейским рецептам.
  5. Восточная пекарня. Здесь можно купить лаваш, самсу, хачапури: конкретные позиции зависят от «национальности» пекарни — она может быть грузинская, узбекская, армянская.

По опыту знаю, что владельцы порой при составлении меню смешивают блюда из разных типов пекарен, а они плохо сочетаются друг с другом и в итоге ломают концепцию заведения. Например, в меню европейской пекарни вдруг появляются самса и лаваш, а в ассортименте грузинской — круассаны. На мой взгляд, это может отпугнуть гостя: у него появятся сомнения, может ли пекарня одинаково хорошо готовить настолько разные блюда.

Кроме того, мешать концепцию нелогично и с точки зрения создания продукта: сложно и дорого устроить настолько многопрофильное производство. Если у вас пекарня полного цикла 

, вам нужно закупить оборудование для готовки, а небольшая площадь вмещает максимум одну-две печи. Если вы наряду с европейской выпечкой будете делать лаваш, придется дополнительно покупать тандыр, который занимает много места.

Ошибка № 5

Избегать оригинальной выпечки в меню

Часто вижу, как открываются новые заведения, но в меню у них только стандартные позиции: хлеб, круассаны, выпечка с соленой карамелью или сладкой начинкой, например пончики-донатсы и маффины. Еще сейчас мейнстримом стали изделия, знакомые многим из детства, вроде ром-бабы. Если создать меню только из этих вариантов, пекарня вряд ли сможет выделиться на фоне других, будет сложно конкурировать. Попробуйте придумать что-то оригинальное.

Можно разработать детскую выпечку и позиционировать ее как спецпредложение. Например, булочка в форме героя мультфильма с карамельной начинкой. Или ввести временную позицию, связанную с чем-то популярным прямо сейчас.

Примерно так некоторое время назад поступила сеть «Цех-85» — она делала булочки с персиком «Шаламе», названные в честь голливудского актера Тимоти Шаламе. Мы в «Буше» сейчас предлагаем сезонную выпечку, например эклер с хурмой.

Кроме того, можно подсмотреть в соцсетях идеи зарубежных коллег. Они часто придумывают что-то гибридное или пекут привычные изделия необычной формы. Например, в австралийской пекарне Luna Croissanterie в 2013 году придумали краффин — гибрид круассана и маффина.

В пекарне Luna Croissanterie не побоялись экспериментов и придумали краффин — гибрид маффина и круассана. Такая выпечка прославила заведение на весь мир. Фотография: nickichen / Shutterstock
В пекарне Luna Croissanterie не побоялись экспериментов и придумали краффин — гибрид маффина и круассана. Такая выпечка прославила заведение на весь мир. Фотография: nickichen / Shutterstock
Ошибка № 6

Добавлять в меню слишком много позиций, которые не связаны с выпечкой

Многие пекарни готовят еще и обычную еду: салаты, супы, сэндвичи. Это нормальная практика, но баланс нужен. На мой взгляд, выпечка должна преобладать, если заведение позиционирует себя как пекарня. В меню «Буше» есть дополнительные блюда, но у нас ушло пять лет на то, чтобы сделать из них рентабельный продукт.

Расскажу про неудачные примеры расширения меню. Как-то мы в нескольких точках попробовали делать стейки. Это был качественный продукт, но покупали их мало: стейки не ассоциировались у покупателей с «Буше». Плюс нужно дорогое оборудование, поэтому решили не внедрять стейки в основное меню остальных заведений.

Еще один пример: после ухода из России «Макдональдса» мы решили продавать картошку фри. Исходили из того, что ее любят и взрослые, и дети, поэтому вариант беспроигрышный. Не угадали: она не пользовалась популярностью, по той же причине — нет ассоциации с брендом.

Я считаю, что локальной пекарне не стоит распыляться. Разнообразить меню можно, только делать это нужно логично, дополняя основные блюда. Например, кроме кофе и чая, которые есть почти везде, я советую продавать лимонады, свежевыжатые соки, комбучу: выпечку часто берут вместе с напитком.

Можно сделать что-то вроде прикассовой зоны в супермаркете, то есть торговать у кассы снеками, жвачкой или конфетами в маленькой упаковке. Они привлекут внимание гостя или его ребенка, пока сотрудник доделывает капучино или упаковывает выпечку.

Ошибка № 7

Использовать маркетинговые коммуникации с клиентом только для продаж

На мой взгляд, в основе коммуникации бренда и клиента не должна быть попытка просто продать что-то. Важнее сформулировать ценности бренда, транслировать их через соцсети и медиа — и так найти постоянных клиентов, которые разделяют ваши идеи.

Например, мы снимаем кино про Петербург, делаем фестиваль спешелти-кофе 

и натурального вина 
. Так мы не только рассказываем о нашем продукте, но и показываем, что мы часть культуры Петербурга, часть большого городского сообщества.

Новой пекарне советую сразу искать способы повысить лояльность клиентов. Мне не близки механики «купи пять чашек кофе — получи шестую в подарок». Я считаю, что лучше придумывать персонифицированные предложения — например, предлагать постоянным гостям новинки, которые еще не попали в основное меню.

Можно создавать сообщество — проводить киноклубы, выставки, мероприятия для детей. Если пекарня работает в маленьком помещении, фантазия ограничена, но даже там можно организовать условный книжный клуб или придумать что-то еще.

При открытии пекарни можно сделать коллаборации с предпринимателями по соседству, если вам близки их ценности и нравится концепция. Например, сделать с цветочным магазином совместный проект и запустить продажи товаров с названиями ваших брендов — необычный букет и булочку с ароматом роз.

Как и при разработке концепции, в основе коммуникации с потребителем должна лежать идея. Если нет идеи, даже самые красивые и яркие ролики и посты в соцсетях, красивые модели и привлекающие внимание слоганы не помогут выстроить связь с клиентом. А форма будет превалировать над содержанием. Я убежден, что бренды должны взаимодействовать с клиентами как с людьми, а не как с объектами маркетинговых коммуникаций.


Роман Певзнер
Что такого должно быть в пекарне, чтобы вы зашли в нее один раз и никогда больше не вернулись?
Комментарии проходят модерацию по правилам журнала
Загрузка
0

ну и зачем нам целый альбом его селфи? лучше б фото этих пекарен показали, внутреннюю кухню, а так даже читать это не интересно

25

Неудовлетворительно, "нас и так все знают", ну или "вот прочитают статью -- найдут, кому надо" :)
...На самом деле, это вопрос только к редактору статьи :(

0
0

Что такого должно быть в пекарне, чтобы вы зашли в нее один раз и никогда больше не вернулись?
Цены как в "Буше". Хотя я иногда (раз в полгода) захожу.
Если кофе невкусное, несвежая выпечка, то больше не вернусь.

8

Пухля, вот это вот "цены как в Буше, и туда я ни ногой" приведут скоро к тому, что в России останутся сплошь кафЕ типа "Север" и "Цехи" с точно ужасной выпечкой и никаким кофе. И это печально. "Буше" делают офигенный продукт, стоящий своих денег. Просто зарабатывать нужно больше. Звучит ужасно. Не сочтите за личный выпад. Но если вам дорого "Буше", то стоит задуматься...

0

Оптимум, над чем задуматься? Над торгоматом с горькой горячей коричневой водичкой?
Ладно, шутка.
Потребитель есть на всё. Вы вот тоже рекламируете сетевое кафе, а не на семейное.

0
0

Как-то раз покупала хлеб, продавец(очень вежливый, доброжелательный) взял его руками с нестриженными, грязными ногтями. Причем это был молодой парень, а магазин типа Зож-продукты в СПб и они раскручивали, как я понимаю, эту всю веган-зож тематику. Ноги моей там больше не было. Фууу, как вспомню.((

6
0

Достаточно кислой мины и неприветливости баристы, чтобы никогда больше не вернуться

5

Alexey, это пододод для неженок! :)
И вообще: там просто "главный кондитер не создал моральный климат" :)

0

Сергей, обслуживание входит в стоимость, например, кофе. Вы платите за капучино 290 рублей, в которые оно входит.

Я представляю неженку, который купил автомобиль за 10 млн у такого продавца.

1

Alexey, когда я покупал автомобиль (9 лет назад он стоил "всего" 1,5 млн, но был японским), мне очень понравилось обслуживание у дилера при покупке (менеджера). Хотя в других салонах -- не понравилось. Потому у них и не купил. Не уверен, что вежливость "входит в стоимость", но зато у нас всех есть выбор! :)

В Питере я бываю и в Цехе, и в Севере. смотря где удобнее, и с кем туда зашел... Но не чураюсь и Хлебника, а иногда могу зайти и в "бутиковые" кофейни вдали от графика.
Улыбок с кофе не жду, хотя в Питере даже с кассиром поговорить приятнее, чем "со всеми ними" помолчать в Москве...

0
0

Резонные советы. Буше молодцы, из советских (в кавычках конечно) кофеен сделали достойное место с вкусной едой.
Только господин директор не сказал, а сколько он там работает то?)

4
Герой реалити

+1

19.12.23, 11:32

Отредактировано

Stanislav, а раньше Буше были другими? Не застала период советскости..
Из советских кафе-кондитерских только Север Метрополь знаю. Но и они сейчас потихоньку меняются.

0

ValRyb, да-да, Буше были оооочень так себе, они соответствовали названию старого советского пироженого. И вот в какой-то момент вдруг как по мановению волшебной палочки...

1

ValRyb, вот у меня по воспоминаниям что они были на уровне севера.

0
0

Теперь я знаю, как выглядит человек, благодаря которому я наслаждаюсь лучшими в мире круассанами с миндалем и вензелем с малиной☀️

4
0

А как решать вопрос с мне кофе и я поработать? сидят столик занимают, из-за таких хорошие места закрываются, иди дома работай или оплачивай место/столик

2

Martin, отсутствие вайфай и пуленепробиваемые окна не пропускающие сот сигнал решают это проблему

3

Неудовлетворительно, много ли народу захочет сидеть в кофейне без связи?

1

Martin, ставить большой длинный стол для фрилансеров; вести с каждым беседу отдельно - вот прям ровно в том ключе, как вы описали. Обидится и уйдёт? Ну и ладно! Наймите на пару недель психолога, который будет этим заниматься. А что? Идея!

1
0
Герой реалити

+1

18.12.23, 23:20

Что может навсегда отпугнуть? Некачественная еда или кофе. Столовская атмосфера. Южные специалисты среди персонала. Что-то грязное или неуместноее рядом с едой...

2
0

Достаточно скачать с сайта состав их слоёных изделий, чтобы никогда больше не ходить в Буше.

1
Герой реалити

+1

19.12.23, 11:30

Неизвестная, это кстати верно для всех перкарен! Обалдеть, насколько атмосфера 'домашний уют, свежая выпечка и ароматный кофе' способна ввести в заблуждение, что раз домашний и свежая - то настоящее и натуральное..

2
0

Отличная статья! Говорю это как неудавшийся кофейщик, открывший своё заведение в непроходном месте. Из ошибок на этом всё.

1

Неудовлетворительно, надо потихоньку вводить инфу что по правилам этикета от 1860 года, :) работа на ноутбуке в кофейне не этично и наказывается прутком по попе.

1
Герой реалити

+1

19.12.23, 11:34

Отредактировано

Неудовлетворительно, так на то концепция и разная у разных заведений. Если хочешь быстро и без изысков - фастфуд, фудкорт и тд. Если хочешь красиво и уютно - покупаешь круассан за 320р и кофе за 250 и сидишь в мягких креслах в свое удовольствие...

0
0
Герой реалити

+1

19.12.23, 11:36

Кстати кофе в Буше мне категорически не нравится. Жженое, вырвиглазное, даже капучино.

0

ValRyb, так они не про спешалти, они про выпечку. За хорошем кофе - однозначно, в другие места. Загуглите "спешалти кофе", смотрите фото, чтобы латте-арт был и не было сиропов на витрине. Через какое-то время с одного взгляда научитесь вычислять кофейни с хорошим кофейком.

1
Герой реалити

+1

21.12.23, 19:12

Оптимум, это понятно... Но одно хорошо с другим в паре :)
а каким пекарням вы бы поставили хорошую оценку за кофе?

0
Герой реалити

+1

21.12.23, 19:16

Оптимум, однажды видела как в кафе повар готовил бургер (открытая стойка) и облизывал пальцы... Видимо, очень вкусный бургер получался! 😅

0

ValRyb, это вы еще за посещением туалетов работниками в общепите не следили...

0

23.12.23, 16:37

Отредактировано

...какие-то тормозы поставили "минусы", не удосужившись проверить отсутствие у себя знания про доходы мака :)
Зато быстро. Спринтерами будут.

0
0

Главная ошибка в открытии пекарни Буше в том что это не пекарня Вольчек.

0
0

вчерашняя выпечка, сухая

0

Сообщество